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竞品分析 | QQ音乐 & 网易云音乐,付费用户的运营探索

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本文对QQ音乐及网易云音乐的付费用户权益进行了梳理,并针对产品在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面的运营策略进行对比和总结。最后通过体验其它会员订阅内容型产品,为QQ音乐及网易云音乐未来的付费用户运营提供参考。

本文结构

01 概述

随着中国数字音乐行业商业环境与版权监管的发展,内容付费在逐渐被更多用户所接受,成为音乐平台的主要收入来源。

但同时,根据艾瑞资讯的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》,相比海外音乐平台,中国音乐内容付费发展仍在初步阶段,用户的付费意识需要持续培养,付费率和付费金额也均有较大提升空间。

QQ音乐和网易云音乐作为中国数字音乐行业的领头产品,付费渗透率稳步大幅上升,在付费用户运营的模式和策略方面有较多值得探索和参考的地方。

02 产品简介

2.1 QQ音乐

QQ音乐是一站式优质正版数字音乐资源服务平台,slogan为“让生活充满音乐”,主打的功能包括海量音乐在线试听、最流行音乐在线首发、歌词翻译、高品质音乐试听、正版音乐下载、高清MV观看等。QQ音乐诞生于2005年,背后的腾讯音乐集团在中国市场版权管理机制尚未健全之时,最早开始实行正版音乐内容的采购,逐渐建立内容优势壁垒。这一稳扎稳打和具有前瞻性的内容布局,以及与腾讯自身巨大流量和资源的协同,让QQ音乐成为国民级音乐产品。根据比达咨询,截止至2019年8月,QQ音乐的月活用户数约为2.8亿。

2.2 网易云音乐

网易云音乐是一款主打UGC歌单和音乐社交的音乐平台,slogan为“音乐的力量”,主打的功能包括千万音乐曲库、个性算法推荐、精彩歌单满足不同场景、丰富趣味音乐评论等。

诞生于2013年的网易云音乐虽然起步较晚,但其独特的社区氛围,让用户愿意在里面交流、分享自己的情感和感悟,不仅帮助发现和分享音乐,也承载了用户进行情感表达、同好交流的需求。2019年更新的云村Mlog,更是强化了网易云音乐的社区定位,为创作表达和交流讨论提供场所,让用户不仅可以“听音乐”,还可以“看音乐”和“玩音乐”。

根据比达咨询,截止至2019年8月,网易云音乐的月活用户数约为1.5亿。

03 付费用户权益

由于QQ音乐和网易云音乐均以会员订阅作为主要的商业变现方式,以下讨论主要聚焦在QQ音乐的豪华绿钻和网易云音乐的黑胶VIP。

会员订阅的核心在于,用户通过付费换取产品提供的专属权益,而产品获得收入以及付费用户更高的粘性和活跃度。

因此,做会员订阅的产品需要梳理,自身有什么资源或能力,可以以更高价值的形式提供给付费用户。为了增加用户的付费意愿,这些资源或能力要能够切实解决用户的痛点,找到用户的爽点。

3.1 相同的付费用户会员权益

QQ音乐豪华绿钻和网易云音乐黑胶VIP提供了许多形式相同的会员权益,主要分为四类:内容资源类、产品功能类、身份特权类、福利折扣类。

3.1.1 内容资源类

用户在产品内的主要诉求是消费数字音乐内容,因此专属曲库是会员权益的核心,也是刺激用户付费、弥补版权投入的关键。

豪华绿钻和黑胶VIP均囊括了大量热门和小众歌曲,会员可以免费收听,并且每月有300首的免费下载额度。

背靠腾讯音乐集团的QQ音乐有着较大的内容资源优势。公开数据称,截止至2019年4月,腾讯音乐的曲库量已超过3500万首,而网易云音乐仅有2000万首。在付费内容资源方面,QQ音乐还有腾讯的联动优势,比如能够获得腾讯视频自制和版权综艺里面的音乐资源,为付费用户提供《创造营》、《明日之子》等综艺系列的音乐内容,实现音乐和视频的双向导流。

