私域运营的数据产品思维

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编辑导语:私域是当下企业和客户进行交流与产品交易的一个消息私密空间,私域运营仍然是当下企业进行推动增长的重要方式之一。这篇文章讲述了作者对私域宏观概念的理解以及如何通过通过数字化手段进行私域运营,推荐想要了解私域运营的童鞋进行阅读。

一、写此文章的背景

现在企业的数字化升级,不再是从前的买一套云计算服务,买一个大数据软件又或者买一个第三方软件进行部署使用就能搞定。现在即使在和客户交流的过程中,你讲的再天花乱坠,软件再好,功能再强大,客户也不会买单。他们现在会考虑:

  • 自己的历史数据、历史客户如何运用与挖掘
  • 你的软件如何结合他们业务模式提高员工效率
  • 你的软件能否较好的辅助完成运营和管理
  • 你是否有新的创新模式能为企业带来新的客户,又或者建立新的客户/业绩的增长点
  • 等等

甚至有的中小型企业主,会直接给予一个致命的灵魂拷问“你的功能这么多,这么强大,你能不能给我介绍下,哪些功能帮我赚钱?”,最近笔者服务的企业过程中,遇到了颇多有意思的事情。

总结下来,就是现在互联网的红利时代真的结束了,举3个简单的例子就可以说明:

  1. 获客成本:口腔行业的单客获客成本已经达到了2000元/人,线索获取成本达到了300元/条,保险行业的商机线索获取成本也是达到了100-200元/条,
  2. 投产比:如医美行业目前的投产比只能到1:1.2左右,在此前医美投产比能达到惊人的1:50甚至更高
  3. 广告投放:新客户已经被互联网培养,习惯进行渠道的货比三家,因此企业要获得一个客户,往往会付出重复的多次广告成本投入。

所以,这些传统企业的核心目的就是:希望借助互联网,来帮助他们完成数字化转型,精细化客户全生命周期运营、精细化的广告投放、精细化的私域运营。希望能借助老客户为他们带来流量新的增长点,也就是老带新。笔者有接触到企业的老带新业务,能带来占比自身收入的70%的程度。由此可见,对于老客户的精细化运营,是已经有成功的案例去验证,是能帮助企业建立第二增长点的。

二、什么是私域呢?

私域的宏观的概念,在笔者理解看来就是企业可以借助自己的消息渠道空间,直接触达客户,且能与客户进行有效的沟通与互动,还能通过此渠道空间与客户完成交易服务的闭环,就可以称之为是“私域”。这就是为什么,以前有那么多的公域广告,会引导客户加公众号,因为公众号可以完成交易。同时现在视频号为什么能开直播,为什么能直接对接微客服,都是因为能借助直播,或者微客服完成交易的闭环。

所以,不要再简单的理解为,加一个微信、加一个群就是私域、加一个公众号、添加一个小程序就是私域。一定要明白,私域是为了帮助我们有效的搜集客户的信息,要像朋友一样的了解我们的私域用户,针对不同的用户,有不同的交易服务方式和交易服务商品,来不断的转化用户、而且是周期性的转化用户。

三、如何通过数字化手段进行私域运营

私域又是一个很复杂的场景,不像公域获客场景一样,就是不断的扩大广告曝光、引流、电话转化。那么私域的用户如何运营呢?笔者自己不敢说是精通私域运营,但是还是有成功的案例的。

1. 最重要的,就是私域用户的数据资产的沉淀

沉淀的客户数据内容需要包括:客户基本信息(生日、电话、工作、收入、支出等)、客户行为轨迹、交易记录、跟进情况、客户预算、客户消费倾向、客户标签等内容。

这些数据企业的销售可以自己用excel管理也行,用一套数字化的CRM系统进行管理也行。

总之,就是要沉淀客户的数据资产,让企业了解每一位“私域”的用户,当作朋友来了解,知根知底。(ps:在此部门,可能有些企业说,我的系统有很多,一个客户在不同的里面,都不是同一个客户id来识别的,有可能有会员id、客户id、咨询id等等。那么这个时候就看你需要一套业务逻辑体系以及算法部门构建用户oneid的方式,来打通不同系统之间的客户信息壁垒,这里不展开讲解方法了,有兴趣的话,可以留言,笔者在下一篇专门进行讲解。)

2. 有了用户数据之后,就需要对用户进行分层

相似的客户聚类,来进行精细化运营,那运营的核心目标就是为这些不同人群构建不同的运营场景(ps:“场”即时间,“景”即空间)来刺激这些人群的活跃,引导这些人群产生交易的行为。

那这些运营场景又是如何构建呢?不同的行业,客户的交易特征不同,因此需要构建运营场景,首先就需要了解自己行业的用户特征、用户交易特征、商品特征。这里笔者也不展开说,简单举2个例子运营场景作为启发:

保险行业:

  • 通过客户生日作为时间触发条件
  • 结合客户的生日和预算可以计算客户的险种+保额应该配置的理论情况,再分析客户当前已配置的险种+保额,可以计算出客户还需要加保的险种+保额,然后就可以精准的为此客户推荐保险商品。
  • 再了解下用户的行为特征,最近的保险产品的浏览轨迹以及时间
  • 保险的商品特征是,年龄越大,保费越贵
  • 保险的客户消费特征是,一般成交周期在15天左右

小结:因此运营的手段就是在生日前15天,由保险顾问在客户的活跃时间段通过触达渠道(电话、微信)与客户建立沟通,成功率极高,然后再进行客户的转化,就能有较好的用户转化。

口腔行业:

  • 根据用户的预约时间作为触发条件
  • 结合用户的跟进情况“已预约-未到店”作为触发条件,此部分的用户是意向最高,也最容易转化
  • 再结合用户的年龄段以及此类人群的规模空间,可以根据人群大小,由企业统一针对这类人群策划到店活动礼品奖励,以及活动的时间限制,作为用户的刺激运营场景
  • 口腔的商品特征分为好几类,主要的是有引流类(洁牙、美白)、高客单(正畸)、疾病类(拔牙、种植)等
  • 口腔的客户消费特征是,一般超过15天,该客户就会被其他企业所转化,所以需要把握时间窗口

小结:因此运营的手段就是最好是预约-未到店的第2天,或者一周内,就使用一些到店激励手段,引导客户到店消费。针对消费不同商品的客户,一定要做好用户的LTV的管理。针对引流的客户,要做好二次商品项目开发的管理;针对高客单的客户,要做好关怀维系,方便后续做老带新。

3. 如何通过数据化的手段,来构建不同的运营场景呢?

那就是要使用bi工具,不然,只是一段业务报表或者excel表格统计,完全没有办法及时感知客户的情况。

这里笔者有一个小例子,就是有一个朋友,自己做私域裂变从0做到60万客户,业绩做到2000万/年,但是他离职之后,他的团队就完全玩不起来了,因为他的方式和方法,没有bi做承载,只能依靠人工每天的统计和感知,他离职后,就完全带走了整套方法论,就算系统还是那套系统,也用不起来。所以,bi是一个非常好的用于感知用户变化的工具。这里笔者要展开说几点:

  • Bi工具能针对企业的不同分群客户进行实时的指标观测,建立客户指标体系
  • Bi展示的客户指标要能够下钻看到客户明细,以及这些客户的所属员工(如此便能设计员工的kpi)
  • 根据bi根据展示的客户情况,可以推算活动的转化情况,以及活动的转化业绩,这些数据可以用来辅助企业投入资源来策划活动
  • 结合bi工具需要有一套运营场景的数字化构建工具,如拼团、营销工具、助力抽奖、活动海报等。
  • 需要根据bi的工具,给每个员工制定活动的kpi,如参与人数、裂变人数、转化人数、交易金额等。
  • 策划的运营活动,需要一套数字化的渠道,将活动下发给员工,用来追溯员工的完成情况以及推广情况
  • 所有活动的内容,都需要能支持溯源到哪一个渠道,以及哪一个员工;这样对于员工而言,能清楚知道自己的业绩情况,对于企业而言,能清楚计算不同渠道的ROI
  • 数据大盘,可以清楚观察一场活动,不同渠道、不同员工的推广情况、业绩情况、ROI情况。

私域运营的数据产品思维

产品的设计逻辑

这里,笔者不得不提一个销售的人性就是:他们只关心自己的业绩和提成,他们不会为一个没有明确收益(也就是收入)的活动买单,也不会去执行,运营的方式,也需要结合销售的人性去设计。

四、总结

本文,笔者是结合自己的落地的一些经验,做了一个大体流程的介绍,如果大家对哪些环节有兴趣,可以留言或者私信,笔者在下一篇对这些环节和流程以及产品方法做一些深入的讲解。如果大家对私域的一些工具产品有兴趣,笔者后续也可以针对产品工具展开讲讲。

最后其实笔者想说的是,在深入业务流程、交易流程的时候,才会发现,其实人性的底层逻辑,会深深影响一个产品的走向,同时如果没有满足人性的底层逻辑,是无法有效促进企业与用户的交易闭环的。(ps:这里的交易不仅仅是金钱的交易,还有时间、人的交易)。

私域运营的数据产品思维

 

作者:萧羽;公众号:数据产品之道

本文由 @萧羽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 在之前的流量红利时代,流量还很便宜,用较低的成本就可以获得流量,从而为企业赚得了知名度和公信力。而如今,流量越来越贵,获客成本越来越高,转化率也日益降低。半路杀出来的正是私域流量,所以为了获得流量,很多企业都开始了私域运营的布局。粮仓企微管家可以为企业商家提供一站式私域流量解决方案,助力企业快速打造属于自己的私域流量体系,从而轻松实现引流、变现、转化,点击链接即可免费使用
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  2. 原来是这样,虽然对私域不是很了解,但看完这篇文章还是理解了很多东西。

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  3. 感觉这些多多少少对我有点帮助,感谢作者!虽然是个大体的概念吧,但是理清楚了不少东西

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