产品体验报告 ︳一淘产品定位及商业模式的竞争力分析(上)

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一淘App是阿里巴巴旗下官方促销导购平台的手机端App,本文结合作者的实际使用情况,对比其他导购电商产品综合分析和总结一淘的当前市场竞争力。

本文主要围绕「一淘」App的产品使用体验展开,主要分为产品概述、产品功能及使用体验分析、竞品分析三大维度展开。

通过调研一淘自身商业模式、产品及市场定位、用户画像等方面,结合笔者使用一淘App的真实用户体验。再对比同为导购电商的其他竞品,综合分析和总结一淘在其导购电商市场的当前竞争力,并在此基础上提出其优缺点及未来可优化的改进建议。

一、产品概述

1. 产品体验环境

体验机型:iPhone XR

系统版本:iOS 13.3

App版本:15.2

体验网络:WiFi&4G

体验时间:1/27~2/16

体验人:vc

2. 产品简介

(1)产品Logo:

(2)产品Slogan:上一淘,能省会赚

(3)产品描述:一淘App是阿里巴巴旗下官方促销导购平台的手机端App,一淘立足于淘宝、天猫、飞猪等阿里巴巴集团的丰富商品基础,通过超高返利、大额红包、超值优惠券等丰富的利益点,为用户提供高性价比的品牌好货,是经常在淘宝天猫平台购物的用户必不可少的网购省钱利器。

3. 产品发展历程及定位

一淘是淘宝官方认证的返利App,无需另外注册账号,可以直接通过淘宝账号登录,其个人信息等和购物车均在两个App端打通。一淘商城本身无自营商品,其商品来源均来自于淘系商城,通过导购及搜索淘系B2C商城引导成交,再通过抽佣盈利。

一淘自成立起的发展历程颇为曲折,经历一系列的摸索和核心业务的不断转型和调整后,如今的一淘,业务重心仅剩购物返利,但并不为很多购物者,甚至是淘宝用户所知。

以下为一淘的发展历程:

  1. 2010年成立,早期版本功能仅为搜索+推荐淘系折扣商品+求购社区等简单业务;
  2. 2011年,淘宝拆分成淘宝网、淘宝商城和一淘网,此时一淘集中整合B2C商城,优化其全网搜索比价的导购功能;
  3. 2012年,新增构建多品类产品线,给用户提供更多维度的优惠;
  4. 2013年,业务重心转向内容导购和购物返利,但却因为返利而遭到很多投诉;
  5. 2014年,一淘主要做淘宝特卖,并推出“淘特莱斯”;
  6. 2015年,一淘重启返利模式;
  7. 2016年后,在原有的返利模式基础上,推出更多如优惠券和超级省等促销玩法。

从一淘自成立的发展历程来看,一淘的定位是从明确的“搜索比价”,但因没能发展起来,走向了模糊不定,最后再重新明确为“购物返利”。

一款产品,其定位明确且正确,是决定这款产品是否能成功,并持续发展下去的重要因素之一;一款成功的产品,是绝不可能定位模糊且随时变动的。

所以,笔者认为一淘定位的不明确造成了其不为广大购物者所知,即使背靠阿里资源但也一直扶不起来的重要原因之一。

讲真,笔者也是因为朋友推荐才得知一淘App,而且一听名字觉得是在蹭淘宝名气的冒牌货,直到在App store上看了开发者信息才知道原来是官方开发的App。

Source: App Store公开信息

但即使知道是官方开发和维护的App,也比较疑惑为什么突然冒出这样一个以返利为主的App(了解后才知道原来一淘从2010年就成立了)。

毕竟站在平台的角度,利润不是都到自己手里才能赚更多的钱么?还得花精力去维护一个专门让利给用户,把自己得到的利润让出去的App,实在让人费解。

由于此前不了解返利的操作及来源,即使两者通用一个账号和一个购物车,并且返利得到的积分是通过支付宝使用的,笔者仍觉得这个App给人一种不靠谱的感觉。

也正是基于这一系列的疑惑,笔者详细了解了返利的原理,并会在文章后面的产品分析部分详细介绍该操作在电商中的定义及目的,解释上述的所有疑问。

4. 用户画像分析对比

一淘属于导购电商中的返利折扣类型App,从用户画像上看与导购电商app全行业的用户画像分布较为吻合。在导购电商app中,女性用户占近八成。

从年龄分布的维度看,集中分布的年龄段为16~25岁。而一淘的主要用户亦是女性,约为六成半。从年龄分布上看,20-29岁的用户占比超过六成。

可见,在精打细算层面上,女性还是比男性更愿意花时间去比价或寻求更多的优惠,而集中年龄段的年轻化也说明了,年轻一代的消费观念并不像普遍认为的那样“大手大脚”,反而是更关注比价省钱、关注优惠折扣等信息。

Source: 极光大数据《导购电商app行业研究报告》

从地区分布上看,一线、二线城市的用户量并不少,约占到45%。尤其以广东省为用户量最高的省份,而用户量最高的Top 3城市分别是上海、北京和广州,证明返利优惠等促销信息并不仅仅对下沉市场的用户群有很大吸引力,一线城市的用户群体也非常在意购物的返利获利。

