Keep产品分析,“智能训练计划”能否实现自律健身?

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近期,Keep推出了会员付费服务“智能训练计划”。很多人会问这个计划真的够智能吗?能带给用户差异化体验吗?能够激发用户自律健身的内源动力吗?

笔者将从市场、用户、功能等方面对Keep进行分析,在功能分析集中围绕“智能训练计划”和“产品增长”给出优化建议,以期提高用户自律运动,提高用户粘性。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 功能架构与使用流程
  2. 市场分析
  3. 用户分析
  4. 功能分析
  5. 总结

一、功能架构与使用流程

1.1 功能框架图

1.2 核心功能使用流程图

1.2.1 运动路径图

1.2.2 发布状态路径图

1.2.3 饮食使用路径图

1.2.4 购买商品路径图

二、市场分析

2.1 Keep发展历程

第一阶段:产品定位为“具有社交属性的移动健身工具”,打造以健身指导和健身社交为核心的工具产品。聚焦于室内运动用户,提供免费课程教学,完善训练记录及成就功能,搭建社交网络(建立社交关系、动态发布渠道)。该阶段通过不断完善核心健身内容,积累沉淀用户,配合KOL推广,迅速成为运动健康类的明星产品。

第二阶段:产品定位由健身工具向“自由运动场”转变,横向拓展核心业务、丰富工具功能,探索新的商业模式。对标竞品运动记录类APP(悦跑圈、咕咚),扩增运动板块至室外运动,包括新增跑步、骑行、行走、瑜伽功能;对标减肥计划类APP(薄荷)及美食类APP(下厨房),新增饮食功能。开始探索线上商业化模式,上线商城功能。

第三阶段:产品的工具功能基本完善,定位在打造“科技互联的运动生态”,一站式解决所有运动需求。持续进行内容深化,增添专业性、趣味性和娱乐性,以保持内容差异化竞争力,提高壁垒。基于沉淀的庞大用户数据(22亿条),进行AI研发,做到个性化设计(如智能训练计划)、智能分发。探索线下商业模式,建设城市场景的线下运动空间Keepland,以内容为核心的智能运动产品Keepkit(跑步机、体脂称),打造自己的潮牌周边Keepup。

2.2 Keep市场定位

Keep上线之初从移动健身市场切入,以健身课程指导与健身社交为深耕领域。随着业务的发展,目前已增加“运动产品电商”和“健康管理”两大分支业务。未来Keep将打造以内容为核心的运动科技平台,形成科技互联的运动生态。

Keep四大业务线分为:健身指导、健身社交、运动产品电商、健康管理。

(1)健身指导:

健身指导是Keep的核心内容,专注于线上健身视频教学,配合运动社区分享,达到“移动健身教练”的目的。

课程打包方式:免费课程、收费课程、训练营(智能训练计划)及挑战活动。

健身模式分为:

  • 室内健身,用户根据视频教学,利用碎片化时间在任意室内空间进行健身运动。
  • 室外运动,用户根据语音指导,在户外进行跑步、行走、骑行等运动。
  • O2O健身,连接运动和城市场景的线下运动交互空间Keepland——以Keep平台内容为基础,为用户提供的便捷、专业、高效和灵活的运动体验,实现从线上到线下完整的运动服务闭环。

(2)健身社交:建立UGC、PGC相结合的健身社交社区,供用户搜索运动攻略、分享运动动态,满足用户社交需求;线下同城运动小组,竞争的同时实时打气。
(3)运动产品电商服务:形成自营品牌商城,为用户提供运动装备、运动服饰、运动周边、硬件设备的购买服务。目前,Keep已形成自己的潮牌周边Keepup及智能运动产品Keepkit。
(4)健康管理:通过手机传感或智能设备,记录用户的运动数据、身体数据、饮食管理,为用户定制个性化健身方案,未来可用于医疗服务。

2.3 运动健身类宏观市场规模

(数据来源-艾瑞数据

2.3.1 中国运动健身宏观市场规模容量大

据艾瑞数据显示:2017年我国体育产业总产值2.2万亿元,产业增加值占当年GDP的0.95%,远低于美国同期水平(3%+),仍有巨大上升空间。

其中,健身服务等核心产业市场化程度较低,仅占体育总产值20.8%,远低于美国同期水平(71.4%),说明健身相关的体育服务业还有着极为广阔的发展利好空间。

同时,中国运动人口基数大,WHO研究显示:中国只有14.1%居民不经常运动。2017年艾瑞统计互联网体育人口数超过3.5亿,大部分球类运动人口资源未被开发,说明中国拥有一个基础庞大且潜力十足的运动市场。

2.3.2 中国互联网健身类APP活跃用户规模大

随着现代人的健身健康意识增加,其运动和健康管理的需求也不断增加。但现代人工作强度的增加导致可支配运动时间碎片化,加之运动空间稀缺性,大量人群进入到运动健身类APP寻求需求满足。

根据比达咨询《2018年第1季度中国运动健身APP产业市场研究报告》显示:2014-2018中国运动健身APP活跃用户规模不断增大,其中2015年增速最高,环比增长率为92.1%,从2017年起增速开始减缓,源于目前运动健身类产品趋于成熟,同质化严重,投资趋于冷静。总体上,健身APP活跃用户仍在不断增长,但流量红利正在不断减退。

(数据来源-比达数据

面对同质化,运动健身APP要想打破即将到来的流量瓶颈,可以从以下几点入手:

  • 横向拓展业务,不断将运动人口从传统运动健身领域引流至移动端。
  • 纵向加深业务,精细化核心优势,建立行业标准,沉淀自营品牌。
  • 创新应用场景,充分利用碎片化时间提升运动健身便捷性。
  • 提升技术能力,依赖硬件及大数据算法创新,结合健康管理、提供个性化服务满足健康理念升级用户的需求。

2.4 Keep市场天花板

2.4.1 使用人数天花板
Keep目前用户突破1.5亿人,艾瑞数据显示2017年全国互联网运动人口突破3.5亿。

目前Keep尚未涉及的运动项目包括:大部分球类、游泳、电竞、太极、冰雪、滑板等。此类运动约占中国运动健身用户经常参加的项目的20%-40%。

按照Keep目前的运动业务推算,当下使用人数的天花板至少为2.1亿人,仍有约40%的提升空间,发展潜力巨大。

(数据来源-艾瑞数据

(数据来源-艾瑞数据

2.4.2 细分行业天花板

运动健身核心产业可以分为运动场馆类、运动产品类和运动服务类。其中运动类APP属于运动服务类,前者可细分为运动管理类APP(计步类、健身类、减肥类、智能设备类)和运动O2O类APP

Keep属于健身类APP,但随着Keep不断布局自己的产业,业务边界不断扩大:2015年Keep上线,核心业务围绕健身教学和运动社交获得大量用户;其后2016年上线商城功能,打造自营潮牌Keepup,进入运动产品领域;2018年上线智能硬件KIT(跑步机、体脂称),进入智能设备领域联动健康管理;2018年上线自营城市运动空间Keepland,布局O2O模式。

目前,Keep业务拓展较广,在运动类APP中含涵盖健身、减肥、计步、智能设备所有领域,并逐渐拓展线下业务,但在除健身外的领域还处于起步阶段。Keep未来发展空间较大,尤其是线下空间的开放,可以进一步拓展其运动健身项目(如受众较广的球类、游泳等),带来新的流量。

(数据来源 – 艾瑞数据

2.5 Keep市场竞争环境

2.5.1 APP规模分析

(数据来源-易观千帆

据易观指数统计的月活跃人数及月活跃人数全网渗透率,2018年2月至2018年7月,排名前3的运动健康类APP分别为:悦动圈(1347万)、Keep(1207万)和咕咚(620.1万)。

Keep在月活人数上紧咬悦动圈,相比咕咚、小米运动、乐动力优势显著。目前悦动圈长期处于活跃榜第1,分析原因为:悦动圈核心业务计步类运动门槛低、运动基数大,配合其游戏及金融激励的运营方式,使其稳居榜首。

2.5.2 行业独占率

(数据来源-易观千帆

Keep行业独占率为17.39%,在运动健身类APP中居于首位,且远远高于排名第二的小米运动(6.91%)。说明Keep在其核心业务方面做得相对精致,具备一定行业壁垒。

Keep健身指导课程种类丰富,课程内容更为专业,并且Keep社区内容质量高,目前它是唯一可以通过搜索论坛获取有效健身知识并进入训练模式的运动健身类APP。

而核心业务为计步类运动的APP(悦动圈、咕咚)虽然能够吸引大量运动用户(基数大、门槛低),但其行业壁垒低,容易被复制。小米运动在行业独占率中排位第二(6.91%),源于其智能设备的技术支持,行业壁垒高。同为早期开始做智能设备的咕咚,因其核心业务与悦动圈重合,导致独占率较低。

2.5.3 APP用户粘性分析

(数据来源-易观千帆

分析用户活跃人数排名前5位的APP发现,Keep在用户活跃度(7.52)和次月留存率(28.69%)上均排在末位,且数值与前4位APP相差甚多,说明Keep的用户粘性低。分析原因:

(1)Keep因其核心业务特质,导致用户粘性低于跑步类产品.

咕咚和悦动圈以跑步/走骑为核心业务,此类运动参与人口基数大、技术门槛低,用户广泛使用并容易坚持;而Keep健身的技术门槛高、器械或场地要求高,用户较难坚持。

(2)Keep除社区、等级体系等同质化激励手段外,缺乏创新激励模式。

悦动圈采用游戏化运营策略,提供多种运动游戏玩法,凭借“跑步领现金红包”活动吸引用户。乐动力每天计步都会折算成红包,可在商城进行消费或折现。两者在内容运营及课程质量上均不及Keep,却有较强的用户粘性,说明运动金融在激励用户坚持运动方面起到了重要作用。

而Keep目前只有社区、等级和勋章的激励体系。虽然2019年刚上线了虚拟积分“卡路里币”,但其获得及消耗途径单一,体系仍不完善。

总体上,Keep缺乏创新激励模式,在探索运动金融激励的同时,更需探索如何从用户运动内核需求上给予痛点激励方式。

(3)从用户角度分析,高级/中级/初级健身用户均有流失。

a. 高级健身用户不买账:高级健身用户一般自律性较强,但非常依赖线下运动空间及装备。因用户需求与产品定位不匹配,Keep这类教学健身APP很难获得高级健身用户的青睐。

b. 初级健身用户不疾而终:初级健身用户一般自律性较弱,线上健身的模式较贴合其运动需求,他们是Keep的核心用户,但由于缺乏有效激励方式,导致用户在启动阶段不疾而终(1.5亿用户,KG.1用户只占24%)。

c. 中级健身用户若即若离:随着健身小白健身知识拓展,逐渐过渡到中级健身用户,对器械、场地和计划的需求逐渐提高,但Keep的工具性无法同步匹配此类人群需求。所以出现新入小白用户因无法坚持流失,忠实用户因健身需求升级转战线下,两头流失。

(4)Keep缺乏智能穿戴设备,无法形成APP与设备的共同依赖.