网易云音乐在内容方面的优势在于有众多独立音乐人,许多从平台成长起来和成名的独立音乐人会提供原创音乐的独家版权,并从中获得传播和收益。

3.1.2 产品功能类

豪华绿钻和黑胶VIP为付费用户提供的功能包括了无损音质下载、会员专属音效、免广告。

无损音质和专属音效:无损音质,还有QQ音乐的DTS音效、网易云音乐的HiFi音效,是在满足音乐发烧友等更高层次用户的需求。这些用户对音乐有更高的要求和更深的热爱,相应地如果产品能够满足他们的需求,忠诚度和付费金额也可能更高。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

免广告:免广告的场景包括了APP启动屏、首页Banner等。相比国内视频平台动辄一分钟的广告,以及Spotify穿插在曲目之间的广告,QQ音乐和网易云音乐的广告还算不上用户痛点,因此免广告这一功能本身的诱惑并不大。

3.1.3 身份特权类

身份特权类权益并非用户刚需,旨在为付费用户提升尊贵感。QQ音乐和网易云音乐在此方面提供的相同功能为会员图标、个性主题皮肤。

会员图标:QQ音乐会为绿钻会员展示包含等级的绿钻图标,网易云音乐同样会展示黑胶VIP图标,此外包年会员还有额外的“年”字标识,更加凸显身份。在QQ时代,点亮的小图标是很多人出于虚荣心充值会员的动力,而如今身份标识已经几乎成为会员产品的标配。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

个性主题皮肤:两款产品的会员都拥有专属个性皮肤,而且都包含了一些联动皮肤,比如QQ音乐的《陈情令》主题、网易云音乐的《大鱼海棠》主题等。但从会员专区皮肤可以看出,相比网易云音乐,QQ音乐为明星主题皮肤花费了更多的设计心血,通过爱豆的专属主题吸引付费动力更强的粉丝群体。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

3.1.4 福利折扣类

福利折扣类权益包括了票务特权和生活福利。

票务特权:QQ音乐和网易云音乐为会员提供免费抢票、购票折扣等票务特权,让用户线上线下多方位感受会员价值。

生活福利:会员的专属生活福利以业务合作方面的推广为主,比如网易云音乐会员领滴滴出行优惠券。一方面给产品内会员“免费”、“折扣”等福利感知,另一方面给合作业务方带去流量,实现双赢。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

3.2 不同的付费会员权益

豪华绿钻和黑胶VIP也有自己的差异化付费会员权益,从中也可以看出QQ音乐和网易云音乐两款音乐产品在发展和优势上的不同。

具体来说,QQ音乐有更多针对明星粉丝群体的特权功能,以及和腾讯其它业务的联动优势,而网易云音乐在多方向扩展商业模式,会员也会享受到相应权益。

3.2.1 QQ音乐

豪华绿钻具备而黑胶VIP不具备的权益包括了打榜特权、弹幕气泡、海报字体、背景音乐、游戏礼包。

打榜特权:指绿钻用户每日有更多打榜票数,比如普通用户一天一票而绿钻用户一天五票。QQ音乐运营了多种榜单,包括表明歌曲热度的由你音乐榜,还有综艺节目专题排行榜,比如《王牌对王牌》系列综艺每期都有可打榜的专题,近期《青春有你2》的播出,也有青春乐力榜让观众进行点赞助力。对于明星粉丝群体来说,“做数据”打榜是支持爱豆的常见方式,非粉丝群体也能通过打榜表达出自己的喜爱,因此打榜特权能吸引一定有需要的用户。

弹幕气泡:指会员可以为自己发出的弹幕换皮肤,与Bilibili视频网站允许会员发送高级弹幕相似,在众多默认皮肤的弹幕中凸显独特感。与主题皮肤相同,弹幕皮肤也有许多与明星相关。网易云音乐由于没有弹幕功能,自然不具备此权益。

