招商银行及掌上生活App版本发展研究

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招商银行与掌上生活App遵守招行的共同发展战略,分别侧重金融与生活场景,其协同发展模式可以总结为:外接流量、建设场景、反哺金融。

招商银行诞生于1987年的深圳蛇口工业区,由招商局集团、远洋海运集团、大家保险集团、中国证金等企业法人持股,最初设立目的是为了解决工业区内资金往来问题,经过几十年的发展,招商银行已经成为国内的“零售之王”。

作为一家商业银行,招行带给人的印象与其他银行略显不同,这与它“科技立行”,追赶移动互联网大潮,重视用户体验的战略是分不开的。本文致力于分析招行两大平台——招商银行App及掌上生活App发展的微观背景及版本更新具体表现,仅为启发思考。

1. 水泥+鼠标+拇指

招商银行重视零售业务的发展。2005年,招行提出“加快发展零售业务、中间业务和中小企业业务”。在这样的战略引领下,招行推出了一卡通、一网通、金葵花理财、信用卡等一系列产品,建立了综合化的零售产品体系,并通过分支行网点、自助服务渠道、以及网上银行、远程银行和手机银行服务系统等渠道向客户提供这些服务与产品。

2010年,招商提出零售银行业务的二次转型,强化成本收益理念。由数据可以看出,网上银行、远程银行等电子银行渠道能够有效分流了营业网点的压力,2011年零售电子渠道综合柜面替代率达到86.57%,公司电子渠道综合柜面替代率达到 49.63%。从2011年财报信息看,零售网上银行业务的交易替代职能更为显著,在降低零售人力资源成本、减轻网点柜台压力方面发挥了重要的作用。

介于web时代电子银行渠道对成本的节省显著,招行在原来“水泥+鼠标”的业务模式基础上,又进一步提出了“水泥+鼠标+拇指”的移动互联网时代发展模式,着重推出招商银行和掌上生活App1.0版本。(引用自招商银行2010及2011年财报http://www.cmbchina.com/cmbir/

本阶段两个App均作为新零售渠道被拓展出来,同时因为其符合成本收益理念而被重视。两个产品的核心设计理念是一致的,即将线下业务投射到线上。

以招商银行App为例,其1.0-3.0版本的功能设计非常贴合其设计理念,即将线下业务复制到线上(尽管这样的设计理念是事后总结形成)。例如,1.0版本中先后新增客户服务(包括服务资费和服务热线电话)、增强网点地图(现可通过GPS查找您身边的招行网点)、今日招行(包括招行最新业务产品、新闻、公告、股价信息)、网点排队信息查询(无需去网点,即可随时随地查询网点实时排队信息)等。早期版本的App汇集了线下支行信息公告板、纸质地图、客服热线、ATM机、网点预约机等功能,将线下支行搬到了线上。

图1:2013年2.0版本招行手机银行

2. 业务经营方向探索

2015年,招行开始推进“内建平台、外接流量、流量经营”的互联网金融整体布局,推动银行的经营管理向互联网模式转型。本阶段两个产品均遵循以上的整体布局思路,对外开展异业合作,推动非金融场景的建设;对内完善账户体系,开发一网通轻账户产品,打通招行App、掌上生活、网上银行等平台。

(1)掌上生活App

4.0版本的掌上生活开始突破支付工具的定位,以“生活·消费·金融”为定位,聚焦用户关注的吃、喝、玩、乐等生活需求与信贷、支付、理财等金融需求,以期通过多个高频生活场景为产品引流并最终服务金融业务。信用卡产品天然具备支付、信贷、消费等功能,对其特性的开发方向众多,而掌上生活关注用户的吃喝玩乐等生活需求,实质上也是对o2o模式的探索。

例如,掌上生活App的“饭票”产品,采用线上为用户提供消费指南、优惠信息、预订、在线支付、地图等,线下商户消费体验。在7.0时,掌上生活新增了生活频道,进一步整合了高频生活场景,同时增加生活缴费、车主服务、公积金查询、充值中心等便民服务。

4.0与7.0版本致力于搭建非金融高频生活场景,为实现线上线下获客、活客、变现打下基础。从非金融场景搭建的结果而言总体是成功的,但是在实际推进过程中也有很大问题,例如入住商户的审核流程冗长、商户数量少,活动数量有限、优惠力度不大等,其与主流的o2o平台的差距明显。

图2:掌上生活App4.0与7.0

2015年的5.0版本掌上生活App最重要的动作在于开放平台用户体系。监管系统对于银行账户等客户核心信息管理严格,稍有违规现象便可能导致重大事故,因此对于发展金融科技而言,“流量”与“合规”同等重要。打通账户体系可能需要招行进行顶层设计,料想在实践账户开放过程中充满了争议与妥协。

  1. 5.0版本支持多家银行卡绑定,包括中、农、工、建、交、光大、中信、兴业、浦发等多家银行储蓄卡、信用卡,任意一张绑定卡就能完成支付消费,支持在招行App上为他行信用卡还款;
  2. 手机号一键注册,账户统一,通过手机号码就能登录掌上生活及招行app;
  3. 理财资格开放,没有招行卡,也有招行理财产品购买资格。

注:版本更新内容来自七脉数据。

图3:掌上生活App5.0支持多银行绑定

2017年上线的掌上生活App6.0版本以“e系列贷款产品”为主打,包括“e号贷”、“e招贷”、“e闪贷”、“e分期”、“现金分期”、“掌上取现”等,掌上生活希望这“e”系列的贷款产品能够覆盖多场景、多生命周期的用户需求并借助智能推荐引擎“e智贷”打开消费金融市场,提升产品经营与变现能力。7.0版本升级了e智贷的Freedom引擎,在完成快速放贷之后,还能根据用户的资信状况、消费习惯、行为轨迹等推荐吃、喝、住、行、购、游、娱等服务。

