不止是流量:Boss直聘为什么会异军突起?

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Boss直聘的异军突起,真的只是如一些人所说的,烧钱买流量那么简单么?

“找工作跟老板谈!”“升职!加薪!”这两个口号在给Boss直聘带来了极大流量的同时,也带来了无数的骂声。在这个流量越来越贵的时间段,Boss直聘用一种似乎是过于激进的方式获得了新一轮的用户增长,而且是在5-7月份,这个招聘行业普遍认为的淡季。

那么,Boss直聘的异军突起,真的只是如一些人所说的,烧钱买流量那么简单么?

正文之前,先看几组数据:

5-7月份,在招聘行业几个老玩家设备数并没有显著变化(猎聘由于香港上市,用户数也略有上升)的时候,Boss直聘迎来了一波逆势增长。

再看看百度指数的横向对比(这里拿国内招聘行业的巨头前程无忧作为对比):

从上面的几个趋势图可以看出,招聘行业的流量是非常具有季节性的,这就更显得Boss直聘在世界杯期间投放的广告,至少从用户数上来说,效果是成功的。

按照很多人的固有印象,这又是一个“脑白金式”的营销策略,通过洗脑来达到用户数量的增长。于是,很多笔者身边的招聘从业者都在高呼:Boss直聘在市场上烧了那么多钱,这笔钱给我们我们也可以做到。

笔者认为不然。通过市场运营来的流量,没有好的产品接住,是没有办法真正获得用户的。况且,招聘本身是个低频的应用场景,Boss直聘也好,前程智联猎聘拉勾也好,本来就没打算把用户每天都绑在APP上。只要要换工作了的时候,想到了那个魔性的广告,营销就成功了。

那么,Boss直聘的产品到底有什么特别之处呢?他们又是用了哪些策略来实现异军突起的呢?下面开始正式的分析。

一、市场分析

1. 国内招聘市场宏观数据

数据摘自艾瑞咨询《2017年中国网络招聘行业半年度报告》。

总结一下:

(1)2016年中国网络招聘行业雇主规模达到428.2万,增长率为29.1%。

  • 中国整体国民经济稳步增长,网络招聘行业雇主招聘需求也随之增长;
  • 中国企业尤其是中小企业、微型企业招聘需求持续旺盛,供需量大且匹配难度依然比较大;
  • 网络招聘企业拓展其他人力资源服务,网络招聘提供诸如人才测评、人力资源外包等更多的人力资源服务,雇主规模随之增长。

(2)2016年中国网络招聘行业求职者规模达到14449.5万人,增长率为12.1%,互联网的普及进一步推动在线求职者数量的增加。由于求职者数量体量已经非常庞大,因此增速逐步减缓,2019年预计突破1.9亿人。

(3)2017年上半年中国网络招聘市场规模为27.1亿元,同比增长率为18.9%。所以,国内行业整体来看预期未来很长的一段时间内网络招聘市场规模还将不断扩大。不过,由于市场上已经基本没有更多的“刚刚拥有智能手机,同时也准备通过网络招聘找工作”的互联网小白了,所以市场策略上要从“拉新”转变为“留存”。但这不妨碍人力资源市场规模还是在不断的扩大。

但是,规模虽然还在扩大,资本却并没有非常看好人力资源行业。招聘市场作为人力资源行业里的细分市场,一直被大家认为是一个虽然刚需但是没啥发展潜力的行业,因此也相对较少的受到资本的青睐,2016年至今融资事件逐年减少,金额上也起起伏伏。

以下图表摘自IT桔子

可以看出甚至整个人力资源行业都不怎么受到青睐,笔者认为有2个主要原因:

1)商业模式单一

业内有一句话:“目前所有的招聘行业玩家,都没有摆脱中介的身份”。

确实,即使是Boss直聘,也只是改变了一种企业和候选人沟通的方式而已,本质上还是中介。所以,用户代表着简历量,用户代表着面试量,用户代表着招聘效果。然后所有的招聘行业的商业产品,基本绕不开流量转化(提升浏览率从而转化为投递)和简历下载(简单粗暴直接获得联系方式)这两点。没有其他的盈利方式了,除非去做培训或者测试这种。

2)行业垄断

以下文字摘自艾瑞咨询《2017年中国网络招聘行业半年度报告》:

艾瑞统计数据显示:2017年上半年中国网络招聘市场中,前程无忧和智联招聘仍然领跑行业,其中前程无忧营收份额最高,占比31.8%;智联招聘紧随其后,占比30.7%。

艾瑞分析认为,从营收份额来看,网络招聘市场目前仍是双巨头的市场格局。尽管近几年垂直招聘和新型招聘企业逐步增多,但新企业在商业化变现方面仍需要一定时日,因此未来市场仍将保持双巨头的格局。既然前程智联已经把客户拿在手里了,就没什么比要再去做无谓挣扎了,毕竟招聘本来就很低频了。

综合以上两点,招聘行业始终是一种相对传统的行业,即使是已经到了互联网的下半场了,即使是年中的猎聘上市和Boss直聘世界杯广告两大流量“爆发”,相比于其他行业依然是波澜不惊,小打小闹。

2. 国内各大招聘品牌市场策略

首先是一个生态图谱。

数据来自《2017年中国网络招聘行业半年度报告》

我们挑其中几个重点的来看,我一直认为,看一个公司的市场策略,看他们的口号非常重要。

前程智联:无须赘述。“南前程,北智联”,十几年的用户积累,以及多个子品牌建设(无忧精英、智联卓聘等),足够他们深入到网络招聘行业的每一个角落。但是也并非无懈可击,简历活跃度对于相对经历丰富的求职者是无法和新一代的移动互联网时代的求职者相比的。

猎聘:“上猎聘,你就是精英”,这是猎聘初期的广告语。然而这是不可能的,精英与否和你用什么网站找工作没什么关系,甚至可以说,用网站找工作的用户从大数据上看是相对年轻和资历尚浅的。

那么高端一点的求职者如何找工作?

内推+猎头。所以,猎聘发言人曾说:从2012年到2014年的三年间,我们一直沿用“三人组”这套创意,“找猎头、上猎聘”这一slogan在大众心里打上了深深的烙印。直到现在仍有受众认为我们只提供猎头,认识不到猎聘是一个平台型的招聘网站。其实这件事我们肯定是认为利大于弊的,通过猎头招聘,让猎聘深入人心,猎聘也得以在整个垂直行业分得了一块蛋糕。

所以我们可以看出,猎聘靠的就是和猎头捆绑,来达到“横向切割”了招聘市场里的一块相对中高端的蛋糕。

拉勾:“互联网人找工作,就用拉勾”。相比于猎聘具有较大号召性质的标语,拉勾的标语就显得更有目的性一些,就像拉勾的用户属性一样(伪代码):

if(候选人在互联网行业){

登陆拉勾网;

}else{……

拉勾的用户非常集中,基本不出技术、产品、设计、运营四大岗位类别。笔者在从事招聘产品销售工作期间,成交的客户基本上是有这类HC的企业居多。所以,拉勾的策略和他们的口号一样,做的是用垂直细分领域打造精准招聘效果的路子。

Boss直聘:“找工作,跟老板谈”。

这句话在说什么?