小米运动核心业务是以智能穿戴设备进行健康数据管理,用户将其作为健康管理工具,对其APP的粘性与对其设备的依赖性相关。咕咚是最早进行智能交互的运动健身类APP,其智能跑鞋、智能心率耳机/手表等穿戴设备已较为成熟,方便用户实时查看自己的运动健康数据。Keep于2018年3月才开始上线智能设备,目前只有跑步机和体脂称。其销量不及穿戴设备,很难快速形成智能设备与APP的互相依赖。

2.6 迭代方向

虽然当前运动健康类APP各有侧重点,但随着业务的扩展逐渐趋于同质化。Keep在健身教学领域具有领头优势,但健身业务的特质决定了用户较难坚持,用户粘性上表现出天然弱势。

针对以上述分析,Keep首要满足中低级健身用户需求,除保证高质量的内容外,需抓住“自律”,点燃用户“坚持内核”。同时不断加强其工具性,满足向中高级过渡的健身用户需求。

笔者认为,激励的最佳手段在于抓住用户健身内核动力(效果+反馈),辅助以游戏及金融等外部激励方式。而其工具性升级可以从“智能训练计划”的专业性切入。下文将围绕这两点,进行Keep的产品功能迭代。

三、用户分析

3.1 用户画像

3.1.1 性别比:Keep女性用户占比高

数据来源-艾瑞数据(左)比达数据(右)

比达咨询《2018年第1季度中国运动运动健身APP产品市场研究报告》数据显示:健身类APP用户女性占比46.3%,男性占比53.7%,总体上男性比例略高于女性,但男女比例基本处于平衡状态。

笔者选取艾瑞指数上用户活跃度排名前5位的运动健康类APP,发现Keep女性占比最高(女性占比52.22%,男性占比47.78%),而悦动圈、咕咚、乐动力男性(>60%)占比明显高于女性。

分析原因如下:

(1) 有健身需求的男性,大部分以增肌为目标,倾向于线下健身房,器械依赖较强。Keep无法较好满足这部分人群需求,对男性用户吸引不足。

(2) 行走、跑步、马拉松赛事等线下活动门槛低、性价比高,更加吸引男性用户。据智研咨询发布的《2017-2022年中国体育市场深度评估及未来发展趋势报告》显示:马拉松参赛者男性占比79%,远远高于女性。悦动圈、咕咚、乐动力正是以计步为核心功能,更加吸引男性用户。

(3) 女性锻炼需求更多集中在减肥、塑性。据艾瑞指数显示:健康减肥类APP薄荷女性用户占比80.07%,远高于男性用户。Keep的课程定位和饮食管理功能更符合女性减肥、塑性的需求,故在综合社交类健身APP中女性占比最高。

3.1.2 年龄分布:Keep用户更加年轻

数据来源-艾瑞数据(左)比达数据(右)

比达网2018年《第一季度中国运动健身APP产品市场研究报告》数据显示:35岁以上用户占比不到30%,35岁以下中青年占比70%。这部分人群对复杂的智能手机健身功能接受度较高,学习难度较低,对健康数据管要求也更高。

据艾瑞指数,Keep35岁以下用户占比86%,年龄集中分布在25~35岁。易观千帆显示,Keep小于24岁用户占35.24%,高出其他4位头部运动健康类APP 2倍以上(平均占比15%)。由此可见Keep用户更加年轻。

分析原因如下:

  • Keep主打健身,其他4位运动健身APP以计步为主,健身人群的平均年龄低于计步运动人群。
  • 活动运营方面,Keep多次与漫威、环太平洋、热血街舞团等品牌IP进行深度合作,娱乐性强,更能吸引年轻用户。
  • 内容运营方面,PGC产出质量高,许多KOL的文章下注明文献出处,逐渐向知乎靠拢。95后对内容“科学性”要求越来越高,高质量的科普文章更能吸引这部分人群。
  • 品牌运营方面,KeepUp主打年轻化潮流运动服务,满足年轻用户的个性化需求。

3.1.3 消费能力:Keep用户消费能力高

根据iResearch报告显示:月薪超过10000元用户占29.3%,超过20000元用户占41.3%。

艾瑞指数显示:Keep用户大多为中高级消费者(约65%),整体经济水平较强;70%用户集中于二线及以上城市,广东、山东、江浙用户据多。

iResearch报告显示:热衷运动健身的用户学历较高(77.6%本科以上),职业分布以白领为主(56.1%)。

以上人群的高薪比例较高。他们重视健康,关注科学的健身方式和饮食模式。同时,忙碌的工作使其运动时间碎片化,而运动健身类APP(Keep)正能符合这类人群的需求。

(数据来源-艾瑞数据

3.1.4 用户需求

根据艾瑞Click社区调研报告显示,运动健身类用户的需求主要分为以下几点:

  • 健康管理:记录查看数据、得到身体报告。
  • 身材管理:减肥、塑性,获取专业指导。
  • 社交需求:分享打卡、满足成就感、互相激励。
  • 缓解压力:运动减压。