掌上生活的信贷产品可以认为是专门为获取长尾用户而设计的,传统银行业不关注小额信贷需求,对于“低价值”用户的服务耗时耗力利润低,市场存在着明显的二八现象。

  • 一方面,私人银行客户户均能为银行创造数十倍百倍于普通用户的价值;
  • 另一方面,普通大众用户理财观念淡薄、能力缺失,银行业务人员需要花费大量时间去教育引导,因此在普惠化、智能化、个性化的推荐服务出现之前这样的现象存在着合理性。

传统银行会采取客户资产分层的方式为不同资信状况的客户提供差异化的服务,例如招行的“金葵花理财”,但是随着人均收入的增加及理财客户人数的增加,简单采用客户分层的方式无法满足多样化、多层面的客户需求,而“千人千面”的推荐技术能够满足普罗大众的金融需求,同时也为银行增效降本。

从4.0-7.0版本的更新可以看出,这个阶段的掌上生活始终以“生活·消费·金融”作为产品定位,致力于满足用户的吃喝玩乐的生活需求与信贷、支付、理财等金融需求。4.0版本整体规划转型,5.0开放用户体系为进一步获客引流做准备,6.0版本在高频场景、开放体系之上推出金融服务——“e系列贷款产品”,7.0再次整合非金融场景,掌上生活App不断循环着外接流量,引导转化,提高留存,反哺金融的模式。

(2)招商银行App

招商银行App的发展路径与掌上生活类似,2015年共同遵循“内建平台、外接流量、流量经营”的互联网金融整体布局,同年上线的4.0与掌上生活5.0协作打通一网通轻账户,实现手机银行、信用卡产品、网上银行等多个平台间的互通。4.0打破原有的“将线下业务简单投射到移动互联网”的发展模式,对招商银行app的定位由原先的以工具、交易为主,转变为“平台、开放、场景、生态”。

2016年招商银行App5.0版本上线的“摩羯智投”与掌上生活的“e智贷”均是实现用户服务向智能化、个性化的初步转型,是为服务广大长尾用户的普惠式金融产品。摩羯智投是一种智能投资顾问,通过结合用户基本信息与机器算法的形式为用户推荐基金。

在智能投顾兴起之前,通常由银行理财客户经理为高净值客户进行一对一咨询,在评估了客户的财务状况、投资目标、风险承受水平、财务需求、知识和经验等项目的基础之上为客户推荐、销售基金。

摩羯智投本质上一个组合基金,它按照既定的规则算法从公募基金池中挑选部分来帮助投资者进行配置,早期其基金的选配存在着一定的偏向性与不合理性,例如基金池年龄小、基金晨星评级相差大、存在“追涨杀跌”的选基嫌疑等。

从数据角度分析可以看出,摩羯智投构建的投资策略是线性组合的,是以风险收益为基础的资本资产定价模型,其对普通用户而言是简单、快速的投资方式,但相对于专业的基金经理而言仍然相差甚远(引用自《数据解读摩羯智投》https://zhuanlan.zhihu.com/p/26398462)。从推出一段时间后的用户评价而言,实际收益率低是最核心问题,不免让人质疑其“智能”程度。

图3:招行App5.0版本摩羯智投

虽然5.0版本的智能化尝试存在着各种各样的问题,但招行App6.0发力的重点仍然是个性化、智能化:

  1. 智能提醒:覆盖缴费、转账、还款等多个场景,可围绕个人财务和理财实时状态,根据待办事项的轻重缓急提供个性化提醒服务;
  2. 智能推荐:根据用户的搜索行为、已购产品和资金结构数据,构建多个智能推荐模型,“猜你喜欢”、“猜你需要”,并根据用户的点击数据反馈,为用户推荐理财产品及资讯;
  3. 智能客服:能根据用户特征和使用场景预判用户需求,并提供相应的解决方案。

注:版本更新内容来自招商官网。

6.0的目标在于一个“App搞定理财”,关注核心金融场景建设,承接5.0发展脉络,继续服务长尾用户,提升品牌形象。

图4:招行App6.0财富体检、智能推荐及选基工具

2018年以来,招行将银行核心目标由AUM(资产管理规模)转变为MAU(月活跃用户数),并用上了“北极星指标”这一增长黑客的术语。“数字化时代,对客户而言,金融只是工具,个人生活和企业经营才是目的。纯粹而独立的金融服务越来越难以触达客户,必须寻找和融入数字化时代金融服务的新入口”。(引用自招商银行2019财报http://www.cmbchina.com/cmbir/)由于招商银行App及掌上生活近两个版本更新时间较短,本人未能以“事后诸葛亮”的形式总结分析出核心功能与后续发展,因此暂不分析。

总结而言,招行App与掌上生活遵守招行的共同发展战略,2015至2018年的版本更新着力搭建高频生活场景,强化金融生态圈,策略上采用“自建+引入外部场景”的模式,让用户在生活场景中使用金融服务。(引用自国信证券《如何衡量手机银行App价值》)招商银行App侧重金融自场景;掌上生活强调“生活·消费·金融”,布局非金融场景。当然作为一家转型中的传统银行而言,其与互联网公司的差距明显,表现在技术水平、产品智能化程度、创新能力、公司组织架构等多方面。

 

本文由 @莫比乌斯猫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 话题很大,内容没展开啊,期待后续

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    1. 嗯嗯,先铺开,后续文章在细究~

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