当然这句话也是不切实际的,虽然我也想直接给两位马老板发消息聊天,但显然他们不会理我,甚至直接拉黑我。但是如果给猎聘和拉勾的口号可以打60分,我觉得Boss直聘的可以打80分。

为啥?因为这句话既具有煽动性,符合90后的调性,又准备表达了他们产品的核心:通过聊天的方式找工作。所以,Boss直聘既不是走的行业垂直的路子,也没有给用户设定一个“门槛”。

那他们是怎么做的?卖个关子,后面细讲。

二、用户分析

1. 用户画像

例行上数据:

上面的数字比较宏观,我们来看下几个更直观的数据。

由于Boss直聘重心放在APP端,可以从宏观角度预测其用户职业和学历结构。可以看出,白领和本科2类用户是最多的。

收入为5000元以下的用户求职需求最旺盛。

这个结论并非显而易见,但是细想之下确实是合理的。所以,从这里我们可以看出,为什么Boss直聘采用了如此激进的市场营销方式,即使面对网上铺天盖地的骂声。因为那些批评他们的人群,并不是他们的目标用户。

2. 场景分析

招聘是一个低频但是又不可或缺的使用场景,无论是对企业还是对候选人。上文提到,目前所有的招聘产品都没有摆脱“中介”的身份,我们可以把招聘网站给想象成一个大型的相亲会,我们来先安排一下场景人员(角色内容纯属调侃)。

  • 候选人:男方。XX岁,在XXX地方工作,工资XX万/年,在公司担任XX岗位,有XXX车,在XXX地方有一个学区房……愿得一佳人,白首不相离。
  • 企业用人部门:女方。小女子待字闺中,欲寻得一位XX岁,在XXX地方工作,工资XX万/年……的公子永结连理,比翼双飞。
  • 企业HR:女方家长。小兄弟呀,你是哪里人呀,在哪里工作呀……
  • 猎头:红娘。哎呀姑娘我给你说,这次这个男孩子呀可厉害了…..

我们再引申思考一下,那些在招聘网站打广告的像不像是在相亲会现场圈了一个地方做才艺展示(当然实际中好像没这种操作)来吸引关注,简历下载像不像在人民公园相亲角看到了一个满意的个人介绍(简历)直接找主办方(招聘网站)要手机号码。

所以,对于男方(候选人)来讲,在相亲会(招聘网站)最想做的事情,就是直接和女方(企业用人部门,也就是未来的领导)聊天喝咖啡。而且也有很多女方(用人部门)想尽快和男方(中意的候选人)直接沟通,虽然总归是要女方家长(人事部门)同意。

这样看来,Boss直聘的场景优势就显现出来了,可以跳过一部分中间环节直接让企业的用人部门和候选人直接沟通,大大提高了效率和体验。目前为止,Boss直聘上有相当一部分Boss虽然不是真正的老板,但是却是用人部门的直接负责人。而传统的先找红娘,再经过家长的考验等等环节(这就是传统招聘流程的必经之路),在今天已经渐渐被淡化了。

三、产品分析

1. 基础信息

体验产品:Boss直聘APP,求职版

软件版本:V6.15

手机系统:iOS12

分析时间:2018/11/19

撰写人:Max

2. 产品架构

惯例,先上图。

细节下面详细说,先给结论:整个流程围绕“聊天”的理念展开,在职位详情页面没有投递简历按钮。必须先和发布职位的Boss聊天沟通才能出现电话号、微信号、发简历和不感兴趣等后续操作。甚至可以对Boss进行拉黑操作,基本是复刻了微信好友管理的模式。

2. 功能体验

挑有特点的说。

进入APP直接智能推荐合适的职位,符合用户的习惯。因为招聘APP作为低频的应用,用户打开APP的目的非常简单,就是找工作,就是要看合适的工作机会。这一点设计非常直击用户的痛点,现在已经被各大平台纷纷仿效。

同时整个页面把职位的薪资范围明确(这一点拉勾是行业的首倡者),这一点设计也凸显了Boss直聘对于用户求职习惯的理解,因为薪酬确实是目前候选人,尤其是90后求职者最关心的。

