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产品分析 | 抖音短视频的核心竞争力是什么?

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本文主要分析“抖音短视频”app的产品发展和整体框架,以快手作为对比的对象,结合抖音的运营策略以及现有内容、数据资源,对其核心竞争力展开了分析探讨并总结了自己的思考。

  • 体验APP:抖音短视频
  • 体验设备:Redmi Note7
  • 操作版本:Android9
  • 体验版本:11.2.0
  • 撰写时间:2020.6.5
  • 撰写人:wittgen

本文一共十二个部分加上两个专题和一个备注。一到九为比较微观的产品本身的分析,偏重用户、产品层面,十到十一是对市场、竞品的分析与思考,十二是一些具体的建议,在这之后是两个专题,分别是笔者对短视频行业的理解和对短视频目前比较热门的电商领域消费者决策的一些分析。最后的备注是对本文的一些说明,由于笔者水平有限、资料来源比较局限,内容中出现的纰漏与分析的浅显还望见谅。个人认为思考的精髓在部分十以后,时间比较紧张的朋友可以直接跳转到那里。

一、产品简介

抖音短视频是一个短视频内容发布、汇集与分发平台,专注于满足年轻人的娱乐、社交、购物需求。

二、产品(品牌)标语

“记录美好生活”

品牌价值与区分度分析:快手的品牌标语为“在快手,看见每一种生活”。抖音的产品强调了生活的“美好”,而快手的产品强调了“每一种”生活,这对应的是他们想要塑造用户对品牌认知的不同。抖音侧重将流量分发给较为头部以及创作出较为优质视频的玩家,强调用户形成抖音内容是优质的,具有可传播性的;而快手始终想要创造一个社区和打造用户的关系链,以去中心化的方式进行流量分发,使得每一个人,每一种生活都能被看见,这使得用户对快手形成的品牌印象是内容比较多样化,但是不一定优质。

三、产品logo

在手机屏幕上显示的小图标为两个交错的音符,前面音符的颜色为粉色,后面音符颜色为白色,背景为蓝色,寓意为音符的抖动,很好地联系了抖音这个名字,图标有记忆性。

进入APP初始页面后依然显示的是两个音符,但是它们的颜色对调,而背景为黑色的,一方面这种背景颜色的设置可以自然过渡到整体背景呈现黑色的抖音视频页面,另一方面也突出了抖音这个logo,非常简洁和具有记忆性。

四、产品定位

产品定位为新潮、年轻、音乐、社交,为年轻人提供在碎片化时间时的娱乐方式,同时满足年轻人社交、跟随潮流和话题、分享和表达方面的需求。

五、用户需求分析

1. 人群分布和特性:

根据QuestMobile研报显示,总体来看抖音的用户在19到35岁的占比61%,其他年龄段占比39%。而男性19-25岁、41-45岁偏好度高,女性19-30岁偏好度高,其地域分布主要为新一线及以下城市,其中新一线、三线及以下城市的TGI较高。在偏好视频类型方面,演绎、生活、美食类视频播放量较高,男性对军事、游戏、汽车偏好度较高,女性对美妆、母婴、穿搭偏好度高。

从整体上看,抖音将产品对象确定为年轻人是比较合理的。首先,年轻群体占据了使用者大多数,其次他们拥有较多的空闲时间并且愿意参与视频制作和观看视频,对于新鲜刺激的事物与有趣的玩法都非常感兴趣,也非常乐意去传播和分享视频,再次他们的消费能力相较其他年龄段较强,变现能力也较强。

2. 用户使用场景:

新一线、二线城市的年轻上班族在通勤(乘坐地铁、公交)的碎片化时间中感觉到无聊,无法观看或者无兴趣观看长视频或者进行阅读,难以进行复杂的手机操作于是不能打游戏,于是打开抖音APP在15秒时间内迅速集中注意力享受短暂的放松和娱乐,并且在到达公司或回到家时能够立刻关闭APP并使用接下来的大块时间做其他想做的事情而不必考虑思绪被打断等等。

