产品分析 | 千亿美金赛道的流量猛兽——作业帮

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本文主要分析在线教育产品作业帮的产业链、核心业务和产品结构,以及对作业帮的运营策略和成功经验进行了分析探讨。

2020年3月21日,国内用户规模最大的在线教育平台作业帮APP,日活跃用户数突破4100万。

目前,作业帮累计激活用户数已超8亿,旗下APP总月活跃用户数超1.7亿。移动互联网时代,任何一个互联网产品,只要用户活跃数量达到一定程度,就会开始产生质变,从而带来价值或商机,甚至有“流量为王”的说法。作业帮积累了如此庞大的流量,是如何做到的呢? 如今的互联网K12教育行业现状如何?本文将借由分析作业帮的视角,带你深入了解这家公司以及K12行业的商业逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

01 行业分析

所谓的K12教育,在国内通常指从小学一年级到高中三年级的教育系统,即小学、初中和高中三个阶段的基础教育,用户群体年龄范围一般为7岁-18岁。美国教育体系中的幼儿园到十二年级。

因教育行业深受宏观因素影响,所以本文采用PEST模型来进行分析,如下所示:

1.1 政策(Politics)层面

国家意志的推动让教育公平普及在互联网时代更加快速发展。2019年以来,通过对热点分析可以看出,政府大力支持”互联网+教育”,并且规范在线教育发展,使互联网产品进入有标准、有门槛准入机制的新阶段,为互联网在线教育提供了良好健康的生长环境。

1.2 经济(Economy)层面

中国经济发展迅速,目前中国人均GDP已经突破1万美元,国人可支配的资金增多。一般中国家庭都很重视孩子的教育问题,家庭资产如何配置上,考虑和落实分配到教育资源的家庭会进一步增多。原本就重视教育的富裕家庭,在教育上更有钱可花。总体上来说中国家庭在教育方面的投入和支出也不断增长。

网民数量庞大。据此前CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示。截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,互联网普及率达59.6%,其中手机网民规模达8.17亿。这些网民中不乏家长群体,可想而知,其中的潜在用户数量也是庞大的。

二胎政策的落实,让新生儿增加潜在教育市场规模进一步扩大。预计到2020年学前教育适龄人口将超过1.2亿人,这将为学前教育的发展提供良好的人口规模基础。

2013-2020年中国生育第二胎比率(%)

1.3 社会(Society)文化层面

目前中国的社会教育资源不均衡,教育发展水平不均衡。《2018年全国教育事业发展统计公报》显示,我国在校中小学生人数超过2亿,但由于教育资源的分布不均衡、师资水平良莠不齐,不同地区的教育培训资源也有很大的差异。很多教育资源相对比较匮乏,落后的地区也存在很多家长渴望学生得到优质教育。中国的教育目前还属于应试教育,家长对于学生的成绩非常的重视

1.4 技术(Technology)层面

基础技术方面:通过互联网直播等技术进行内容传播和快速学习的方式,已经被越来越多的用户所接受。易观发布的《2019年中国娱乐直播市场年度综合分析》的分析报告指出:网络直播与多个产业的跨界融合日益成熟,直播+正在为影视、电商、教育、企业服务等行业打开新的想象空间。

新兴热门技术方面:人工智能、5G、大数据等技术的发展对K12在线教育起了重要的推动作用,极大的提高了在线教育的用户体验,形成了多种形式的交互,同时提高了学习效率,降低人工成本。比如:通过大数据分析用户行为,给用户提供个性化服务。通过AR技术使课堂妙趣横生。通过AI批改作业,降低人工成本等。

硬件方面: 硬件价格降低,性能却不断提升。像PC、平板、手机等已经进入千家万户,成为一种普遍使用的上网通讯工具,用户上网门槛降低。工信部2019年数据:中国手机上网用户数规模已达12.9亿户 。

综上所述,K12在线教育行业不论是政策、社会还是经济等方面都有了先决条件:政府鼓励并规范行业发展,同时国民在教育上有钱可花。应试教育刚需前提下,家长们渴望打破教育资源地域限制。在技术领域,科技赋能教育,降低使用门槛,提升用户体验。方方面面的因素,促进了K12在线教育爆发式增长。同时,K12在线教育市场发展空间巨大,发展潜力值得期待。iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国在线教育用户规模逐步上升,预测在2020年达到3.05亿人。

02 竞品分析

据36氪的一篇报道报道指:2019年暑假,K12在线教育行业爆发了疯狂的烧钱获客大战。入局的有:作业帮,猿辅导,学而思,掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学等公司。各大公司总共投放超过40亿,学而思网校、作业帮、猿辅导三家达到总额的50%,每天的广告投放,平均达到1000万人民币。

易观分析认为,随着K12在线教育行业的发展,赛道内玩家竞争加剧,现有的经营模式可复制性强,无法形成有效壁垒。领先者需要继续保持现有资源优势,但随着这个行业的竞争逐渐加剧,资源的抢夺会加剧。