公司页同样根据用户的期望职位作为主要的权重,主要排列正在招聘对应期望职位的企业。在这个页面同样可以通过在圈定职位的情况下进行企业的付费排名提升。

职位页同样突出薪酬,同时可以通过左右滑动的方式挑选公司,相比于原先:“退出-浏览职位列表-点击”的交互模式,速度更快。

之前的交互是因为职位列表匹配度不高才设计的,Boss直聘由于职位列表本身就是按照期望职位排列的,所以用这种交互会有更好的体验。这一点相信是借鉴了陌生社交领域“探探”的交互,这也再一次说明了,招聘和婚恋市场真的很有共同点

同时,页面在职位下方立刻就是企业的Boss,可以看出这和整个APP强调沟通的理念是相符合的。

聊天页面甚至可以直接跳过简历,聊的开心就约面试,这是整个设计最具有特色的一点。传统的简历投递之外还加入了具有十足社交属性的换电话、换微信甚至不感兴趣功能,充分体现了Boss直聘APP的调性。

美中不足是,只要在职位页点击Boss,系统进入聊天页面的时候会自动发送一段自定义文字。这个对于只是误操作或者想查看一下Boss信息的用户体验不佳,给笔者做调查的时候带来了不少麻烦,相信这个交互是出于提高沟通量这一指标而设计的。

另外值得一提的是Boss直聘的简历上传功能很有特点。

  • 扫码上传:适合特定格式生成的简历(包含二维码);
  • 手机上传:通过AirDrop上传(适合苹果手机);
  • 邮件上传:通过回复带简历附件的邮件上传(适合PC)。

相比于还需要按照固定格式一行行填写信息的传统平台,体检极佳。

Boss直聘在C端的商业模式相比于猎聘的“猎币”简单粗暴的提升简历在企业端的浏览排名而言,有2个选择:

(1)竞争力分析器:通过道具给予投递者了解职位JD之外更多“内幕”职位信息(比如其他投递者情况,更准确的期望薪资等)。

此功能对于求职者的帮助,笔者看起来十分有限,更像是纯粹基于聊天模式,把Boss的聊天行为打包成了一个商业产品。或许可以帮助候选人谈薪讲价?可是Boss目前还没做到让企业方只用这一个渠道吧?

(2)五维职业性格测评:通过设置好的结构化测试,来帮助求职者找到合适的求职岗位。

此功能对工作经验不足,尤其是校招求职者有较大吸引力。

红包的设计看起来是一个正在测试过程中的功能。

Boss平时只能聊天,不能直接拿到用户的信息;在用户打开红包权限之后,B端可以通过付费购买道具的方式直接获得用户的联系方式,这笔费用的一部分会直接交给用户。

大部分用户不愿意把自己的联系方式公开,导致企业HR无法直接联系候选人。如果能直接获得联系方式,对于企业来讲是效率提高,但是对于求职者则是个人信息泄露。通过返红包的形式,Boss直聘可以撬开一部分用户的防卫,让他们定向公开联系方式,提高了企业端客户的招聘效果。

但是,这个功能是有漏洞的,有一部分客户会故意开放权限,但是无意换工作,这样就可以不定期收取红包了,相信Boss直聘后台会做好相应风控措施。

3. 产品总结

招聘行业的产品和一般的2C产品不同,不能完全用日活、使用时间等数据来评估APP的好坏(当然Boss的日活很棒)。

根据模型:“行为behaviour=动力motivation+能力ability+触发器trigger”我们可以看出,2B产品的M和T都基本是和产品无关的,只有A是可以拿来反应产品本身好坏的重要标准

所以,我提取了一些关键的行为点,来看看Boss直聘到底在改变传统产品招聘模式中干了什么。

从求职者角度,更轻量化、反馈更加及时、更便捷的操作流程带来了极佳的求职体验。

从B端HR角度考虑,HR更喜欢主动投递的简历。Boss直聘极高的活跃用户量和轻量化的求职方式,极大的提高的主动投递的比率。同时用人部门更早地参与到面试过程中,也提高了公司内部的招聘效率。

