利用KANO模型,分析外卖App功能

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本文的产品功能分析适用于想要建立竞争壁垒,了解当前外卖产品的功能实现度和缺陷的人群/平台。分析发现,当前主流外卖app的基础功能无太大差异,亮点功能深挖点外卖背后的需求,能提高下单率,扩展平台业务。

本文旨在从用户体验和产品战略的角度出发,参考苏杰在《人人都是产品经理》对KANO模型的论述,分析外卖app的主要功能。用户的必备型需求对应产品的基础功能——产品必须做到,是用户对产品定位的依据,例如一个外卖产品的基础功能就是可以点外卖;魅力型需求对应亮点功能——用户没有想到产品想到了,是产品差异性和竞争力的体现。

下文将利用KANO模型对比外卖app的基础功能、分析亮点功能。

设备:IOS 12.1.4

版本:美团外卖V7.7.0; 饿了么外卖V8.13.5

时间:2019.3.26

一、基础功能对比

外卖app的基础功能包括点单、评价等,其中点单功能是用户频繁使用的。因此对比美团与饿了么点单功能,按照点单主任务绘制了下单流程图:

美团点餐界面

饿了么点餐界面

外卖下单流程图

对比发现,二者的点单界面和流程并无明显差异。其中,提交订单界面出现的准时宝、会员等增值服务和超值换购栏(推广店内热销商品,类似于全家收银台收银员的加价购推销),在支付成功界面跳出红包分享界面,这类产品延长了用户的下单流程,但这是由产品推广策略决定的,流程优化空间小。

同样,饿了么支付方式选择包含在确认下单信息中,点击确认支付后会直接唤起相应的支付app,支付完成后自动跳回外卖app;美团外卖在提交订单之后有支付方式选择的界面,确认支付后唤起相应支付app,支付完成后自动跳回。显然,饿了么的流程更加简洁,少了一个界面展示,用户体验更佳。而美团外卖则考虑到对美团支付的推广策略,牺牲了部分用户体验。

可优化的流程:红包选择。红包没有默认选项,需要用户手动进入红包页面选择,若能自动匹配最优的红包(借鉴京东到家),则会减少用户决策时间,优化下单流程。

二、亮点功能

2.1 好友拼单

发起人在商户详情页选择“好友拼单”,向微信好友/群发送拼单邀请链接;拼单人接受邀请,在微信外链中点餐;所有参与者选择的菜品由发起人统一提交、结算和支付。

应用场景及需求满足:

  • 集体聚餐:例如老板请全组喝奶茶,每人各点所需,无需分账。在这一场景下,拼单满足了便捷和社交的需求,一是可以快速收集所有人的点单需求;二是在拼单时可以了解其他人的饮食偏好,线上信息的公开性激发人们展开讨论交流,例如为什么点这种饮料、哪种饮料好喝等等。
  • 个人点餐:例如商家起送费和运费太高,多人一起点餐分摊运费、凑满减,例如在同一办公室里的同事一起拼单,这是朋友拼单;还有找不到人搭伙便将拼单邀请发到群里的,这是熟人拼单。在这一场景下,拼单满足的是省钱的需求。

但个人点餐场景下拼单存在问题,首先,发起人需要跟单独点单一样,负责提交订单到领外卖全过程,此外还需要为其他人代付,增加了个人拼单成本。其次,当熟人拼单时,参与人不能控制发起人是否or何时提交订单,比较被动,降低参与人拼单意愿。

再次,发起人点单后若退出拼单界面则不保留点单内容,需要等待其他人点单,这导致发起人无法采用单独点单和好友拼单并行;这种设置可能为了防止发起人弃单,但增加了发起人下单的时间成本,也可能导致发起人转向其他外卖APP单独点单,降低下单转化率。

由此可见,好友拼单更适用于集体聚餐和朋友拼单场景,其功能在于降低下单成本,提高分账效率,扩大社交内容,因此在应用拼单功能时最好消除时间差和空间差,方便交流沟通。

改进建议:

发起人可自由设置拼单时间限制,如15分钟内无人拼单,则可取消拼单,拼单链接失效,在这期间,发起人仍不能单独点餐。拼单时效性控制了发起人的时间成本,也保证了参与人的下单效率,提高了拼单的成功率。

