网易蜗牛读书产品报告:给读书用户提供了什么价值?

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本文将从产品定位、产品功能、会员付费的维度进行分析。

目录:

一、产品定位

  1. 用户认知定位
  2. 蜗牛读书自我定位
  3. 用户需求

二、产品功能分析

  1. 书桌
  2. 领读
  3. 共读

三、免费一小时和会员收费

  1. 用户视角
  2. 产品视角
  3. 商业视角

四、总结

第一部分:产品定位

谈定位, 我们会从以下角度切入:

  • 客观,用户认知定位:用户对 “蜗牛读书”名字的认知。
  • 主观,蜗牛读书的自我定位:面向的目标人群,满足需求,主打的 Slogan,做产品的目的和理念。

一共就两件事,产品能提供给用户什么价值;还有用户如何看待这个价值。

下面展开讲一讲,参加对比的一共有四款 App:QQ 阅读、网易云阅读、微信读书、网易蜗牛读书。

1.1 用户认知定位

App 的名字和图标是用户认知的入口,直接关系到产品品牌在用户心中的定位。但是,似乎很少有文章去分析产品的名字,为什么不叫“网易读书”?为什么要加入“蜗牛”两个字?

用户看到“网易蜗牛读书”这个名字会怎么想呢?

(1)网易

引发用户对大公司的固有印象,用户会下意识觉得蜗牛读书会和网易的几款有名产品风格类似,以及刷爆朋友圈的强内容运营印象。

(2)蜗牛

蜗牛是 App 的吉祥物,能让 App 角色化,有自己的人设、风格调性,而不是像其他读书 App 一样偏向工具型服务。

用户心中的蜗牛是什么印象?蜗牛这种动物的特点就是慢,在快节奏的信息流大环境下(抖音是抖,快手是快),而蜗牛给人一种慢节奏的把控感,注重读书品质而放弃追求速度的认真态度。

(3)读书

网易还有另一个电子书产品——网易云阅读,主要提供网络小说内容。

“读书”和“阅读”的区别。

《现代汉语词典》解释“读书”是:看着书本出声读或默读;学习功课;上学。读书人,指知识分子。

《现代汉语词典》解释“阅读”是:看(书报等)并领会其内容;阅;看;检阅;经历,经过。

“读书”强调结果,“阅读”注重过程。

读书强调得到价值学习, 阅读强调消费时间娱乐。

小结:用户能够通过产品名字,大概了解到蜗牛读书是一个追求品质的,内容较正式,较高端的电子书产品。

1.2 蜗牛读书的自我定位

因为“蜗牛的快慢”是用来衡量时间的形容词,App 的 Slogan 是 “时间出新知”,希望用户投入“时间”产出“新知”,显然这里的货币是“时间”。 正好契合“免费的一小时”的亮点功能,而会员购买的也是时间。

“每天免费读书一小时”, 这是在描述核心机制,而“时间出新知”是在描述目的结果。

前者是“怎么读书”,后者是“读书的目的”。

用户真正要的不是免费读书一小时,而是这一小时背后的知识价值。会员付费购买的结果不是“好几本书中的信息量”,而是“用户自己读书和思考所获得的新知”,为了得到“新知”,就必须保证读书体验的品质。

蜗牛读书的简介有三句话:

  1. 简洁、品质、便捷的互联网读书体验提供者
  2. 与万千读书人共建立体化,全方位的文化共同体
  3. 我们不改变潮流的方向,让读书与思考成为潮流的方向

自我定位 = 我是谁 + 我在做什么事 + 我的理想是什么。

三点共同组成了产品目标。

上面说的三点中,体验是提供给用户的,共同体是由用户组成的,读书和思考也是用户的行为。

产品的目标离不开用户, 因此过渡到用户需求分析。

1.3 用户需求

用户对一款“读书 App”有什么需求?

也许有的同学就直接回答:

  1. 书多, 有我要读的书
  2. 免费读
  3. 读书体验要好

如何做到“书多 + 免费”呢?必然需要加大投入,花钱买版权,最终变成硬实力的比拼,产品成为了最大的书库型产品。

这是把产品看做一件单纯的工具,认为用户的唯一目的就是来读他想要读的那本书,读书 App 的唯一作用是帮助用户完成读书动作,仅此而已。

用户对工具的期待是“合格的达成目的”,而用户对产品的期待是“完成目的, 还要超预期的惊喜感”。

书库和曲库,书单和歌单,它们之间的相似性让我们联想到网易云音乐。用户在没有接触到“评论和歌单”这些惊喜功能之前,对音乐播放器软件的“工具性”需求和上面非常相似:

  1. 书多, 有我要读的书 = 歌多, 有我要听的歌;
  2. 免费读 = 免费听;
  3. 读书体验要好 = 听歌体验要好。

不要只看“用户要什么样的读书 App”,而去竭尽全力思考“如何做到”。而是思考“用户为什么提出这样的要求”用户真正想要的是什么。

  • 用户为什么要使用App?因为能得到价值。
  • 用户为什么要使用网易蜗牛读书?因为它提供了别人没有的价值, 或者提供了更适合目标用户的价值。
  • 用户为什么在 App 上付费?因为在当前场景下, 用户觉得产出的价值回报率值得付费。
  • 价值在这个App里有哪些? 收益,知识,人际关系,荣誉感….
  • 价值的载体是内容,内容分为“书”和“用户创作的内容”。
  • 蜗牛读书作为一个社区,用户角色可以分为写作者和消费者。

由此我们梳理出业务图是这样的:

用户、场景、需求:

  • 核心用户:根据上文的分析,我们可以知道蜗牛读书的核心目标用户是追求“品质和新知”的读书人。
  • 场景:客观的读书环境很重要,但是用户当下的读书状态更重要,读书与看视频不同,需要保持用户自身的专注力和高效的状态,不同类别的用户对自我状态的掌控力有很大差别。
  • 需求:目标用户追求高品质的读书体验,希望读书能获得信息和知识,达成自我预期。

产品总用户还包括更高端的领读人和小白用户,领读人需求的是影响力和利益,小白用户需求的是能打发时间良好体验。

这是最基本的用户分类,但是各类用户的角色和需求其实是在动态变化的。

举两个不好的例子:

  • 领读人如果觉得自己得不到影响力和利益,或许会转为读书用户,专注提升自己,减少分享输出。
  • 读书用户如果认为蜗牛读书 App 不合自己胃口,或许会转为小白用户随便看看。

这样的变化是平台方不想看到的,蜗牛读书平台方想要的是让低阶用户通过产品转化为高阶用户,小白用户喜欢上读书体验而成为读书刚需用户,读书人受到激励转化为领读人,保持用户群体的健康流转,就是在维护“文化共同体”。 就像 Slogan 中说的“与万千读书人共建文化共同体”。

已经明确了目的,产品要通过设计功能来实现目的,接下来过度到产品功能分析。

第二部分:产品功能分析

功能主要分析三点:领读、共读、书桌。

读书的体验流程:

2.1 书桌:选书

(1)书桌和书架

“书架”的做法是把所有书平铺, 用户还需要从平铺的书中选择要读的那一本书, 只有蜗牛读书是“书桌”, “书桌”则是默认每屏只展示一本书, 用户想读就点开, 不想读就左滑展示下一本, 到底了则提示去选书。

(2)作用

书桌解决了用户选择困难的问题, 让用户在“选择读哪本已收藏的书”这一场景下, 能更快选定要读的书进入“体验”环节, 更容易继续读上次没读完的书, 从而达到“连续有品质的读完一本书”的目的。

2.2 领读:浏览信息流

(1)构成

领读包含三个板块:推荐、关注、活动。

  1. 推荐:汇集了经过官方审核推荐的优质 UGC 和 PGC 书单,介绍书的创作内容篇幅都较长,多数文章都是用一整篇来推荐一本书,文章形式类似于微信公众号的文章。
  2. 关注:显示用户关注的 UGC 和 PGC 账号,还有用户关注的活动。
  3. 活动:官方推出的社区话题。

(2)作用

书单文章通过新媒体写作的一些手法,最终目的都是推荐一本或几本书给用户。

活动页面下的各种官方活动,可以引导用户发表有关书的想法,其他话题活动则可以促进用户的活跃度,增进社交感,引导用户响应活动输出内容,提升用户粘性。

(3)竞品相似功能

QQ 阅读和网易云阅读,几乎没有用户创作的书评。推荐几乎只依赖热度和官方运营, 猜测原因是:对于网络小说的读者来说,网络小说的第一章就是最好的推荐序,与其通过内容创作来推荐书, 不如直接将推荐的书默认置入用户的书架页面中即可。

微信读书内给用户推荐书的入口主要有两个:

  1. 发现页面, 展示好友在读的书, 根据用户兴趣推荐一批书;
  2. 看一看页面, 根据用户兴趣推荐书中的节选内容, 几乎没有书单文章。

2.3 共读:引导用户输出

在用户进入书详情页准备开始读的时候, 底下会有三个入口:找人共读、加入书桌、免费阅读。

点击“找人共读”后, 用户可以选择主动发起共读小组, 也可以选择加入别人的共读小组。

共读的好处:

  1. 增加时长和阅读奖励。
  2. 增进用户交流:共享小组内成员的批注, 促进用户交流探讨想法。
  3. 驱使用户继续读书:推送时会提醒共读组员今日读了多少时间, 你有没有被赶超。
  4. 对抗孤独感:实时的陪伴感。
  5. 收益:如果有人围观大 V 的小组, 大 V 还可以收费。

共读小组能让用户受到更多组内关注感,看到组员批注后更积极的发表观点进行讨论,是一种不错的破冰方式。

非组内批注更像是“至今累积的评论”, 用户是来看“高赞评论”的。共读组内批注更像是“实时弹幕”,用户是来参与“组内讨论”的。更优质的批注会成为蜗牛读书的护城河优势。

第三部分: “免费一小时”和 会员收费

网易蜗牛读书主打“免费读书一小时”,会员可不受时间限制,会员可以一天一天开,每天一块钱。

下面分为三部分:用户视角、 产品视角、商业视角。

3.1 用户视角:用户怎么看待 ‘免费一小时’?

用户直观的理解是, 蜗牛读书这款产品从“内容付费”转向“时间付费”。 传统的书分为“免费试读”和“收费全本”, 蜗牛读书则是“全本免费”, 但是把读书的时间分为“免费时间”和“收费时间”。

这个机制类似于游戏:

  • 内容付费:不限制游戏时间, 但是新关卡需要花钱解锁;
  • 时间付费:所有关卡免费, 但是需要充值时间点卡。

暂时不愿意付费的用户会把它理解成“每天最多读一小时”,具体任务更容易作为一个日常目标去完成,为了能够利用好这免费的一小时,用户会更高效更专注的读书, 这样的结果也契合蜗牛读书注重读书品质的特点。

已付费的用户会持有这样一种心理,“强迫每天读书比一小时更多”,如果不满一小时,那会员不是白买了?

3.2 产品视角:产品为什么要设计这个规则?

(1)保证用户体验

先确保用户能够读书一小时, 再考虑后续付费。先保证用户体验, 再追求商业利益。

(2)用户留存

普通用户还是更习惯于“内容限制”, 而非“时间限制”。 那么, 存不存在一种用户更习惯于“时间限制”呢?

玩游戏的未成年人。未成年人的游戏时间本就有两小时的限制,他们周转与各个游戏之间,每个游戏每天只能玩限定的时间。然而,正是因为限时,才让未成年人对这个游戏长久的保持兴趣。

用户对读书 App 的兴趣也是一样的, 免费一小时的机制能让用户兴趣一天一天逐渐燃尽,而不是让用户在几天内疯狂读几十小时后直接失去兴趣,拉长了生命周期, 提高了用户的留存。

(3)一小时满足多数用户

有很多同学都在产品分析中列举“平均用户每天读书时间”的数据, 因为这个数据小于一小时,所以证明蜗牛读书免费一小时足够满足多数用户。

理想的情况是:一小时能满足轻度用户的浏览需求,一小时比核心用户需求的时间略微少一点点,激发用户付费欲望。 (参考2019年微信读书人均阅读时长为85.8分钟/天)

如果有数据的话,不仅可以分析平均数,还要从“中位数”和“分布情况”切入,继续深入分析。

3.3 商业视角:付费和增长

(1)增长

用户消耗完了免费的一小时, 还可以通过拉新获得时长。

(2)会员

Turbo 会员八大权益: 解锁会员专享书库,解锁 iPad 版和水墨屏版,去广告,8 折兑换书….

除了解除一小时的时间限制之外, 会员提供的都是面向更高端用户的功能。

(3)获取竞品用户

微信读书的用户读完试读部分,假如无限卡过期的话,可以来蜗牛读书直接阅读后半本。

第四部分:总结

网易蜗牛读书的书籍量不是最多的,并不是单纯的书库型产品,正如简介所说,提供的是体验而不是内容。

官方运营希望通过领读的推荐功能,更好的分发内容,让用户读到他想要读的那一类书。通过共读优化用户的读书体验,保证用户至少能在一小时内保持读书的品质。

用户通过有品质的读书体验,输出批注,书评等 UGC 内容到平台上,积累形成竞争优势。

对于一小时不够的重度用户,推出 Turbo 会员。

总结一下网易蜗牛读书给我的印象,是典型的网易风格产品,格调独特,切入点新颖。网易的产品也许不是同类最好的,但是绝对是典型目标用户最喜欢的。

 

本文由 @Sx找工作 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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