知乎产品分析报告

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解详情

知乎作为一个大型的中文问答社区,其中有各行各业的人员。他们在此分享自己的知识,经验与见解。值得一提的是,知乎还是很多有志于进入产品领域工作的小白了解产品经理的第一站,本文为知乎产品分析报告。

一、产品概述

1. 体验环境

体验版本:5.16.2(669)

体验设备:荣耀V9(128G版)

安卓版本:8.0.0

体验时间:2018.5

2. 产品概括

知乎为一款问答类型的软件,用户可以在其中提问并邀请其他用户进行回答。总体来讲:知乎的用户学历以及收入水准相对较高。

知乎的图标主色调为蓝色,同百度的图标色调一致,和海洋同色象征着博大以及求索。图标的形状为一个汉字“知”,简洁明了,让用户一眼就可以知道这是什么软件,极简的设计风格符合互联网追求效率的特征。

3. 产品定位

知乎使用过的slogan有:

“与世界分享你的知识,经验和见解”以及“发现更大的世界”。

从slogan不难看出知乎的定位为知识分享以及探索未知。相比较大多数的问答社区,知乎的回答质量要高一些,这一点的实现得益于平台用户的水准以及平台的引导。

在知乎中如果用户的回答不相关就有可能被算法直接折叠或者由用户反映之后进行折叠,而好的答案可以排在比较靠前的位置。这种模式不同于很多软件所使用的点赞多的靠前或者回答早的靠前,对于好的答案有一定的倾斜,能够让优秀且切题的答案得到更多的曝光量,从而激励用户产出更加优秀的答案。

此外,经过一定时间的发展,现在的知乎还具有了很多之前没有的功能,比如知乎Live以及读书会,能够让用户在付费的情况下得到高质量的信息,是知识付费模式比较成功的应用之一。

4. 用户需求分析

(1)用户画像

知乎作为一款质量不错的软件,深受学生群体的欢迎,此外互联网从业者也是知乎的重要用户群体之一。在知乎上很有机会能够看到业内顶尖人士的回复。

数据来源:艾瑞咨询

通过对高质量答主的分析不难看出知乎拥有不错的用户水准,几乎各个方面都有比较优秀的人。无论用户是想要了解心理学、社会学科,还是想要了解动漫、游戏,都能够找到合适的人。优秀的回答者会生产出优秀的答案,通过上图不难想象知乎对于很多涉世未深的人而言确实是观看世界的窗口。

数据来源:百度指数

从搜索指数上可以发现知乎的使用很有规律,一般全部集中在工作日,而周末的使用量相对而言是比较低的。斗鱼的百度搜索指数是刚好相反的,用户倾向于在周六以及周末搜索斗鱼。这说明大多数用户将知乎并不当做一个娱乐化的工具,将它当做学习以及工作所需工具的用户相对比较多。

数据来源:百度指数

从搜索指数的地域分布可以知道:北上广深杭牢牢占据着前五名的位置。这一点也说明了知乎用户在发达地区的集中度是很高的,用户数量一定程度上来讲和城市发达程度是正相关的。这也从侧面印证了知乎用户的学历以及收入相对比较高的事实。

数据来源:百度指数

从上图可以发现:知乎用户中男性用户多于女性用户,这和知乎用户多将其作为学习软件的定位是相符的,男性的学习需求以及工作需求相对女性用户会更加高一些。

而从年龄分布中可以发现:知乎用户多为20-40岁这个年龄段,而这个年龄段也恰好是用户从了解世界到黄金上升期结束的时间段,再次说明了知乎的学习属性。

数据来源:艾瑞咨询

通过上图可以发现:知乎的用户大多数都达到了大学本科,高学历占比直接达到了80.1%,作为一款面向公众的软件,高学历比例能够达到这个级别实属不易。

通过以上的分析可以猜测知乎的主要用户群体大概有以下几种类别:

