写好游戏营销文案(连载一):选好核心标签,赢在竞争起跑线上

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编辑导语:在游戏策划中,营销文案也是很关键的一部分,写出一份好的宣传文案,能够为产品添砖加瓦。那么,如何选好核心标签,有明确的文案发力点?作者总结了三点思考,分享给你。

很多小伙伴在接到一款新游戏,准备给游戏写营销文案(定位语、slogan、应用商店主标题等)时候,都会很头疼。因为众所周知,憋文案是个痛苦活。要写到老板心里去,更是一个技术+运气双重痛苦活。

从今天开始,我打算写一个小型系列连载,结合从业及观察经历,聊聊要想“憋”出比较满意的游戏宣传口号,大概可以从哪几个方向着手思考。

在具体聊细节之前,我觉得可能咱们要树立一个基础认知,就是:能写出好的宣传文案,其实很重要。

可能在工作2-3年之后,一个从业新人花时间“憋”了很多次文案,结果发现写完了之后似乎制作人和玩家都没有很在意。大家更关心的还是实际创意素材怎么做、大事件怎么包装、投放曝光转化怎么样。文案,这样一个听上去主观又玄学的虚头巴脑的东西,根本看不到实际作用。

我曾经一度也持有这个观点,但是随着时间推移,我越来越意识到3点:

  1. 文案并不只是文字游戏,文案背后是长期竞争策略
  2. 在精准的洞察策略之上,提炼出优秀的包装文案,是营销人员应有的基本功
  3. 文字和语言,才是影响人类心智的最核心武器;不是视频,不是图片

以上3点,可以后面再展开聊。

今天先言归正传,聊聊写好游戏宣传文案的第一点:提取游戏包装宣传的核心标签,聚焦并确定下来。

有了这样的核心标签,确定了1-2个关键词,就让我们接下来延伸脑暴的文案、创意、营销方案,都有了发力点。否则,我们写文案、头脑风暴就像是大海捞针、纯靠运气出结果。所以这是第一步。

一、为什么是“核心标签”?如何确定?

标签,是为了让玩家在信息量爆炸繁多的现代网络社会中,更加直接、更加快速地get到产品的功能利益、品牌的核心价值。合适的标签,是打开用户心智的钥匙。

从实操层面来说,标签,也是所有营销动作的发力聚焦点。有人说,营销的本质是要重复。那么重复总要重复在一个点上吧?不然就是东一榔头,西一棒槌。

标签,实际上代表了产品、品牌的竞争策略。找到自己与众不同的优势,才能更好触达用户的心智。倘若忽视标签的提炼与宣扬,在我观察看来,基本属于“走一步看一步型”的营销方式,没有更深入去思考竞争策略。

这样的标签,其实在快消市场的品牌身上,能看到很多例子。例如:飘柔的核心标签是“柔顺”;海飞丝的核心标签是“去屑”;潘婷的核心标签则是“闪耀”……

2021年,潘婷的标签“闪耀”,和“闪耀如她”

如果你对某个产品做复盘,找不到这个产品的标签印象;那么大概率玩家也是这么感觉的:平平无奇、不值得投入时间注意。

游戏产品的标签,通常有两个思考方向:

  1. 对于游戏本身的理性描述:玩法类型、题材背景、美术画风……
  2. 游戏给用户带来的正面感性利益点:开心、惊喜、刺激、爽快、感动……

第1点,应该比较直观能看出来;第2点,要花点时间,多去自己体验游戏,和玩家、和策划、和同事交流,看看有没有共性的结论。

你可以问自己一个问题:如果只能用一个词汇来介绍这款游戏给你的朋友,是什么词?

这个词就适合作为此产品的标签。

二、提炼了核心标签,然后要做什么?

1. 判断是否好感知?

好的标签,首先要具备“好感知”的特征。好感知的标准,就是一听到这个标签词,人们心中能否快速充分关联到脑海中已有的画面、联想、多层概念。

举个例子,一个标签叫“江湖”,估计大部分中国人都能想到标签背后有什么;“赛博朋克”这样的标签,可能在中国只有15-30岁为主的少量用户才能get在说什么。

2. 判断是否具备差异化?

