京东京喜App购物体验分析

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关心京东的同学都了解,为了应对来自拼多多的威胁,同时也是为了弥补自身在用户活跃、新用户数量等方面的短板,京东从2019年初以来,就一直将拓展下沉市场作为其核心战略之一。

而下沉战略的重头戏就是“京喜”,不同于其他的创新项目,京喜不仅独立招商、独立运营,重新搭建了一套生态系统,而且接入了可以占京东三成流量的微信一级入口(“微信-发现-购物”入口),可以说京喜是被高层寄予了厚望。

那么,京喜如今表现如何呢?

从为数不多的官方新闻能窥见,京喜在2019年9月19日正式上线,并且在9月底正式接入了微信一级入口。从京东19年年终总结中可以看到,京喜在上线3个月后日均订单量达到了百万级别(当中自然是有双十一的加成),并且为整个京东零售贡献了4成新用户。考虑到京喜是一个喊着金钥匙出生的平台,个人认为这个成绩最多在70分左右,如果希望对拼多多形成威胁,应该还有很多路要走。

本文的写作初衷,是想从产品体验、产品营销玩法的角度对京喜平台进行分析,看一看这个新生平台是否有希望实现京东的第N个“二次创业”成功。在进行产品分析之前需要强调的是,电商平台的本质是搭建一个高效的“人-货-场”体系,其中为了服务好“人”,关键在于“货”,而电商App或其他渠道只是“场”的一部分。

决定电商平台销量的支撑位是一千万还是一百万的,是货的品类是否足够丰富、价格是否足够优惠等等,而电商App的产品体验对销量的影响只是基于支撑位的上下波动。所以,如果在对一个电商平台做分析的时候只关注其产品体验、营销玩法之类的,就是舍本逐末了。

[PS:“以货为核心”的论断更多是针对综合型电商平台,近些年也有一些新型的垂直电商让我们看到了新的可能。比如毒(最近更名为“得物”)就是一个以“场”为核心搭建的电商平台,首先构建了运动鞋鉴定的“场”,并以此带动了“货”的销售。]

回归主题,下面我就从产品体验的角度,和大家分享个人对京喜App的一点感受。本文默认读者已经有一定的拼团类平台的购物经验,不会对开团、参团之类的基础玩法进行评述,更多是向大家介绍一下京喜的重点内容和玩法。主要涉及的玩法类(返现体系、省钱卡、各种游戏)、栏目类(百亿补贴)、基础功能类的产品体验。

1. 返现体系

这是本人最想吐槽的玩法,所以要放到第一个讲。简单介绍京喜的返现模式,那就是在用户成团(成功拼团)之后,就可以获得一定金额的返现,但这个返现并不是直接获取,而需要通过N位好友助力的方式获得。当好友助力时,好友也可以获得0.3元钱的红包。获得的返现会作为一种资产存在于用户的账户中,可以提现也可以在支付时直接抵扣。可供参照的就是阿里系的“一淘”,同样是返现,一淘采用的就是更为简单直接的“购物即返”的模式,虽然不知道效果如何,但是能薅羊毛我作为用户还是很喜欢的。

通过社交裂变达到拉新的效果,同时获得的返现可以促进用户复购,初看上去好像这个模式挺有东西的,但实际体验下来着实一言难尽。

首先,返现是作为基础玩法存在的,所有的商品(目前在京喜平台还会展示京东的商品,可以直接购买,不需要拼团,这部分暂不讨论,后面提及的”商品”默认都是需要拼团的京喜商品)都可以返现。导致当你进入京喜首页之后,第一个感觉就是乱,数字密布、信息繁杂,对于喜欢简洁的朋友,在主观上会很排斥。

简单截了一些图,可以看见返现的标识无处不在,一定程度上提升了购物体验的复杂性,说句玩笑话,我感觉京喜的目标用户不是下沉市场用户,而是手上没钱还会算数的穷学生。如果说交易前的视觉复杂度、理解困难度只是小问题的话,真正让我不吐不快的,是交易后的每一笔订单给用户带来一次又一次的损失感。

第一,用户对商品的心理价格=拼团价格-返现金额,而用户实际成交后的感知价格=拼团价格-(返现金额-未返现金额)。了解行为经济学的同学应该都知道,“前景理论”告诉我们“大多数人对得失的判断往往根据参考点决定的”,同时“当收益为正时,人们会表现为对损失的厌恶,且同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。”那么在返现的场景中,用户判断得失的参考点就是“心理价格”,而“未返现金额”就是用户的损失,且这部分损失往往比用户获得的优惠更容易被关注到。