同时这里多说一句,笔者之前一线和企业方HR聊天的时候,发现朋友圈经常出现某个HR朋友在朋友圈发布Boss直聘的链接:“我过去1个月沟通了N个联系人,在上海地区XX行业Boss里排名第N”。

如果熟悉HR平时工作状态的读者,一定会了解到这个设计对于HR的诱惑有多大,也会由衷的佩服Boss直聘的产品经理对于HR心理的把握。由于没有拿Boss直聘实际招过人,所以此处不再深入。

总结与建议

先说优点。

传统的招聘模式下,候选人往往只能通过冷冰冰的“投递简历”按钮来寻找工作,不能知道企业是不是已经查阅了简历,现在进行到哪一步了,体验很差。通过聊天的方式让候选人有一个明确的对接人可以沟通,降低了求职过程中的不确定因素,一定程度上解决了信息不对称的问题。

传统招聘中,面试往往是整个招聘流程中第一次正式的沟通,电话面试往往不会持续很久,对于大部分候选人很难做到电话里反客为主了解对方的详细信息。

现在有了聊天的模式,可以大大降低双方沟通的难度,有问题随时沟通,同时用人部门作为Boss也可以自己在APP上发布职位招人。这些举措降低了企业和候选人的沟通成本,让原本冗长的招聘环节得到了精简,提升了体验。

候选人如果和HR聊的来,甚至可以无须投递简历直接面试,这大大提升了求职者的体验。沟通成本的降低也一定程度上给企业带来了便利,企业HR可以更好的了解到求职者的更多信息。

所以,Boss直聘APP以一种新颖的招聘方式,改进了传统招聘流程中的沟通低效、环节过长等弊端,降低了沟通成本,提升了双方体验。

Boss直聘在短短的2年内(2016,2017)异军突起,聚集了招聘行业的大量流量,用移动互联网的方式成功改变了行业的玩法,给波澜不惊的招聘行业注入了新的血液,这是Boss直聘成功的地方。

但是,流量不能解决一切,甚至,过于激进地吸引流量的行为可能会造成市场反感(2018世界杯广告),降低在大众心中的口碑。

聊天固然是一种新颖的求职方式,但不是所有人都适合。比如:中高级人才往往不喜欢用APP找工作;一些职位工作时间并不能很频繁的使用手机,比如:技术。

所以,Boss直聘的用户群占有以下2个属性的人群居多:

  1. 中级或中级以下的职级属性;
  2. 销售和职能属性。

而所有职级别中相对最低端的蓝领市场,目前也被58同城等综合信息类网站所占据,流量玩法并不能很好的切到这一块蛋糕。

所以,Boss直聘面临的就是一个高不成(猎头市场)低不就(蓝领市场)的用户群。“找工作,和老板谈”的模式可以让Boss直聘打败拉勾,或者威胁到猎聘,但是离成为行业的巨头需要做的还有很多。

 

本文由 @Max 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 行业巨头有什么特征?
    我理解的,综合全面。就像京东早年只是卖电脑的,任何巨头都是从细分开始的。
    boss如果可以凭这种模式占领市场,业务稳固了之后,可以横向拓展到其他人群。
    想听听博主怎么看?boss到巨头还有一定距离,这个距离主要表现在哪里?应该如何迎头赶上。

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  2. 这段时间人事大量入驻确实回复率低了很多,只是一味的要简历后就没下文了,长期下去品牌就要被这些二货搞垮了。

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  3. 文章写得很中肯。现在的招聘流程过于传统,c对整个流程把控十分有限,boss的新模式似乎在打破这一瓶颈,单hr是否能保证高效高质量的回复,且能提供高性价比的信息对c至关重要

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  4. 找工作的人的核心述求无非就是接到多少个面试邀约,这是核心KPI。发布工作的人的核心述求无非是低成本的完成既定任务。这亮点,目前的确是BOSS做的最好。