  • 大学生群体:他们或刚刚走出家乡来到大城市,或即将走向工作岗位。外面的世界对于他们而言是神秘而又充满诱惑的,他们渴望了解外面的世界但是又没有足够的机会,通过知乎这个平台能够让他们花费比较小的代价就获得大量的信息,知乎是他们了解知识的窗口;
  • 职场新人:知乎上从来不缺乏优秀的人,当职场新人工作不顺或者想要换工作的时候,经常会来到知乎搜索前辈们的做法以及意见,知乎上比较崇尚追逐梦想,在这里不仅能够找到不少信息,还能够找到大量和自己志同道合的人,大家彼此交流彼此鼓励,对于未来的恐惧也慢慢减弱了;
  • 好奇群体:有这样一个群体,他们对于一切都充满了好奇感,他们想知道火箭发动机是如何生产的,他们也很好奇地球之外究竟有什么样的生命,这个世界对于他们而言就是一个大大的谜团。他们的关注点从高新技术到科幻无所不包,他们也是知乎上很活跃的一个群体;
  • 文艺群体:除了科技感十足的回答之外,文艺方面的内容在知乎上也是占有很大的比重,他们互相分享喜欢的文学作品以及电影,动漫更是他们的最爱,他们有时候会谈论一个绘画的技巧又或者一个分镜的功底,有时候又会为一部不错的影片应援打call;
  • 如何看待以及什么体验群体:网上有不少人谈到知乎会评价说知乎是一个分享中产阶级体验的平台,这个评价确实有一定的道理,很多用户限制于客观条件对于很多东西并没有机会进行体验,因此知乎上也有不少的用户是奔着体验以及看待类别的问题来的,常见的有“刚一毕业就月薪过万是什么体验”;
  • 内容创造者:他们是各个行业优秀的人,乐意通过知乎这个平台向年轻人分享知识与见解。此外当知乎开通很多付费功能之后,他们也是受益者,通过在平台上提供自己的知识赚钱,这些钱或许对于他们并不多,但是也是一种激励的手段。

通过以上的分析不难发现知乎上的群体是多种多样的,但是关注的问题层次相对都要高于平均水准,比如家长里短、段子、自我安慰等话题在知乎上就不是很常见。

(2)用户需求

根据需求层次的深浅,将用户的需求划分为三个层次,依次为基本型需求,期望型需求以及兴奋型需求。

  • 基本型需求:能够找到自己想要问题的答案,如果没有找到能够通过提问方式发起问题并有用户来进行回答;
  • 期望型需求:通过知乎的答案推荐算法以及付费的方式能够得到高质量的信息,让用户节省挑选的时间,可以直接得到切题的答案;
  • 兴奋型需求:能够通过知乎认识一些优秀的用户,能够以知乎为媒介和那些通过正常途径根本难以接触到的大牛建立联系。

5. 市场现状和分析

(1)行业分析

数据来源:艾瑞咨询

通过上图可以知道随着信息爆炸时代的到来,用户对于数据优选的需求明显增加了,网上的数据很多,但是要想得到自己需要的数据以及高质量的数据却并不是一件容易的事情。

在这样的大环境下,一些通过付费为用户进行数据优选的平台必然能够得到不错的发展,只要真的能够让用户得到优秀的内容,用户是不会吝啬花费金钱的。

数据来源:艾瑞咨询

从以上数据可以发现:仅仅一年时间知识付费类平台的独立设备数就增加了72%,这是一个极度恐怖的增长速度,且截至17年末,独立设备数已经达到了1.43亿,知识付费产品已经初具规模。

(2)市场数据

数据来源:ASO114

通过以上的下载总量统计可以发现:知乎在知识付费类产品中还是比较占优势的,下载量超过了得到、简书,以及在行三款产品的总和。这与知乎广泛的用户基础是分不开的,知乎在开通各种知识付费功能之前就已经拥有很高的知名度了,因此也拥有最多的用户量。

而庞大的用户量是知乎变现过程中的一大优势所在。高质量的用户加上庞大的用户数量,不难想象,知乎的付费模式顺利推行很有保障。当然不得不注意的是:知乎相当比例的用户依然是非付费用户,他们只会使用知乎的问答模式,对于Live模式以及读书并不一定买账。

二、产品分析

1. 产品结构图

同大多数主流产品的设计一致,知乎的主要功能区有五个:即首页、想法、市场、通知、我的这五个区域,产品结构图如下所示:

从上面的结构图可以发现:知乎上付费的特点已经很显著了。五大一级入口中的市场中集中了大量的付费功能,Live小讲、私家课以及书店都可以供用户购买单个付费内容。除此之外,还有知乎Live无限计划和知乎·读书会供用户购买以获得一定的会员服务。

2. 用户使用流程图

知乎的功能很多,难以进行全部列举。该部分将以知乎最基本的功能问答为例绘制用户流程图。

上面列举的流程从左往右依次为搜索已有问题的流程,提问新问题的流程以及回答已有问题的流程。值得一提的是:知乎对于一个回答的操作种类很多,比如对于一个回答除了可以进行回复之外,还可以进行感谢、收藏、分享、赞同以及认为没有帮助等多项操作。

从以上复杂的设置就可以发现:知乎对于让好答案能够得到更多的曝光是做了很多的工作的,以上的精细化操作很大程度上就是为了能够准确评价一个答案的质量。

3. 功能体验分析

(1)对于用户评论有丰富的评价机制

大多数应用中,用户对于其他用户的评论都是可以进行操作的,比如回复他或者赞同以及不赞同。知乎在这一点中则是做到了极致,除了以上提到的三种方式之外,还有收藏、感谢、分享、没有帮助、举报回答的功能。这样,对于一个用户回答的操作就达到了8种之多。

通过如此多的操作可以让计算机通过数据就比较精确的了解到一个回答的特点,知道该回答是否正确,是否违反规定以及是否答非所问。在这种优秀的机制下,优秀的答案可以得到大量的曝光,而那些质量不高或者涉及广告等内容的回答则会直接被折叠,这样用户就可以节省很多时间不需要看到那些质量很差的答案。

以上的模式符合知识爆炸时代的优选特征,能够得到大量用户的青睐,也是大多数用户都觉得可以在知乎上学习一些知识的基础所在。

(2)邀请回答机制

作者发布了一个问题,而在发布的时候被要求至少需要添加一个标签,添加标签之后便可以发布问题了。发布问题之后除了可以像大多数的论坛一样等待其他用户的回复之外,知乎是可以邀请别人进行回答的。

这种模式一方面可以减少用户等待的时间,让用户可以在比较短的时间内得到回复。此外,这种方式也能够让合适的人回答合适的问题,提高问题回答的准确性,提升知乎问答的水准。

对于被邀请的人而言,能够被用户邀请也能够激励他们产出优秀的内容。因此邀请制度对于回答者和提问者而言都是有利的,也是知乎的特色之一。

(3)Live小讲功能花钱买经验

知识付费浪潮来临之后,很多相关的软件都取得了成功,比如得到、分答等。知乎也不例外,知乎本身就拥有大量的高质量用户,这些用户对于知识付费的接受程度显然要远远高于普通用户,因此,知乎知识付费模式的成功不难想象。

知乎Live小讲的涵盖范围广,几乎包括了所有可以通过在线进行谈论的内容,价格也是有高有低符合不同消费层次用户的需要。

知乎Live提供了用户和大牛们在线交流的机会,这种模式一方面可以让知识的创造者获得一定的收益以激励他们创作出有质量的内容,另一方面则是让知识的接受者可以花费较少的代价就获得别人好多年的经验以及见解。

记得曾经有人说过:

买一本书是最划算的了,因为你通过不到一百元就获得了一个人许多年的知识总结。

虽然或许有夸张以及不当之处,但是花费一点钱去买对自己有用的知识确实是一笔划算的买卖。毕竟知乎Live大多数的Live价格还不到一线城市的一碗面。

(4)知乎私家课

私家课不同于知乎Live,它是一个比较完整的体系,通过私家课用户可以学习到比较完整的知识。知乎私家课和腾讯课堂的模式有点类似,不过只有音频,但是知乎上授课者的水准相比较腾讯课堂而言是要高一些的。

私家课功能配备有变速的选项,能够让用户根据自己实际的情况选择课程的播放速度,这点设置比较人性化。此外私家课的免费试听并不止一节课,这样可以避免课程的制作者仅仅制作好第一节来欺骗消费者。这一点作者在《腾讯课堂产品分析报告》中也提到过。