本文以上述36氪报道现象中的的主要参与方:猿辅导,作业帮,学而思这”三大金主”的产品为主要目标进行分析。

2.1 作业帮

作业帮已然走到在线教育类 APP的C位,并化身主流 APP,坐拥海量用户,充满价值和前景。 其发展历程笔者整理如下:

  • 作业帮于 2014年在百度内部孵化,并于2015年分拆独立运营
  • 2017 年,作业帮完成了 1.5 亿美元 C 轮融资。
  • 2018年完成了3.5 亿美元 D 轮融资,本轮融资由 Coatue 领投,高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投,泰合资本担任独家财务顾问。

作业帮的业务模式最开始是主打“拍照搜题”工具,做垂直业务。作业帮依托百度的技术和资源优势,做好了用户体验,积累了流量,在用户中形成虹吸效应。这是早期突出重围的重要原因,也在很长一段时间内奠定了作业帮的优势。

有了一定的流量,作业帮开始完善产品矩阵,踩准时机转型为综合平台,相继推出作业帮一课直播课程、知识点视频讲解,作业帮直播课业务功能等,最终形成了一个K12综合学习平台。

据易观千帆检测数据显示,2020年1月20日至31日期间,互联网中小学教育行业的活跃用户TOP4 APP分别是作业帮、小猿搜题、快对作业和一起小学学生。作业帮处于榜首位置。

从易观千帆观测的活跃用户数据来看,作业帮的处于领先地位,马太效应明显。此次疫情期间,对于延期开学的快速反应使得其日活用户与后续梯队厂商的差距进一步拉大。

总结:作业帮平台业务比较丰富,技术团队来自百度,具有很强的技术竞争能力。目前作业帮最明显的一个优势就是流量大,同时拥有海量用户数据,有助于精准推广。对于互联网获客大战,就如逆水行舟,不进则退,得不偿失。从获客角度来说作业帮的流量大,护城河很深,具备竞争优势。

2.2 学而思

学而思网校是好未来教育集团旗下的K12在线教育平台,笔者整理了学而思网校的大概发展历程如下:

  • 2008年,好未来集团筹备信息事业部(学而思网校前身),进军在线教育。
  • 2010年,学而思网校正式上线,学而思全面推出ICS1.0智能教学系统。
  • 2012年,学而思网校确立了“学习有意思”的品牌理念。
  • 2013年,学而思网校推出“录播+直播辅导”模式,录播讲知识点,直播辅导课后答疑。
  • 2015年, 进行直播课程的尝试和推动,设置辅导老师角色,承担随堂测批改和学习监督。
  • 2016年,学而思网校提出“在线学习更有效”的品牌主张,并进行了全面的课程升级,推出“小班直播+个性化辅导”的先进模式。学而思网校正式发布IDO个性化学习体系。2017年
  • 2017年,升级“IDO2.0个性化学习体系”,推出个性化学习任务系统(IMS),首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入课堂。
  • 2018年,采用“主讲老师+辅导老师”的双师直播模式,将自主研发的语音识别、语音评测等AI技术作为辅助教学手段引入课堂,引进“AI老师”进行辅助教学,提升教学成果。

学而思的业务模式是“线上+线下”业务并存的。但是如果在线上教育赛道没有跑好,很有可能整个线下业务也会线上的巨头们一点点蚕食掉。学而思网校也借力了学而思的品牌红利和这些年积累下的优质资源,包括教师资源、教研资源等得以快速发展。目前学而思网校的业务比较广泛,主要有:

  • 基础的K12课程: 数学,英语,语文,物理,化学等
  • 素质类课程:编程,人文,科学,艺术,古典诗词等
  • 拍照检查作业工具
  • 作业练习题
  • 少儿英语,包括绘本英语等

从以上业务范围来看,学而思网校的业务能够满足K12阶段的学生学习知识的诉求,不仅仅局限于应试教育,包括拓展了一些素质教育,从知识体系丰富性来看相比作业帮,学而思的更加完备。

总结:学而思拥有有多年的教育沉淀和品牌知名度,并且不断探索各种模式,开展了多种课程体系,积累了丰富的教育经验。但是即便是用户对学而思形成一定的品牌的认可和使用习惯,在发展线上教育业务存在一定的切换成本,线上教育需要强反应速度、强获客能力。持续强化的品牌策略形成了学而思可持续的竞争优势。

2.3 猿辅导

猿辅导在线教育创立于2012年,目前已经顺利完成了多轮融资。笔者整理如下:

  • 2012年,A轮融资1000万元,IDG资本领投。
  • 2013年,猿辅导B轮融资700万美元,经纬中国、IDG资本投资。
  • 2014年,轮融资1500万美元,经纬中国、IDG资本投资。
  • 2015年,D轮融资6000万美元,华人文化产业投资基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国投资。
  • 2016年,D+轮融资4000万美元,腾讯投资。
  • 2017年,E轮融资1.2亿美元,华平投资领投,腾讯跟投。
  • 2018年,腾讯战略投资2.5亿美元;F轮3亿美元,腾讯、华平投资、经纬中中国、IDG资本投资。
  • 2020年,G轮融资10亿美元,高瓴资本、腾讯投资、博裕资本、IDG资本投资。