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  5. 找工作,普通用户看重什么?钱多,活少,离家近
    一句戏言已经概括了其中三点了(薪资,工作内容,地理位置)。 这些做招聘软件的大佬们可不可以 注意下啊。
    = =我就想有个软件可以好好滴把这三个筛选条件做好,体验就是领先级的了。

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    1. 活少真的很难评判啊 :cool: 而且没有那个职位会标榜自己活少

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    2. 我的槽点在离家近。= =基本上现在是只能根据行政区域划分,这个简直有毒。进一步设计一个 根据离家距离进行范围搜索,不要太美滋滋。如果技术上可以实现。甚至换算成某交通方式 时间长短。不是更美滋滋

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  6. 目前在用智联招聘,拉钩,BOSS直聘三款APP,就体验来说BOSS直聘是最好的。

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  7. 一招制敌。表达清晰。

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  8. 分析的多,但是没讲到点。他差异在直聊,缺点也是直聊,以后死也是死在直聊,特别是他现在的境况下。最初,直聘知道的人不多,小范围的人在使用。但是作为旁门左道,并没有说可以取代传统招聘门户能力。那个时候,用的人都是真实的经理和老板,直聊是他的卖点。也的确很好用,聊得起来,经理欣赏你基本就可以去入职,我的第一份实习工作就是直聘给的,我的经理也非常的好。同样的,直聊的特色本身就是个低效率的功能,只能对标一些中小型企业。这部分企业对人事职能要求低,效率也相对较低,也就有时间成本投入聊天。对于人事调动频繁,用人量大的中大型企业来说,直聘只是个次要渠道,主要的渠道还是传统门户网站,效率是他们的追求,有聊得时间可能已经通过简历筛选让人来面试了。这种小范围的缓慢增长持续了好久,直到世界杯时的脑残广告被央视安排了一手后,直聘就变的火爆起来了。火爆的代价就是大量的人事入住了这个软件,经理直招被稀释。大量人事的入住,导致主动勾搭,消息送达不读,已读却不回复,回复后就是索要简历,要了简历就没了下文。这种现象在直聘上成了常态,一天联系30家,和你真正能聊一会的人不会超过三个。这时候,直聘的直聊特点就被低质量用户侵蚀了,卖点被弱化,这种弱化会导致直聘在用户心中的形象向传统招聘靠拢。用户奔着直接和老板谈来,发现没人和你聊还是要简历。然而直聘不能直接 给人发简历,需要双方互通消息才能发简历的门槛,终究让人离开了这个软件。互联网招聘和买衣服是一个道理,你在网上看的再好,再怎么能人大牛,侃侃而谈,心里永远是没有确定感的,是不踏实的。只有摸到了货,穿了一次看了,心里才有确定感,是好是坏才清楚明白。在这之前,所有的选择都是试一试,也许还行的,来了看看的选择。所以,无论互联网招聘怎么变,永远都是面试了才知道结果。在这个前提下,直聊是最接近面试的选择,也是对应聘者最有利的事。产品,需要给用户交付确定感,但是如今,直聊的确定感在被削弱,功能被低质量用户侵蚀,如果直聘官方不对人事招聘进行限制的话,未来自然是可以预见的。

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    1. 我同意你的意见,尤其是“Boss直聘差异在直聊,缺点也是直聊,以后死也是死在直聊”我觉得特别棒 :lol: 我在最后的总结其实也是这个意思,不过没有你用词精炼。聊天这个东西是没办法改变招聘行业的,只能获得一时的眼球。所以,我很期待后续Boss会做出什么改变,同时也希望会有一个更加颠覆的玩家能够把国内的招聘市场好好的重新洗牌。

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    2. 作者一番长篇大论,说的只是表面层的东西,还没你的评论精彩,这个肯定要赞 :shock:

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    3. 一招制敌,表达清晰

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    4. 你的观点很独特,也确实分析的很到位。

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    5. 说到点上了~ 人事的大量入驻稀释了产品原本的定位价值

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    6. 差异在直聊,缺点也是直聊。非常赞同。

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