(数据来源-艾瑞数据

综上,Keep的用户女性占比稍高,年龄集中在25-35岁之间,大多生活在一二线城市,消费水平较高,以白领或学生为主。

与其他几款头部运动健康类APP相比,Keep用户的突出特点是:女性占比更高,用户年龄结构更年轻。用户需求为身体管理、健康管理、社交及缓解压力。

3.2 用户使用场景分析

四、功能优化

2018年9月,Keep上线会员功能,将原先的免费课程计划转变为付费服务“智能训练计划”。笔者通过深入访谈15位用户,发现该付费服务在灵活性调节、课程内容设置、运动反馈等方面存在较大缺陷,许多用户反映,付费后的智能计划不如免费时。同时,Keep在“产品增长”方面有待提高,虽然用户进入量大,但流出量也很大。

付费会员功能难以体现付费的差异化服务、运动激励体系不完善难以激发用户自律健身内核。

本节将围绕“智能训练计划”、“用户增长(利用关系链的用户增长+用户健身自律性养成)”对Keep进行功能优化。希望这份方案能为付费会员的核心权益优化作出微薄的贡献。

Keep 智能训练计划首页

4.1“智能训练计划”功能介绍

4.1.1 使用场景

  • 用户健身知识储备少,不知如何合理定制满足自身需求的课程,选择智能训练计划。
  • 用户难以坚持健身,希望通过计划形式实现自律运动。
  • 用户希望通过付费提高个性化体验、获得专业科学的个体健身指导服务,选择智能训练计划。
  • 用户希望节省时间,提高健身效率,不愿自己找课程,包办安心省心,选择智能训练计划。

4.1.2 产品体验功能介绍

智能训练计划开始前,通过采集用户数据(包括:体测评分、身体数据、运动目标),给予身体报告及运动方案。体测围绕胸部、腹部、下肢、心肺、柔韧、平衡六个方面展开,通过各项运动完成度给出体能测试报告。用户并输入性别、年龄、身高、体重等身体特征信息,给出BMI及基础代谢情况。最后,结合运动目标(减脂、增肌)综合给出运动计划方案。

计划开始前,用户可自行选择每周运动天数(3-5d)、休息日、开始日期、是否设置提醒;训练中只需按照计划完成课程,并配合1节视频课程。目前训练中支持编辑训练日、请假、重新设定目标、重点训练部位、是否加入跑步、不同部位难度调节。调节后第二日方案生效。

用户访谈反馈结果如下:

  • 目前在课程进行中,无法选择训练装备。例如出现泡沫袖课程,却未提前通知,导致1/3时长的课程无法进行,体验很差;且客服表示“无装备时建议立即购买”的措辞造成强买强卖之感;
  • 许多用户表示训练总时长过短。调查发现,用户使用Keep的平均训练时长大于30min。因此,这部分用户将训练计划作为热身,之后还会切出去加入其他自选课程;
  • 部分用户表示,课程不贴合自身情况。如测试时跪地俯卧撑无法完成,却在训练中大量涉及该类动作,用户完成度低,挫败感强,训练效果大打折扣。
  • 许多用户反映,计划结束后没有总结或反馈。目前训练计划以28天为一个阶段,计划结束后通过体测评估效果来调整计划继续下一轮,除此之外C端无任何总结反馈,用户表示既无仪式感也无指导性,且下一轮动作与上一轮相差不大,容易厌倦。

综合功能体验/用户访谈,总结“智能训练计划”优缺点如下:

优点

  • 对于新手用户,更具引导性、科学性。针对身体情况、个人目标、时间空间硬件条件提供训练计划
  • 用户不用翻找课程,直接按照计划训练,简单直接,可提高新手用户使用效率。
  • 随时根据身体情况反馈调节课程,在第一版迭代后提高了时间灵活度,可以请假、调节课程时间,更具个性化。

缺点

  • 无法在课程中改变休息时长,如原本休息4日,想在休息日训练或缩短休息日,没有相关支持功能。
  • 课程设置无调节余地,如某些动作无法完成,计划不能及时更替等效动作或循序渐进;虽然有难度调节,但并不能针对单个动作做出修改。
  • 计划运动时长普遍低于用户总运动时长,没有课程添加功能,用户需切出计划自配课程补足时间。
  • 用户无法选择课程是否包含运动器械。
  • 课程没有合理数据反馈,用户对自身状况不甚了解,容易懈怠、迷茫、焦虑。

4.2 优化方案

智能计划训练课程功能结构如下,针对以上问题笔者用红字部分标注新增的优化功能:

“智能训练计划”优化后功能结构图

4.2.1 提高计划灵活性,增加时间调整和器材选择

“计划灵活性”功能优化脑图

1. 时间调节部分

Keep自身迭代功能——计划前用户可以通过以下方式选择休息日与训练日,但计划中用户难免需要改期训练,改期需求包括:编辑计划顺序、增加或减少训练日。

为满足这两大需求,Keep通过请假、编辑计划日来实现。但是当前功能设置为请假后所有计划顺延,不改变课程内容。

这一功能的问题在于:原本用户每周三、周五休息,若因本周二临时有事请假,之后每周的休息日都会顺延至周四、周六,不能合理满足用户的需求。

对此,Keep迭代了“编辑计划日”功能,请假后打乱了正常休息日顺序,用户可以通过每周训练日顺序调整满足真实休息需求,同时也能按照身体状况选择训练项目次序,更具灵活性。