私家课的价格相对于腾讯课堂等软件而言也是比较低的,没有上万的课程,基本上都维持在百元左右。这可能是因为音频的制作成本比较低,且私家课更多的是个人修养的软实力提升,而腾讯课堂则很多是直接奔向找工作的,两者的定位也是不同的。

(5)知乎书店

知乎中可以购买到图书,当然这一点并没有什么,可以购买到图书的软件是很多的,作者着重要说的是知乎图书中的知乎出品这个栏目。

该栏目下,拥有知乎自己出品的一些图书,这一点和人人都是产品经理的做法其实有点类似,人人都是产品经理也有自己的出版图书。相比较那些由作家自己出版的图书,平台出版的图书对于用户而言更加亲切且内容方面也更加新颖。此外,平台很了解用户需要的是什么,出版图书的时候也是对症下药,这样用户阅读起来会觉得相见恨晚。

(6)想法功能

知乎的想法占据一个一级入口,其模式有点类似于朋友圈或者微博,有一定的社交意味在里面。不少的产品都增加了这样的功能,比如网易云音乐的朋友圈、无线万能钥匙的朋友圈等等。利用这个功能可以增加用户的使用时间并增加用户与用户之间的交流,最终达到增加日活跃用户以及用户粘性的目的。

想法和提问最大的区别就是:提问一般是比较严肃正式的,有一定的确切问题;而想法可以是自己的感悟等等。比如看到一副不错的画和大家分享,或者看见一本有趣的书有感而发都可以作为想法的内容。

(7)小结

通过以上几点功能的介绍不难发现,知乎现在的功能有如下一些特点:

  • 通过对回答的精密评价以及邀请机制打造了高质量的问答社区;
  • Live小讲、私家课、书店共同构成了知识付费功能模块;
  • 想法功能让其更加有社交的感觉,增加用户之间的亲密度。

三、用户意见

1. 用户总体的满意度并不是很高

虽然知乎的评价中五星好评依然是主流,但是不得不说相比较腾讯课堂以及网易云音乐等产品还是有很大的差距,作为知识付费方面用户规模最大的产品之一,得到这样的评分并不算优秀。

2.内容质量逐渐下降

有用户对于知乎的内容变化有所不满,低俗的内容以及娱乐圈内容是引起他们不满的原因之一。从百度指数可以发现:不少用户使用知乎是在周内的,某种程度上讲知乎对于他们而言偏向工作的方面大于偏向娱乐的方面。

但是,自从知乎用户量急剧增加之后,知乎也慢慢的向着一个低质量的论坛方向发展。以前严谨的氛围有所减弱,而八卦,低俗的内容却多了不少。

作者自己使用的过程中也发现了这个倾向,现在知乎很多认真答题的题主答案得到的认同和点赞数远远不如讲段子以及抖机灵的答主。虽然每个人都有每个人的爱好,大家讲讲段子也没有什么不好,但是这种风气的蔓延势必会让知乎一步步的成为天涯或者百度贴吧。

或许到了那个时候,也就只有各种付费的项目中才能够找到真正的有价值的信息,而整个免费模块都会变得没有什么学习以及借鉴价值,仅有娱乐价值。

3.界面逐渐复杂

随着知乎各种模块的增加确实操作复杂了太多,最开始的时候仅仅是问答,而现在问答仅仅是隐藏在了搜索功能之中,五个一级入口除去通知和我的之外剩余的三个为首页、想法、市场。

首页是给用户推荐各种内容的,推荐的内容娱乐学习参半。想法更像是一个大型的朋友圈,市场则是知乎的付费模块。对于很多习惯将知乎作为单纯的问答软件的用户而言,知乎变得太不纯粹了,原来的核心功能变得不是很显眼,而推荐和想法这种不是很侧重学习的模块倒是占据了两个一级入口。

对于这一点,不能简单的用好坏来进行评价,只能说,如果从功能丰富性上来讲,现在的知乎拥有了更加丰富的功能,社交体验也强了不少。但是如果作为一个求索求知的软件,无疑变得不是很纯粹了,多了很多花样,这些花样对于提升自身的作用不大却占据了很大的版面。

