盒马鲜生产品分析:新零售模式满足的用户痛点

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本位从生鲜市场背景,业务模式,用户画像,版本迭代记录,产品功能结构分析等角度对盒马鲜生App进行分析,分析为什么要创造以“超市+餐饮”的新零售业务模式,和其满足的用户痛点是什么。

同时,站在产品经理的角度,分析盒马鲜生这类低频电商产品在提高用户留存率和用户使用时长中做出的一些尝试,并给出自己的一些建议。

电商行业走到今天,已经发展成为了一超多强的行业局面。

巨头们在不断扩宽自己行业宽度的同时,也在垂直领域不断注资,以期达到建立行业壁垒,让同行无法复制的目的。

盒马鲜生作为阿里进军垂直生鲜领域的一步,即是超市,也是餐厅,还是电商,通过将线下门店与线上APP相结合的经营模式,打造了一种线上线下一体化的生鲜餐饮的新零售模式

2016年1月首家店铺在上海上线,截止2018年12月31号,全国已有122家盒马鲜生线下超市投入运营。

一、市场分析

1.1 生鲜电商行业现状

据前瞻数据,大的环境下生鲜市场稳步发展,已经步入万亿级市场。

生鲜电商的行业规模也在不断扩大,但是行业的渗透率低,2018年生鲜类购买渠道中电商渠道占比不到五分之一,可以算得上是电商行业中的最后一片蓝海。

但是生鲜类商品由于其保质期短,保存条件苛刻,配送方式,履约规则,运营模式与其他消费类商品有较大的不同。

因为运营成本高,行业中少见创业者的影子,互联网巨头们以其资金和技术优势,已经在行业中形成了领导者地位。

1.2 生鲜电商行业SWOT分析

S(优势)

  • 生鲜电商市场处于高速发展时期,市场渗透率低,还有很大的发展空间。
  • 商品品类较线下更为丰富,用户对生鲜电商的模式整体满意度高,复购率高。
  • 综合电商模式拥有大量的流量,获客成本低;垂直类生鲜电商可以全程把控商品供应链,保证商品品质和用户体验。
  • 技术优势。线上渠道有利于获取用户数据,对其进行精准营销。

W(劣势)

  • 消费场景劣势。生鲜商品的消费场景主要集中在线下,消费者线上购买生鲜的习惯还未养成。
  • 价格劣势。由物流、仓储带来的成本导致商品价格会高于传统渠道。
  • 前期投入成本高。商品的客单价低,毛利润低,商品标准化程度低,损坏率高。

O(机会)

  • 政府加强对农产品流通设施和市场的建设,为生鲜行业提供更好的源头保障。
  • 物联网,冷链物流的发展推动生鲜商品标准化,降低损耗。
  • 用户更关注品质和健康,对商品价格的敏感度下降,生鲜消费进入品质时代。
  • 与互联网一起成长起来的年轻群体成为社会的主力,他们对新鲜事物的接受度高,消费水平高。

T(威胁)

  • 生鲜的保质期短,供应链的任何一个环节均会影响用户的最终体验。
  • 行业竞争者多,但是生鲜商品难以形成差异化,品牌化,竞争者之间的业务重合度高,竞争明显。

1.3 生鲜电商竞争者间的业务模式分析

通过生鲜电商的业务模式和优劣分析可以看出:

与传统网购模式相比,通过前置仓储的模式,将仓库分布在用户周围,配送速度缩短至1-2小时,满足用户的及时性需求成为线上线下融合模式的核心竞争力。

生鲜行业产业链长,线上线下结合的模式在降低损耗成本上提供了新的解决方案。

1.4 市场小结

就盒马创造的“超市+餐饮”的新零售商业模式来看,将线上和线下两种场景打通,是生鲜市场上的又一次创新玩法。

(盒马鲜生业务模式)

阿里内部对盒马鲜生设计的三个关键业绩指标有三条:

  • 线上销售单数一定要超过线下单数,因为再一家传统超市是没有意义的
  • 3公里内的线上订单量要实现每天5000单以上
  • 线下要为线上引流

这三条指标意味着盒马不只是简单同时经营线上和线下两种模式,而是在追求两种模式下的深度融合,以期发挥两者的优势。

线下没有收银员,全线上支付,减少用户排队等待的时间,表明盒马的线下店不是一家简单的超市,更是为了线上服务的商品体验、配送服务的中心。

基于以上行业现状,生鲜电商市场SWOT分析,竞争业务模式之间的分析,笔者认为创造“超市+餐饮+电商+外卖”的新零售模式有以下几点原因:

(1)从与竞品竞争的角度,新零售模式可以扭转淘宝物流不敌京东的劣势。

由于生鲜商品的特殊性,生鲜电商需要一套全新的规则:所有的物流,仓储,配送,履约模式,都需要重建。跳过需要搭建传统物流体系的生鲜电商模式,直接进入线上线下的新零售时代,或许可以改变物流竞争的弱势。

(2)从利润的角度,线上线下一体化模式的净利率要高于纯电商。

生鲜商品的毛利率低,成本高,线上获客成本高,线上线下相结合丰富盈利模式。线下门店还可以减少商品损坏率,补贴线上的物流,仓储成本;线上更容易将活动触达到用户,获得盈利。

(3)从市场痛点的角度,两者结合有利于扬长避短。

线下生鲜零售缺少用户分析,管理和营销方式难以第一时间触达用户。线上生鲜电商缺少体验环节,用户对商品的感知甚少,无法产生足够的信任。

(4)从成本角度,线下门店既是超市也是仓库,降低线上的仓储成本。同时,餐饮模式可以降低生鲜的损坏成本,餐饮外卖模式增多外卖员的外送场景,降低物流成本。

二、用户分析

这一节通过对用户行为和特征进行分析,分析盒马鲜生的用户特征和典型用户画像。

2.1 用户特征

根据艾瑞数据,至2019.5月,盒马鲜生男性用户占比50.95%,女性用户占比49.05%,男女比例相对均衡。

使用人群年龄主要集中在31-35岁,这类人群的消费场景逐渐从外卖转变成了在家做饭,对生鲜商品的需求提高。

41岁以上的用户占比最少,其原因可能是盒马鲜生只支持支付宝付款的模式对中老年人群来说难度太大;而所售卖的商品定位相对高端,与该年龄层用户的消费观点重合度不高,所以该年龄层的用户较少。

由于其运营模式,使用App用户的分布范围与其线下门店分布的区域一致。

线下门店主要选择在消费水平高,物流配送发达的一二线城市。这些城市冷链覆盖率高,人口密集,消费量大,门店三公里所辐射的人口数量大,更利于线上模式的发展。

2.2 消费者收入水平

据前瞻数据,在盒马鲜生的消费者中,中等消费者与中高消费者占比达到69%。

根据艾瑞数据,“超市+餐饮”生鲜消费创新模式受到青睐,高收入高学历用户占比更多,超过八成用户家庭的月收入在万元以上。

同时,创新模式下的平均客单价更高,消费单价与生鲜网购相比有较大的提高。

2.3 消费者对网购生鲜的态度

据艾瑞数据,方便是用户选择网购生鲜食品的主要原因,并且能够直接配送到家,品类丰富对用户有加大的吸引力。

在影响用户网购生鲜的原因方面,配送速度慢成为一个最重要的原因。所谓成也萧何败萧何,物流体验成为影响用户体验的关键因素。

从用户特征和消费者的收入水平可以看出,以盒马为例的创新模式下的用户群体具有以下特征:

(1)客户定位为80、90后这类互联网原住民,既拥有庞大的用户数量,又拥有与上一代以“节省”为主不同的消费观,他们关心的是品质好不好,服务好不好,对于商品的价格不那么敏感,但是对营造的服务体验很看重。

(2)消费者的受教育程度高,接受新鲜事物的能力强,收入高,消费水平高,是当前社会中的“中产阶级”。他们大多工作忙碌,追求服务的效率,对时间的敏感度高。

2.4 典型用户画像

(1) 小明,24岁,朝九晚六的上班族,每天下班之后不想做饭,点外卖配送时间不确定,有时候饿了半天外卖也还没送到,卫生质量也堪忧。在盒马上点外卖就准时多了,下班点,到家半个小时就可以吃上了。

(2) 小洪,30岁年轻宝妈,经常需要给宝宝买一些进口的牛奶,吃的食物也更倾向购买有机的食品。家附近刚好有一家盒马鲜生的体验店,体验感还不错,有时候会带着小孩去店内吃吃海鲜,不想出门买菜的时候直接在线上下单。

(3) 小白,某餐饮店生鲜采购,看过盒马的供应链之后感觉还不错,生鲜商品品相也不错。盒马提供企业采办入口,提供专业的配送服务,于是决定生鲜品类就在盒马上采购了。

三、创新模式满足市场和用户的核心痛点

根据对市场和用户的分析,“超市+餐饮+电商+外卖”的创新模式解决的市场和用户的核心痛点可以总结为以下几点:

1. 市场端

(1)生鲜类商品运营成本过高

创新模式为了解决这个痛点,第一将仓库做成门店,减少仓储成本,第二在超市内做餐饮,减少商品的损耗成本。

(2)生鲜类商品标品化难度高,商品毛利润低,客单价低,盈利困难。

创新模式为解决这个痛点,以客单价高的帝王、波士顿龙虾、进口商品为切入点,提升产品定位,提高客单价。商品设置独立小包装,打造盒马“日日鲜”品牌,以新鲜有机为切入点提高商品价格,提高利润;

(3)传统的线下门店“店找人”的模式难以触达用户,营销成本高,收益少。

创新模式为解决这个痛点,结合互联网电商和外卖,形成“人找店”模式,多样化营收模式。并结合线上成熟的技术收集用户的行为数据,进行精准营销,性价比高。

2. 顾客端

(1)对更方便的生活方式的追求

创新模式为解决这个痛点,采取以下措施:

  • 第一是规定配送速度,门店内3公里30分钟内送达
  • 第二是设置盒马云超,打造一站式购全的方便体验
  • 第三是提供餐饮的成品或半成品,不用做饭也能享受到美食

(2)对更快乐更有品质的生活方式的追求

创新模式为解决这个痛点,围绕吃来定位,让吃成为一种快乐。门店设置大量的分享,试吃,DIY等互动体验活动,满足消费者在实体店中进行情感宣泄和链接的需求。

四、产品概述

本节通过对盒马鲜生这个App的分析和体验,分析低频电商产品在提高用户留存和使用时长上做出的尝试。并站在产品经理的角度,分析盒马鲜生的会员体系,给出自己的一些建议。

4.1 产品架构

4.2 社群板块功能分析

盒马鲜生的核心功能有两块:电商板块+社群板块。其中社群板块在盒马App中体现为中间的“盒区生活”tab。

产品的迭代记录:

社区板块是盒马鲜生的一个亮点板块,从盒马的核心功能和产品的迭代记录上可以看出:除了电商板块以外,社群板块作为提高用户粘性的一个手段,也在逐渐受到重视,推出直播功能,领养盒小马功能,盒区生活功能

在迭代的方向中,盒马在利用自己本身的技术优势,比如推荐算法,语音识别等技术,往更好的用户体验、更丰富的品类、更多样的场景、更快的配送服务上优化。

比如增加的企业采购、企业餐饮服务、语言版商品详情页。

一方面满足更多场景下用户的需求,另一方面充分利用自身的食材和供应链优势,丰富盈利方式。

从迭代的过程中,可以看出盒马在提高用户留存率上也做出了很多尝试。比如在直播行业火热的16年,也新增了直播功能,但是后面被砍掉。

分析其原因,直播满足的是用户想要参考做饭视频的需求,使用场景单一,用户的使用频率也不高。而直播需要做起来需要较高的运营成本,当产品处在成长期,核心功能还未搭建完成时,做直播是个性价比不高的选择。

取代直播的是推出盒马小镇,用户社群,群聊功能。

【盒马小镇】

盒马小镇在盒马app中拥有两个入口:一个在首页,一个在“我的”。

其描述的文案也十分抢眼“0元换好货”,让用户产生强烈的好奇心,从而点进页面中。其主要的功能逻辑为:

通过0元换购刺激用户收集盒花。用户可以通过每日登录,购买商品,做出评价等方式在自己的荷塘中获得盒花,也可以在其他用户的池塘中偷取盒花。

另外,用户每日可以获得5次在商品详情页中搜寻盒花的机会。商家可以通过这种方式,将一些曝光率不高的商品推送给用户,以增大商品的曝光量。

这种搜寻盒花的次数看似越多越好——用户可以不断的搜寻,得到更多盒花,商家也可以不断推送新的商品给用户。但其实不然,次数越多,用户刷新的次数就会越快,在商品页停留的时间就越短,推送的效果反而得不到上升。

【优化建议】

(1)既然这个功能定位是“小镇”,一个收盒花的功能显得太单薄;后期可以新增其他的功能比如给盒花浇水,养宠物,来扩充小镇,以达到延长用户使用时长的目的。

(2)建议在搜寻盒花中,不是只推荐商家需要推荐的商品,也增加一些根据算法推测的用户可能喜欢的商品。这样用户对推荐商品的兴趣度和关注度会提高,而不只是简单的打开界面,然后又关上界面;