当前版本-有关计划中的时间管理部分

目前这两大时间调整功能只满足了“编辑计划顺序”和“减少训练日”的需求,而用户“增加训练日”及“调节每日训练时长”的需求没有得到满足。即原本一周训练3天的用户,本周想训练5天,此时Keep没有设置休息日填充课程的需求。

修改建议:完善计划中训练时间调整(训练日天数+每日训练时长)。

优化后版本–有关计划中的时间管理部分

2. 器材选择部分

目前Keep在计划中提供给用户多种调节选项,最后根据用户选择给出计划调整方案。方案包括:目标、重点、跑步、器械、强度及调节后的课程表。但针对“器械”这一项,Keep没有给予任何入口供用户选择,介于该项目已经出现在调整方案中,预期Keep目前正在优化这一功能准备上线。

当前版本-”智能训练计划“”调整方案

修改建议:在计划中选择有无器械、计划首页做器材提醒。

“器材选择与提醒”功能优化脑图

器械的使用可以提高健身的专业性,满足中高级健身用户需求的同时可以培养小白健身用户的健身专业性,达到提高训练质量,增强用户信任的作用。

据此,器械选择功能优化将从“用户当前是否拥有器械”及“是否接受新器械课程”两个角度出发,细分出4种用户类型,如表。根据不同类型的用户给予不同功能训练计划,如有涉及器材则系统需加提醒。

设计装备选择功能为:选择“我有器械”,显示9项器械选择;选择“我无器械”,不显示9项器械选择;不论是否拥有器械,均可以使用开关控制是否“接受新器械课程”。

功能优化-计划中可进行器械选择

对于有器械需求的用户,在训练课表上会提示本周与下周所需器械。用户触及器械名称可直接链接进入商品商城。为提供更多器材相关知识,在商品链接下推荐科普文章,提高专业性同时可以降低用户对商业化的排斥度。

功能优化-计划中可进行器械提醒

4.2.2 用户可在原有计划中自由添加所需课程

通过访谈发现,有长期训练习惯的用户,每日训练时长约45分钟。而当前智能训练计划的每日训练时长约25分钟,远未达到该类用户运动时长需求,用户往往在结束计划后会需寻找其他课程继续训练。

Keep面向的大部分用户为小白型健身用户,但随着用户知识积累、健身意识升级,小白型用户不再满足于Keep为其推荐的课程。

调研发现:所有使用Keep超过1年的用户均倾向于自配课程,讲求多部位均衡训练。由于每日训练目标各异,他们大多会在纸上列好课表,在“我参加的课程”中找到目标课程进行训练。智能计划通过大数据统计能够逐渐改善推荐方案与用户自身状态的匹配性,但起步阶段依然需要个体调控。在抓住小白用户的同时,应持续匹配发展用户的新增需求,减少该类用户的流失。

修改建议:

  1. 同时开放“添加课程”和“每日调节运动时长”的功能(后者已在上文提及)。
  2. 针对初级用户,给予每日课程时长调节选择,以推荐课程为主,避免用户不科学添加课程。
  3. 针对高级用户,给予添加所需课程选择,以个体判断调节智能计划疏漏之处,更好贴合自身需求。

用户可将“我参加的课程”导入智能训练计划:

在每日课程下增加“添加课程”按钮,点击后直接进入“我参加的课程”界面,在想要添加的课程处选择“添加”,则该课程出现在当日课程中;选择“已添加”,则可取消课程添加。在智能训练计划页面,长按添加课程会出现“退出”选项,用户可以随时删除加入的课程。

功能优化-自由添加课程

4.2.3 运动中增加动作更换选项,细运动状态反馈颗粒度

目前每次运动结束后会有三个表情供评估本次运动状态,但颗粒度不足、每种状态下缺乏明确文字标注,大部分用户习惯性使用某一表情,有些甚至按训练心情选择,参考价值较低,不利于数据统计后的方案调整。

且运动过程中,用户对某些动作完成度较差,或完全无法完成,达不到训练效果。虽然目前可以通过五项区块的难度调节来匹配自身情况,但修正后的方案依然很难在单个动作上做到准确定位。

如笔者无法完成动作“平板支撑转体”,在测试结果的基础上将上肢难度下调1格,改正后的方案中再次出现“平板支撑转体”,且无循序渐进的过渡或针对性动作调整。这会使得用户对动作产生畏惧感,降低完成度则训练大打折扣、若持续畏惧将造成坚持度下降。

修改建议:

1. 运动后状态反馈可在笑脸模式和专业模式中切换。专业模式下,将运动状态量化为10级评估系统,用户可通过滑动选择运动状态;笑脸模式下,增加表情至4个,每个表情下增加说明性文字,提高用户选择的准确性。后台记录运动状态反馈,评估用户心肺情况,调整后续训练方案组间歇、组数、负荷等。

功能优化-运动后状态切换

10级别评分系统-参考 Nike Training Club

2. 用户在训练中,可“更换动作”。当用户因各类原因无法保证某项动作的完成度时,系统推荐3项相似动作供用户选择。运动结束后,重新计算消耗卡路里,状态反馈以调节后课程为准。系统通过用户更换动作的特征,做出身体区块评分,通过运动报告反馈给用户,并给予针对性指导。

