社交or社区产品,聊聊到底有什么不同

21天Excel零基础速成训练营,导师带学+答疑辅导+实战作业,让你真正掌握Excel技能,了解一下>>

从1995年第一个互联网BBS“水木清华”上线以来,社交场上的产品一直不断涌现出来。即使到了移动互联网时代,微信成为了社交产品中的王者,社交的战场上依旧没有停歇。笔者跟大家聊一聊对社交/社区类产品的一些想法。

文章结构

  1. 社交的底层心理驱动
  2. 社交与社区产品的区别
  3. 社交/社区产品分类
  4. 一些思考

一、社交的底层心理驱动

《社交天性》中讲到:

“大脑在停止一切工作的时候,会启动一个默认网络,这个默认网络主要的工作就是思考一切和社交有关系的事情。”

也就是说,我们的大脑把所有可利用的时间都集中起来,花在思考社交这件事情上了。即大脑天生爱社交。

我认为社交的初始心理驱动有:

1. 排解孤单与空虚

举个例子,“独在异乡的小明,工作劳累了一天回到了出租屋,只能刷刷手机,很想找一个人聊聊天”。

在这种场景下,人的精神需求就是寻找与他人的互动来排解空虚感。但是,排解孤单与空虚不仅仅是要靠与他人产生交流,也可以通过kill time的娱乐方式进行排解,这也是泛娱乐行业一直都是一个长青行业的原因。

但由于人与人之前的互动更加平等且即时,一对一的交流所带来的慰藉与Kill time类娱乐产品还是有所不同。

2. 寻找共鸣

再举个例子,“小明是一个ACG爱好者,希望能够寻找相同爱好的人交流”。

但是值得注意的一点是,比起广泛的兴趣,细分小众的兴趣更能引发共鸣。同时,人群属性也是共鸣的一大因素,例如爱好ACG的年轻人群比起爱好钓鱼的中老年人群,更能够引起共鸣。

3. 荷尔蒙驱动

以荷尔蒙驱动的date型社交解决的是男女之间寻找对象并建立关系的需求。主打的产品有陌陌、探探等。

4. 功利性需求

以职场社交脉脉和linkin为例,其为用户提供商务人脉扩展的服务。这一类需求进一步深挖可能是害怕失业的恐惧或者是职场上升的欲望。

更进一步,有以下两种需求:

(1)获得自我实现的满足感

以知乎为例,许多人发布回答的一大动力是获得别人的赞赏,从而获得自我实现的满足感,这也是马斯洛需求模型中的最高需求。

(2)自我想象的人设的构建

张小龙说过,“沟通的本质就是把人设强加给别人的过程”。以朋友圈为例,我们发的朋友圈大多数时候并不是自己的真实生活,而是自己希望在他人眼中构建的人设的生活。而这一人设的搭建,即满足了用户想象的自己。

二、社交与社区产品的区别

人与人之间的沟通其实是人与人之间信息交换的过程,也就是“人-内容-人”。社交和社区的区别就是人与人之间内容交换的方式不同。

社交以人与人之间的关系建立与交流为主,内容的交换是沟通的过程。而社区中,内容是连接用户的主要载体,人与人之间通过内容认识并发生联系,也会因为内容流行度降低或自身对内容的兴趣度降低而弱化关系。

社交是“先交流后内容”,社区是“先内容后交流”。可以类比为:社交是在某人家里促膝交谈的过程;而社区是在广场上,用户看到有趣的事情就凑过去一起交流,如下图所示。

因此,内容是社区产品最重要的资产,而人是社交产品最重要的资产。

社交与社区产品主要有以下几点区别:

1. 强关系 or 弱关系

在社交过程中,用户1和用户2之间会进行直接的交流。若相谈甚欢,双方还会逐步强化关系。而在社区中,人与人之间由于社区的内容产生联系,缺少其他的支撑,关系更弱。

2. 私密性 or 公开性

在社交过程中,用户之间的沟通是在密闭的对话框中进行的,更加具有私密性。当然,这也更容易滋生出一些擦边球的内容。而社区中用户的沟通大部分是在评论区、弹幕区等进行的,更加公开,监管也更容易。

3. 同步 or 异步

社交过程中,人与人之间的沟通是直接在对话框或者是聊天室内进行的,过程更具有专注性,因此沟通更加同步。而社区内,用户之间的互动往往被内容消费占领了更高的优先级,互动的频次低,不及时。