海报字体:指会员在制作歌词海报时,可以选择明星字体,比如王俊凯字体、许嵩字体等,属于通过“爱豆专属”来吸引粉丝群体的又一方式。

此外,绿钻也提供与腾讯业务联动的会员权益,包括QQ空间背景音乐、专属游戏礼包。

QQ空间背景音乐:绿钻用户可以为自己的QQ空间设置背景音乐,在2007年左右QQ空间风靡一时的年代这一特权甚至成为一半以上用户购买绿钻的理由。

专属游戏礼包:QQ音乐为绿钻用户提供专属腾讯游戏礼包,囊括了QQ飞车、刺激战场等热门游戏,同样实现“为内部会员带来福利”和“为业务合作方增加曝光”的双赢。

因此,考虑用户在其它产品内对音乐的需求,以及进行业务联动合作,都是扩展会员权益可以参考的方向。

3.2.2 网易云音乐

黑胶VIP具备而豪华绿钻不具备的权益包括了播放器动效、头像挂件、商城折扣、专属免费或折扣电台、直播专属礼包。

播放器动效:指会员用户可以设置专属动效。因为QQ音乐没有让用户自定义播放器动效,自然不具有此权益。网易云音乐设计了多套相比默认效果更加有动感的播放器动效,还可以搭配音效,针对某些类型音乐,比如古风、电音等,产生更好的视觉和听觉播放效果。

头像挂件:头像挂机属于常见的身份特权类权益,目的也是为会员提供个性化和独特尊贵感,展现场景包括个人主页、评论区等。

商城折扣:商城折扣属于福利折扣类权益。网易云音乐有电商,而QQ音乐没有,因此网易云音乐可以为会员提供商城内部分专属商品的折扣价格,包括数码配件、手表等。对于某些单价较高的商品,黑胶VIP甚至可以享受超过一百元的折扣,相比一个月十多块钱的会员分较为划算,但能否对用户产生实在的吸引力,也取决于折扣后商品价格与外部商城的对比。

专属免费或折扣电台:付费电台是网易云音乐在商业化方面探索的又一道路,会员可以享受一些专属免费电台和特价电台。但大多数付费电台的更新时间停留在了2018年,订阅数和评论数也不算亮眼,因此难以作为核心内容资源去吸引用户。

直播专属礼包:直播是网易云音乐发力的新方向,黑胶会员每个月可以领取直播专属礼包,涵盖了直播礼物、黑胶身份头衔、黑胶发言勋章,除了提升付费用户的尊贵感之外,在直播场景下也能增加黑胶会员的曝光,用专属图标吸引非会员用户的注意。

本节总结

经过以上梳理可以从中得到总结,音乐类产品在订阅会员可以参考的权益包括以下四类:

04 付费用户转化

在梳理完QQ音乐和网易云音乐会员权益之后,观察和体验两个产品如何将普通用户转化为付费用户。两个产品都在为付费率的提升持续努力,运营策略的关键在于让用户明确会员可以解决的痛点,并借助其它辅助手段增加付费动力、减少付费阻力。

但在具体应用层面上,不同类型的用户在被转化成付费用户时的难度不尽相同,产品应对的解决方法和具体手段也会不一样。

我们可以将未付费的用户分为以下几个类型:不了解会员权益的用户、认为会员使用需求不高的用户、因为会员费用而犹豫的用户、不愿意为会员花钱的用户,并从中观察QQ音乐和网易云音乐的付费运营策略。

4.1 不了解会员权益的用户

随着会员曲库覆盖量和覆盖率持续提升,用户在产品内有非常高概率收听到会员专属歌曲,数字音乐内容需要付费下载的概念也逐渐被越来越多人所知晓。但产品仍然需要提供明显和清晰的入口帮助用户了解会员权益,培养更多的新老用户转化为付费用户。

QQ音乐和网易云音乐的策略包括:

  1. 增加会员曝光;
  2. 一站式展示会员特权;
  3. 提供会员服务体验。

(1)增加会员曝光

“搜索/歌单 – 歌曲列表 – 歌曲播放界面 – 歌曲评论区”是音乐产品常见的内容消费流程,而QQ音乐和网易云音乐均在这些关键节点进行了会员的曝光。

搜索/歌单列表:搜索结果或歌单列表页上,QQ音乐和网易云音乐均对仅会员完整收听的歌曲表明了“VIP”。网易云音乐的VIP标识因为颜色区分的缘故更为明显。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

歌曲列表:在歌单列表页面上,网易云音乐在列表顶部表明“含x首VIP专享歌曲”,用户点击后进入黑胶VIP购买页。QQ音乐则是用了不同的方式,用户在点击歌单内任意一首歌曲时,顶部出现toast提示“包含x首VIP歌曲可试听”,点击查看按钮可以看到该歌单的所有VIP专享歌曲,然后点开通会员按钮进入绿钻购买页。

(图一、图二:QQ音乐,图三:网易云音乐)

网易云音乐的提示方式转化链条更短(从歌单进入付费界面需要一次点击,QQ音乐需要两次点击),而QQ音乐的toast提示更难被忽略,列出歌单内所有VIP专享歌曲也能让用户更完整地了解付费价值。但不论哪种,两款产品都在告知用户没有会员就无法收听部分歌曲,在歌单场景下增加付费转化。

歌曲播放界面:QQ音乐的播放界面上,会员专属歌曲的下载图标有”¥”标识,表明需要付费下载,非会员点击直接进入绿钻购买界面。网易云音乐没有对专属歌曲在下载图标上做出区分,但非会员用户点击会员歌曲也会直接进入黑胶VIP购买界面。QQ音乐明确标识出来会让用户体验更好,因为非会员可以直接知道自己是否需要付费后才能下载,而网易云音乐不标识的方式可以增加会员激活界面的曝光,因为要点击后才会知道要充会员还是可以免费下载,当然也同时牺牲了部分非会员的体验。

歌曲评论区:在歌曲评论区,豪华绿钻用户和黑胶VIP的用户名旁边均带有明显图标,好处有以下。第一,在评论区增加会员服务的曝光,第二,给会员独特尊贵感,第三,非会员用户看到很多用户都有会员图标后,出于从众效应会对付费服务有更多信任。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

(2)一站式展示会员特权

两款产品的个人界面均有会员中心入口,展示的位置也较为明显,目的是为用户提供一站式会员权益介绍和相关活动入口。

网易云音乐的会员中心及开通页面入口因为颜色的缘故更加突出,能够很容易吸引到用户注意,相反用户在QQ音乐个人界面的视线重心会在“喜欢”、“最近”、“本地”等入口上。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

QQ音乐和网易云音乐的会员中心均列出了核心会员特权、推广会员活动、会员热门内容、会员热门个性化配置(例如主题皮肤、动效等)、会员生活福利等,从内容、功能、折扣优惠等多方面展示哪些是只有会员才能享有的,体现付费服务的价值。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

会员中心的运营一方面需要调取特权内各项内容资源的热度来进行排序,比如哪些歌曲是会员下载最多的、哪些主题是会员使用最多的,另一方面也要能根据非会员用户在产品内的使用数据(收听、关注、收藏等),找到能够实在戳中他们需求的会员专属歌曲,提升付费转化。

(3)提供会员服务体验

和工具类产品提供会员功能试用(比如迅雷高速通道试用)相似,内容型产品也可以提供会员专属内容预览。

QQ音乐和网易云音乐均为非会员提供了会员专属歌曲片段试听功能,一方面让用户可以更好地评估歌曲质量,降低付费后不满的几率,另一方面,就像吃美食时,比“吃不到”更难受的是“只能尝一口”,听好听的歌曲时,比“听不到”更难受的也是“只能听一小段”,由此增加付费转化。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

此外,两款产品的会员服务详情卡片上,也不单纯是用文字列举特权,还结合了图片、动图、跳转,以及功能试用。以两款产品的无损音质下载特权为例,对音质有高要求的用户可以试听效果,实现直观感受、直接体验,把付费后的“爽点”感受提前至此。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