第二,随着商品价格的提升,可返现的额度也会增加,那么用户拉好友助力完成返现的难度也会增加。经过体验,一个9.9元的商品,可返现1.98元,而每一次好友助力只能帮我返现0.2-0.3元的样子,也就意味着我需要拉7-10个好友才能完成返现。如果一个100元+的商品,需要返现20元,就意味着需要拉近百个好友,除了互助薅羊毛群、恶意刷单,还有什么方式能拉满?这个时候,为了避免损失厌恶,我想用户的选择大概率是放弃购买,转投拼多多。这就导致了平台可能丢失了一部分的订单转化,同时客单价也会被拉低。

第三,随着用户交易次数的增加,返现助力的扩散难度也会增加(再好的朋友也经不住天天有人找你助力),用户下一次交易的下单意愿逐渐降低。

综合以上三点,我认为目前的返现玩法整体会增加用户的交易成本,且随着交易次数的增加,边际效应会迅速下降甚至由正转负。

至于优化策略,我觉得就在平台的名字“京喜”里,需要想办法让失望变成惊喜,把损失变成额外收获,主要三个策略点。

  • 其一,把所有的返现标识取消,只在用户成团之后,提示其可以进行返现,这时候用户返多少就是赚多少,损失感大大降低。
  • 其二,从可以老虎机、微信红包中获取灵感,让用户可以获得的返现有更大地不确定性,设置一定几率开出大金额,增加其拉好友助力的动力。
  • 其三,将消耗社交资源的助力行为变成促进社交互动的游戏行为,比如一起搭积木、一起跳一跳,每人一次的简单操作让游戏通关(完成返现)。

获得感+不确定+游戏化才叫“京喜”。

2. 省钱卡

省钱卡主要的业务逻辑比较简单,先是吸引用户用比价低的成本进行开卡,然后发放多张可供全平台商品使用的优惠券,借助优惠券的折扣诱惑提高复购率、活跃度。

优惠券分为6档,5元*每月4张的无门槛券主要作用是吸引开卡,其他5种不同档位的优惠券用于提升不同价位商品的转化。而优惠券每个月分4期发放的策略,可
以增加用户的活跃度,培养用户经常打开App的习惯。

对比拼多多的省钱月卡很容易能发现,京喜的优惠券折扣力度低于拼多多,经费看起来不太够。不仅如此,京喜优惠券的最高档位只有59-5,而拼多多做到了90-9,说明京喜的客单价是比较低的(返现出来背锅)。

比较令我疑惑的是,拼多多省钱月卡、淘宝红包省钱卡的领取规则都是一天限领一张,而京喜的省钱卡可以一次领完当期全部的6张优惠券。虽说这样的用户体验更优,但与省钱卡用于提高用户活跃度的目标是相悖的,而且可能导致优惠券的抵用率降低,所以我盲猜,或许是系统能力暂时不能支持限领的功能吧。

在业务的完整度上,京喜省钱卡对比拼多多也有一定差距,在这边就不过多对比了,只分享其中一点。我们知道省钱卡产品的核心流程也是最高频的操作就是用户领券,京喜省钱卡的领券模块在页面的首屏。而拼多多的“每天领神券”却在第二屏,在首屏设置了用于推荐商品的“月卡专享价”模块,这样用户可能为了买商品A进来领券,却额外产生了对商品B的转化,从而进一步挖掘了省钱卡的流量价值。

在基础体验上,省钱卡也是槽点不少。比如奇怪的“JD用户”头像和名称(仅在App有这个问题,京喜小程序没有),比如“京喜平台全品类券”这种理解成本很高的名字(为什么要强调“京喜”?什么是“品类”?),比如“还剩3期”这种理解成本很高的描述(参考拼多多,设计成可视化的每周小tab不香吗?)。这里不多描述,我可以理解为是新产品快速迭代,难免牺牲一些用户体验,过几个月我们再来看吧。

3. 农场游戏

或许因为拼多多是游戏公司出身,在这方面,京喜的游戏不论在视觉上还是玩法上,差距都很大,再次理解为毕竟是新产品,要求不能太高,所以我只分享几个槽点最多的地方。

在京喜上线的游戏有3个,这里就体验一下大多数用户最熟悉的农场类游戏。

不知道你们看到“再浇1549水滴”是什么感受,反正我是想直接关掉了。先不说这句话有明显的语法错误(应该是“1549滴水”),光是这个大额数字就给人一种功成之日遥遥无期的感觉,谁会有兴趣玩下去呢?

