毒舌电影APP分析报告

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前期主要依靠粉丝效应迅速发展的毒舌电影,要怎样才能走的更远呢?本文旨在通过梳理毒舌APP版本迭代路径推测其迭代策略,并对其核心功能和社交功能进行体验分析,在深入了解该产品的基础上结合用户需求分析,提出一些功能上改进意见以期更好的用户体验,并从运营角度提出一些建议,希望毒舌大家庭能够更加壮大。

一 、产品概述

1.1 产品简介

毒舌电影APP,以提供影视评论和影视推荐为主的产品。APP聚集了一批优秀的影视自媒体人发表个性鲜明,犀利毒辣的影视点评,为电影爱好者提供一个有态度的电影内容平台。

产品slogan:干掉烂片,只说真话,第一时间看好片。

1.2 体验环境

体验版本:版本1.3.5

体验设备:iPhone6S

操作系统:iOS 11.4.1

体验时间:2018.07

二、市场概述

2.1 市场环境

根据北京电影学院、社会科学文献出版社联合主办的《电影蓝皮书:全球电影产业发展报告(2018)》,2017年全球电影票房达406亿美元,创下历史新高,相比2016年增长约5%。近十年来全球电影票房保持着增长态势,2008~2017年全球电影票房复合增长率为4.3%。

而中国以30%左右的平均增长速度领跑全球市场,2017年票房为559.11亿元人民币(约86亿美元,删除电商服务费后,约为79美元),和2016年相比,票房增长13.45%。

截至2018年7月底国内一共上映了287部影片,数量庞大但质量参差不齐。下图是2018年上半年电影票房前二十的排行榜,豆瓣平均得分6.9,票房前三有两部电影达到了8分以上的高分。可以看出观众们对电影的质量要求越来越高,更愿意为好电影买单。

比较同在2月16号上映的四部电影:红海行动、唐人街探案2、捉妖记2和西游记女儿国的百度指数,可以看出,搜索热度和电影的评分是正向关系。也进一步说明了人们对优质电影的关注度会更高

2018年上半年票房排行榜

同期电影搜索指数对比

电影行业蓬勃发展,国内电影质量参差不齐和观众渴望观看更多优秀作品之间的矛盾,催生了大量“鉴别烂片,推荐好片”的影视自媒体,毒舌电影以其高质量的独立原创影视点评,迅速进入大众视野,收获了大批忠实粉丝。

2.2 市场定位

影视相关的产品更多的还是诸如时光网、猫眼电影这种购票APP,垂直影视社区产品相对来说较少,豆瓣网的影音社区是行业中做的比较好的,将影视评分做成几乎成了行业标准。

从影评的角度来说,豆瓣网的影评内容发布门槛较低,任何人都可以在豆瓣上发表自己的短评或者长评,形成百花齐放但良莠不齐的影评内容。而毒舌电影的影评内容由各大影视自媒体和专业影评人撰写,内容质量上更有保障。

从用户和产品的交互角度来说,用户使用豆瓣网更多的是去主动搜索影视作品,用户处于主动地位。而毒舌电影选择以原创优质影评和影视推荐为切入点,APP处于相对主动的地位。

因此可以看出,毒舌电影APP以原创内容提供为主,以影视搜索为辅,用影迷社区来提高用户粘性。

三、用户分析

3.1 用户画像

毒舌APP是做公众号起家,APP的用户应该有很大一部分都是公众号的老粉,公众号的影视点评一向犀利毒辣,彰显了其对影视剧水平要求严格的态度。收获的粉丝也在一定程度上是对电影有追求的,对影视剧也有一定的欣赏水平,并且其推荐的影视相当一部分都是小众的优质国外影视剧/综艺/纪录片等。

很多题材也比较前卫,说明其粉丝接受多元化的信息,因此推测APP在一二线城市会更受欢迎,而从毒舌电影公众号个性鲜明、敢说真话的点评风格来看,毒舌电影APP应该也更受年轻人的青睐。

我们来看看毒舌电影APP用户数据所呈现的结果:

根据艾瑞截至2018年6月的数据来看,使用毒舌电影APP男女性别比例59.14 : 40.86,80%以上是35岁以下的年轻人。其中25-35岁年龄人口占比最大,总体年龄倾向年轻化。用户主要集中在东部沿海等发达城市,广东区域使用占比第一。

