产品体验报告 ︳一淘产品定位及商业模式的竞争力分析(中)

1 评论 5009 浏览 29 收藏 15 分钟

在导购电商市场的竞争下,「一淘」APP是如何通过巧妙的产品设计来“套路”住消费者的?在了解分析其功能架构、体验流程以及功能设计特点后,你会找到其中的奥妙。

基于上一篇对一淘的发展背景以及其所处的导购电商市场的整体分析,大家对导购电商市场情况已经有一定的了解。接下来,笔者就产品使用体验、核心功能等方面对一淘这款App做一个更深入的剖析。

二、产品分析

1. 功能架构

从「一淘」App的功能架构图可以看出,跟一般主流电商对比,其功能相对简单:

无论是首页的商品展示、活动landing page的促销商品、购物车的返利金额计算、个人中心总获得返利展示、签到得返利以及邀请得佣金等功能,均围绕“返利”这个核心利益点而展开,除此之外没有其他复杂的流程和功能。

在使用体验层面来说,「一淘」功能简单因此容易上手。

如果是“淘宝资深买家”(经常买买买的你,我相信一定灰常资深),那基本可以说是只用一淘的购物车结算这part而已,流程通常是在淘宝加购完要买的商品之后切换到一淘去结算,后续查看物流、确认收货等等环节也还是回归到淘宝会比较顺手,而且相对来讲淘宝的信息更详细,体验更好。

2. 用户使用流程

一般来说,一淘的用户基本是会在淘宝、一淘和支付宝三个App中无缝切换,在各自领域内完成相应的流程就切换到另外一个。

从用户整个“购物→得到返利→使用返利”的流程看,阿里的布局可以说是相当缜密,无论怎么切换,都逃不出自家产的App的手掌心。

在淘宝,通过为用户提供非常良好畅顺且功能完善的购物体验,把有网购需求的用户紧紧圈住;然后打通淘宝和一淘购物车,利用一淘为用户以积分的形式(集分宝)提供返利,通过优惠折扣进一步套牢用户,最后再通过支付宝将返利发放入用户账户中;若下次支付时用户想用上返利,就必须选择支付宝这个付款渠道,并设置优先使用集分宝(每100集分宝直接抵1元现金),等于间接把用户之后首选的支付渠道也“暗中定好了“。

如此一环扣一环形成商业闭环,用户就不知不觉地就被“套路”在淘系App里面,阿里也不容易轻易流失掉任何一个能持续创造价值的用户。

3. 核心功能分析

1)返利的定义与目的

想全面了解返利的商业模式,先从其定义入手。

“返利是企业的一种销售政策,是一种商业行为,是供货方将自己的部分利润还给销售方/代理商,它不仅可以激励销售方/代理商提升销售业绩,还是一种很有效的针对销售方/代理商的控制手段。返利的控制功能体现在企业一般要求销售方/代理商不能有严重的违规行为,否则将受到扣减返利甚至取消返利的处罚。”

——百度百科

从官方定义可以看出:返利实际上跟主流电商常见的直降、折扣、补贴等等玩法一样,都是销售手段的一种,其本质都是通过给予消费者一定程度的让利,达到刺激购买欲,提升转化率的最主要目的。

无论哪种形式的让利,即便能玩出花来,说到底都是围绕着销量和转化率服务的,希望通过让利的优惠吸引并圈住消费者。除此之外,返利还能达到品牌推广(相当于是公司投入的”广告补贴“)、促进阶段性销售目标达成(设定阶段性的达标返利奖励)和完善市场及管理(一般返利要求遵守一定的规则,不能弄虚作假,否则就撤回返利)等等的效果。

了解返利的本质之后,我们回归到一淘,用全新的角度去看待一淘的返利机制:

回想起笔者在一淘的第一笔订单(就不透露品牌了~避免打广告嫌疑),是一个零食大礼包,在淘宝旗舰店上定价120+,结果在一淘用一淘专用优惠券立减了90,且居然还存在小金额的返利,最后算上返利的金额,到手价是20元不到的价格。

当时这突如其来的一连串优惠让笔者不禁对一淘起疑,怕不会是个假零食袋吧?零售价和到手价相差了将近6倍!

结合上述提到返利的定义,其实整体来讲只是商家和平台一起给予了用户一个力度灰常大的折扣优惠,类似像唯品会那样的天天大牌1~2折,只不过一淘划分了优惠券和返利两种形式。

但差价如此多,仍不禁让人会想:这部分到底是来自于商家,还是平台的补贴呢?