2.2 凑单、满减神器

当用户选餐后,点餐金额没有达到起送和满减门槛,会出现去凑单的按钮,推荐的菜品为店中的小菜、加料、饮品,价格从低到高,但加入最低价菜品可能仍没有满足满减标准,例如图中案例差9元满减,而推荐的凑单菜品价格为5元+,猜测原因是使用户可重复选择菜品,例如加两个5元的菜品。

此外,美团外卖进入点餐详情页,有满减神器按钮,以套餐搭配的形式呈现,会显示热销菜品搭配和已点菜品搭配,并提供用餐人数建议。而饿了么对应的功能满减助手在界面和功能上与美团类似,但是由于上线晚,功能没有美团齐备,例如热销数量和人数建议。

满减神器与凑单的异同

档位解释:外卖档位分为起送档、引客档、凑单档和拼单档,菜品价格与档位紧密联系,引客档是为了吸引用户,提升访问量;凑单档的用户多是想吃得丰富又想省钱的一人食顾客;拼单档的目标用户是有共同偏好并想获得更大优惠的多人顾客。

在凑单的基础上,满减神器扩展了推荐菜品、用餐人数和档位,目的是提高客单价、促进多人点单,配合好友拼单功能,有利于实现外卖的社交属性。

有一点需要思考的是,满减神器只适用于美食,不能选择其他品类,这需要考虑到用户的需求和适用的场景,饮品、水果这类个性化,且满减少、折扣低,单品价格和满减门槛的设计更适用于个人点餐。

2.3 智能点餐

美团外卖首页有一个智能点餐的悬浮icon,可根据用餐人数、人均价、主食偏好推荐适合的商家,呈现方式是门店列表,每个门店提供一种符合满减要求的菜品组合和价格。点击门店名可以进入门店详情页,点击“该店更多”会提供更多的菜品组合。

适用场景及需求:

  • 单人用餐:销售小王下午拜访完客户很疲惫很饿,想点外卖吃,没有特别想吃的,也没有时间和精力去选吃什么、凑满减,希望快点点上一份外卖。
  • 多人用餐:5个人开会到饭点,想集体点外卖,吃完外卖接着开会,为了节省时间,只需要一个人快速找到适合5个人吃的菜品,且每个人对菜品偏好的宽容度较高,大众菜就好。

因此,智能点餐对应的需求是省时、省力和省钱,适用场景是集体需求>个人偏好,不仅提供了多个门店,也提供了满减组合,将用户沟通和决策成本降到最低,提高下单效率。

同样,智能点餐仅适用于美食类,与满减神器的设计逻辑类似。

2.4 到店自取

一些商家会开放到店自取,在下单时会出现到店自取栏;外卖平台也会有到店自取入口。

对大多数想点外卖的人来说,到店自取并不是外卖app的基础功能和期望功能,它的适用场景从“到家”转换到“到店”,例如在soho办公的小王想点外卖,发现一家想吃的店刚好在自己附近,衡量自己的时间和配送花销,他可能会选择线上下单-线下自取。

外卖平台将用户点外卖的表面需求深挖为用户省钱、省时的需求,为用户提供了满足这一需求的多种功能。对于部分用户来说,满足了其省钱、省时需求;对于商家来讲,实现线上引流到店,省去了配送成本,提高了商铺的知名度;对于外卖平台来说,扩展了平台“到店”业务,有利于增加用户粘性,形成闭环式平台生态。

小结

当前外卖市场呈现631格局,市场较为集中,进入壁垒较高,主要门槛在于市场占有量和技术方面。用户的痛点在于食品安全和配送效率,配送员的痛点在于配送安全,痛点的解决需要从政策和技术层面思考解决方案。

当前主流外卖app的基础功能无太大差异,优化空间小;而开发亮点功能可以突出产品差异性,深挖用户点外卖背后省钱、省时的需求,提高下单率,扩展平台业务。

 

本文由 @潜蛟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 文没对题,kano分析的观点和结论呢?

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  2. 没看懂怎么利用kano的… .

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    1. 谢谢阅读,苏杰从产品功能而非用户需求的角度去理解KANO模型,本文是基于此去分析一款成熟产品已经具备的功能的~

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  3. 欢迎留言讨论~ :oops:

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