推测主要是因为毒舌电影位于广州,公司在本地的宣传与传播有较高优先级。例如:毒舌一些在微博上影响力较大的博主如:菊椒男孩的影视解说视频风格,带有浓厚的广东地域特色,更能引起广东人的共鸣。

数据来源:艾瑞数据

因此大概推定毒舌APP的目标用户主要为一二线城市的高校学生、自由职业者或年轻的职场人士。

于是,我们对毒舌电影的目标用户的一些基本特征做一些归纳:

3.2 场景-需求分析

对用户使用毒舌电影APP的一些场景进行简单归纳:

下面我们具体分析几种具体场景对应的用户需求:

3.2.1 查看影评

  • 看电影前:某用户时间金钱精力有限,希望看电影的时候避免烂片只看好片,于是在某部电影上映或者身边的人对某部电影褒贬不一的时候,想先看看影评再决定要不要去看。
  • 用户需求:通过专业影评判断是否应该去看一部电影;通过APP获取该电影的观影渠道。
  • 看电影后:某用户可能看完电影之后对电影的好坏有自己的初步判断,但仍然有不理解的地方,不知道具体怎么评价,于是搜影评看看专业人士解读,并且希望在评论区找到和自己看法一致的人。如果影评的内容恰好既解答了用户的困惑又和用户的基本判断一致,用户会乐于分享。
  • 用户需求:通过专业影评来更加了解看过的影片,通过短评发表自己的观点。
  • 随便看看:某用户在茶余饭后、工作休息时间甚至睡前,会打开毒舌电影APP看看影视资讯,因为比较喜欢毒舌电影的影评风格,习惯看看新出的影评。
  • 用户需求:快速获取影视资讯,达到放松心情和消遣的效果。

3.2.2 寻找电影

  • 有目标类型:某用户喜欢看韩国悬疑片,想找一些口碑比较好的,于是登录毒舌电影搜索看有没有相关电影。
  • 用户需求:通过搜索快速找到自己的目标的影片或者影评。
  • 无目标类型:某用户在周末的晚上想看部电影打发时间,不知道最近有什么好看的,于是打开毒舌电影APP看有哪些好电影推荐。
  • 用户需求:发现和获得优质的影视推荐。

这部分用户没有具体的观影目标,但希望能够看到高品质的影视剧,因此需要在APP上显眼的地方看到推荐,最好是能够根据用户的爱好进行匹配,针对性地推荐。

四、产品分析

4.1 产品迭代

2017年1月19日,毒舌电影APP1.0版本上线,经历了约28次迭代 ,最新版本为2018年6月26日更新的1.3.5版本,总结毒舌电影APP迭代的特点,可以看出:

(1)毒舌电影APP迭代整体节奏比较快,通过快速发布小版本,不断测试用户需求,从版本1.0到第版本1.1之间间隔5个月,每月两个小版本。从版本1.1到版本1.2之间间隔3个月,平均每月四个小版本。从版本1.2到版本1.3之间间隔4个月,平均每个月1个小版本。

(2)现阶段迭代主要围绕产品的两个核心功能——找影评和看电影流程进行优化,包括优化影评内容及其呈现方式、增加和丰富用户评论功能、优化影评推荐流程等等,不断完善细节,打磨用户体验。并在后期通过新增等级制度、观影活动、影迷圈子等功能增加用户活跃度。

毒舌电影APP迭代版本摘录

迭代路径

毒舌电影现阶段还处于从公众号过渡到APP的摸索期,从优质影评和优质电影推荐作为市场切入点,迭代也是围绕“看影评,找电影”这两个核心功能在进行优化和拓展,期间也尝试过线上购票服务。

但最新版本还是去掉了这一功能,院线板块仅保留正在和即将上映的影片介绍和影评。总得来说,前期迭代主要专注于把原创内容这一核心竞争力的优势发挥到最大。

预计下一阶段的版本迭代会逐渐突出影迷圈子、线下观影等可以集聚更多影视爱好者的社交功能,不仅可以增加用户活跃度,还有助于扩大毒舌的品牌影响力。

4.2 产品功能结构图

产品功能结构图

毒舌电影APP的功能架构比较清晰,底部有四个button,分别是:“推荐、发现、动态和我的”。

推荐界面以影评推荐阅读和影视热讯为主;发现界面主要包括电影推荐、院线电影信息等。推荐和发现两个button中的内容的主要功能是“提供优质内容价值,帮助用户节省时间,作出最佳的决策”。动态界面的主要功能是“为用户提供平台交流互相之间有共同爱好的话题,帮助用户打造圈子,通过社交关系黏住客户”。

