理想栖息的豆瓣,还能“慢”多久?

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豆瓣作为一个文艺青年格外偏爱的软件,它用它独特的“慢”速度在和整个互联网赛跑。但在当下这个资本大于情怀的世界里,我们不清楚能留给豆瓣的时间到底还有多少?

现如今小而美的应用不多了,网易云音乐算一个,豆瓣算一个。

相比于网易云音乐的细分聚焦,豆瓣的精致似乎显得更上一个档次,从产品基本定位到产品设计,再到最终的产品变现方式,豆瓣都异于常人,用它独特的“慢”速度在和整个互联网赛跑。

只是,在当下这个资本大于情怀的世界里,我们不清楚能留给豆瓣的时间到底还有多少?

曾经有一段时间特别喜欢豆瓣,大概这就是所谓的“文艺青年”的症结吧,总觉得浮躁的现世中始终存在着一块未被污染的、不藏污纳垢的沃土。当时的我就认定了豆瓣,喜欢它的设计,喜欢它的小组,甚至连它的广告,都倾慕不已。

不同于贴吧的喧闹,来这里的人都在寻求一种心灵上的静谧,不慌不忙,淡看云起云落,以一种远离生活与工作的状态栖息于此,惬意万分。

自媒体阑夕曾说:

“豆瓣就像一个存活于时间管辖以外的永生产品,它见证了论坛、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮兴衰,自己却驻留在时空停滞的地方,颇有“山中方两日,人间已千年”的得道风范。”

我也深以为然。说起豆瓣的慢,老用户都知道:在几个版本的更迭中,豆瓣页面并没有发生大的改动,略微的版本升级也仅仅是在几个一级二级入口之间来回切换,对用户的体验影响极小。

更难能可贵的是:豆瓣PC版页面上广告很少,即使存在一两帧广告,那也必然是充满文艺气息的调调,既视感超强,充分满足了文艺青年们小而美的追求。

这种对于产品原生设计理念的追求一直贯穿至今,但时代在变,人们的消遣方式在变,从初生代的BBS到现今的15秒小视频,从慢阅读到现在的快速“碎片化学习”,豆瓣的节奏感似乎格格不入。

那么,作为一款曾经的“明星产品”,豆瓣真的慢了吗?

手握资源无大建树,模式与方向成企业变现最大掣肘

如果要给豆瓣定一个量级,那必然是千万无疑。早在2013年,豆瓣注册用户已超亿名,独立PV也已属于过亿的级别,手握如此量级的流量。再加上优秀的产品设计理念和豆瓣社区内的海量原生UGC优质资源,在当时看来,企业的最终目的——变现,属于自然而然、水到渠成的事。

但是,正是这不需要担忧的问题,却逐渐成为豆瓣当下最大的掣肘。

我们来看看豆瓣现在的有效营收构成的基本方式:

  1. 豆瓣读书:用户通过读书页面跳转亚马逊、当当、京东等电商,每购买一本书,豆瓣都将获得一定比例的分成。
  2. 豆瓣电影:提供线上购票,现在购票业务已经外包,也是采取分成模式。
  3. 豆瓣阅读:提供初步的排版与编辑,销售电子书,与作者37分成。
  4. 豆瓣品牌广告:提供小站创意及广告投放,客户主要为高端品牌、汽车、快消品、电子产品等。例如:Burberry、宝马、可口可乐、联想等。

仔细看看上面的营收构成,若说非要总结成一个词的话,那就是“轻”。

无可厚非,作为文化产业的独角兽,豆瓣采用“轻”模式自然是理所应当,但是这里应该注意一点:“轻”模式的重点应该聚焦赛道本身,而不是产业全链条的浅尝辄止以及对流量的粗放型应用。

从豆瓣的营收模式来看,它的读书、电影票做的是中介引流的生意,品牌广告是信息流。唯有一个豆瓣阅读才是真真正正的与自身的调性相关,但若是靠电子书的销售来拉升大盘,那么豆瓣也就不用再坚持变现下去了。

确实,从资源程度和渠道来看,豆瓣似乎有着明确的变现方向和渠道。但如果真的论起变现的盘面,只能说豆瓣这些年交的答卷也确实难看了些。

移动端的分裂,战略中的懈怠

2013年,豆瓣开始移动端的试水,于是我们就看到从一个互联网上的豆瓣整体分裂为十几个移动端垂直类产品:豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣笔记、豆瓣电影、豆瓣购书单、豆瓣音乐人、豆瓣小组、豆瓣同城、豆瓣线上活动、豆瓣广播……

走细分的垂直路线是阿北最初的想法,确实,基于豆瓣的小组调性,每一个移动端的垂直类产品下都对应着一部分精准深度用户。

在阿北的构想里:待他日各个产品线羽翼丰满之时,振臂一呼,实现产品的重新聚合,岂不快哉?

