马蜂窝生态分析(中):内容消费者

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内容消费者,似乎是马蜂窝生态圈中的润滑剂,但更像是过滤网,他们的每一次选择,都成为该生态自我优化的一次实例支撑。

01 概念定义

娄策群等学者曾将信息消费者定义为:是具有一定的信息需求和信息能力并通过信息交流活动汲取信息的个人或团体,其涉及面很广。

这里,借用该定义来界定马蜂窝生态圈中的内容消费者,即指具有一定旅游信息需求的个人或团体,这抹去了信息消费者的后半段的概念,因为在一个有着明确主题限定的内容平台,相似的信息需求是可以囊括所有内容消费者的共性特征。

02 用户群体

马蜂窝内的内容消费者可能是怎样的一群用户?用户的信息获取、信息理解、信息交流能力以及偏好均会影响用户在马蜂窝平台中的内容消费行为。

用户细分

(1)用户旅游需求

依据需求层次理论,可以将用户旅游需求划分为:浅层需求、中层需求以及深层需求,按这样的顺序分类,也能够更好地对用户需求进行重要程度的分级:

①浅层需求:是用户可以感受并表述出来的需求。如马蜂窝中内容消费者需要有用的攻略等直白的内容需求;

②中层需求:是指用户可以感受但是无法表达出来的内容,这一点的需求把握,依照下面所表述通过用户其他的特性(信息获取能力等)来进行的用户细分结果来挖掘。如在依照用户获取能力细分化的人群 —- “潮流”追随者,他们的中层信息需求为:可以在平台中直接方便的看到或者搜集到大众所关注到的热点内容。该层需求是优化内容管理的辅助。

③深层需求:用户的潜在需求,是用户没有感受到,但可能需要能到满足的需要。如这可能涉及到旅游内容消费后,有内容联结的与旅游相关的需求,如找驴友等

而本层仅依照用户浅层的旅游内容需求对用户进行一个细分:

对于马蜂窝而言,用户的浅层需求是指,用户对于游记的需要。针对用户产生游记需求的场景,可将内容消费者细分为以下几类:

(2)依据信息获取能力与偏好的用户细分

用户信息获取能力是指用户对于信息源、信息渠道、信息目的的了解与掌握,而信息获取偏好则是指用户的个性化选择。这里依据信息获取能力以及偏好的强弱对内容消费者进行划分:

由于信息获取能力与信息获取偏好之间高度的相关性,但两者之间的关系难以简单说清。因此可以依照用户在两个角度不同的能力表现,两两相互组合,形成多种拥有不同特征的用户形象。

(3)依据信息理解能力与偏好用户细分

用户信息理解能力是指用户对于内容的辨认和识别能力,而信息理解偏好则是指用户对于信息内容的呈现形式、风格等的喜好。这里依据信息理解能力与偏好对消费者进行划分:

用户理解能力与偏好演化出的用户需求将直接影响用户对于平台内容的关注点最终落在何处。

03 总结

通过内容消费者的信息行为特征对整体的用户层进行划分,便于探究不同细分人群下的旅游需求内容以及需求是否得到满足,以达到营造与维系健康良好的旅游内容生态的目的。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 提个意见 ,作者对马蜂窝的产品线可能有一些误解,游记产品当然非常重要,但是其实本质上的UGC内容以及部分 PGC内容是为核心业务产品服务(补充)的。还有马蜂窝用户深层次的需求也许并不是找驴友,可以再思考一下

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    1. 嗯嗯,因为当时自己看了一下马蜂窝的网站地图,它里面的板块是非常丰富的,感觉自己现在的思维体系还是太不成熟了,没有一个较为清晰的逻辑线去帮助自己把整个马蜂窝生态中的产品线全部梳理的清楚,所以这次是就“游记产品”这一小块来尝试分析,而且选择“游记产品”作为此次的分析分面,是因为,一定程度上来,“游记产品”是马蜂窝得以发展的基石类产品,不得不承认它在整个产品线中扮演着的重要角色,所以分析它,也是为了了解一下马蜂窝种子用户的特性。

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    2. 再者,对于马蜂窝用户的深层需求,我同意您的建议,它的确是一个值得更加深入去挖掘和探索的点

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    3. 嗯嗯~说到消费其实很尴尬,内容再好最后大部分用户还是哪里便宜哪里下单~ 只能找其他OTA不足的地方差异化竞争

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