毒舌电影APP将一些专业影评人和影视自媒体与用户连接起来,影评人通过APP发布原创影评,可获得关注度和一定收入。用户在APP上查看影评并通过一系列点赞、评论等行为对影评进行反馈。

在此过程中,用户也可以不断积累经验值,获得特权,可以鼓励用户更加积极地参与,增加用户粘性和活跃度,促进整个过程的运作。

总结如下图:

毒舌电影APP主要逻辑

4.3 功能体验分析

4.3.1 看影评,找电影

这一部分我们从按照看影评/热讯——找电影——看电影的顺序来进行体验分析。

1)看影评

用户在使用毒舌电影APP看影评时有两种基本需求:

  • 首先,影评内容必须是优质的。
  • 其次,自己看到的影评内容刚好是自己喜欢的或者能够快速搜寻到自己偏好的类型。

关于第一点,毒舌电影从公众号而来,原创优质内容是其核心优势。而第二点,用户进入毒舌APP之后首页内容全网统一分发,用户可以在【动态】界面中【推荐关注的人】板块,选择自己喜欢的影评人或自媒体,也可以在【我的】-【设置】-【账号信息设置】中修改自己的兴趣偏好。

但问题是:

  1. 用户第一次进入APP,因还未关注任何影评人,【动态】界面内容显得过于单调;
  2. 选择兴趣的端口太隐蔽,导致用户可能难以在第一时间就看到自己喜欢的影评,可能导致用户看到太多不甚感兴趣的内容之后失去耐心。

建议:可以在用户第一次打开APP时就加入定制页,将原本隐藏在【动态】和【我的】界面中的内容在定制页也呈现出来,让用户可以第一时间选择关注自己喜欢的影评人以及选择偏好的影片类型。

这样可以让用户在第一次进入【动态】时就能看到许多内容,给用户信息量大的感觉。并且有利于精准推荐给用户想看到的内容,有利于提高用户粘性。

定制首页

此外,用户看影评的期望型需求则是希望能够直接获取影评中所提到的电影。一般情况下在互联网上获取电影要经历两个步骤,第一步是找到这部电影,第二步是播放电影。

用户在毒舌上查看影评的时候,点击左下方“提到的影片”,便可以看到影评中提到的影片信息,并且显示“可播放”的电影可以直接链接到优酷等视频播放器进行播放,一部分不能直接播放的电影一般是院线正在上映的电影或者国外小众影视。这样做的好处是,极大地节省了用户搜寻电影的时间。

2)【热讯】功能分析

大多数毒粉都知道早毒君,认证信息是“毒舌家族最快get到新闻的资讯达人”,其每天推出的“影视早毒” 是众多粉丝每天必看的文章,内容包括国内外影视资讯,影视八卦,每日推荐一电影等。

前段时间早毒君因腰间盘突出休息了几天导致影视早毒停推了几天,话题圈还出现了“影视早毒去哪儿了?”的话题,可见“影视早毒”深受部分用户的喜欢。除了因为早毒君优秀的内容呈现之外,人们对每天获取影视资讯的需求也是其受到用户喜欢的重要原因。

推荐界面【热讯】板块,则满足了用户想要随时获取影视快讯的需求,毒舌电影热讯板块内容以图片+短文的方式呈现,每条信息有点赞和评论功能,日期在顶部。

热讯内容特点包括:

  • 结合各知名博主的信息整合能力,向用户推出丰富的影视相关资讯,内容包括影视剧定档、续订、上映、开播等信息,影视剧花絮、剧照等信息,还有电影明星娱乐八卦、街拍等信息。
  • 内容大多数都是国外资讯,国内资讯内容较少。可能对于国外影视不甚了解,并且更加关心国内影视资讯的用户来说吸引力不够。

建议:

  1. 随着毒舌电影APP用户的增加,各用户对国内外影视的偏好有所不同。建议热讯板块收录部分优质的国内影视热讯,适当降低热讯阅读门槛。
  2. 内容呈现方面,“图片+短文”的方式让内容看起来更加丰富,但当日讯息过多时用户一条条看下来需要时长较长,用户可能难以快速看到自己最感兴趣的内容。建议在每日讯息的顶部增加一条文字的当日信息汇总栏,用户可以通过简短的标题快速选择自己感兴趣的内容点击查看,点击对应的标题界面跳转到对应讯息详情。