猿辅导的融资能力非常强悍,不断地有强势资本注入。目前估值超过78亿美元。目前,猿辅导的业务主要包括:

  • 猿辅导: 提供小学、初中、高中全学科在线辅导
  • 小猿搜题: 中小学作业搜题答疑工具
  • 猿题库: 中小学刷题工具
  • 斑马速算: 手机练习批改
  • 斑马AI课堂: 为2-8岁孩子设计的思维与语言学习课程

和作业帮类似,猿辅导的商业模式也是从最初的拍照搜题工具发展起来的,猿辅导在完成了从“工具”到“内容”再到“产品”的发展进化进程,产品矩阵不断扩大。小猿搜题和猿题库都将猿辅导的入口设置为一级界面,很好的起了导流作用。猿辅导很重视品牌推广,2020年猿辅导在线教育“免费春节档”上线,推广品牌,积累流量。

猿辅导重视科技研发,AI赋能明显。2014年初,猿辅导就成立了人工智能研究院,一方面在内部探索和孵化AI课程,另一方面将语音识别、手写识别等技术,应用到拍照搜题、英语作文智能批改、古诗文助手等产品功能当中。最近由“斑马英语”改进升级而来的“斑马AI课堂”,在3月份收益超过3亿元,去年整体营收超过10亿元。

总结:猿辅导是个吸金能力超强的“土豪”,是千亿美金赛道上名副其实的独角兽。并且很重视AI赋能,AI教育落地。同时重视品牌推广,流量也比较丰富。随着猿辅导AI课的火爆,逐渐占领了低龄启蒙业务的市场,接下来猿辅导只要保持住这一优势,不断提升课程质量,很可能会形成猿辅导的一道护城河。

综上竞品情况所述:

作业帮和猿辅导开始都是主打做搜题工具,然后到内容,再到平台产品。作业帮在搜索和数据方面,依托于百度,利用百度文库、以及搜索技术沉淀更具备优势条件。猿辅导重视品牌推广,吸金能力强,重视AI赋能,在低龄阶段AI课市场占有率很高。学而思网校是从线下教育做起的,成立年份比较早,教育沉淀和品牌优势比较明显。

这三家目前线上课都主推“双师直播课”模式,其模式也容易复制,具体效果需还要进一步观察。但是从获客角度来说,作业帮的私有流量转化优势比较明显的。对学而思,猿辅导造成降维打击。未来一段时间,手握流量,实现招生大幅增长的企业,可以通过获客成本低而节省出来的资金重点转投教学、教研等重要服务建设。同时对于缺乏流量的企业,比较容易采取的方法就是通过继续高成本投放来获客。

03 产业链分析

K12在线教育行业,主要有四个参与方:家长、学生、老师、平台。作业帮的产品业务示意图如下所示:

在这个产业链里面,每个链路环节都有自己的利益诉求,平台尽可能的满足各方诉求,并且平衡好每个环节的利益,才能更好的发展壮大,走的更远。

3.1 家长

孩子处于K12阶段的家长们主要看到的是孩子的成长,重视孩子学习成绩的提高,希望孩子不贪玩,按时高质量完成作业,能够合理利用课外时间,多学点知识,巩固提高。

3.1.1 自己辅导的家长

每个家长或多或少都会介入孩子的学习过程,辅导作业,学习知识。据《2018全国家庭教育状况调查报告》调查发现,家长作业卷入程度越高,学生成绩越高、越认同学习的价值。但是大部分家长都忙于工作已经很疲惫了,还要花大量时间辅导孩子写作业。有些家长学历低,知识体系不完备。陪写作业也已成为亲子关系的一大杀手。有75.79%的家庭曾因“写作业”发生过亲子矛盾。

3.1.2 选择培训机构的家长

培训机构是面授的,老师可以及时掌握第一手学情,互动性好,这对开展个性化工作很有帮助。但是培训机构师资能力普遍一般。能力高的比如北上广名名师一般选择单干,不太愿意给机构打工。培训机构也喜欢雇佣在校大学生,降低成本。一些家长对线下机构比较介意,不希望白扔钱或者被坑。如果有名师的培训机构价格也不菲,同时需要接送孩子去辅导班,增加负担。

一般培训机构的教育方式还是相对传统一些,内容输出于黑板,趣味性相对来说比较低一些。比如在物理等抽象科目,通过黑板比较乏味。如果选择实验器材,势必增加陈本。羊毛出在羊身上,家长的付费也会提高。