新一线、二线城市的大学生在结束一天的学习之后回到寝室,打开抖音看看有没有什么新的话题借以放松身心。

三线及以下城市的年轻上班族下班时间较早,有比较多的空闲时间可以支配。但是他们所在的城市没有比较丰富的社交与娱乐活动,并且自己也没有培养起什么特别的爱好,于是用刷抖音来打发时间。

六、产品使用流程分析(以主页面为例)

抖音产品使用流程非常简单,进入APP并显示初始页面后首先进入的是首页的推荐栏目,马上呈现的是正在播放并且会循环播放的视频,视频基本占据了手机的所有宽度,但是视频的长度不一,所以有的视频占满全屏,有的视频只占有部分屏幕。但是产品黑色的背景使得即使视频长度不一,用户的观看体验也不会受到影响。

视频包含要素有文字、动图、音频,剪辑形式多种多样,此处不详述。界面右下方有五个按钮,分别对应视频发布者头像、点赞、评论、分享、音乐播放,其中点赞、评论、分享对应图标分别为无颜色的爱心、话题云和弯曲的箭头。

分享按钮在视频被播放两次之后会从弯曲的箭头变成白色朋友圈标志外面加上绿色的外廓,并以不断缩小放大的形式提醒用户将自己觉得好看的视频进行分享,进而扩大抖音的影响力。

左下角是对视频信息的备注,包括视频所有者名称,视频所在话题、视频评论等,而这些链接都可以进行点击,进而进入这个感兴趣的话题的讨论或者引导用户关注up主,增加其参与感。

直播图标位于页面的左上角,搜索图标位于页面右上角,但是相对于整个下面的任务栏来说不是很明显(半透明),在没有用户引导的情况下不是很容易发现这些图标,更不容易发现潜藏在搜索栏中的明星榜、热点榜和直播榜等。当然这种摆放方式有可能与抖音方面的策略有关,即重点强调视频的沉浸性而不希望其他的功能或信息来打扰这种沉浸式体验。

在最下方是首页、同城、拍视频、消息和我按钮,属于比较常规的设置。 拍视频部分有非常多的滤镜和不同的玩法,这虽然在一定程度上提高了创作门槛,但是却使得抖音更加有趣。

七、产品运营方式(不完全总结)

1. 内容社区搭建:

  1. KOL:签约网红、MCN来保证优质内容的持续产出,并建立服务团队通过广告变现等方式激励
  2. 内容分发:挖掘普通用户的爆款内容,维持用户活跃度

2. 热点营销和话题营销:

不断制造热点主题,制造造星系统,利用正反馈效应不断提升用户活跃度:通过造星系统,捧红一些KOL,而KOL所拥有的较高的社会经济地位以及其成名路径的“看似”容易的可复制性,引发越来越多的人想要进入这个系统中发布内容分得自己的一杯羹。

八、商业变现方式(较为常规)

(1)广告

  1. 在视频信息流中加入优质的短视频性质的广告
  2. 定制站内挑战话题,如#加入你有两千万#等话题
  3. 直播

(2)电商

  1. 短视频(一般大号才有)中出现的购物车按钮点击后便出现商品推荐
  2. 网红用户在个人主页贴出微信和微博地址,鼓励加联系方式然后做微商进行会员变现

(3)打赏

(4)订阅

九、市场与竞争对手情况

短视频逐渐成为风口,大量资本和玩家涌入,而平台竞争中以抖音和快手为主导。短视频变现方式愈发成熟,从直播电商到知识付费再到承接广告,在其他不同平台的营销方式都被搬用在短视频平台上来。两个平台内容梯队逐渐扩充,平台内部竞争加剧。

1. 竞品对应的特性(以快手为例)

(1)流量分配

将更多的流量分发给普通创作者,抑制极端的头部导向确保普通作者的流量【这更能够增强用户的粘性】,对于网络红人也没有扶持的政策(不过因为不了解具体情况和笔者时间精力有限,所以也不知当前政策如何)。

(2)用户分布

更加侧重三四五线城市,而这些人学历比较低,日常可支配时间很多,并且愿意参加创作。而抖音用户主要在新一线、二线城市(但是不同来源数据提供的信息存在一定不一致,有的数据说明的是抖音用户分布也非常均匀。总之因为这个行业变动迅速,所以关于用户的相关信息只能暂作参考)