果然,游戏防沉迷最好的方式就是直接劝退。

再来看看拼多多的多多果园。其实是一个游戏该有的基本操作,将一个大的种树过程拆成幼苗、树、开花等多个阶段,在前期可能只需要操作一两次就能升级,通过及时反馈和更密集的成就感来激励用户继续玩下去。同时,还会在合适的时候告诉你成功案例、成功人数,让你对奖励有更具象的认知,增强你完成的动力。

在电商平台上线的小游戏,除了增加用户活跃之外,还有一个重要目的是通过任务将用户引流至活动频道或其他业务模块,在这方面拼多多已经形成了比较好的体验闭环,而京喜的引流方式就比较干燥,相信后续会有优化。

4. 百亿补贴

百亿补贴是拼多多用真金白银打造出来的IP,起到了引领行业的作用,京东、京喜以及聚划算都跟进上线了自己的百亿补贴频道。经过对比,也能看出京喜百亿补贴和拼多多百亿补贴在定位上的不同。

拼多多的基本盘在低线市场,通过百亿补贴是希望向上打开一、二市场,促进用户形成在拼多多放心购买品牌商品的习惯。而京喜作为拼多多的跟随者,现阶段的目标是努力下沉,从其选品可以看出,更多是选择低价、高频的商品,我认为提升平台订单量、扶持优质商家和打造爆品才是目前京喜百亿补贴的策略。

在产品层面就不多分析了,因为百亿补贴最核心的竞争力就是预算,只要补贴到位,产品再难用都不要紧。

5. 基础功能

在基础功能的体验方面,最直观的感受就是,京喜虽然是独立于京东的平台,但还有许多包袱没有甩掉,导致京喜在基础体验上呈现一种“尚未完善却很臃肿”的奇怪体验。

比如在资产方面,在个人中心可以看到有优惠券、礼品卡、京豆、返现、红包等多个概念,对于新用户来说,都是认知成本。

另一个可以体现臃肿性的场景就是在进行支付结算的场景,京喜要进行结算需要下滑2屏左右才能看见支付按钮,相比之下,拼多多的结算可以说是异常清爽。

除去以上内容,笔者也对“工厂直供、直播、一元领礼盒、天天领钱”等产品模块进行了体验,整体来说没有可以让人眼前一亮的地方,就不多介绍了。

综合以上内容,笔者对于京喜平台在产品层面的表现,主观来看还是比较失望的,或许对于一个正式上线只有半年的产品来说,这样的评价略显苛刻,但如果想要挑战拼多多,我想京喜的产品团队还需要进一步打磨各个模块,尤其是“返现系统”这个我认为是负向收益的产品。

作为京东的老用户,我对于京喜还是有很高的期待的,希望有一天我也能成为京喜的老用户。

为了更好地分析京喜,我还特地对拼多多进行了一次比较全面的体验,说实话我是惊叹不已的,没想到拼多多在产品体验上可以做到如此易用、细致和创新,我会在后面进行一次系统地体验和研究,并尽快整理成文章分享给大家。

这次的分享就到这里,如果大家还希望听一听我对其他产品的分析可以在评论留言告诉我,感恩。

 

本文由@喜之郎 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自网络

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评论
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  1. 想听拼多多呢,喜老师 [狗头][狗头]

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    1. 网上大牛的分析太多了,想讲好不容易,努力中

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  2. 感谢分享,订阅了专栏,希望能够学习到更多的东西

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    1. 感谢~

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  3. 非常中肯的分析

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    1. 😆

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  4. 打卡 介绍的非常到位 点赞

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    1. 谬赞

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  5. 嗨原创作者你好!
    非常喜欢你的这篇文章,想请问可不可以授权我们转载到工作号呢?
    会表明您是原创作者,原文链接也会放您的这篇人人都是PM原文地址的。
    如果可以的话,期待您的回复哦~

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    1. 请问是哪个公众号?

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  6. 感谢分享,吸收学习

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    1. 写得比较散,感谢阅读~

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