3.1.3 请家教的家长

请家教适用于经济条件不错的家庭,但是针对性强。家教行业比较混乱,据“新华视点”记者调查发现,家教简历注水是业内的公开秘密,家长花高价请到的很有可能是家教中介虚假“包装”出来的老师,家教行业缺乏准入和专业标准。很多家长在心存芥蒂的情况下,更不愿意花费高额价格让孩子“试水”。

3.2 孩子

应试教育大背景下,存在大量的课后作业,并且难度比较大。2017年《中国中小学写作业压力报告》指出:中国学生写作业时长超全球平均水平近3倍,或居全球第一。据新华社北京2019年调查报告显示,有近30%的小学生每天要花2个小时以上的时间来完成作业,初中生中的比例达到54.6%,高中生则达到72.4%。能在1个小时内完成作业的学生比例,小学生52.4%,初中生只有22.1%,高中阶段仅有12.9%。很多学生渴望能够减少作业,或者能够提高解题效率。这些作业“困难户”渴望得到作业、课程方面的有力辅导。

目前接受K12教育的学生主要为00后,他们接受新鲜事物能力比较强,互联网时代影响比较深刻,喜欢新鲜的课堂模式体验,同时也希望有交流学习的群体,分享学习心得,交流学习内容。目前他们用的最多的分享工具是微信朋友圈等。

3.2 老师

一般来说,编制教师的基本收入构成为:基本工资+职称工资+绩效工资,视情况还可能会有课时补贴、特优津贴、边远山区补贴等。在职称和编制的枷锁之下,中国教师的薪资一直“不尽如人意”一直在吆喝着涨工资却一直有教师抱怨薪资低。很多优秀的师范类毕业生,即将步入教育行业。他们有些不太喜欢事业编体制,他们年轻化,喜欢挑战,喜欢互联网行业,希望在互联网行业闯出一片天。

3.3 平台

由上笔者带领大家具体分析了这个产业链中老师,家长,学生环节的需求和痛点。那么作为平台方的作业帮是如何解决的呢?

3.3.1 解题

作业帮通过快捷的“拍照搜题”方式,快速解决作业问题。并且拍照搜题只能让学生 ” 知其然 “,不能让他们 ” 知其所以然 “,这恰恰也是家长们担心的问题。作业帮进而提供了视频讲解、VIP问答,名师讲卷,考点大招,知识点课程等。这些业务功能进一步给家长提升了信心,同时更有利于提高学生的学习水平。

3.3.2 课程

课程体系丰富全面。基本能够满足学生K12阶段的上课所有需求。课程体系紧贴教学政策和大纲自主研发,基于作业帮2.5亿海量题库,打造教、学、练、测、评闭环学习系统,助力学生高效学习。同时可以根据不同学生学习情况,匹配适合辅导班型。购课三年内可随时观看回放,课程重点不遗漏,可以零碎时间消化学习。

上课体验好。课程采用双师模式,有助于提供个性化服务水平,及时反馈学生情况。同时采用“七步教学法”让孩子高效学习,有效练习。

采用互动式课堂+趣味性教学,给孩子沉浸式体验,对于复杂的知识,帮助学生容易理解。比如抽象物理课等采用 虚拟实验室 + 还原真实场景 的方式,数学采用画板软件配合相应的课程体系大招,动态演绎让解题思路看得见。

家长随时监督。通过关注绑定公众号的形式,作业提供了学习报告业务功能,让家长随时随地全面了解孩子的学习状况。在释放家长时间和精力的同时可培养孩子独立学习的意识和习惯。

3.3.3 师资

作业帮名师阵容强大,师资力量强。直播课六轮筛选严选名师,90%主讲老师毕业于重点高校及师范院校。6轮严格筛选师资,录取率不足3%, 主讲老师平均教龄5年以上,老师教学好评率95%以上。在线授课老师简历透明,提供教师资格证编号。而且教学视频内容家长也可以看,可以试听,自我鉴定,也可给老师评价、打分。相比线下机构更放心。

平台解除了地域限制,可以在更大范围内解决教师供给,同时老师可以集中统一管理,效率提高。一个老师利用互联网可以服务更多学生,给予老师更大的提升空间和能力挑战,教师薪资也大幅攀升

3.3.4 交流社区

作业帮提供了社区交流服务,K12阶段的同学分享学习心得体会,分享学习笔记,养成良好的学习习惯。

从以上分析可以知道,作业帮平台解决了各个环节的痛点。通过“拍照解题”的方式迅速解决了孩子作业难的问题,同时提供了丰富的课程体系,良好的课程体验,给孩子营造了优质的学习氛围。家长通过学习报告及时了解学生学习情况,通过平台深入了解老师的实力水平,让家长更放心,更省心。平台更大范围内解决教师供给,老师负责更多的学生,给予挑战的同时,提升了薪资水平。

04 核心业务分析

目前作业帮的核心业务就是提供K12线上教育服务。总体来看,作业帮业务发展符合“互联网三级火箭”的理论:

第一级火箭: 通过做好“拍照搜题”的工具。做到了头部流量。这一级火箭是高频使用的。

第二级火箭: 扩展业务矩,构建自己的K12生态,提供K12线上服务。

第三级火箭: 通过售课,VIP充值等方式实现商业变现。

从上可以看出,作业帮业务最终导向是实现营收。因此我可以借鉴电商领域最常用的数据指标GMV来分析作业帮的核心业务与营收的情况。

其营收指标模型,满足 GMV = (用户数 * 转化率)× 客单价 的关系:

下面,我们对以上模型的指标因素进行逐一剖析。

4.1 提升新增用户数

作业帮是如何保证新用户源源不断的输入的呢?

