快抖微,抢夺“霸总”

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今年,是短剧真正火爆的一年。可藏在短剧火爆之下的乱象已经引发监管的注意并进行整治工作,各大短视频平台也纷纷加大监管力度。那在随着行业逐渐走向规范和有序,各大平台谁能抢占更多市场?让我们一起期待吧!

“两天花了300多元、一晚上看了30多个30秒广告”,近期,某博主吐槽自己被短剧“骗”了。

像这位博主一样为短剧上头的观众不少,在他们的助力下,今年9月以来,小程序短剧发布的“战报”频频刷爆朋友圈,《无双》8天充值金额破亿、《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额破1200万元……

然而,在“霸总”们频繁刷屏的背后,大部分短剧公司并没有大众想象中那么赚钱,漂亮的“战报”数字并不代表真正的利润。

这场流量盛宴背后,真正“闷声发财”的,是三个平台。

有以快手、抖音为代表的流量平台,小程序短剧往往会在这类渠道投放信息流广告,吸引用户跳转到小程序付费看剧。行业普遍的说法是,一部短剧制作成本的90%都用于买量。

还有微信这个支撑着小程序剧的最大载体,不仅微信小程序技术通道费(短剧充值提现的手续费)从充值流水的1%涨到了10%,微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。

其实,快手和抖音早就尝试过更广义的短剧,彼时的短剧相当于精品情景短剧,由平台保底、创作者分账,用户很少直接付费,短剧为平台提供的是用户时长价值和短剧达人孵化价值。

直到今年,由用户直接付费的小程序短剧大爆,抖音和快手开始“两头通吃”,一边从外部赚取投流费用,另一边在站内发展短剧小程序,并推出独立短剧APP。至于抖快原有的精品短剧依然保留,靠品牌定制短剧变现。

不过,小程序短剧火爆之下的乱象已经引发监管的注意,有关部门开展网络微短剧专项整治工作,各大短视频平台也纷纷下架大量违规微短剧,并开始加大短剧投放的审核力度。

随着行业逐渐走向规范和有序,抖音快手微信谁能抢占更多市场?这一仗谁能赢?市场正在等待答案。

一、对外:短剧投流,给快抖微“送钱”

提到小程序短剧时,很多人认为这是一个由内容主导的市场,属于影视剧的范畴,实际上,这和流量团队密不可分。

小程序短剧起量最猛的团队,都是之前做小说CPS(分销)的团队,例如九州、容量。“他们最初拍摄短剧是用作小说的投放素材,加上彼时抖音开放了跳转微信的链路,在抖音上投短剧内容切片广告,用户跳转至微信小程序内付费,链路顺畅,一下子就爆了。”长期研究短剧市场的投资人土卫六表示。

正因如此,小程序短剧的主要投放渠道也与小说CPS渠道类似,其中,最重要的是短视频平台,如抖音、快手和视频号;其次是图文信息流和网文平台,如今日头条、百度、番茄小说等。

单部短剧的毛利一般在8%-13%,买量成本占营业成本的90%以上。“短剧行业看似赚钱,实际上钱都给了流量平台。” 土卫六称。

短剧行业也不得不买量,如果用换皮小游戏和信息流广告的逻辑来看小程序短剧行业,就很好理解了——短剧用户粘度并不高,必须依赖投流。整个产业链上,大头的资金被短视频等流量平台赚走了,短剧行业玩的是买量游戏。“投流的成功率和转化率,才是决定短剧收入的关键。”新聚娱乐制作发行部导演李韵铭称。

很多小程序短剧的投流成本是制作成本的好几倍,李韵铭曾经花不到10万元制作了一部爆款短剧,充值流水达到了1600万元,其中投流的费用就占1000多万元。

据介绍,绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月,投放时需要马上起量。具体来说,一部短剧上架后,投流公司会先花5000元小额测试抖音、快手等平台的流量,当ROI(投资回报率)为1.18-1.2时,就会继续投流,行业跑得最好的综合ROI能达到1.7-1.8。不过随着行业的内卷,爆品渐少,ROI也逐渐降低。

市场上有大量投流公司,目前短剧赛道普遍认可抖音巨量引擎,多位受访者称,这与巨量引擎的流量池更大、人群标签颗粒度更细、操作流程更简单有关。有数据显示,抖音巨量引擎在短剧分发市场中占据70%-80%的份额。某MCN机构短剧负责人阿白告诉「定焦」,小程序短剧市场规模到今年年底预估在380亿元左右,字节一家就占到200-250亿元。