4. 平等 or 中心化

在社交的交流过程中,双方是处于一个比较平等的沟通状态。而在社区中,由于用户内容生产力的不同,少部分用户的内容更加优质,而大部分的长尾用户生产不出优质的内容,更趋于到平台上消费内容。为了使得用户看到更加有趣好玩的内容,平台会倾向于将流量分配给优质用户。用户的分化导致了用户之间的交流是不平等的。例如,我们在微博跟一个几千万粉丝的博主发私信,对方一般是不会回复的。

值得一提的是快手,作为一款社区产品,快手没有将内容生产者作为流量分配的一个依据,所有的用户发布内容被看到的可能性都是一样的,更加去中心化。但由于用户生产的内容质量有所不同,经过用户的观看、点赞、评论等行为,也会使得内容的流量分发更偏向于优质内容。

三、社交/社区产品分类

我把社交/社区类产品分为以下几类:

1. 社交类产品

社交类产品可以分为两性社交、匿名社交、游戏化社交和职场社交。

(1)两性社交以陌陌和探探为主流产品,为用户解决认识对象并建立关系的需求。由于女性用户比男性用户少,因此女性用户是这一类产品最重要的资产。陌陌对女性的保护较少,一个女性用户经常会收到众多男性用户的私信,因此陌陌也开始往直播转型,以一对多的方式帮助女性用户应付男性用户。

探探则是需要双方配对成功才能够进行下一步的聊天,对女性保护力度较强,也导致了女性用户的留存度高。去年上线的恋爱圈,则是将配对过程变成女性主导,只要女生同意,就可以进行对话。

(2)匿名社交让用户脱离自己原有的身份,与他人进行沟通交流,在这一定程度上大大降低了用户的社交压力,成为了大部分用户由于社交关系链臃肿逃离朋友圈的好去处。但由于匿名相当于一个免责金牌,用户可以更加随心所欲地发表一些东西,容易成为违规内容滋生的温床。

(3)以音遇和狼人杀为例,游戏化社交是以游戏为交流载体将用户聚集起来。

(4)Linkin和脉脉已经成为职场社交的明星产品,帮助人们建立职场人脉,并了解更多职场、公司、行业相关的信息。

2. 社区类产品

社区类产品可以分为垂直类社区、综合类社区和载体型社区。

(1)垂直类社区可探索的空间大,只要市场天花板高,各大垂直兴趣、内容等都可以发展成为成熟的社区,并依靠社区进行变现。例如,小红书就建立起了“UGC社区+电商”的模式。

(2)综合类社区以贴吧和即刻为主,通过圈子或吧将相同兴趣爱好的用户进行聚合。贴吧是PC产品时代,百度搜索产品矩阵的一部分,多以较大的兴趣吧聚合用户。而即刻的圈子更加垂直且有话题讨论度,例如“今天不开心”、“即刻南北大战”等等。

(3)载体型社区则是通过音频/视频等内容为载体搭建社区内容,用户针对音频/视频内容产生讨论与沟通。网易云音乐的评论区和B站的弹幕区都是网友抖机灵,发表优质看法的地方。

短视频社区以短视频的方式记录生活,当然,随着用户的分层,大部分用户会成为内容消费型的用户,少部分用户成为头部的内容生产用户。

抖音和快手的slogan分别是“记录美好生活”和“记录生活,记录你”。抖音强中心化的内容分发方式,使得流量资源集中于头部用户。而快手注重用户的自我表达,去中心化的内容分发方式使得内容更加多元化,用户梯次也更为健康。

一个社区具有好的生态的特征是“社区黑话”,即只有社区里面的人才懂的话,例如虎扑的JRs;00后的nss、cqy。当互相交流的人发现对方和自己知道同样的黑话的时候,归属感也会增强。

3. 即时通讯工具

在微信中,人与人之间的交流过程与社交类产品相同,但是并没有把微信归类为社交类产品。

这是因为,微信本质上是即时通讯工具,人与人之间的线上关系大部分是线下关系的延伸,熟人关系链是用户之间产生交流的基础,所以说微信是基础设施。用户的关系链是微信最重要的资产,在此基础上,社交电商、社交内容分发、支付、生活服务等都很容易跑通。

