5大周期9个核心指标,做好社群数据分析

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编辑导语:当运营人在管理一个庞大的社群时,掌握数据分析至关重要,这能有效反馈自身的运营决策和动作。本篇作者根据“AARRR”模式与大家分享社群数据分析体系的搭建。

做社群运营,数据分析重要吗?

如果你只管1个群,群里几十人,每天用户的发言、加退群情况心里都有数,可能确实不需要数据分析。但如果你管了几十个群,每个群里有上百个用户,那数据分析就至关重要了。

那么,如何才能做好数据分析,让数据说话,科学指导你的运营决策和动作呢?

这里,我们可以用“AARRR”模型来辅助社群数据分析体系的搭建。根据这个模型,我们可以将社群运营拆分为5个生命周期,即:

  • Acquisition(获取用户)
  • Activation(激发活跃)
  • Retention(提高留存)
  • Revenue(增加收入)
  • Referral(传播推荐)

在这5个生命周期中,我选取了9个关键的核心指标,构成了社群运营数据分析的基本框架。接下来,我会对这些指标进行逐一的解读。

《社群运营核心指标表》

在正式开始前,希望你带着几个问题进行阅读,如果你有好的答案或是其他问题,欢迎评论在最下面的留言区。

  • “如何提升入群率?降低退群率?”
  • “社群活跃度降低该怎么做?”
  • “针对用户行为可以分析哪些数据?针对用户属性可以分析哪些数据?”
  • “数据分析对于社群运营的意义是什么?”
  • ……

一、获客期

此阶段的运营关键是如何有效获客,商家通常采取活动裂变、内容引流等多种方式。主要关注的数据有“入群率”和“退群率”两大指标。

1. 入群率=入群人数/入群渠道曝光量

我们主要可以通过入群率这个数据分析:哪个入群渠道进来的人数最多?这次活动的入群率是高是低?这次活动的亮点或缺点是什么?

如果在运营过程中出现了入群率降低的情况,我们可以进行哪些运营动作?首先要思考如何提升用户进群的效率,主要有两点:

  1. 扩大推广渠道:例如通过公众号、自媒体、朋友圈等渠道推广社群,让更多用户入群了解;
  2. 增强利益驱动:通过利益吸引用户进群,比如:进群享受8折、进群领礼品等等。

2. 退群率=某个周期内退群人数/社群总人数

主要反映社群是否能有留住人的价值,根据退群率可以进一步分析退群的原因是什么?在什么时间点退群?如何降低退群率?

3. 净增用户数=某个周期内新增人数-退群人数

净增用户数是最直接、客观的考核指标,决定了后续用户的规模和运营策略。

数据的正负可以帮助社群运营者分析社群处于上升阶段还是下滑阶段,其主要价值在于参考,而非直接得出结论。

累计与净增的差异,代表了留存和流失,结合当期的运营行为和某日影响比较大的运营动作,做分析改进。

二、激活期

此阶段的运营关键是如何提高客户活跃,通常来讲社群的活跃度越高,社群的价值越大,反之社群的价值则越小。主要关注的数据有“互动率”和“内容数”两个方面。

1. 互动率=当日有效发言人数 / 群成员总人数

在统计活跃用户数前,社群运营者需要先定义“互动”的标准,例如平均每天至少有一次发言,然后再通过这个标准来筛选出活跃用户,最后得出活跃用户数。

社群活跃度是衡量社群质量的一个重要指标。一般来说,社群活跃度高代表着社群质量高,反之社群活跃度低代表着社群质量低。

如果碰到互动率下降的情况,该怎么解决?具体的方法很有多,这里提供一些常规的思路:

  • 培养kol的角色,专门活跃社群氛围;
  • 设置群内聊天机器人;
  • 搭建积分系统,提高群员积极性,例如签到功能。

2. 消息总量/人均消息量

消息总量指的是一定时期内社群中消息数量的总和;人均消息量是将消息总量除以社群人数而得的数据。

从互动次数的指标上可以分析出有多少用户参与活动、有多少用户深度参与。次数多,说明参与深度比较高,那么我们可以进一步分析用户的喜好和群体的互动特点。

据此,可以在后续的活动中迭代优化策略,提升运营效率。

3. 消息的时间分布

通过统计得出一天内消息的数量分布情况,从而把活动、分享、推送等内容安排在社群活跃的时间点,大幅提高社群中的活动参与率和用户积极性,同时提高用户满意度。

4. 话题频次

统计一段时间内社群内出现的高频词汇,分析的主要目的是为了找出社群群员所喜好的话题,从而对群员的喜好进行分析,完善用户画像,使得活动、营销等行为更加受到用户的欢迎,提高社群的收益。