不过,快抖微三家的用户各有特色。比如抖音的受众更喜欢女频相关的内容,以虐恋、甜宠、闪婚、豪门总裁为主,主打“言情”;快手的用户更喜欢男频内容,以战神、重生、穿越为主,主打“爽剧”;而视频号的用户画像年龄偏高、地区偏下沉,对价格更不敏感。

李韵铭观察到,小程序短剧的热门题材在今年下半年由男频转向女频,女频爆款的数量上涨明显,不少原本的男频制作团队也开始转向女频。12月以来,多个短剧日榜中女频剧占比达70%以上。

此外,市场上还有一些不专业的投流公司,如果把素材交给他们剪辑,可能遇到盗版问题,加剧投流起量难题和行业乱象。李韵铭告诉「定焦」,其团队有一部剧将“交片版”交给投流公司剪辑素材,文件夹中包含此剧的备用名,结果片子正式上映前,盗版已经满天飞,“盗版片名用的还是备用名”。

如今,随着短剧行业被加强监管,各平台的投放收入也有所下滑。据统计,此前短剧在字节系的广告日耗为5000-6000万,快手则是2000万,腾讯广告是1000万左右。但最近各平台大盘普遍下跌,这意味着,躺赚的流量生意,不再那么好赚了。

二、对内:抖音快手做独立APP,有戏吗?

说起短剧,早在三年前,长视频和短视频平台就试图进场掘金,但为什么到今年,短剧才真正大火?

实际上,前几年的分账短剧和今年爆火的小程序短剧,是两种不同的产品。

土卫六介绍,快手在2020年左右做的更多是网剧短剧化,制作方用“保底+分成”模式承制短剧,为平台做内容供给。这些短剧作品集数一般在20集,单集时长2-3分钟左右,出了《长公主在上》等爆款。

2020年,快手启动“星芒计划”,用分账模式与短剧行业创作者合作,平台一般会设置几十万现金作为保底分账金,为内容创作提供保障。

而今年流行起来的是小程序短剧,主要是在抖音、快手投放,引流至小程序进行单集或打包付费,作品集数一般在80-100集,单集时长1-2分钟,拍摄周期更短,成本更低。

阿白称,快手最早做精品分账短剧,初心并不是直接靠短剧获得收益,而是要与抖音抢夺用户的停留时长和活跃度。“在当时的情况下直接做免费精品短剧、孵化情景短剧达人,逻辑是没问题的,因为一旦付费用户容易流失。”

抖音也是相同的逻辑,2022年初,抖音上线由柠檬影视旗下子公司“好有本领”制作的精品短剧《二十九》,单集3分钟左右,共20集,最后4集需要付费。

在短视频平台,用户更多是刷短视频而不是追短视频,且平台上有大量免费内容,在这样的逻辑下,快手抖音自己下场做付费小程序短剧,收益不如直接卖流量更稳定。相比之下,抖音和快手都选择了品牌定制短剧这个变现方案——通过情景短视频达人拍摄连续短剧(一般在10-30集左右),并植入品牌广告。

比如《长公主在上》的导演新作《东栏雪》,就与“京东新百货”品牌方进行合作。抖音达人“姗姗”则与护肤品牌谷雨合作,讲述自己与杂志社主编欢喜冤家的故事。“用户不是为内容付费,这类短剧其实到最后还是卖货。”李韵铭称。

在财报中,快手多次提到品牌定制短剧带来的收益,2023年三季度公司星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍,2022全年短剧创作者中有电商收入人数增长35%。多位业内人士预测,品牌定制短剧在接下来会是品牌种草的重点,品牌方或许会将营销预算向短剧倾斜。

等小程序短剧火起来之后,抖音在今年5月推出了红果短剧APP(现改名番茄短剧),快手在12月推出独立短剧APP喜番(仅在安卓端上线)。

「定焦」发现,红果短剧内容相对丰富,有短剧、听书、小说、漫画等类型,短剧最高播放量超200万,有一些“短剧明星”的非爆款剧。而喜番APP软件上目前大部分是30集左右的精品短剧,其中大部分已经过了生命周期,快手低价购买版权后免费提供给观众,最高播放量也在200万上下。

左图为喜番APP,右图为红果短剧APP

相较于小程序内短剧的付费模式,目前市场上头部短剧APP主要有两种盈利方式,一种是IAA模式(纯广告变现),用户靠看广告的形式解锁短剧,快手喜番APP就属于这类,抖音红果目前还未放置广告,业内人士认为这是因为其还在聚拢流量阶段,后续会加入广告;另一种是IAA(纯广告变现)+IAP(靠用户会员费变现)的混合模式,除了看广告,用户还可以购买APP会员,解锁站内全部短剧,中广电旗下的河马剧场APP就属于这一模式。