通过外部投放增长:与电视节目合作,比如《开学第一课》、电视剧《安家》等。在互联网平台推广,比如在知乎,抖音,微博, 微信公众号等。作业帮还自制节目推广,比如发布MV《与你一起静待春暖花开》。也有跟神州专车、中国移动等知名企业合作推广。由于作业帮具有流量、海量用户数据优势,这助于作业帮广告精准投放

通过内部内容增长: 0元课、3元课等廉价的的课程以及免费资料包等方式吸引用户。《百家讲坛》纪连海、北师大教授康震、著名作家刘墉等各领域具有IP效应名师入驻作业帮引对用户引起关注。同时也包括通过作业帮APP自身的拍照搜题等高频且刚需工具的使用和分享形成的自然增长。

通过口碑增长:用户在作业帮平台获得良好的的用户体验后,愿意分享并推荐给身边的用户用户,这种口碑的推广成本低且健康。作业帮在业内比较认可,获得了很多奖项和良好的口碑,比如:“2019年度知名在线教育品牌”、“2019中国最具传播力在线教育品牌”、“2019中国好老师满意课程”、“2018年度家长新来课外辅导品牌”等。在中小学教育APP排行榜,作业帮连续多年位居榜首,赢得了家长和学生的信赖。

4.2 提高转化率

大量用户来到平台后,需要引导消费者进行消费才能转化为付费用户,产生经济效益。我们下面分析下作业帮是如何做的。

VIP更优质服务。满足普通用户的基础上,作业帮为VIP用户提供了全面且有质量的服务,这种VIP服务跟普通用户服务存在一定的差异性。为了更好的满足自己的求知欲望,很多用户会选择VIP会员。

安排好体验课用户。作业帮提供免费试听精品课,小学初中学科年级任选。这个过程让用户享受优质教学体验的同时,系统再分配辅导老师微信,这样转化为私域流量,提供更加精细化的服务,增加信任,这个环节的方方面面把用户“安排”好。

尽可能的打消用户购课顾虑。购课后不满意可以在作业帮app内或拨打直播课客服热线申请退款。三年内可以无限次观看回放。 并且通过优送惠券、送礼包的方式,降低用户购课成本,刺激用户消费。

4.3 提升客单价

那么作业帮是如何提高客单价的呢?

进一步提高附加值的价值。作业帮在保证普通用户满足搜题的需求前提下,进一步提高VIP会员的附加值。相对基础用户增加了很多“超值”,比如视频讲解, 数量级别达到百万个;问答,专业团队解答,提升效率;讲卷,精选上百套,名师逐题讲解;资料: 40多万套;上百本独家图书;作文: 手把手教写作;优惠券: 每月两张,优惠力度大;知识点课程:覆盖各个年级,学科等。VIP特权功能如下图:

课程层级扩大。作业帮目前主推“双师直播课”,涵盖所有K12阶段课程。每个年级同样的课程还细分不同层级,对应不同价格。比如英语寒假二轮复习班的课程体系,目标985班(难度4星)标价为599。逆袭班(难度2星)标价1998元。针对性增强,用户购课使用后,可以根据当前的体验继续选择下次课程等级,让用户一直有选择,从而“黏”在平台,提升复购率。  当前寒假英语二轮复习班课程层级如下图所示:

由上分析可以知道,作业帮对营收模型的各个因素做了很多探索和优化,从目前来看效果明显。下面笔者带领大家分析下这个营收模型的利弊和面临的挑战。

优势: 流量大,护城河深

作业帮的在线教育模式可复制性比较强,但是作业帮题库庞大,用户流量大,护城河深。国内权威数据公司QuestMobile曾发布中国互联网2019年度荣誉榜单,在“2019中国移动互联网top 30赛道No.1 APP”评选中,作业帮APP以月活跃用户过亿的规模拿下在线教育赛道第一。作业帮用时两年,做到了在线教育行业用户规模第一,占据75%以上流量侧市场份额。

相比较通过烧钱获客的互联网一贯打法,作业帮通过流量的合理利用,可以有效降低获客成本。同时可以通过产生的海量数据,利用大数据等技术,分析用户行为,从而提升用户体验。互联网本身具有规模效应,积累到一定用户后就容易实现和扩大盈利。