4.2 认为会员使用需求不高的用户

产品内会存在一些用户认为会员的使用频率低、需求不高。针对这些用户,以上提到的在各个环节增加会员曝光也是一种解决手段,比如在歌单上提示含有会员专属歌曲的数量,那些用户看到就会产生“怎么处处都有付费歌曲”的想法,由此感受付费会员的高需求频率。

当然,也有用户对听特定歌曲没有那么强的需求。听不了原版就去听翻唱,推荐歌单里付费歌曲多,就去用“免费下载”作为搜索词找歌单。针对这些用户,运营策略可以考虑的有:结合其它需求、联合其它业务,从另外的方面出发,满足用户需求。

4.2.1 结合其它需求

会员权益里包含了多项增值服务,都旨在尽可能多地满足用户音乐方面和非音乐方面的需求。其中,非音乐方面能让用户实际产生充值动力的,莫过于针对粉丝群体的打榜特权。

QQ音乐,甚至很多腾讯内容型产品,在此方面运营都做得较为成熟,特别是各类综艺节目的音乐打榜。以当下为例,首页Banner的综艺榜单推广就涵盖了《青春有你2》、《我们的乐队》、《天赐的声音》、《王牌对王牌5》。网易云音乐也开始在综艺合作方面发力,比如今年与热门的《歌手·当打之年》达成版权合作。

对于明星粉丝群体,“做数据”(持续不断地专门打榜、互动等,为明星营造热度)是支持爱豆的常见方式,也是铁粉被看作日常工作的事情,因为他们希望尽自己的力量提升爱豆的商业价值。因此,针对向爱豆表示强烈支持的需求,为会员提供相比普通用户多很多的打榜票或助力值。这一特权对普通用户只是附加价值,但对粉丝群体可能是刚需。

(图一、图二:QQ音乐,图三:网易云音乐)

产品内的音乐榜也是粉丝群体日常发力的场景。QQ音乐的有你音乐榜为普通用户每日提供1赞,绿钻会员每日5赞,年费绿钻会员每日15赞。网易云音乐的的星云人气榜为普通用户每日提供10人气,为黑胶VIP提供100人气,还能发弹幕应援。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

4.2.2 联合其它产品

打榜特权再强烈再刚需,也只是部分粉丝群体的狂欢。为了更广地覆盖大众用户,两款产品均与其它产品推出了联合会员销,比如豪华绿钻与bilibili大会员的捆绑销售活动、黑胶VIP与优酷视频会员有捆绑销售活动等。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

这种联合会员一方面相比分别购买要更加优惠,价格吸引力更大,另一方面,用户对捆绑的那款产品有较强需求的话,也会增加对联合会员的价值判断,比如用户本身不是音乐发烧友,但是属于bilibili忠实用户的话,联合会员的吸引力会大于绿钻本身。

4.3 因为会员费用而犹豫的用户

除了不了解会员权益、价值感知不到位之外,价格也是造成用户付费时犹豫的因素。上面的联合会员提供了一种解决手段,增强用户的优惠感知,除此之外还有:首开优惠、价格歧视、营销赠送、从众心理、厌恶损失、提前兑现。

4.3.1 首开优惠

首开优惠是指用户首次开通会员的那个月可以享有更低的价格。这一手段在游戏上比较常见,游戏的首充奖励一般都非常实在,包含大礼包和翻倍货币,原因是“氪金只有0次和无数次”,一旦用户迈过了首次付费的门槛,尝到人民币玩家的甜头,后续付费会容易很多。

现在各类订阅会员也开始用首开优惠来吸引用户,原因和游戏相似,用户一旦感受到会员特权价值,再回归普通用户就不是那么好受了,因此通过让利吸引用户迈过首月付费非常值得。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