只能说,理想很丰满,现实很骨感。细分的领域进行深耕没错,化整为散也没错,前有网易严选等垂直电商做保,后有头条阵营的三大流量金矿提供佐证,看上去似乎是个不错的战略方向。但是,豆瓣就是没做成。

从相关数据显示:豆瓣的各个产品线推出至今,唯有推出时间最早的豆瓣FM,算是跻身自身赛道前三的地位(从最新数据来看现在的前三也悬)。至于其它产品均石沉大海,每个应用app仅仅只有百万级别的下载量,有些还不足百万,完全被应用商店划分到“其它”下载行列之中。

“慢”就得有慢的代价,这句话不假,对豆瓣来说,这也算是一个重度症结所在。简言之,豆瓣的最初设想根本不成立,因为移动端与PC端的基本逻辑不一样。

在移动端,人们不会再像处于豆瓣PC端那样,打开一个窗口在小组里面一讨论就是半个小时,一刷帖子就是半天,生活节奏的加快催化了人们的生活状态。

碎片化的阅读和信息爆炸的体验成了人们最新的生活模式,当每天人们用持有大量版权的QQ音乐听着歌,刷着来自头条阵营的资讯或者小视频时,很少有人会再将自己的精力重新放到一个点上去打磨,去沉淀。数据算法的千人千面让人们更多的沉浸在自己的世界,但也忽略了应有的追求。

所以,在现在用户“杀时间”固定的模式下,豆瓣下设的分级应用,很难从各个小型的流量黑洞中拿到流量。App的孤岛效应也为各个产品线的互联制造了更大的难度,矩阵不成形,用户体验就会相应偏向负面。

在接下来的时间的里,若是没有更吸引用户的设计或者交互手段,豆瓣各个app的用户流失也将是必然的结果。想必,届时又是豆瓣的一个难关。

海外IPO必须要实现的两个“小目标”

建立之初,豆瓣的最核心用户是一群喜欢读书和思考、热衷于发现甚至创造新鲜事物的用户。

因此,在我看来:豆瓣并没有做电商的基因,而且也无需强迫自己去押宝电商。对企业而言,循规蹈矩终究不是先行者的调性,唯有把控好自身的节奏,在擅长的领域实现资源匹配,才能真正重新跻身赛道前列。

去年8月份,豆瓣创始人阿北在最新发布的一封内部信中透露,豆瓣已经上市的预期通道再度放回海外。基于这一目标,豆瓣未来各线将开始启动独立预算,管理各自的产出和成本。开源节流,聚焦突破无疑已经成为了豆瓣目前的当务之急。

若想实现海外IPO,在我看来:豆瓣首先要实现以下两个小目标:

1. “明星”支柱产业助力营收

海外IPO,企业的营收状况、财务报表当然是重中之重。但相比之下,更重要的是豆瓣需要有一个足够支撑的起IPO的“明星”变现能力,唯有把控住一个强有力的变现入口,才能更好地拉高市场预期,顺利IPO。

2. 量级应用的促生与催化

相比于其必不可少的变现能力,豆瓣的内在刚需对象则是一项量级应用,即保证自己拥有一定的流量控场能力。在数据至上的当下,唯有保证数据的新鲜,才能更好地服务用户,服务市场,建立优势壁垒。

前段时间,网上“留给豆瓣的时间不多”的言论沸沸扬扬。但在我看来:相较于风风火火的当下,“豆瓣时间“更代表着一种浮世中的沉淀与内涵,代表着每个人对自我的深度审查与追求。从这个角度来看,我倒觉得,豆瓣,应该再多给它一点时间。

因为同样的,这也是多给自己一点时间。

 

作者:皮云正

原文链接:https://www.jianshu.com/p/5f5dbe46d315

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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