一个游戏给用户带来的核心体验感受,可能是多样的。同时,相同品类、相近玩法体验的游戏,能提炼出来的标签也可能是相近的。

比如说一款SLG游戏,带给玩家的感受即有运筹帷幄的策略体验,也有一个联盟兄弟一起打江山的热血情义感。甚至在我们碰到一些题材玩法交叉的游戏时,还能概括出更多的标签。这个时候我们就需要判断,我们提炼出来的标签中,哪些能够让我们和竞品拉开差距,形成较强的辨识度。

典型的案例如《率土之滨》。在率土横空出世开创“率土like”品类之前,市面典型的SLG品类产品是COK品类。率土like和COK-like的核心体验差异在于,COK-like更侧重通过直观的数值碰撞比较带给玩家强爽快感,而率土-like则更加考验玩家长线策略思维的能力。所以率土给自己主动贴上了“沙盘策略”的标签,与COK-like系列游戏拉开了极强的辨识度。

数年之前,率土的部分宣发素材示意

3. 聚焦or升维

灵魂问题:如果你发现你的游戏核心玩法、带来的情绪,和竞品都是一样的,怎么办?

这种情况下,我们应该再好好盘一盘游戏的各个方面,还有哪些容易被用户感知的点,和竞品有差距的。最主要的可以看题材和画风。例如二次元moba、国漫风moba、国风moba、赛博朋克moba,都是相对于moba这个大标签下面更加聚焦的细分领域。同理,我们还见过科幻吃鸡、太空题材slg等。

聚焦,能帮助我们至少要找准精准用户,扩充用户盘子基础,活下去。

那么,如果实在找不到明显的不同呢?

我总结了一种比较好的解决方法——升维:尝试将思维拉回竞品标签的上游,看看是什么因素是这个标签成立的基础?什么因素可能削弱当下竞品标签的成立度?如果找到了,且你可以具备,你就用这个做标签。

在率土上线几年之后,另一款率土-like新品《三国志战略版》走向市场。作为有《三国志》经典系列IP加持、玩法内容几乎与率土一模一样的产品,他们主动给自己选择了“真实”这样的标签。

《三战》:千万战略家的真实战场

思考一下,一个策略游戏倘若不真实,那策略维度势必是浅薄的;游戏越接近现实,就越需要玩家具有更高水平的真实策略能力。

真实,意味着“我们玩的三国,才是真三国、真策略”,意味着“对手玩的三国,不是最真实的三国、不是最真实的策略”。围绕这一标签,并结合正版IP的宣发优势,三战做出了高晓松系列广告等一系列强化“真实三国”印象标签的营销推广。

4. 勇敢删减

当一个产品拥有很多看上去不错的优势卖点之时,往往营销同学想要掏空心思找到一个大而全的概念,将优势卖点全部包容进去。有时甚至不惜造词,想要能包含一切。

但这样为了刻意容纳所有概念而生的总概念,一定是更加空洞、玄乎,让人听不懂的。这样的概念,只能是方案写得爽、用户听不懂。

所以建议尽量按照是否可感知、是否差异化的标准先筛一遍,去掉不符合标准的。最后可能会剩下几个可选项。这时通常的做法就是以用户调研数据来说话了,看看什么词在玩家心中的反响最好,得出最终结论。

光说不练假把式,下面我们一起来回顾一个实战案例。

三、实战案例

几年之前,我曾经要为一款大DAU型战术竞技类手游,构思整体发行策略。这其中自然就包括要制定核心标签。

这种类型游戏的核心玩法机制是100人被空降流放到荒岛,各自捡装备发育,击杀别人,最终只能有1人存活离开。彼时这类游戏的概念还叫做“大逃杀”。

这里还有个背景,就是因为一些不可描述的原因,我们不能用“大逃杀”作为自己的标签或直接宣传语。

1. 考虑玩法核心体验

我们发现,核心玩法给用户带来的体验,很多元。有落地成盒的气馁和无奈,有不敢刚枪见人就跑的紧张刺激,有小心翼翼阴人成功的狂喜,也有击败他人活到最后的超强成就感。从题材上看,“大逃杀”更是一个带有残忍色彩、绝望情感体验的题材概念。