劣势:在线教育是慢行业,需要沉淀

在线教育行业,也属于教育行业。在线教育如果只用互联网的打法难以决定最后的成功。引用俞敏洪的一句话“互联网要有速度而教育要有温度”。比如有些在线教育公司是从下线教育做起的,在教育领域深耕过,教育内功比较强。作业帮在教育沉淀方面还需要花点时间和精力,不断探索。如果只靠互联网的打法,追求模式创新,吸引流量,不一定走到的更远。教育行业不仅仅是解决供需两端需求,口碑,内功更加重要。

05 产品迭代分析

笔者梳理了作业帮重要的核心版本,通过这些信息探究作业帮的迭代节奏情况。如下表所示:

第一个阶段围绕“答疑社区”功能,向教育领域拓展阶段

2015年1月21日之前,从项目启动到4.0.0版本。属于作业帮的冷启动阶段,整个阶段的核心是围绕“答疑社区”完善的。其目的是利用百度的技术和资源优势,往互联网教育行赛道业延伸。笔者认为“百度知道”、“百度文库”、百度百科”几大产品本身就拥有一定的教育属性,百度通过“答疑社区”业务作为互联网教育切入点,坡度较小。从答疑圈子,慢慢新增添加好友、线上老师视频回答问题等功能。这些业务功能拥有一定的社交属性,互动性强,容易吸引用户入驻使用。这个时期探索比较多,盈利模式不明显。

: 笔者在七麦数据和酷传上等权威网站都没有查询到早期(V3.3.1之前)作业帮的版本迭代信息,在百度百科查询补充如下:

  • 2014年1月15日,作业帮Android正式发布。
  • 2014年5月28日,作业帮Android更新至2.0版本,新增学校圈功能。
  • 2014年8月27日,作业帮Android好友功能上线。
  • 2014年9月10日,作业帮全新上线名校视频课程。
  • 2014年10月24日,作业帮上线教师视频回答功能。

第二个阶段围绕“学习工具”,占领市场

2015年1月到2016年7月,V4.0.0到V6.22版本,处于搜题时期,业务重点转向了工具开发。同期竞品有“小猿题”,“学霸君”等,竞争激烈。作业帮依托百度固有的搜索技术和数据资源优势,上线了拍照搜题,作文搜索,单词查询等用户容易高频使用的工具。其目的就是脱颖而出,迅速占领搜题市场,进一步积累用户。围绕搜题业务,后期又提供了包括作文素材,辅导视频,寒假作业答案等,逐渐成为综合性学习工具。此时的用户流量,用户粘性都有了极大的提升。这个阶段通过付费答疑业务模式,已开始盈利。

第三个阶段扩展业务矩阵,构建“K12在线教育综合平台”

2016年07月至今,V6.2.2到现在的版本 ,不断扩展业务矩阵,从工具到老师答疑,课程辅导,服务越来越有温度,用户体验逐步提高。构筑并增强了”K12在线教育综合平台”壁垒。

这一阶段K12赛道上奔跑企业竞争加剧,从上表中迭代信息可以发现作业帮加快了迭代节奏,不断完善打磨产品,比如2018年上线的重要功能要多于2017年。

作业帮一方面对原有工具业务进行了的优化和扩展。比如在学习工具方面,新增了古文助手工具,新增搜题视频讲解等。调整优化页面布局,将作文搜索、单词查询、古文助手等学习工具放到首页。新增错题题本、阶段性测试,同步练习,并提供练习辅导。这一系列动作,主要就是巩固和发展在学习工具领域中的优势地位。

另一方面做了很多探索,逐渐聚焦课程辅导,并且不断提升课堂互动体验和趣味性。 比如新增一课”业务,并且进行了页面布局调整,也加入了群作业等功能,最终又将“一课”其升级为“直播课”。这个阶段作业帮也对一对一模式”做了一些探索,并且最后又将其下架。增值业务方面新增了一些VIP特权,比如新增阅读世界特权等。不断扩展K12业务矩阵,增强企业实力。这一时期跑通了整个营收模型,扩大了盈利范围。

整体来看,作业帮的节奏感好,前期主打垂直业务,提供高频且刚需的免费工具给用户使用,积累了庞大的用户,然后逐渐扩展扩展业务矩阵,打造成为K12线教育平台。整个过程重视用户的需求和产品体验。积累了庞大的流量,并且处于遥遥领先的地位。

06 产品结构分析

以三年级阶段的12.8.4版本为例,作业帮产品脑图笔者整理如下:

笔者按照用户、场景、需求和功能三个方面进行梳理,如下表所示:

目前作业帮主要用户是家长和学生,原因是作业帮很多功能学生可以直接免费使用,但是直播课业务功能需要付费,学生需要家长经济支持。总体上用户在使用作业帮产品中会存在三种场景:

  1. 场景一是围绕作业来的,学生做作业或者家长辅导作业。
  2. 场景二是围绕辅导课程来的,家长需要平台对孩子所学课程进行辅导。
  3. 场景三是围绕练习来的,到平台找题,进行题海战术,巩固学习的知识。