【用户社群】

在“盒区生活”栏中,主要的功能是群聊和热门话题。

群聊将用户拉进最近的门店群聊中,群聊中会定时发放优惠券,用户还可以在群中与周围的用户进行讨论,反馈问题。建立盒马购物的用户社群,目的有以下几点:

(1)实现精准运营,更容易实现变现。社群中聚集的都是在门店中购买过商品的用户,目的纯粹,流量精准,在群中推送优质商品更容易达到带货变现的目的;

(2)深化与顾客的关系,将顾客圈住,增加用户粘性。建立社群,盒马对用户就不仅仅是一个购物平台,更是交流购物心得的场所。

热门话题是官方发起的讨论,创建讨论话题,举办试吃,引导用户发布试吃内容。

数据表明,导致用户使用一个产品的首要原因是“身边有人在用”,而广告只排在第二位,第三位则是“朋友推荐”,消费者更喜欢听从其他顾客的建议,而不是天花乱坠的广告词。

这种UGC运营方式,有以下几个优点:

(1)提升用户活跃度,增加产品粘性。通过点赞,回复,赞赏等系统通知触达用户,对于电商类这种低频、缺乏用户忠诚度的产品来说,UGC是一种很好的提升粘性,拉动活跃的手段。

(2)一方面满足用户表达,创造和分享的需求,另一方面UGC内容对消费者更有刺激作用。

(3)UGC内容是产品和用户互动,收集用户需求一个很好的渠道。

但值得注意的是,建立这样的社群板块需要有强大的运营团队支撑,否则也只是将用户聚集到池子里,无法有效的流动,终成一滩死水。

其次,对UGC内容也需要把控,尽量让优质的内容得到沉淀,才能得到用户的信赖和口碑。

【优化建议】

(1)看得出盒区生活这个板块还在建设中,用户的活跃度还不高,官群聊中除了工作人员几乎没人说话(这可能也和群的性质有关,主要是为了推送官方消息的)。

可以考虑推出基于LBS的用户动态功能,用户在平台上晒自己与盒马相关的美食分享,给用户提供分享的渠道,提高活跃度。

(2)PGC话题现在还比较少,用户的参与度不高。可以增加一些与热点话题相关的板块,增加用户的讨论度以及对这个板块的关注度。

4.3 功能建议

对于低频的电商产品,拉新的同时,提高用户的复购率对保证营收是至关重要的。

根据“二八定律”,一个商家80%的利润来自20%的消费者时,就应该努力挖掘那20%的消费者的价值,即构建自己的用户会员体系,将用户与平台的联系加强。

根据盒马的版本的迭代记录,至4.16版本,都还没有推出自己的会员体系;反观其竞品每日优鲜,会员系统已经搭建起来,也因此催生出了更多的会员玩法。

一个好的产品,应该伴随着用户成长,

假如我是盒马的产品经理,我可能会在产品的核心功能开发基本完成的前提下,规划用户的会员体系。

(盒马鲜生“我的”页面)

(每日优鲜会员页)

规划理由:

  • 会员的忠诚度更高,能带来更稳定的客源。
  • 帮助建立会员数据库,实现精准运营,提高运营效果。
  • 资金回笼,会员费有利于资金周转,这部分资金可以用来补贴物流配送成本,提高回血能力。

规划方法:

(1)建立用户成长体系。比如积分系统,签到,下单,在社群中发布讨论内容都可以获得金币,一定数量的金币可以用来兑换商品。

(2)开通充值会员服务。建立每月一至两次的会员日,商品对会员打折。

(3)会员购买礼品卡享受折扣。这一步提高礼品卡的购买量。

(4)会员专享价

结合现有的功能,为会员打造特权感,提高复购率。

不过反思为什么盒马没有做会员的原因,会不会是因为盒马现在在淘宝上还有入口,做会员体系时要考虑是将两个会员体系重合起来,还是单独为盒马设置会员体系(请大佬解答)。

五、小结

总的来说,盒马鲜生创造的新零售模式有效的抓住了市场和当下年轻人的消费痛点,现在也获得了比较大的成功,在将来也是一个新的发展趋势。

从盒马鲜生app的角度可以看出,盒马在利用自身的技术,流量,资本优势,为用户提供更方便快捷的生活方式。同时,也在为提高用户粘性,用户使用时长上做出努力。

盒马的未来,会朝着解决更多样化的用户需求,用户粘性更高的方向发展,这个方向上还可以做出很多的努力,相信它的未来是光明的。

 

本文由 @卷卷羊羊卷卷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 最大的优势是城市干掉了菜市场,要不然谁去买呢?

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  2. 河马已经脱离阿里了 希望做的更好

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