具体原型如下图所示:

3)搜索功能

当用户在发现页面上找不到目标影片时,可以通过搜索查找影片,毒舌电影搜索电影有两种方式:一种是输入搜索,一种是分类搜索,分别适用于有清晰目标和大概搜索方向的用户。

输入搜索:

当输入影片名时,会出现三种结果可供选择,分别是:影片、相关影单和相关文章,多角度的呈现方式让用户在搜索的时候可以查看更多相关内容。

当用户搜索电影人的时候,出现影人、影片、相关影单和相关文章,点击进入影人主页可以查看影人信息和其代表作品。影人代表作里包含综艺、电影、电视剧、短片等多种类型,有的有评分,有的没有评分,列表没有筛选机制,所有影片按上映或播出时间先后顺序显示。

这样显示有一个问题是:某些电影人的代表作达百部之多,用户如果只是想看该电影人拍过的电视剧,对其他内容并不关心的话,查找起来会比较费劲。

分类搜索:

分类搜索中一共有30个分类,涵盖内容比较全面,但每个分类下的影片也较多,影片排序没有具体规则,用户需要不断下滑查找,可能导致失去耐心。例如:用户要找“评分较高的韩国犯罪电影”,不管是在【日韩】还是【犯罪】分类下都需要花较长时间才能找到对应的影片。

建议:

  • 建议分类搜索参考豆瓣网形式,增加组合筛选选项,帮助用户更快地找到目标影片。
  • 在影人代表作品界面增加筛选功能,通过类型、评分高低,是否可播放综合筛选,帮助用户更快找到目标影片。

具体原型如下图所示:


4.3.2 话题圈

在体验毒舌电影APP话题功能之前,我们先对毒舌电影APP的用户群进行一个简单的划分。

如下面的四象限图所示,根据对影视剧/影视评论的爱好程度,把毒舌电影用户划分成四个层次,分别是:普通用户、影视爱好者、资深影迷和相关从业者

其中普通用户也是现阶段毒舌电影的主流用户,大部分用户使用毒舌APP只是为了看影评和找电影。而影视爱好者和资深影迷是毒舌电影的核心用户,这部分用户不仅仅使用毒舌电影APP看影评,找电影等基本功能,还喜欢发表评论,话题、参与讨论等,部分资深影迷还和相关从业者如影视自媒体、影评人等构成APP的意见领袖。

用户群划分

(1)发话题流程

1)话题圈构成

毒舌电影APP话题圈分为两个部分,一个是【影视圈】(简介:随手记录观影生活),一个是【闲聊圈】(边水边认识更多毒饭)。从两个圈子的简介就可以看出,影视圈主要是围绕影视内容的讨论,内容和影视息息相关。

而闲聊圈内容上没有太多限制,可以不限于影视剧讨论。但由于毒舌用户多为影视爱好者,影视圈和闲聊圈的内容差别不是很大。

【影视圈】和【闲聊圈】的界面主要由达人榜,置顶话题和话题动态组成。达人榜显示了3天内话题获得点赞最多的毒饭。

2)等级LV4以上才能发表话题

首先,毒舌发表话题需要等级LV4以上,这样做的好处是在一定程度上筛选出活跃度较高、比较忠实的用户,这类用户往往是APP的核心用户,发表的话题质量较高,有助于推动话题圈子的良性发展。而毒舌电影的普通用户也可以通过对影评或者话题进行点赞、评论等行为来提高自己的经验值,达到满足发表话题的等级,形成良性循环。

但这样做的坏处在于发话题的门槛太高,话题数量得不到保障。APP显示截至目前【影视圈】有29.3w人讨论,【闲聊圈】有13.4w人讨论。

本文选择讨论人数较多的影视圈,对其7月下半月每天新话题和评论数量做一个总结:

数据来源:毒舌电影APP

可以看出,毒舌电影话题圈活跃度并不算太高,每日新话题最多也未超过10条,评论回复最多的还是由影视自媒体或者影评人等组成的大V发表的话题。其中普通毒粉话题回复较多的是7月20号一条讨论电影《邪不压正》的话题,获得了100的评论。