此外,为了尽可能避免用户享受完首月优惠就走,QQ音乐和网易云音乐都仅将这一超低价优惠用在了连续包月,而非单月购买,鼓励用户低价试用后成为留存会员。

4.3.2 价格歧视

价格歧视指商品或服务提供方对相同的商品或服务实行不同的销售价格。

这一收费准则在订阅产品上非常常见,用户订阅得越久,价格越实惠。本质是服务提供方用让利换取用户更长久的使用,从而在总体收入上获利。

QQ音乐和网易云音乐都用了此收费标准,但网易云音乐在付费会员开通界面上更加“机智”。首先,QQ音乐把首月优惠放在了活动页,而网易云音乐的首月优惠直接放在开通界面,首月5元优惠非常吸引人。其次,网易云音乐每一档都列出了原价和优惠价格的对比,并且标注出每月平均价格,吸引用户选择连续包月。最后,网易云音乐将最希望用户选择的连续包月、包年放在了最前面,通过位置引导用户选择,而QQ音乐则是“毫无心机”地把3个月会员放在了中间,优先于包年会员。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

国外产品很多都对学生有优惠政策,比如流媒体数字音乐平台Spotify提供学生账户半价优惠,让消费能力更低的群体享受对应折扣,从而购买会员,这也是一种进行群体价格歧视。

QQ音乐提供了青春专享VIP,认证学生身份后可以享受更低价格,还能免费领取学而思轻课会员月卡。而大学生群体占比较大的网易云音乐,当下则没有学生优惠

4.3.3 营销赠送

营销赠送也是常见的提升用户感知到的会员性价比的方式。有些用户舍不得付费,但额外再送个什么东西就觉得占便宜了。

当下QQ音乐有开通绿钻即送肯德基宅神卡活动,也有上述学生开通绿钻送学而思会员活动,也是一方面增加用户对优惠的感知,另一方面为合作业务方带去产品内流量。网易云音乐的联动活动则相对较少。

4.3.4 从众心理

拼多多为了增加用户对平台的信任,在产品首页滚动各种“来自xx的xxx发起了拼单”的信息横幅。网易云音乐也在会员中心采取了这一方法,滚动展示“xxx刚开通了黑胶VIP”,用头像+打码用户名的方式,增强用户对会员的信任,引导用户跟随付费。

4.3.5 厌恶损失

点击会员开通按钮之后,有些用户看着付费金额,犹豫了,退缩了,又默默点了取消。

此时的用户距离付费就只差临门一脚,因此需要趁热打铁、乘胜追击。QQ音乐和网易云音乐都在用户取消开通后,及时出现弹窗,并在下方列举出会员特权,让用户及时感知付费价值。

值得注意的是,此处的用的话术不是充值后“可得到”,而是不充值“会失去/会错过”,利用厌恶损失心理,即人们普遍对失去的厌恶程度要远大于得到的喜欢程度,来刺激用户继续付费。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

有些时候用户放弃开通也有可能是其它原因,比如支付问题等,网易云音乐的确认放弃弹窗还为用户提供了支付教程,及时帮助用户解决这一场景下的支付问题。QQ音乐的确认放弃弹窗则没有教程,只有拉到该页面底部才能看到“App Store支付教程”,可能会错过用户付费动力最强的时刻。

4.3.6 提前兑现

豪华绿钻用户每天都可以收获成长值,使得等级逐渐增长,等级会展示在尊贵绿钻标识旁。但同时,升级是个非常漫长的过程,用户无法即时和直观地感受此特权的价值。

QQ音乐采用的方法是推出提前兑现成长值的活动,用户开通37个月的绿钻,可以秒升VIP等级8。用户不用再等待漫长的时间,就可以享受到等级的跃升,相当于把价值感受时刻提前,提升用户当下付费动力。

4.4 不愿意为会员花钱的用户

最后一类用户是不愿意为产品会员付费的用户。虽然看似无解,但互联网的一个特色是“羊毛出在猪身上”,也就是付费的和享用服务的可以不是同一群体。

那么谁来为不愿意付费的用户买单?在线上获客成本水涨船高的当下,商家不断寻找投入更小的渠道,与流量型产品进行推广合作也成为了一个选择。流量型产品可以用免费会员帮忙拉到新用户,并从中获得相应回报,拿回免费会员的成本。