而朋友圈是SNS,类似于一个广场,大家在朋友圈发布东西,展示自己的“人设”,大家看到感兴趣的内容相互交流。由于是广场,用户发布的内容都被好友看在眼里,因此分享也伴随着社交压力。随着用户关系链越来越臃肿,朋友圈的人越来越多,用户发布朋友圈的压力会越来越大。

例如我们发朋友圈会考虑,被同事、老板看到了会怎么办,这也就导致了我们发表朋友圈越来越谨慎。为了减少用户的社交压力,微信也上线了“朋友圈仅**可见”的功能,避免了朋友圈被挖坟的风险。

值得一提的是,在7.0版本的微信中,微信上线了“时刻视频”功能,时刻视频仅一天可见,更符合朋友圈记录当前生活的初衷(朋友圈的英文名叫moment,也就是分享当下的生活,这也是为什么朋友圈是按照timeline排序而不是算法分发的方式),也不用担心被挖坟。

同时,时刻视频的入口隐藏得较深,除了朋友圈中顶部的好友时刻视频折叠提醒,还有对话框、好友头像。

比起朋友圈的广场式发布,时刻视频更像是在自己的家门口放上关于自己的内容,好友经过的时候停下来观看,冒泡了或评论了,我会觉得她参与了我的生活。视频发布者不用担心视频不好看发在朋友圈会打扰到别人,不需要绞尽脑汁想着如何编辑朋友圈,社交形式更加轻松。

QQ上线了扩列、暖说说的功能,增加了新奇性和好玩性,满足了00后想要扩充自己好友圈、获得认同感的需求。未来是否会增加连麦、游戏等新功能来推进用户产生互动,QQ押注00后的这一转型充满了想象空间。

4. 社交媒体平台

之所以将微博与社区类产品区分开是因为微博除了社交以外,更多的是扮演了媒体的角色,大部分的官方平台和明星都会通过微博发布消息、与粉丝互动。

在这种模式下,微博的头部效应明显,流量都集中在头部用户上,大部分用户都是“吃瓜群众”。微博内测了一年的“发布按钮移动至右上角”,也弱化了发布功能。

一方面,让普通用户变成吃瓜群众,只要消费内容和围观就够了;另一方面,也有利于扶植KOL、推动信息流广告,利用广告营收形成商业闭环。

四、一些思考

1. 陌生人社交与微信是否冲突

我认为陌生人社交和微信是不冲突的。

一方面,社交的重点是场景,微信的场景是有目的地对话,而陌生人社交的场景是排遣孤独,与陌生人聊天。很多陌生人社交在加了微信之后就聊不起来了,这是因为在微信的场景下,用户更习惯有目的性地交谈,而不是漫无目的地聊天。

另一方面是关系链,微信好友的关系多为线上关系的延伸,是强关系链的。这也就意味着我们需要在特定的人面前保持特定的人设,也就无法随心所欲地表达自己所想。而在陌生人社交上,这一需求就得到了满足。

2. 社交分发与智能分发

以今日头条为代表的产品依靠智能分发,通过不断完善用户的画像,学习用户的喜好,为用户提供感兴趣的内容。这在一定程度上减少了用户的信息筛选成本,但也在一定程度上让用户丧失了信息判断能力,并加剧了“信息茧房”。

以抖音为例,用户在刷视频的时候,不断地获取即时的反馈,感受到了视觉和听觉的冲击,并产生上瘾行为。而在这个过程中,用户被动地接受系统推荐的内容,在这个过程中没有思考,接触到的内容只是自己喜欢的东西。

而社交分发则是通过用户的关系链进行信息的分发,以微信的“看一看”为例,我们能够看到好友认为好看的文章,由于好友之间的存在一定的差异性,导致的信息茧房效应较轻。

还有一点是,由于机器的分发会推荐更加好玩有趣的内容,因此流行度是内容的一个推荐维度,这也就导致了马太效应——头部用户更容易吸引粉丝,而长尾用户很难成长起来。而在社交分发上,用户之间更加平等。

3. 视频之于社交

18年字节跳动推出的多闪,就是“短视频+社交”的模式:用户发布随拍,好友若对随拍感兴趣,则可以评论或点赞,进入聊天页面。

但是视频社交有以下问题:

  • 视频更偏记录而不是沟通;
  • 视频的拍摄门槛高;
  • 视频的沟通效率比文字、图片低。

因此,我更偏向于认为,视频更容易做成为内容分享社区,而不是社交的媒介。

4. 关于社交货币

前文说道,沟通是将人设强加给别人的过程,我们在微信、微博上讨论的内容,也就代表了自己。

而社交货币,是我们获得认同感和尊重的社交形象储备,用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。

我们通过营造人设获取社交货币,也通过社交货币获取自我实现、归属感等。但是,社交货币是有通货膨胀的可能性的,假设我在朋友圈一直转发没有用处的信息,那我的朋友就不愿意看了,简称“掉粉”。

微信一直是裂变效应极佳的生态,拼团、砍价、裂变、火车票加速等,都能够在朋友圈引起广泛的传播,但这也加剧了发布者社交货币的贬值,时间久了是无法持续的。

拼多多也有例如“好友参与,双方都有红包”的裂变方式,让好友双方都获益,来减轻社交货币的贬值。对于长期的裂变,如何维持住用户的社交货币,是十分重要的。

 

本文由 @ 酱酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 有关于社交交友类的问题 怎么沟通

    回复
  2. 期待更多的文章

    回复
  3. 朋友圈随着朋友与非朋友的增多,快变得和微博一样了。

    回复
  4. 楼主可否留个联系方式 讨论一下社交方面的内容

    回复
    1. 好的,我的QQ号是 617058174

      回复
    2. 有问题需要回答 加不上啊 老铁

      回复
    3. 不好意思,已经改过来了,麻烦再添加一次吧。
      都忘记了自己什么时候改的😂😂😂

      回复
  5. 多闪是2019年1月15日发布的,而不是2018年。

    回复
    1. 感谢指正,过年前分析的,一直记成是2018年 :arrow:

      回复
  6. 很希望一起好好讨论下关于陌生人社交是否还有可开发的市场?

    回复
    1. 有的

      回复
    2. 哇,希望可以加一下微信

      回复
    3. skj1987

      回复
  7. 就目前国内社交市场 分析的很到位

    回复
  8. 一直有一个问题困扰着我,想问一下作者。对于像朋友圈这种,其本意是记录生活,那朋友圈对记录生活究竟起到了多少作用呢?如果不想让别人看到,为什么要发朋友圈?用户的主要目的是记录还是炫耀?
    再比如快手、抖音,slogan都是记录生活,是不是以记录为幌子,隐藏引流的真实目的?

    回复
    1. 都是为了炫耀。炫富、炫CP、炫战绩、炫点赞数。对于用户而言是炫耀,对于产品来说就是记录生活。不同的视角不同的用词吧。

      回复
    2. 你好,我认为朋友圈是一个分享自己生活的地方。但是只要我们所分享的东西被别人看到了,那么就会思考:我们分享的东西是不是会有点Low,我今天吃了一顿豪华大餐,忍不住想给别人看一下。所以分享的东西,也就趋向于展示自己是高级有品位的,久而久之就变成了一个“有些偏离自身”的人设,而我们为了维持自己的人设,也会持续地去发布相应的朋友圈。是不是可以解释成,被别人看到就会想炫耀?来满足马斯洛需求模型的自我实现需求。
      不过朋友圈也不是用来记录的地方不是吗?不然我们为什么不写到日记本上?其实本质上还是希望别人能看到。如果不想让熟人看到的话,也会发到微博等等。
      其次我认为快手和抖音其实并不是记录生活,而是记录生活的某些片段,这个片段是我们特意截取好好包装过甚至是特意创造的片段,所以是“记录并分享美好生活”。

      回复
    3. 感谢作者悉心作答!

      回复
  9. 对社区产品分析少哈

    回复
    1. 感谢指正,因为这一版是一个概览,后续应该会对每一类产品进行仔细分析 :smile:

      回复
    2. :oops: 期待

      回复
  10. 赞👍

    回复
  11. 受教了,感谢

    回复
  12. 文章很好,认真看完了

    回复
  13. 很赞的文章,可以转载吗?转载会注明出处的

    回复
  14. 回复
    1. 捕捉一只曦扬大大 :smile:

      回复
  15. 赞一个

    回复
  16. 很好的文章

    回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问