场景一:

作业帮提供了丰富的搜题工具,这些工具是用户高频使用的,所以整体放置在了首页。鉴于工具多,又分类放置,使用频率小古文助手等缩小图标罗列在一起,符合交互设计的就近原则,通过左右滑动获取。使用频率高的拍照搜题等放大图标放置在醒目位置,图标设计也符合尼尔森十大原则之环境贴切原则。用户的使用方式非常简单,直接拍照就能获取答案解析,效率非常高。

场景二:

1)找课程:用户通过进入底部导航栏的直播课栏目进行课程选择。用户如果什么都不懂,首次进入可以简单粗暴的通过“选课咨询”模块进行针对性了解。如果用户没有想好具体课程情况,可以直接看“精选模块”下推荐的课程进行筛选。如果用户有明确的购课目的,可以通过搜索框输入关键字找课。

2)找到课程后,点击课程进入购买详情界面进一步详细了解课程详情,师资水平等。如果此时有顾虑,可以点击“客服”再进一了解,这样缩短了购课流程,从而提升了转化率也符合用户比较习惯的电商购物流程。买课后,用户要知道已购的课程有哪些,如何安排的,以及学习进度情况。如果是从首页进入,可以直接看到报名的课程,并且左右滑动筛选,适合购课少的用户,所以放在首页对于用户来说简单高效。同时按照电商平台使用习惯,购买的课程商品也可以进入“我的”导航栏进一步通过订单等筛选查找。对于所购买的课程,可以下载配套资料,做课堂测评,查看学分排名,评价老师等,这样可以提升用户购课体验。

3)学习课程,点击“去上课”后,展示当前课程的课节,包括之前学过的的和现在直播的还包括所需要的课件等资料。如果是录播课还会有当时的学情排行榜。选择其中一节,会进行趣味练习或者直播课(看回放)。整个一个过程流程清晰,流畅。课节,阶段测,摸底测试等比较重要的放在在中间位置,大图标展示。添加班主任、课程资料、排行榜、更多等不太常用,低频的罗列在一起放在右上角。层级关系非常明确,如下图所示:

场景三:

进入练习导航栏后可以进行教材同步练习,鉴于不同地区的教材版本不同,作业帮在练习模块可以设置教材版本。每个学科下面对应着不同的单元,提供用户选择,点击进入后,系统随机抽提,避免了重复题目让用户乏味。用户也可以进行系统考试练习,选择练习导航栏中的“试卷”进行测试。同时作业帮提供试卷上传入口,发动人民群众的力量,保证试卷题库量丰富。用户经过一段测试后,通过点击右上角笔记本形状的按钮,可以查看用户练习情况,排名水平等信息统计结果,从而有针对性的学习和练习。

从以上分析可以发现,作业帮针对教育方面的的功能设计点很多,涉及到了K12阶段的方方面面,功能丰富,实用性强,能够很好的满足用户需求。同时产品结构布局合理,交互性强,效率高,是一款优秀的产品。

07 运营路径分析

产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值,产品和运营关系非常密切。由上我们主要分析了产品相关,下面我们整理下作业帮主要运营活动路径如下:

与电视节目、网剧等合作:

  • 2015年8月,《开学第一课》。
  • 2016年8月, 作业帮联合《微微一笑很倾城》。
  • 2016年9月, 携手CCTV《开学第一课》。
  • 2018年3月, 作业帮和《欢乐喜剧人》合作。
  • 2018年4月, 作业帮在北京卫视《中国故事大会》合作。
  • 2018年4月,作业帮成为《机器人争霸》跨界合作伙伴。
  • 2018年4月,作业帮成为《完美搭档》深度在线教育合作伙伴。
  • 2018年4月, 作业帮成为《创造101》首席在线教育合作伙伴。
  • 2018年5月, 《这!就是街舞》的合作伙伴。
  • 2018年5月, 作业帮与央视《传承中国》合作。
  • 2019年6月,  湖南卫视《快乐大本营》推荐在线辅导App。
  • 2019年6月, 作业帮与湖南卫视《神器的汉字》合作。
  • 2019年8月, 与央视《开学第一课》合作。
  • 2019年9月, 独家冠名的湖南卫视《汉语桥》节目。
  • 2020年3月,中国教育电视台《同上一堂课•直播课堂》在作业帮直播课App同步开播。

自推节目和活动:

  • 2016年7月, 作业帮辅导推出原创人物访谈栏目《好家长炼成记》。
  • 2019年1月, 作业帮“2019读书陪伴计划”。
  • 2019年4月, 作业帮将在北京举办以“知荟童趣,权盈未来”为主题的版权保护科普日活动。
  • 2019年5月, 作业帮倾情打造高考季品牌视频:《我知道 我行》。
  • 2019年8月, 优必选联合作业帮推出的“点燃小雄心 领跑次世代”活动。
  • 2019年12月,作业帮发起了“这个圣诞有点暖·作业帮六周年圣诞特别企划”。
  • 2020年2月,作业帮直播课《与你一起静待春暖花开》MV正式发布。