4.4.1 推广换免费会员

信用卡、金融类产品的获客成本极高,在QQ音乐、网易云音乐中都能看到此类推广活动,用户开通后直接就送四五个月的会员。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

这种会员免费送活动能让那些一分钱都不愿意花的用户参与进来,让他们逐渐习惯会员特权,培养他们的付费习惯。

此外,QQ音乐的腾讯王卡推广活动也非常诱人,包含超过100款APP免流量+免费12个月豪华绿钻的的权益,直戳不愿付费(流量费、会员费)用户的痛点。

本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结,音乐类产品在付费用户转化方面可以采取的方法有以下:

05 付费用户留存

完成付费转化后,付费用户留存是更加关键的工作,因为产品的收益不仅取决于付费用户总数,更取决于付费用户总数 × 平均付费用户生命周期价值。

促进付费用户留存的关键在于价值感知,让用户发现、了解、使用能够解决痛点和引发爽点的付费特权功能,从而让用户觉得物超所值。

针对这一点,可以采取的行动包括:引导查看完整权益、引导关注VIP官方账号、引导用户升级专享服务。

5.1 引导查看完整权益

付费会员购买完成后,QQ音乐和网易云音乐均通过弹窗引导用户查看VIP特权。此举的目的是,用户可能被会员的某一特权刺激付费,但对其它能提供价值的特权并不了解。通过引导用户进入会员中心发现更多特权,可以扩大用户的价值感知,促进其它特权的使用。

用户使用的特权数量越多、特权使用频率越高,就有越大的概率持续付费留存,成为忠诚度更高的会员。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

5.2 引导关注VIP官方账号

QQ音乐和网易云音乐还在用户完成付费转化后,引导关注VIP官方账号。

产品可能有层出不穷的针对会员的福利活动,如果付费用户没有了解消息的渠道,也会少了许多感知会员价值的机会。

(左:QQ音乐,右:网易云音乐)

5.3 引导用户升级专享服务

网易云音乐会在本地音乐列表引导黑胶VIP用户升级音乐品质,享受付费会员独有的无损音质。

用户如果从中感受到了无损音质的价值,会持续留存,用户如果后续习惯了无损音质,付费流失的概率也会更小。因此,引导用户去享受与非会员存在差异的的专属服务,也是增强价值感知、促进留存的方法。

QQ音乐当下则未做此方面的引导。

本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结,音乐类产品在付费用户留存方面可以采取的方法有以下:

06 付费用户挽回

原本的付费用户停止续费的原因可能有很多原因,比如认为会员价值不及成本、转移到其它产品上、兴趣发生变化,等等。

此处不谈用户流失召回,仅针对用户停止付费这点进行讨论。从QQ音乐和网易云音乐来看,产品可以做的有:优惠刺激、会员资源失效、展示特权上新、会员等级下降。

6.1 优惠刺激

QQ音乐会为绿钻当日即将过期却没有续费的用户发送专属优惠,来“拯救”豪华绿钻会员。

这一方式对那些在乎价格、容易被优惠刺激的用户有一定效果,目的是及时阻止流失,持续强化用户的会员使用和付费习惯。

6.2 会员资源失效

QQ音乐对内容资源掌控较强,即使用户在会员期下载专属歌曲到本地,一旦过了会员期也无法播放该歌曲,下载图标由绿变灰。

并且QQ音乐还在本地音乐列表的顶部注明“x首歌曲不能本地播放”,把用户曾经得到而现在无法享有的资源全部列出来,利用厌恶损失心理,刺激用户续费。

网易云音乐的VIP专属歌曲同样仅限会员有效期内离线播放,但在黑胶VIP推出之前就下载到本地的VIP音乐资源不会失效,仍然可以完整播放。

6.3 展示特权上新

针对“认为会员价值不及成本”这一停止续费原因,网易云音乐的解决方法是,在黑胶VIP特权增加时,在会员中心明确地展示出来告知用户,说不定哪一个新特权可以再次打动用户续费。QQ音乐则没有单独的特权上新展示模块。