三、留存期

此阶段的运营难题是如何提高留存率,因为留住老用户的成本,远低于获取新用户成本,主要关注的数据是“留存率”。

1. 留存率=周期内留存的用户数/新增用户数

新增用户数:在某个时间段新入群的用户数

第N日留存:新增用户日之后的第N日依然还留存用户占新增用户的比例

例如:

第1日留存率:(当天新增的用户中,新增日之后的第1天还留存的用户数)/第一天新增总用户数;

第30日留存率:(当天新增的用户中,新增日之后的第30天还留存的用户数)/第一天新增总用户数。

做社群运营无可避免用户会流失,我们无法做到100%不流失,可以接受流失,但必须深度分析流失原因,是产品还是服务还是体验?进而思考是否能通过提供优惠券或高价值内容等措施召回客户。

但留存率也不是唯一的指标,特别是在社群裂变以后,会进入大量的非精准用户,这些用户很难再进入到下一步变现阶段。所以运营人员也可以通过不同的优化手段将这些非目标消费者给优化掉。

四、变现期

此阶段的运营关键是如何实现转化,也是社群运营的最终目标。从总体来看,建议关注“转化率”,既要分析用户对精准商品广告投放及付费意愿,又要分析不同商品类目和价格区间的转化效果,为进一步精准营销提供决策依据。

从单客来看,建议关注“复购率”及“客单价”,筛选出高价值客户,便于客户分级管理及营销,做好客户积分及权益体系,为持续经营奠定基础。

1. 转化率 = 订单数 / 群成员总数

不同的业务类型有不同的社群转化率,比如社交电商在 10% 左右,拼团的可能会高一点。影响转化率的主要因素也比较多,比如产品质量、价格、服务、推广文章、成员质量等。

提升转化率的方法技巧也有很多,我总结了以下几点:

  • 制造稀缺性,限时限量限人群。比如发放社群专属优惠券;
  • 给出承诺,比如,我们常见的“包邮”、“正品保证”、“7天包退””、“秒到账”等;
  • 客户好评反馈,增强信任。

2. 社群 ROI(投入产出比)= 成本 / 销售额

主要用来平衡投入和销售的均衡点,避免过度补贴,投入太大。如果ROI可以大于1,那么说明可以继续加大投入。

3. 客单价 = 订单总额 / 订单人数

客单价是衡量一个社群营销情况的重要指标,在流量转化都不变的情况下,高客单价也就意味着高收益。但是客单价并不是越高越好,需要结合社群的实际情况而定。

4. 营销额=客单价×销售量

营销额是指在销售类或服务类社群中群员为社群运营者贡献的总销售金额,统计营销额的目的主要是对外展示和进而计算利润,对外展示用于帮助社群运营者提高知名度。

五、传播期

此阶段作为整个AARRR模型的最后一环,主要是测算用户的忠诚度与满意度,因为只有实现用户的裂变传播,才能带来用户的低成本增长。

所以要区分不同类型用户的比例,从而设计不同的活动,用户也会自发的去将内容传播到自己的社交圈子,带来新的用户。而达成这一点,社群的运营也就形成了一个闭环。

根据满意度和忠诚度强弱,把用户分成4种类型:

  • 忠实型用户(高满意度、高忠诚度):每月都会复购,成功推荐朋友购买过1次以上。
  • 羊毛型用户(低满意度、高忠诚度):会因为价格实惠而购买,不会进行产品相关对推荐,平均客单价低于xx元。
  • 需求型用户(高满意度、低忠诚度):对产品需求强烈,品牌忠诚度低,3个月内无复购。
  • 低需求用户(低满意度、低忠诚度):只购买用1次甚至无购买过的用户。

然后对社群内对用户进行分类统计,针对性地采取不同的运营策略,比如:

针对羊毛型用户多的社群推出组合型优惠,提升客单价,或是以邀请好友砍价的方式进行促销,提升活动流量;针对忠实型用户多的社群可以推荐一些高客单价的单品,提供更加周到的服务。

六、写在最后

运营一直是离用户最近的岗位,但是经常遇到工作指标无法量化的难题。带来的结果只能是:结果好了是别人的功劳,结果不好运营背锅。

所以作为运营人员更需要掌握模块化的工具,武装起自己,通过数据提升专业度,通过更合理的辅助判断来让每一次决策更好,让结果更清晰可见。

 

本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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