与其他企业或平台合作(从2018年到2020年)

神州专车、中国科技馆、中国下一代基金会、优必选、消毒、未来电视、快手、爱奇艺、支付宝、百度、人民视频、央视视频、学习强国、腾讯视频、中国移动、浦发银行,中国联通、抖音、西瓜视频、今日头条等字节跳动旗下产品、酷狗音乐、美团、云视听电视猫、百度网盘、芒果TV、优酷、联想、雀巢。

PS:由于没法获取到其营销数据,故不展开具体分析。并且不仅仅是通过外部渠道的营销,笔者认为在海量用户数据的优势前提下,作业帮的数据驱动营销才是真正的重头戏。

08 总结

通过上述我们对作业帮和其所属的K12在线教育行业的整体分析,我们可以得到如下信息:

1. 从宏观上看,政策,经济,社会文化,技术等方面为K12在线教育发展提供了有利因素,同时行业发展趋势良好,市场前景广阔,为今后的发展提供了很大的想象空间。

2. 作业帮在K12在线教育行业中,用户规模(用户量突破8亿,月活用户约1.7亿)处于遥遥领先的地位。作业帮通过利用庞大的流量,降低获客成本,这是作业帮持续发展的一个优势。但是互联网教育不仅仅是互联网思维,教育是个慢行业。作业帮并非像学而思一样从教育做起,需要在教育领域继续深耕,做沉淀积累。作为K12赛道的独角兽-猿辅导,重视AI赋能,其用户规模仅次于作业帮(全国累计用户突破4亿)。在用户规模上,总体来说作业帮的马太效应明显。

3. 在K12在线教育行业中,主要有四个参与方:家长、孩子、老师、平台。平台尽可能地满足并平衡好各方面的利益关系,才能发展壮大,获取更高的商业价值。从家长角度看,作业帮比较好的解决了家长在孩子的学习过程中,”自己辅导“、”请家教“、”找培训机构“等渠道存在的问题,被广大家长认可。从孩子角度看,对于广大“作业困难户”,作业帮很好的在效率和准确性方面予以解决。同时作业帮提供了趣味性的课堂,给孩子良好的上课体验。从老师角度看,作业帮提供了相对于在职老师比较广阔的互联网发展空间,更多的挑战,同时也有不错的薪资水平。

4. 经过多年的发展,作业帮形成了K12在线教育平台,其核心业务就是提供教育服务。通过不断的广告运营、低价体验课等方式让广大用户知晓,同时提高用户体验,积累口碑,保证源源不断的用户涌入平台。不断提升VIP用户服务水平、安排好体验用户,打消用户购课顾虑等方式促进用户付费,提升转化率。对于VIP会员用户提升其附加值,将课程层级扩大,提升用户体验,让用户持续留在平台,提升了复购率。最终作业帮通过各种举措促使自己发展好核心业务并且实现商业变现。

5. 从迭代路径划分来看,作业帮的路程分为三个阶段: 先从“答疑社区”入手,然后转向高频使用的学习工具,最后扩展业务矩阵形成K12综合学习平台。前期重视发展垂直业务,不断打磨产品,占领了市场,后面逐渐扩展业务矩阵,不断满足用户需求。作业帮的发展,总体来看也符合“互联网三级火箭”理论,是持续的,健康的。

6. 目前作业帮的目标用户是家长和学生。通过分析可以知道,存在家长辅导作业或者学生做作业,家长买课辅导课程,家长或者学生进行练习测评等三大场景。作业帮产品结构布局合理,使用效率搞,提供了良好的用户体验,非常好的满足了K12阶段家长和学生的绝大多数需求,是一款优秀的教育产品。

以上,笔者本着熟悉教育行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议。同时能力水平有限,一定存在不足之处。欢迎各位大佬指教。非常感谢!

 

本文由 @产品老北鼻 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 写得好认真。

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    1. 谢谢~~我是本着熟悉教育行业的目的做的这个分析~~

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    2. 哈哈~谢谢~~我是本着熟悉教育行业的目的做的这个分析~~

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  2. 给楼主手动点赞

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    1. 哈哈哈,谢谢鼓励支持~~~ 🙂

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  3. 大佬,你这篇文章考虑和分析的比较全面,尤其是结合了很多互联网思维,认同你的观点,挺不错的文章!收藏学习啦!

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    1. 谢谢你的鼓励和支持哈~多多指导 😉

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  4. 文章已收藏,当产品分析模板用 😉

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    1. 多多交流,互相学习哈😊

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  5. 很不错的文章,学习了!

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    1. 互相学习哈😄

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  6. 在人人上看到过的写的最好的文章 😉

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    1. 谢谢您的鼓励和支持呀😜

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