功能优化-训练中可替换动作

4.2.4 设置阶段性运动反馈

智能计划28天周期较长,在此期间用户无法得到任何运动的反馈。

目前Keep只在一个周期计划结束后给予体测,但该测试是服务于后台算法,推荐更优课程,而用户既未获得28天训练的总结报告,也未获得指导建议,交付式体验较差。

这对于健身用户是致命的,减肥、增肌的用户非常看重健身效果,但一般需要1~2个月才能看到效果。这段时间内,用户缺乏对未来的预期,得不到阶段性反馈,容易产生迷茫、焦虑的情绪,导致最终放弃。而调研发现,坚持运动的用户,其核心动力是内源的,来自于对身体臃肿的恐惧、成绩提升的兴奋。抓住这两点,在智能计划中引入交付式体验。

对此功能优化脑图如下:

“阶段性运动反馈功能”优化脑图

修改建议1:

分别对减肥、增肌人群设置目标,围绕体重、维度和成绩,在1个周期内给阶段性反馈。在智能计划开始前,添加训练目标的采集,绿色为新增项。

智能计划前数据采集流程图

(1)针对减肥用户:以体重为阶段性目标。

这部分人群最关注体重数据,其次是维度和成绩。根据用户设置的目标体重,判断是否处于28天科学减重范围。

内置最大减重速度公式:

1%*体重(kg)/周

若目标减重量为合理值,将最终目标定为用户设置的目标体重,并分为2个阶段分别显示完成度;若目标减重量不合理,以内置公式定制阶段性减重目标,在28天计划中同样分为2个阶段。

例如:身高150cm,体重50kg的女性用户,希望减重到45.0kg,合理情况下28天约减1.8kg,设置阶段性目标为——阶段1:-0.7kg;阶段2:-1.1kg。

功能优化-减肥人群目标设定

目前智能计划页面中,体重更新入口藏得较深,不利于用户及时更新体重。建议将“身体数据”更新入口浅化,并内置每周提醒记录体重。

当前版本-体重等数据记录入口太深

功能优化-体重数据记录入口浅化及定时提醒记录

(2)针对增肌人群:以肌肉训练度为阶段性目标。

增肌人群更加注重成绩,其次是体重和维度。

Keep作为移动健身类APP,很难科学评价训练成绩(如重量提升、组间歇缩短、组数增加等),且反馈间期较长,难以起到阶段性交付体验。为此,可将成绩概念转化为肌肉训练度/经验值。Keep目前已形成这块功能的雏形:在单项动作教学视频中的「动作感觉」模块,列出了锻炼肌群及锻炼效果,在每周运动周报中也提示了本周最常训练部位,如下图:

Keep 当前已有最常训练部位展示功能

但前者只提供知识普及作用;后者单纯只给出本周最常训练部位,意义不大。因为大多用户自配课程,基本知道训练的重点部位,不需要报告再次提醒,且每周报告之间缺乏训练积累和对比。用户更多想知道的是,通过这些训练,是否有所收获、变化。无论减脂/增肌,见效至少1个月,相比效果,累计训练某部位获取的训练度/经验值更容易体现在数值上,且具阶段性交付意义。

建议优化方向如下:

a. 动作赋值:每个单项动作针对以上8个部位按锻炼效果加权赋值(最高经验值1.0),每完成1次单项动作,可获得相应练习部位的经验值。例如左侧卷腹经验分值:腹部0.6,腰部1.0;西西里卷腹:腹部1.0,腰部0.7;若当天课程中涉及左侧卷腹3组,共计30次,则可获得腹部经验值18,腰部经验值30。

b. 色彩表现:将数值以色彩深浅度表现在对应肌群中。用户初始进入训练计划时,所有肌群为无色,每次训练结束后对应肌群增色。

c. 以1周为单位生成一副肌肉训练图,用户可左右滑动对比每个阶段肌肉训练度。如第1周(3/10-3/16)只显示1张肌肉图;3.17开始显示第2张图,并在第1张图基础上增色,第1张图锁定色彩不再变动;第3周,第4周以此类推。

d. 用户也可以通过右上角「更新身体数据」入口记录身体维度。不同于减脂用户,不设置一周体重记录提醒。

功能优化-展示肌肉训练经验值及对比图

修改建议2:每期训练计划结束后给予反馈报告。

目前Keep在结束一期智能训练计划后,只提供再次体测用于优化下一步训练方案,但用户未得到任何反馈。既无总结、也无分析,缺乏仪式感和指导性。

Keep提供的体测报告内容较为完备,包括:体测得分(各项评分、指导建议)、身体所处阶段、阶段点评、当前目标、获取对应训练计划。其优势在于帮助用户了解自身身体情况,且给出了针对性指导性建议。建议增加优势、弥补劣势,在智能训练计划结束后给予总结性报告,并在报告最后给予简洁的体测身体图(包含与上次体测评分的对比),附详细体测链接,供用户查看分析建议。

每期总结报告可包含以下内容:

功能优化-计划结束后反馈报告

4.2 用户增长——关系链下的运动激励模式优化

Keep目前拥有1.5亿用户,但通过其等级体系发现:KG.1及以上的用户数量为8200万,占总用户54.6%,其中KG.1用户为3600万,仅占比24%。另外,与其他5个头部运动健康类软件相比,Keep的次月留存率、用户活跃度均排名最后。由此发现,Keep的用户流失量较大,用户粘性低。

根据Keep等级体系提供数据自制

4.2.1 问题分析

相比其他运动健康类软件,Keep非常注重内容的精致性,包括课程内容、PGC文章生产、UGC社区,让用户在享受专业健身的同时,满足社交需求,获得运动陪伴、鼓励、互助。但在活动运营和用户运营方面,仍有较大提升空间。