6.4 会员等级下降

QQ音乐的豪华绿钻有等级成长体系,付费用户每天都可以获得一定成长值,同时一旦用户停止续费,成长值就会以每天5点的速度减少,用户等级也会逐渐下降。

这也是在利用厌恶损失心理刺激用户续费,但等级不与资源、功能等权益绑定,并非用户刚需,影响较小,可能只对一小部分在乎等级虚荣的用户有效果。

网易云音乐则尚未建立付费会员相关的等级体系。

本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结,音乐类产品在付费用户挽回方面可以采取的方法有以下:

07 从其它产品可以获得的参考

QQ音乐和网易云音乐均属于内容型产品,以会员订阅为主要商业模式。

因此,在付费运营方面,可以探索其它以会员订阅为主的内容型产品,包括爱奇艺、微信读书等,为未来的付费用户运营提供参考。

个人从中获得的想法包括以下:

(1)抢先听:付费会员可以提前收听热门歌手发布的新歌。灵感来自于爱奇艺和腾讯视频的热门剧集抢先看特权,不过剧集具有故事连贯性,用户才有更强的动力“想尽快知道发生了什么”,歌曲则不具备此特点。此外,可能只有周杰伦这种国民度较高的歌手发新曲才能通过“别人都听过了我也要去抢先听”的从众效应吸引到用户。

(2)会员赠歌:付费会员可以每个月赠送给好友一首歌曲。灵感来自于爱奇艺和腾讯视频会员每月可以获得的赠送影片券,赠送影片的有效时间存在限制,并非永久资源。而电影和歌曲存在差异的是,电影不需要重复消费,而歌曲一般是重复消费的,因此会员赠歌不太好设定收听时限。但如果允许永久收听,会员用户收听的歌曲在会员期结束后会失效,而赠送给好友的歌曲却不会,这种逻辑稍微有点奇怪。

(3)等级解锁权益:付费会员在不同等级可以解锁对应权益。爱奇艺设计出了完整的会员成长体系和等级对应权益,为留存越久的付费用户提供越多特权,增强会员忠诚度。QQ音乐已经有了成长等级体系,但没有对应的可解锁权益,付费用户流失成本相对更低。

(4)邀请好友或分享送会员:付费会员每邀请一个好友可以获得一个月会员,每周首次分享歌曲可以获得一天会员。微信读书发展出了各种好友点击分享链接即奖励无限卡会员的运营活动,刺激用户进行分享拉新。音乐会员同样具有诱惑力,因此可以考虑做类似的活动,鼓励歌曲分享和邀请新用户,降低获客成本。

总结

中国数字音乐平台相比出于成熟付费市场的产品(比如美国的Spotify、韩国的Melon),在付费用户运营方面的难度在于,用户付费意识培养不足,以及免费版本能够满足用户较多需求。

QQ音乐和网易云音乐为付费用户提供了丰富的特权,并且基于持续提升付费渗透率及ARPPU的目标,也在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面均投入了较多运营策略,值得我们去参考和探索。

当下,除了通过订阅会员弥补版权投入、实现商业目标之外,QQ音乐和网易云音乐也在不断探索新的模式,比如QQ音乐与阅文合作开始发力于有声作品的开发和运营,网易云音乐也在直播方面进行着持续投入,释放更大的变现空间。在这些新方向的付费用户运营方面,也会有更多值得我们持续观察的地方。

 

作者:鹿特丹的风,公众号:产品iTalk

本文由 @鹿特丹的风 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习了。能把两个产品就付费这一个小点,拆解分析的这么细致,同时给出对应的策略。这就是产品界新人的能力吗?恐怖如斯。。。

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  2. 稍微补充一点:网易云的试听和QQ音乐的试听虽然都是一小段。
    但QQ是前奏之后止住,网易云直接副歌。而且时间一般来说QQ更长。
    另外我还挺好奇的,你都在哪里找的这些截图啊?

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  3. 请问面试官留的题目是什么?就是付费用户的运营分析么?

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  4. 文章很长,作者用心了

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  5. 写的真好,支持一下!

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