4.用户素质下降

随着用户数量的增加,用户质量的下降是必然的。而用户质量的下降势必会导致优质用户的离开,长此以往,用户的质量就会越来越低。

很多论坛都曾经经历过这个阶段,老的用户失望离开,新的用户进入之后发现该论坛是个娱乐论坛,也就会发布一些娱乐化的内容,经过几代用户的更迭,以后的用户估计都不会知道以前这个论坛还是可以用来学习知识的。

知乎上的喷子和地域黑现象确实是存在的,或者说任何一个论坛都不会没有这两种人。

此外知乎几大错觉中的“迷之优越”也很明显,简单说来就是用户在使用知乎的时候就会感觉自己好像很厉害的样子,在知乎上国民平均月收入至少一万。如果用户提问如何月薪过万大概是没有人来回答的,但是如果提问如何年薪五十万或许很多用户都会跑来回答。

四、如果我是PM

1. 对于浏览功能的改进

如图所示:当浏览一个回答的时候依照以下操作进行,首先在图一中点击有调App的回答,然后进入回答页面,接着滑动翻页,最后到了baishui的回答处,接着觉得滑动太慢,按后退键返回。这个时候将会返回图一的页面,即最先点进来的页面。

这种设计实际上是不合理的,因为这个页面下面的内容用户已经浏览过了,用户并不希望返回这一个页面,用户希望返回到的是图四的页面。即最后一个浏览内容所在的页面。

这样设计之后可以让用户更加方便的浏览,用户可以通过滑动翻页的方式浏览详情,也可以通过图一所在的页面浏览回答的概要,而且可以随时在两者之间进行切换。

一个典型的使用场景就是:用户通过图一的页面浏览,然后看到有趣的内容后点击进入图二,然后滑动查看,发现有趣的内容不多,再退出使用图四的页面进行浏览。

2.增加页码功能

有的热门问题下的回答有可能有上千条,因此用户一次性不能够看完所有的内容,当用户浏览到一半的时候有事情耽误离开了,回来之后如果软件已经被关闭,就只能从上往下翻找自己刚才看到的位置。这对于回答上千条的问题而言是一个痛苦的过程。

可以考虑增加页码功能,让用户直接跳转到自己刚才的页码即可:这样一方面可以让用户节省无用的时间消耗,另一方面也能够让排序较后的答案有曝光的机会。试想,如果没有翻页的功能,会有几个人通过滑动的方式看到第1000个回答。基本上就是看到一定的程度因为某件事情中断,然后回来之后也懒得去找之前看到的位置了。

或者也可以让用户打开同一个问题后直接回到上次看的位置,这样也可以在一定的程度上增加用户看完的几率。但是这样的效果并没有页码好,因为用户只要一不小心点到某个回答,这个回答就会覆盖用户的观看进度从而导致不能够回到想要到达的位置。

3.增加已读功能

使用过百度贴吧的用户都知道百度贴吧中,当用户点击一个问题之后,该问题会变成暗红色,这样用户浏览的时候就可以知道自己哪些信息已经看过了,哪些信息还没有看过,避免重复进入一个已经看过的问题之中。

遗憾的是,知乎并没有这样的功能,这会导致用户精力的浪费,和知乎优选有价值信息的定位不是很相符。

一个可能的使用场景就是:用户关注某一个话题,每天都搜这个问题进行查看,但是很多时候都会点进自己已经看过的内容,毕竟如果看过十几二十条,一天之后,用户也很难知道这一堆问题中,哪个是新的,哪个自己之前看过。所以可以增加一个功能,让用户点击过的问题有特殊的显示,以避免用户做重复的事情。

4.可以考虑推出知乎极速版

很多主流软件除去标准版之外都是有极速版的,比如浏览器等。作者曾经写过《以贴吧和头条为例,为什么产品都有极速版和标准版》来说明极速版存在的意义。知乎现在的功能已经很多了,也有不少用户抱怨知乎界面太乱不是很好用,所以知乎可以考虑推出极速版本。

该版本可以删除市场以及想法的所有功能,仅仅保留有核心功能问答即可。这样的版本对于很多仅仅将知乎作为一款求索类软件的用户是比较适合的。

五、总结

知乎用户量增加迅速以及软件需要盈利是两个客观存在的事实,这两个事实导致了知乎用户质量下降以及广告增多。但是不得不承认的是知乎现在广告增多以及用户质量下降的速度有点过快,已经快要达到广告无处不在的程度。而用户的质量下降也是很明显的,不少老用户都离开了知乎。