笔者认为造成Keep用户流失严重、用户粘性低的原因是——整体运动激励体系不完善。激励体系方面,Keep采用“升级+徽章+排行榜+社区+卡路里币”的模式。但调研发现:大部分用户坚持运动的核心动力仍是内源的,Keep的激励体系对其影响甚微。不可否认,以上措施确实抓住了部分用户的痒点,如沉迷于徽章收集、执着于升级。但却没有真正触及用户的痛点,一旦热情散去,效力不足。

(1)运动激励缺乏“竞争+合作”:

Keep每1-2周会在“我的活动”运动模块下推出不同主题的运动,形式是以个人为单位在一定时间内完成目标项目,参与话题,有机会获得奖品。但调研发现,许多用户半途而废。这种活动形式,既缺乏竞争也缺乏合作,激励因素全然在奖品;而中奖率极低,故激励效应低,用户容易中途放弃。

竞争方面,每个运动板块下设有排行榜;跑步板块下设有“跑步主任”玩法,按照跑步量、跑步速度排名。竞争可以起到激励作用,但排名中大多为弱关系的路人,激励度无法与微信步数排名相比;且缺乏合作,用户容易因惰性放弃。

合作方面,跑步板块可以个人组小队,组团跑步,实现真正意义上的“运动陪伴”;但缺乏不同小队间的竞争,成立小队的实际意义不大。

(2)运动金融激励体系不完善:

竞品悦动圈、乐动力依靠运动赢红包等金融激励方式,极大提高了用户粘性,弥补了内容方面的缺陷。调研发现,用户对于金融鼓励接受度较高。由此可见,运动金融在用户激励方面具有一定作用。

2019年3月,Keep上线卡路里币。但目前,Keep卡路里币体系非常不完善:第一、获取渠道单一,仅通过每日签到、完成3个新手任务、逛社区/逛商城获取卡路里币;第二、消耗渠道单一,卡路里币仅支持部分商品兑换。如果一个产品只有积累,没有消耗,那么用户最终会因为厌倦而流失。

(3)付费会员功能差异化不足:

Keep主要面对健身小白用户,但随着用户知识储备增长,对健身的需求也不断提高。如果无法体现差异化用户运营,成长的用户势必会转移至线下。

2018年9月,Keep会员功能上线,会员用户包含以上6项特权。上线会员功能,可以实现用户差异化运营,更好地针对不同类型用户给予相应需求,提高留存和转化。

调研发现,大部分购买会员的用户是奔着“训练计划”去的,他们表示“之前课程表是免费的,后来收费才能享受这项服务,所以只能买会员了”。但以上特权,除“训练计划”和“课程精讲”外吸引力不足。

例如:“课表提前看”只针对Keepland课程,但目前只有上海、北京有Keepland,面向群体太窄。再如代金券,从客服评论中发现用户对此类消费刺激非常敏感,早期上线会员未体现出明显差异化时(主营健身功能),贸然堆积代金券恐引起“吃相难看”等舆论。

4.2.2 活动分析

目前,Keep对于会员体系的推广主要通过以下三种形式:

(1) 依靠关系链,开展“召集好友帮TA点赞”活动
介绍:用户完成运动并发布状态分享至微信,以一周为限,召集好友为其点赞,则有机会获得会员季卡、月卡、满减券,新用户点赞可免费获得减脂秘籍一份。只有点赞好友有新用户时,才可抽取会员季卡,累积赞越多、新用户越多,获奖概率越高。
评价:活动参与门槛低,用户只需转发、点赞、注册即可完成。利用抽奖福利促进用户训练、发动态,增加老用户粘性,获取会员福利后将进一步提高留存。通过老用户转发求点赞的行为,可促进宣传和拉新。该活动形式上与微信读书“组队抽无限卡”相近,然而效果不佳。笔者认为有以下几点原因:

  • 点赞不设限制。只说明了获赞越多获奖概率越高,缺乏目标感;
  • 奖品吸引力不足。并非一定中奖,且满减券易引起用户反感,新用户无会员功能体验,实际激励性不足;
  • 活动缺乏宣传,缺少运营位。

(2)完成周运动目标,获1日会员

介绍:设定每周运动目标,每周运动至少4天,每天至少30分钟。如果完成周目标,则送1日会员。

评价:该活动旨在激励用户坚持锻炼,并推广会员。但只送1日会员,意义不大。调研时,大部分用户表示“不知道1日会员有什么用”。对于最吸引人的会员功能“训练计划”,1日体验太短,用户无法实现对“训练计划”的赖性,故无法实现转化。且对于已是会员的用户,完成目标后获得1日会员,并不能延迟会员有效期。

(3)每日答题抽奖

介绍:每日答题,连续7天回答正确可参与抽奖,有机会获得一定期限的会员。

评价:入口藏得太深,缺乏宣传度;未列明奖励内容,缺乏激励性。

当前会员体系活动

4.2.3 优化建议

为达到产品增长目的,提高Keep的拉新和留存,需要兼顾“竞争+合作”,巧用“积累+消耗”的虚拟货币,提升“付费会员”的差异化用户体验。

据此,结合“竞争合作”+“卡路里币”+“会员功能”优化当前“我的活动”运动板块下活动形式,思路如下:

设计活动赢取合理体验期限的会员,会员可获取翻倍卡路里币鼓励,获得的卡路里币可以抵扣会员费用。实现“卡路里币”与“会员功能”循环,促进持续性,提高用户粘性。

优化版本-卡路里币抵扣会员购买现金

活动优化设计方案:

1. 活动名称:组小队,一起运动赢会员。
2. 活动日期:第1周预备期,开放组队;第2周活动期,开始比赛,以此类推如下表。

3. 活动入口:活动模块(活动挑战),宣传位(发现-精选-banner),常用入口(首页-我的活动)。

活动入口设计

4. 活动规则:

(1)组队:队长创建小队,2人以上即可成队,1个战队最多包含5人。队长通过微信链接邀请其他用户加入小队。

(2)目标:个人自由设置每周运动目标,最低目标:每周至少运动4天,每天至少运动40分钟(运动天数以1天为单位增减,运动时间以5分钟为单位增减)。

(3)匹配:活动开始当日0:00,系统自动匹配PK队伍,匹配队伍人数一致,目标相近。

(4)计算:从活动开始当日0:00起计算运动时间,其中所有行走运动的时间折半(如当日行走时间40分钟,按20分钟计入)。每日23:59之前保证将运动记录上传,否则作废。

(5)PK:活动结束时,比较匹配队伍间运动时长,总运动时间更长的队伍获胜。

(6)鼓励:

所有队员完成每周设定目标可获得卡路里币,队内按运动时间贡献瓜分100*n(成员人数)的卡路里币。若队内存在成员未完成每周目标,则小队不获得卡路里币。PK获胜队伍的成员额外获得一次抽奖机会。

抽奖必中其中之一:会员3天卡、会员7天卡、会员14天,会员月卡、会员季卡。新用户额外获得减脂秘籍一份。队内人数越多,获得高期限会员卡几率越大。

队内有1个新用户,全队至少获得会员7天卡。队长额外获得3日会员体验。

队长端参加活动路径图

队员端参加活动路径图

活动开始前:创建队伍、邀请队员、队员加入小队

队长从三个活动入口「banner宣传位」、「活动挑战」、「我的活动」进入活动详情页面;点击「创建我的小队」进入小队创建页面;填写「小队名称」和「小队公告」,点击「下一步」进入个人每周目标设置页面进行目标设置,该目标同步到我的数据页面下每周运动目标,点击「完成组队」则小队创建完成。

此后从三个活动入口进入活动,首先展示第4张图中的页面,展示活动细节;点击「进入我的小队」进入小队详情页面,显示活动倒计时及小队成员情况,点击「邀请好友」跳转至微信发送链接。

队长端:活动开始前原型图

队员端加入小队的原型如下:

未下载Keep的用户点击「加入队伍赢取会员」,跳出弹窗引导进入应用商城下载Keep;完成下载后,打开Keep或再次点击「加入队伍赢取会员」,自动跳转至目标设定页面,点击「完成」加入小队,之后的流程页面与队长的保持流程一致。

队员端:活动开始前原型图

活动期间:查看两队成绩、组内运动详情、提醒队员运动

活动期间点击「进入我的小队」进入下图中第一张图显示的界面,该界面展示活动结束倒计时、本队与PK队的累积总运动时间以及小队成员每日运动详情:

点击日程时间可以查看每日队内成员运动详情。点击PK队伍名称可以查看该队伍队内运动详情。运动详情包括:队内排名/总运动时长、今日运动时长/目标运动时长、目标达成日/本周目标、提醒锤。

提醒锤子功能:

(1)任意用户可点锤子按钮督促选中用户运动,则锤子上的示数字会增加;

(2)当队内任一用户点锤子按钮后,被提醒的用户打开Keep时显示提醒。每天只提醒一次;

(3)每位用户每天只能对同一用户实锤一次。当用户被实锤后,当日第一次打开Keep会弹出提醒框,告知被实锤几次,点击「进入我的小队」进入第一张图显示的页面。

活动期间原型图

活动结束后:查看成绩、卡路里币获取通知、抽奖结果通知

活动结束后,活动页面可以查看队内成绩,成绩细节包括队内成员排名/每位队员获得的卡路里币、总运动时长、本周目标达成度、提醒ta。

活动结束时,系统立即根据排名分配卡路里币,在“私信”里提醒获得卡路里币情况。当到达开奖时间时,系统完成是否获奖及奖品判断,用户登录Keep时弹出提醒框告知是否中奖及中奖奖品,点击「现在就去」进入小队页面查看抽奖结果,若想参与下次活动,则点击「立即报名下一期」。

活动结束后原型图

五、总结

Keep是一款移动健身类工具型APP。2015年2月Keep登录AppStore,凭借免费的健身课程和强大的社区运营,快速成为移动健身明星产品。

Keep在移动健身产品中拥有最大的用户数量,但同时用户流失量大,在用户留存方面仍稍低于其他头部产品。在运动健身领域流量红利逐渐消退的当下,Keep更应该保持优势,充分利用用户基数优势,发展运动大数据优势,不断挖掘贴近用户需求。提供差异化服务、个性化服务,配合精品内容,不断激发用户运动“自律性”,从内源上提高用户粘性。相信Keep一定能朝着“一站式运动服务平台”发展得越来越好。

 

作者:Cara,微信公众号:caraaaaachou,正在学习中的产品新人一枚。

本文由 @Cara原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 很厉害 叹为观止 我也是产品新人 碰巧之前也做了keep的产品分析 可以一起交流一下吗

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  2. 6的飞起

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