相比付费模式,土卫六更看好免费模式,在她看来,现在看完一部短剧通常需要100多元甚至更贵,用户一旦知道有免费渠道可以看短剧,大概率会下载。“红果等于是在用番茄免费小说的逻辑做短剧,规模扩张很快,现在日活约500-800万。免费用户池子远大于付费用户池子。”

阿白认为,做独立的短剧APP是未来的一大趋势,因为现在短剧的流量多数导向小程序,但是小程序也有弊端,用户二次打开的机率很低,加上现在小程序短剧的同质化严重导致获客成本逐渐增高。“生意发展到这个阶段,必须得做一个APP收拢用户,慢慢做多次触达和转化。”阿白称。

不过,短剧APP的用户下载量、打开率、留存率的表现,目前还是要打个问号。对于平台来说,独立APP的最大价值在于,短剧是近两年为数不多指数级增长的行业,即使短剧业务不挣钱,短剧仍会是平台方重视的赛道。

三、平台的短剧故事,下一步怎么走?

短剧已是“明星业务”,快手、抖音、视频号布局短剧行业,绝不只满足于赚取广告费,它们更关注的是整体的内容和达人生态、用户时长和获客增长。

快手董事长兼CEO程一笑在2023年第三季度财报电话会上表示,今年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升,三季度付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%。此外,快手在财报中曾提到,今年Q3单位用户的获客成本同环比继续下降,用户留存提升。抖音虽未公开数据,但据业内人士分析,整体趋势应与快手一致。

然而,随着监管收紧,短剧行业面临降温。

自11月下旬的专项治理以来,抖音、快手、微信平台一方面封禁违规短剧内容及账号,另一方面提高了投流门槛。

11月20日晚,抖音巨量广告发布公告称,包括抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧,审核可播放后才可进行投流。另外,抖音还禁止分销和代投。快手则宣布将于12月31日晚停止第三方微短剧小程序商业投放,专注发展快手小程序与快手内部链路。

以上种种举措,被外界视为各平台正在收紧对短剧内容风险的把控,同时强化端内的短剧付费生态,把流量留在站内的同时做站内循环。“平台要往可控的方向上发展,牺牲了增长的速度,但同样也变得更正规了,从无序到有序,这是行业的必经之路。” 阿白称。

但是切断外链、端内付费,用户刷到短剧会直接在端上看,现有的生意模型会被重塑,平台的广告营收会短暂下降。

行业还有一个趋势是,不少制作方开始转型做集合多部小程序剧的剧场,这些小程序剧场分布在抖音、快手和微信生态内,数量已达数千家。“制作公司都是在制作环节亏损之后开始转型,转向成本更低的小程序剧场,但当制作方们都这么想,剧的产量越来越不够用了,市场开始盲目生长。”从业者称。

现在对小程序短剧的审核越来越严格,短剧行业接下来会走向精品化路线。一个信号是,大批影视行业人士开始进场,从最早的华策、柠萌、完美世界再到最近的导演王晶、演员高亚麟加盟短剧。

站在当下,从小程序短剧“短频快”的商业模式来看,精品化路线有一定难度,有业内人士注意到,当行业开始喊精品化口号后,基本上很难再看到战报,爆款剧的数量也在降低。

但从行业长远发展的角度来看,短剧必然要走向精品化路线,阿白称,如果想让ROI上一个台阶,行业也需要有更新更好的内容,来提升行业的付费价值。

李韵铭也提醒,真正的精品化是故事内容层面的精品,而不是成本层面上的精品化,观众喜闻乐见的故事,才是精品的根基。

在真正的精品化到来之前,小程序短剧的从业方应该放稳节奏、打好基础、静观其变。行业普遍认为,小程序短剧到明年下半年将迎来洗牌,到时候,整个行业的风向会发生改变。

某从业者表示,他周围一些从副导演、现场制片、演员等转型做小程序短剧制片人或导演的同行,已经干回了老本行,“因为不懂小程序短剧的爆款逻辑,因此很难赚钱”,还有一些制作方也及时止损退出了行业,“拍了5个、扑了3个,剩下2个不敢上”。

这也意味着,行业飞速增长的红利期即将结束,抖音、快手、微信与行业生态一荣俱荣、一损俱损,在行业变革到来前,纷纷开始布局自有生态的内循环,平台或许需要思考的是,当行业开始洗牌,平台的短剧故事又该怎么讲?

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作者:苏琦;编辑:金玙璠

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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