可能很多人会认为,一二线城市的工资收入高,较下沉城市用户来说,不会太在意比价或者优惠返利的力度,看着价格合适就直接支付购买。但从数据上来看其实不然,一二线城市的用户也同样非常懂得精打细算,不放过任何一个更优惠的折扣。

究其主要原因有二:

  • 一是基于淘宝的用户画像,一二线城市本身就是淘宝的忠实用户群,同样亦以广东、江苏、河南、山东、浙江这5大省份为主。因此,作为淘宝的忠实买家自然也有更高可能性会认识同家公司下的其他产品线,那么一淘app的主用户群自然也就吻合到淘宝的主用户群。
  • 二是一二线城市的用户虽然工资收入高,但其整体的消费水平也高,反而更没有多余的闲钱去“挥霍”,更看重比价优惠返利等促销信息亦合情合理

Source: 极光大数据

5. 产品所在市场情况

1)类型及其特点

一淘所属市场也即导购电商app的市场。随着网购的诞生到盛行,导购电商也逐渐成为一部分消费者的消费入口,引导这部分消费者完成交易,从而养成一种消费习惯。

目前导购电商app主要分三种类型,分别是「返利折扣型」、「全网比价型」和「内容驱动型」

就核心特点及主用户群画像来对比,「返利折扣型」和「全网比价型」是以价格或优惠力度为核心,其主要用户群都是对价格或优惠敏感度较高的消费者。

「内容驱动型」导购电商则主要以购买心得或使用体验的分享为主,其主要用户群是对商品品质或使用体验较为看重的消费群体。因此在不同类型的导购电商,其侧重的主用户群的画像特点亦有所不同。

就核心业务流程来对比,本文体验的产品「一淘」,就是与「返利网」一起,作为「返利折扣型」的代表app,其优惠返利原则都是部分商品在主流电商的价格基础上再给用户提供更大优惠。及在用户交易完成后,将部分金额以现金或积分的形式返还。

而最为人熟知的「内容驱动型」导购就数的「什么值得买」了,其导购原则就是通过广大网友分享个人的使用心得、购买经验或各种优惠信息等“干货“内容,帮助其他网友购买到更具高性价比的网购商品。

Source: 极光大数据《导购电商app行业研究报告》

2)成立时间轴

导购电商最早是从PC端时代就开始逐渐出现在购物者面前,后面随着互联网的不断发展,也渐渐将重心从PC端转移到了移动端。

从时间轴上可以看到,最早出现的导购平台是2006年成立的返利网,而追溯到淘宝网创立的2003年,可以看到导购相关的电商可以说是随着电商发展的步伐,顺势催生的“附属物”。

Source: 极光大数据《导购电商app行业研究报告》

从线下购物场景我们不难推断,导购电商的产生和得以较好发展的原因。毕竟,线上的购物场景几乎是由线下的原型转换过来的。

我们回想一下,作为消费者,以前线下购买商品的时候,货比三家肯定是少不了的。那么有了线上电商以后,这个比价或寻找更大优惠的需求依然存在。甚至可能搬到线上之后,消费者对比价需求更为强烈。如此一来就会对需求解决方案的要求更加高。

假设在线下购物的场景,货比、价比三家,可能也就在有限的路程范围内能实现,毕竟极少数人真的会为了那几块钱跑断腿去比价,大概看着价格合适可能就买了。

但这相同的场景搬到了线上,那就大不一样了。

首先,消费者不再需要既花费体力又花费时间去跑不同的货场,找到对应的商品,然后再进行比价。仅仅通过输入几个关键字,利用互联网快速精准的搜索功能,消费者可以在较短的时间里得到更多关于心仪商品的信息,通过横比纵比来锁定自己最终下单的平台。

但即使消费者可以通过搜索功能自行找不同平台的同一件商品的价格、优惠等信息,也存在信息对比不够直观、不够全面的痛点,亦可能因为信息不全而导致错过个别平台的优惠折扣。正正是在这样的场景和需求下,催生了一连串导购电商的诞生。

基于不同的消费场景和消费者画像,导购电商的侧重点也不尽相同,正如刚所提及到的导购电商三大类型,有的导购电商针对价格敏感的用户提供优惠信息大搜罗,不断优化其比价引擎,为用户提供更便捷、更全面的商品比价服务;有的则是针对品质注重的用户提供更具真实性、生活化的商品使用心得,从而引导和促成购买。

而本次体验的「一淘」,成立于2010年,也属于线上电商刚发展不久后而催生的较早期产品之一。所以亦吻合其成立初期的搜索比价的核心业务,务求解决消费者希望通过货比三家而买到最实惠商品的需求。

但后来几经波折和调整后,今天的「一淘」主攻返利功能,因此接下来的产品分析中,着重点会放在返利这个核心业务线上,看看「一淘」是如何通过返利圈住用户,实现自身的盈利的。

以上为文章的(上)部分内容,主要围绕一淘而展开,包含产品基本信息概述、商业模式探究、产品定位、用户画像特点及所在的导购电商市场情况,的综合概述及分析。

文章接下来的部分将就产品功能和使用体验(中)、竞品及竞争力分析以及总结优化建议(下)而展开,同时也欢迎同样是一淘的用户们可以相互探讨使用体验噢~

 

本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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