因此可以得出结论:

  1. 单日新增话题量太少,话题圈的活跃度有待提升。
  2. 大V的影响力比较大,如果增加大V在话题圈中的参与度,可以在一定程度上活跃话题圈的氛围。
  3. 受关注度较高的院线电影的相关话题的热度一般较高。

根据上文的分析,本文从运营的角度提出增加用户活跃度的一些小建议:

在用户等级达到LV4的时候,可以系统可以设置一条自动话题自动发送到影视圈和闲聊圈,这样做的目的是提醒用户自己拥有了发布话题的新特权,引导用户发布话题。

如下图所示:

毒舌电影的核心竞争力是其优质的原创内容,高质量的用户粉丝们也是毒舌的一大优势,其核心用户有相当一部分也是资深影迷,对电影有自己的读到见解。现阶段因为用户不能发表长文影评,处于比较被动的地位,建议话题圈可以适当举办征文比赛之类的活动,选取优秀的影评放在精选话题中,可以调动用户的积极性,也能让影片讨论更加多样化。

建议话题圈增加更多大V影评人发布的话题,发挥意见领袖的作用。有可能的话,在院线影片上映的时候,邀请相关的优秀影视人员发起话题,增加话题活跃度。

五、总结

(1)现阶段影视相关的产品更多的还是诸如时光网、猫眼电影这种购票APP,毒舌电影APP作为影视原创内容平台,市场上的竞品较少,前期可以依靠粉丝优势迅速发展。但随着更多优质影视公众号的崛起,不排除以后会有类似的产品进入市场的可能。

思考“毒舌这个大ip能走多久走多远?”的问题是必要的。

(2)本文通过分析毒舌电影APP的迭代过程发现,现阶段毒舌电影APP的重心还是放在优质的原创内容上,依靠好的内容留住老用户,吸引新用户,创造一个影评人、APP、用户三方的良性循环,为内容创造者和查看影评者提供更好的体验。

除此之外,也在逐渐突出影迷圈子、线下观影等可以集聚更多影视爱好者的社交功能,以增加用户粘性。

(3)因此,为了保持核心用户的活跃度和忠诚度,并且提高普通用户向核心用户的转化,除了在内容质量上更下功夫之外,也需要通过更多的运营策略完善社交功能,提供一个可以激发用户创作热情和创作潜能的平台,并通过更多的线下活动来扩大毒舌的品牌影响力。

 

本文由 @李晓然 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图作者提供

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评论
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  1. 两篇文章都看完,觉得大神思路很清楚呢,想请教一下,除了艾瑞还有哪些数据平台可以收集数据呢?

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  2. 人群那一块应该不单单是毒蛇在当地的力度大,我之前做过一个电影下载的产品,发现主要流量也是广东第一。我们只做了一些SEO和外链。我想应该是广东那边对电影行业有很高的热情?

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    1. 这个问题可以看一下全国各地观影人数、电影消费之类的数据进行对比。其实我发现艾瑞数据查询的很多APP的使用区域占比都是广东第一,会不会是因为本来广东人口占比在近五年都是第一(国家统计局查到的),自然流量是最多的?

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  3. 感觉写得很不错,有些地方一阵见血。之前听过毒舌电影但是没下,下了之后的直观感受和你蛮像的,一是眼花缭乱找不到自己喜欢的电影,没有个性化定制;二就是热讯那部分,体验的时候就想要更直观更列表式的界面;三则是感觉在线下活动可以发力,比如wyn的百人观影计划这种。

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    1. 关于观影活动这一点,毒舌app观影活动入口如果加一个活动预告我觉得更好,很多时候点进去都是活动已结束,给人造成一种活动太少的感觉。

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  4. “通过分析毒舌电影APP的迭代过程发现,现阶段毒舌电影APP的重心还是放在优质的原创内容上”——最大化发挥核心优势,是产品走得更远更好的不二法门

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    1. 是的,不忘初心方得始终

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  5. 一处有误,文章里面“男女性别比例59.14 : 40.86”,跟图片里地数据相反了

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    1. 脑子一时糊涂了,感谢提醒🙏

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  6. 写的不错

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    1. 哪些方面不错呢?

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  7. 分析的挺到位的,有启发!

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    1. 有什么启发

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    2. 对分析思路有所启发,嘿嘿

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