希望知乎在推出了各种付费模式后,通过让平台有高质量的内容来盈利,而不是通过引入质量不限的用户以及打各种广告而盈利。希望以后的知乎还是以前那个知乎,而不是提到知乎后用户说,曾经那里也是可以获得很多有价值的回复的。

#专栏作家#

马璐,人人都是产品经理专栏作家。关注产品设计以及用户体验,力求在技术一定的情况下将产品做到极致,充分发挥技术的潜能。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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  1. 写得很棒!支持!

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    1. 感谢

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  2. 很羡慕,我的总是审核不通过,内容没有深度

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    1. 不知道阁下经验等情况,如果是在校,这样很正常,其实你也只能看到我通过了的。我自己深度不足,不能发布的也不少。

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    2. 小白一个,试着写写,大家能看到的都是美好的一面

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  3. 比如微博,现在基本就是娱乐圈大本营了。

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    1. 是的,后期失控的软件比比皆是。

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  4. 您好,我是公众号“小移测评etest”(ID:cmcc_zc)“小移测评”(ID:cmcc_zcj )的小编,这篇文章可否授权我们转载?转载时可否根据需要对题目做修改?
    我们一定会按要求严格注明作者和文章出处的,盼回复。
    笔芯~~[玫瑰][玫瑰]

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    1. 你好,这种事情我不是很在意,如果这样做符合人人都是产品经理的规定就可以转载,还有,我不了解人人都是产品经理的规定 :grin:

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    2. 我刚刚咨询了一下人人都是产品经理的工作人员,他们说可以联系原创作者进行转载 ;-)

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    3. 嗯嗯,那可以转载

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  5. 亲,我在做一款APP,内容社交。以后可以请您参加内测不?愿意指点一下吗?我的微信号是149844693

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    1. 好的,听起来蛮有意思的。

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    2. 我加你吧,我的微信是598455390

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  6. 您好,用户意见1234那里的数据是哪里找到的呢

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    1. ASO114

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  7. 想问个问题,简书和知乎很相似,假如您是简书的产品经理,要从那几个方面做来区别于知乎并超越知乎呢

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    1. 刚刚下载了简书app,试了一下确实相似。知乎现在用户多一些,简书少一些。知乎相比较简书的一个大优势就是既有用户量以及搜索曝光量。比如作者百度搜索“天猫和淘宝的区别”,知乎位于前列。这样的曝光量很容易吸引新用户。简书要想不被压制,一方面可以吸引内容生产者。比如更高的分成以及举办有奖征文等。另一方面就是推广了,想办法让用户能看到简书。现在如果一个人不知道知乎也不知道简书。那么他很有可能先加入知乎,毕竟百度任何问题几乎都有知乎的内容。至于反超,很难,微视在腾讯的用户引入下都不一定能超抖音,更何谈没有用户引导的简书。

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    2. 至于从产品方面区别,对简书了解太少了,所以没法回答

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  8. 這裡講述啲就比36kr講述啲要嚴謹多了,最起碼沒錯別字,再者好像就是用產品經理啲思維出發啲,不知道說啲對不對嘻嘻嘻

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    1. 谢谢认同٩( ‘ω‘ )و

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  9. 没怎么看懂你那个浏览功能改进是什么意思?返回时自动加载到新内容?

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    1. 返回后自动到你浏览的那个地方,比如有1-100共100个文章。你第一个文章点进去,然后通过滑动的方式到第80个文章,这个时候退回列表中你应该是在第80个文章处。但是现在是还是在第一个文章处,即最先点进来的位置

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  10. 高产啊。。一天一篇。。。

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    1. 客气啦,其实达到这一点是最近几乎没有其它事情以及以前就有提纲的综合结果。正常速度基本不可能日更 :cool:

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  11. 能持续写出多篇高质量产品分析真的太厉害了,向您学习

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    1. 客气啦,其实达到这一点是最近几乎没有其它事情以及以前就有提纲的综合结果。正常速度基本不可能日更 :cool:

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