下面我们就来分析下,返利平台到底是如何去实现自身盈利的:

2)返利平台的盈利模式

想了解为什么平台在给了用户返利之后仍可以盈利,就要先搞明白平台的返利是从哪里来的。

首先,一淘和进驻的商家之间会签协议,一般是以实际销售产品数量来换算商家在平台“打广告“的广告费。用户通过一淘进入商家的店铺,一淘可以追踪到用户拍下商品、结算付款直至确认收货的全流程。

整个流程完成后,一淘就根据该笔订单交易的金额按协议上定的比例,抽取广告费用,而返利则是在这笔广告费用中按相应比例奖励给用户。

所以看起来一淘是给购买者返利了不少,实际上其返利金额全来自于进驻商家,而平台仅仅相当于做了个桥梁,把用户跟进驻商家联系起来而已 。

虽然也类似打广告的形式,但在一淘上打广告与市场上常见的打广告不同之处是:返利平台和商家的收费模式完全是基于销售效果(即订单销售转化)的模式

也就是:在确保一笔交易完成之后,返利平台才能从商家那里拿到利润。因此返利平台的收入来源主要是基于合作商家的广告投入,而并非简单的利润瓜分。

对于淘宝商家来说,销量是非常重要的数据(就像平常买买买的时候经常能看到,店铺大大的字写着~亏本冲冠),销量的高低也是消费者作出购买决策时的重要判断依据之一,因此更需要一淘这种导购App来帮助推广,提升自身商品的曝光度和销售额。

商家前期为了卖出去更多的商品来冲销量,会在一淘和其他导购平台提供大折扣优惠券,吸引买家来领券购买,即使商家承担了广告费用和优惠券让利的金额, 但同时也为自己的店铺累积了销量,因此也不是亏本买卖,毕竟在品牌和商品推广中,广告投入也是必不可少的一环。

另外,在一淘的返利功能流程中还有一个比较隐蔽的“小套路”,上述提到的返利形式——积分(集分宝)是在用户确认收货后16天左右到账支付宝的,用户如果想更快拿到积分去花,就必需货到就尽快确认收货。也就是返利功能能够无形中缩短了消费者的收货周期,也加速了商家的回款,相当于让商家在获得曝光度、销售额的同时,还获得了良好资金流的保障,这对商家来说也是另一大获益点。

在这个“三角关系”里,一淘赚到了相应的“广告费“,商家卖出了货还不担心回款慢和资金流不良的问题,终端消费者得到了大实惠,形成了良好的循环和闭环,最终得以实现三方三赢的局面。

3)一淘返利功能的设计及展示

了解完一淘的盈利模式以后,下面从产品设计和页面交互的角度,看看一淘是如何最大化突出返利这个利益点来吸引消费者的。

首页、购物车页

一淘首页的主分类入口跟淘宝的设置差不多,主要引导到天猫和其他主推的活动Landing。

主要的区别在于商品信息的呈现形式上:

商品在列表页就已大大突出返利xx元的优惠点,同时结合其他领券优惠,再将最终到手价折合成折扣展示,多重维度来刺激用户的购买欲。

而购物车,除了是跟淘宝打通的以外,也不例外地在不同的区域强调突出返利优惠。

比如顶部会计算整个购物车的总计返利金额,而每件加购的商品也对应显示可获得的返利。

个人中心页

个人中心页除了常规的订单信息、商品收藏以外,主要也还是要突出一淘通过返利,让消费者节省了多少金额。

如个人信息模块就是累计的返利金额数,下方也显示可用的集分宝数。

而订单栏也跟常规订单栏有些不一样,除全部订单外,其余的划分为【即将到账】、【已到账】和【无效订单】:未签收的,或已签收但集分宝未到账的订单统一放在【即将到账】的分类中,而【已到账】就是所有集分宝到账了的订单列表。

这个分类名称的替换也颇有心机的,仿佛在提醒消费者“快签收呀,签收完你的集分宝很快就到账了噢“,这名称所起的作用也就是上述提到的——通过返利(积分)发放的形式,缩短用户收货周期,达到让商家资金快速回流的效果。

站在产品设计的层面,这个小小的名称改动,让笔者感叹产品设计者设计思路的缜密,即使是很细微的功能点也能为其商业目的服务,确实为产品设计中的一大亮眼点。

支付设置关联

支付设置的关联主要是引导用户在支付宝中优先选用集分宝抵扣,当用户存在可抵扣的集分宝,在付款时就可以立马看到集分宝抵扣现金的情况——这是一个非常明显的感知,通过这个感知来增强用户对优惠的体验。

当积累一定的集分宝时,是实实在在觉得返利优惠的力度非常大,无形中就让用户养成了在淘宝加购,继而转换到一淘去结算来获取返利的购物习惯了。

另一方面,由于有集分宝抵扣的存在,用户自然而然在支付时就选择支付宝作为首选支付方式,也相当于把用户从将其他对手,如头号劲敌的微信支付,给抢了过来,这一流程的设计也是极高的。

以上就是从功能架构、使用体验流程及功能设计特点对一淘作一个更为全面的体验分析。

那么,同为导购电商鼻祖的返利网,作为同类竞品,两者分别具备什么优劣势呢?以及一淘这款产品,从整体功能和使用体验来讲,又存在哪些优缺点和优化建议呢?

且听文章的(下)回分解~

相关阅读

产品体验报告 ︳一淘产品定位及商业模式的竞争力分析(上)

 

本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 期待下回分解。

    回复