下载一万次、营收千万元的生意?

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社交应用有许多细分种类,在这篇文章里,作者就针对 Feeld 这款“低受众、高收入”的开放式关系社交应用进行了产品分析,并对 Feeld 的商业模式做了一定解读,一起来看一下。

在正式开始进行产品和市场分析之前,首先说明文章不包含价值观引导、也不涉及情感选择评判,仅分享泛娱乐领域的垂直商业模式!

上线于 2014 年的开放关系社交应用 Feeld,近 30 天只获得了不到 2 万次下载,但却产生了 400 万美元的营收,甚至也是美国 App Store 生活类应用畅销榜 Top5 的常客,要知道 Tinder、Bumble、Hinge 这些全球约会交友巨头都在这个分类下竞争。

而实际上,这些成绩都是 Feeld 的常态。

根据点点数据统计,在过去 10 年,Feeld 登上了英国、法国、巴西、澳大利亚等 21 个国家和地区的下载总榜 Top100、以及 77 个市场的畅销总榜 Top100,甚至现在也常年盘旋在英法等国的畅销榜前列。

可以说,Feeld 是又一“低受众、高收入”的典型,与之类似的还有精英(富豪)交友、宗教交友和特定种族交友。

但不同于其他垂类社交赛道,国内对 Feeld 及其所在赛道的分享少之又少,经过调查研究,主要有两大原因:

1)开放式关系社交在国内的认知度和接受度仍然相对较低,且存在一定争议。

在执笔这篇文章之前,笔者对 Open Relationship 的全部认知几乎都来自美剧《致命女人》中对“主人公之一 Taylor 与爱人 Eli Cohen 和女性伴侣 Jade 三人爱恨情仇”的刻画;

2)开放关系对用户资源有着非常严格的要求,很难通过常规买量或者社媒营销的方式获取,且目前多数用户已经被 Feeld 和 3FUN 两款产品霸占,因此布局该赛道的出海企业数量并不多。

但本着“不一定要做,但是要尽可能多地了解”的原则,还是来和大家一起复原一下 Feeld 的起源与发展。

一、“不用结束,我们一起试试新的开始”

Feeld 的创始人 Ana Kirova(女)和Dimo Trifonov(男)是一对情侣,也是一对开发关系的践行者。

2014 年,Ana 在给已经交往两年的 Dimo 的信中心灰意冷地写到“对不起,我好像爱上了一个女孩”,就在 Ana 觉得这段关系肯定即将走向尽头时,Dimo 选择理解并提出他们可以继续尝试以情侣的身份相处,并找到第三个同样接受这种相处模式的对象。

彼此都被这种想法震惊,但相爱让他们决定一起尝试。一开始 Dimo 和 Ana 觉得自己建立出了一种全新的亲密模式,直到后来他们发现世界上有很多人这样约会和生活。

但随着接触的开放关系群体越来越多,Ana 和 Dimo 发现持开放关系的个人或者情侣很难通过常规的 Dating App 找到彼此,开放关系不应该只在“浪荡网站”中出现。

“其实大众可能对我们有一定误解,我们并不是只追求一时的欢愉,或者只是为了刺激,如普通用户真诚寻找另一半一样,我们也抱着认真严肃的态度寻找我们的伴侣”。

于是 Feeld 测试模型很快上线,在测试版本上线一周后,已经有几千名用户报名参加,一年内便获得了 100 万次下载,紧接着连续获得了 2 次累计 55 万美元的种子轮融资。

这里也有一段有趣的故事,Feeld 最开始被命名为 3nder,不过后来 Tinder 母公司 Match Group 起诉 3nder 有借相似发音获利的嫌疑,要求对方停用该名称,于是 2016 年产品正式更名为 Feeld 并沿用至今。

而随着对用户和市场理解的加深,Ana 和 Dimo 的目标已经不仅仅是 3nder 中所显示的帮助情侣找到第三个人,而是 Feeld 中暗含的让用户真实的感受自己的需求、勇敢地面对自己。

目前 Feeld 提供 19 种性别选项和 20 种性取向供用户选择,用户还可以自由选择希望结交的对象以及互动的方式,另外考虑认知和需求的流动性,Feeld 允许每个用户最多三次修改自己的性别选项。

尽管有一个还算不错的开局,但 Feeld 后来一直处于不温不火的状态,直到 2020 年才获得突破性增长,而增长的主要原因有三:

  1. 疫情带来的居家隔离政策让越来越多的用户产生需要;
  2. Feeld 更新了虚拟地址服务,例如波士顿的用户可以将地址设置在巴黎,一来可以让用户可以更加放心地使用,二来用户将自己放置在核心用户区可能会有更多匹配机会;
  3. Feeld 推出了 Fantasy Bunker 和 Remote Trios 两大功能,前者可以帮助用户跳开破冰和闲聊直接进入 sex talk,后者可以帮助用户实现线上文字三人行。

三管旗下,Feeld 在疫情期间,正式出圈。2020 年上半年,Feeld 的下载量增长了 50%,随着 sex talk 的流行,通过平台发送的消息数量增加了 20%。

在 apptopia 发布的 2022 年 1 月美国市场下载和内购营收同比增长 Top5 交友应用中,Feeld 下载增量排名第 2,营收增量远超第二名稳列第一。

2022年1月美国市场下载和内购营收

同比增长Top5|数据来源:apptopia

根据 Feeld 官方 2022 年 7 月对外公布的数据,Feeld 的典型用户在 25-30 岁之间,35% 的用户是情侣,使用高峰出现在每周日到周四的下午 4 点左右。根据点点数据,从地域分布来看,美国、英国和澳大利亚是 Feeld 付费用户的主要分布地区。

根据笔者对 Feeld 产品的研究以及对用户资料的观察,发现与 Tinder 等其他普通约会交友应用“颜值至上”有所不同,性别、年龄、长相、学历、收入这些对于 Feeld 用户而言都不是最重要的因素,更关键的是彼此的“亲密偏好和兴趣”是否一致。

Feeld 是一个十分开放和多元的交友社区,既鼓励用户寻找浪漫的长期关系,也允许用户寻找短暂的激情;既尊重用户单纯聊天交友,也允许就 BDSM、集体“游戏”等偏好寻找伙伴。

在 Feeld 中,约会是一个相对模糊的概念。

通过在评论区、社交媒体以及 Feeld 官方分享的案例中,笔者看到了未婚独居女性、未婚年轻情侣、中年已婚夫妻、跨性别黑人男同等不同用户分享的故事,有人为了追求乐趣、有人为了探索自我、有人希望解放自己。

Feeld 首席创意官 Charles Fulford 表示,Feeld 未来将不再是单纯的“约会”平台,而是一个为人们创造的安全空间,用户在其中尽情探索自己的身份或者性取向。

而实际上,除了理想和故事,Feeld 在增长和商业化上也毫不手软。

二、月入千万的本事,难以复制

“做开放关系和多人关系社交的应用不在少数,但成规模的应该只有 Feeld 和 3FUN,新玩家很难有机会,这是一个非常吃资源的方向,市场基本上都被头部产品占据了,除非谁有非常强大的本地资源,但对于出海开发者来说这很难,比找到靠谱的技术、运营和产品要难得多”,这是一位资深社交从业者在回复笔者多人关系社交是否还存在机会时给出的答案。

笔者从中听出的弦外之音是,匹配模式和使用体验似乎在开放关系社交中没有那么重要,以及要想再做一个开放关系交友应用基本没有机会,除非创始人本人就是开放关系的践行者。

而 Feeld,除了两位创始人具备先天优势,后天也十分努力。

在增长上,Feeld 通过持续的渠道买量、媒体宣传、社交媒体营销以及线上线下联动等方式增强品牌影响力、获得更多用户。

根据笔者不完全统计,Feeld 已经获得了《Time Out》《POPSUGAR》《The New York Times》《NYLON》《The Wall Street Journal》《The Times》等多家媒体和杂志的报道,且均给出了相对正面的评价。

根据应用商店评论区反馈,近期有不少用户是因泰晤士报中对 Feeld 的介绍而种草。

在过去两年,Feeld 一直通过广告投放获取更多用户,虽然累计投放的广告素材数量算不上很多,但多数广告素材投放时间超过 30 天。

Feeld 的广告素材基本分成两大类,一类以人物自述的形式强调 Feeld 对于自我探索和自我接纳的重要价值,乍一看更像人物**或者公益广告;另一类强调 SM 或者多元交互模式。

在社交媒体上,Feeld 开通了 Facebook、Instagram、X(Twitter)和 TikTok 四大社交媒体平台,且在不同的媒体平台保持不同的运营风格,并积累了一定的粉丝数量。