但无论是何种情绪,我们判断,这些情绪的产生,都源自于底层游戏规则:100人无差别参与竞技,只有1人可存活胜利。

同时我们也发现,中国虽然有很多用户已经接纳、理解并渴望体验这种玩法,但是仍然有更大盘子的潜在用户,是只偶尔听说过这种创新玩法、但是并不知道具体的体验是怎么样的。

因此,我们判断,提取的核心标签,应该紧密围绕“100人无差别参与竞技,只有1人可存活胜利”的核心玩法规则。这是最核心的卖点,也是所有衍生情绪的来源,更是需要向市场用户教育传达的核心规则。

2. 考虑竞品标签:5V5竞技

严格意义上来说,作为一套创新玩法的手游版,我们在手游市场上没有直接的玩法型竞品。但这并不意味着我们没有竞品。占据目标用户游戏时长的游戏,也是竞品。当时市面最成功的的大DAU游戏无疑就是《王者荣耀》。作为多人竞技手游市场的绝对统治者,《王者荣耀》的地位毋庸置疑。

当时我们隐隐感觉,这是一套足够震撼王者荣耀在中国统治地位的游戏,因为他的玩法体验足够独特、足够好玩。在此背景下,我就去看了王者荣耀彼时的宣发话术,彼时是2017年,当时荣耀的官方定位语大概叫做“5V5开黑竞技手游”。(我记得不是特别清楚了,但是5V5开黑,这个概念我确定当时是主推的)。

我们要让用户在看到自家广告宣传时,隐约中产生一个记忆点:这个游戏是一款和荣耀玩法规则完全不同、但是又足够好玩甚至更好玩的游戏。暂时没下载也没关系,这个印象要先树立起来。

王者荣耀的核心规则,就是5个人一起开黑;最为玩家津津乐道的乐趣点,也来自于和好友一起开黑。我们的核心规则,如上所说是”100人竞技,只有1人可存活“,核心乐趣点也全部来自于此规则。这样的标签对比,足以产生足够的差异度。

3. 核心标签:1V99

综合以上的判断,我们对标“5V5开黑竞技”的概念,提炼出来一个关键标签词,叫做“1V99”。

对于每一个参与游戏的人而言,你的目标都是作为那个“1”,对抗剩余的“99”个人。正因为没有另外“4”个队友帮你,你没有“5”人小队,所以你需要想尽一切办法存活下去。刚,可以;苟,也可以淘;逃跑,更是上策。所有乐趣,都来自于1V99。

这个标签概念好感知吗?我们做过调研,大部分人听到这个概念,引发的感觉聚集在“热血”和“恐惧”两类之间。会联想到英雄主义,也会联想到不择手段。这正是我们想要看到的用户情绪联想。

也许可能有同学会问:这种游戏不是和小伙伴一起玩,才更好玩吗?开黑也是很强的乐趣来源呀?

对,这点不可否认,但是如果再复述强调开黑的乐趣,就失去了和竞品的差异化。所以我们主动舍弃了这一点,删减。

有了这个标签,我们就可以围绕它输出立体化的营销创意,包括不限于事件营销、H5营销创意、TVC创意、平面素材创意等等……它将成为我们一切营销动作的发力点源泉。

最后总结

行文至末尾,最后做一个总结:

1. 文案不只是文字游戏,文案背后是长期竞争策略

2. 写好游戏宣传文案的第一步,是提炼确定核心标签

3. 提炼确定核心标签,不只是为了写文案,更是为了找到所有营销动作的发力点源泉,也是为了制定长期竞争策略

4. 判断好的标签标准?

1)是否好感知?

2)是否能形成足够差异化?

3)如有必要,做聚焦,或升维

4)勇敢做删减

 

本文由 @半藏在此 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 选好标签能够让用户更好的定位到你,但是希望营销文案不要太离谱

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  2. YES!憋文案真滴难受,有时候发呆两小时憋不出两个字来

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  3. 找到第一步,核心标签,根据核心标签来制定文案战略,一个好的游戏文案很重要

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  4. 游戏营销文案就是得带动用户玩游戏的积极性,剩下的就是像文章里说得那样。

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  5. 好棒

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