Instagram 是 Feeld 的主要发声阵地,通过每日更新目前已经积累了 4.1 万粉丝,在运营 Instagram时,Feeld 将星座、Influencer 以及历史人物与自身相结合。Feeld 会在每个星座更迭的日子发布动态鼓励大家好好爱自己、享受人生,会经常发一些历史上追求自由的人物故事动态,也会分享一些使用 Feeld 的网红们的故事。

通过这种方式,Feeld 每篇动态都会有至少上百个赞,偶尔还会出现单篇动态千赞的情况。

Feeld 在运营 Twitter 时喜欢发起投票,或者转发用户分享的关于 Feeld 的动态,似乎是希望通过更加互动的方式拉近与用户之间的距离。

Feeld 能赚到钱并且实现盈利的另一关键是产品与商业模式的设定。

用户在正式使用 Feeld 之前,需要先选择自己的性别、性取向以及寻找对象,用户如果不是非常清楚自己的情况,也可以直接查看 Feeld 细则进行了解。

另外,用户还必须上传至少 6 张照片,与多数约会交友应用要求用户必须上传真人无遮挡的清晰照片不同,Feeld 允许用户上传可以代表自己或者自己生活方式的照片,甚至可以不露脸。

接着,用户需要设定自己的“欲望特点”和“兴趣”,系统将会根据以上信息为用户匹配合适的用户或者情侣,当遇见自己喜欢的对象,用户可以直接点击爱心,如若不感兴趣可以选择“减号”。

在笔者上传了自己的真实照片,并将筛选倾向设定为寻找“友谊、三人行、情侣和单身男性”两天后,累计有 23 名用户对笔者表示了感兴趣。不过要想知道是谁喜欢了自己,就要开通 Feeld 的订阅会员 Magestic。

在开通会员后,用户可获得送出无限喜欢、查看谁喜欢自己、每天一个特别消息、查看对方最后上线时间、按照偏好检索用户以及将照片设为私密等权限,而查看谁喜欢了自己是用户最常付费的点。

目前 Feeld 的订阅价格是每月 19.99 美元、每季度 39.99 美元、每年 99.99 美元,订阅价格高于 Tinder 等常规约会交友平台、与同志交友应用 Grindr 持平。

单位:美元

价格不算低,但提供的对应服务似乎并不能让用户满意,近期 Feeld 的应用商店收获了多个 2 星以内的差评,用户指出在付费揭秘谁喜欢了自己后,发现有不少并不是真实的用户,根本不回复自己的消息。

这在某种程度上似乎说明,Feeld 的用户规模和市场渗透率仍有进一步提升的空间。

而实际上除了 Feeld,笔者还从应用商店中搜罗出了 3Fun、Threesome、Morethanone、3Some、3Smoer 以及 3rder 等同类应用。

数据来源:点点数据

虽然几款产品都仍在更新中,但除了 3FUN,其他产品都与 Feeld 完全不在同一量级。不过上线于 2021 年 3Some,自今年 4 月起营收开始取得明显增长。

而实际上在疫情来临前,3Fun 才是多人亲密约会赛道的霸主,甚至在 2019 年的数据泄漏中美国白宫、英国唐宁街 10 号、美国最高法院都曾被爆可能存在 3FUN 的用户,虽然最后不了了之,但也在某种程度上反映出 3Fun 的畅销程度。

不过在经历一次次数据泄露与应用下架风波后,3FUN 明显有些后劲不足,而为了重回巅峰,3Fun 也在不断努力中,近期甚至推出了拉好友赠会员活动,用户邀请 2 名新用户加入平台、即可获得 14 天免费会员,而查看“谁喜欢了自己”同样也是 3FUN 会员的核心功能。

如 Feeld 在应用商店评论区一样,也有不少用户吐槽 3FUN 上活人少、附近的人少,从这个角度来看,似乎该赛道的头部产品也并非如从业者所说的坚不可摧。

想来找到更多用户、提供更好的匹配体验、保护用户的隐私与安全,将在很长一段时间内都是开放关系社交 App 努力的方向。

最后我想说,创立 Feeld 的 Dimo 和 Ana,如今还在一起。

作者:辛童

来源公众号:白鲸出海(ID:baijingAPP),泛互联网出海服务平台。

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  1. 这样也能做一个产品出来 能持续盈利吗

    来自天津 回复