(3)内容适用期限

即内容留存时长。快手较短,一共24-48小时。而抖音一般有90天左右【过短的时长难以积累起非常大规模的关注,而且关注也不能进行。无法爆发性增长】

(4)产品定位

看重投稿率(即个人参与)不看重视频浏览量,着重于塑造社区,进行普惠性分配,精耕细作。而抖音更侧重人均视频浏览率,着重于创造媒体,相对来说对爆炸式增长更加看重。

UI界面中快手玩之后下滑是评论区,通过比较顺畅的引导机制鼓励创作者和观者、观者与观者之间进行交流和沟通,建立一定的关系链条【但即使如此,其塑造的依然还是小群体内部的KOL,有些人比较适合创作和宣传。同时,这种情况也不利于话题的产生和话题的出圈。

当然现在快手也已经改版了,增加了沉浸式的界面,但是不知分配方式是否有变化】,社交氛围浓厚,内容评论率是抖音3倍,互动率是抖音2.5倍,互动中表达亲密与期待较多,粉丝和KOL之间地位较为平等。而抖音则直接下一个视频,争取的是更多的浏览量而不是更深度的用户参与,粉丝和KOL之间地位较为不平等,整体类似于微博的运营方式。

(5)主页面设计

快手给予用户一定选择的UI界面,即两排两列,用户需求匹配出错率降低,但是就缺少沉浸式体验,但是在配合另外的大屏模式(和抖音页面非常相似)的情况下能够一定程度弥补缺陷;而抖音的特性前面已经分析过,即完全的沉浸式体验,并没有强调用户在讨论去进行参与。

总体来说,快手与抖音的用户群体正在逐渐趋同,内容重复度也开始逐渐增加。快手形成的社区性质的强连接会使得它在无形中抢占微信、qq等主打关系链的社区的流量,而抖音的爆款与中心化性质使得它会抢占百度系与微博的流量。

2. 关于去中心化短视频社区和中心化短视频社区的分析

其区别有很多,前者能够在不同地域或者不同兴趣圈形成一个个小的团体,借助人与人之间的交流分享,在网络上建立越发紧密的联系,即形成越发稳固的关系链。但是存在的显著问题便是,如果一个区域缺少能够做出比较优质、有趣的视频的KOL,那么这个社区本身的吸引力相较于其他提供更丰富信息的渠道便会下降。

另外,社区本身也非常容易被外界的热潮影响,就拿非常经典的微信微博互动链条来说,人们往往从微博热搜上获知当前最火爆的话题并在微博上参与第一次讨论,然后将其分享到朋友圈的私域流量中进行讨论和二次发酵,它往往只能作为承接者而难以自发创造一些可以借助流量分发机制而火遍全网的话题,这会极大局限平台的品牌塑造和持续的品牌形象维持。

但是去中心化社区快手的一个独特点在于其创造的用户与用户间的链接比微信的链接更弱(没有实名和实地的接触,只是靠视频来认识),但是比微博抖音的链接更强,这种特性使得它具有较好的商业化的潜力。

另外,去中心化和中心化的策略在实际操作中也可以进行变动,亦可以融合,比如现在快手就采用两种内容呈现方式,一种是原有的两列形式,一种是非常类似于抖音的沉浸式,这给予不同用户不同的选择,同时也可以引入中心化的打造热点的模式,由于用户已经被社区模式培养起了评论的习惯,所以可以使得即使沉浸式页面没有突出评论功能的情况下,用户的交互性也很强,这会显著增加用户的粘性,而这确实会对只强调中心化的社区造成比较大的冲击。

十、未来发展方向

  1. 更加精细化的运营,如小黑盒直播,塑造不紧张的舒缓的氛围,创造类似于综艺的节目效果
  2. 拓展自己的用户群体:困难在于短视频这个媒介和深度的思想性的内容之间存在一定冲突,如果要拓展到更加精英的群体或许需要创造另外一个不同的品牌,比如类似于instagram一样提供精致的图文与培养摄影社区,再结合自己的算法技术进行精准推送。
  3. 找到能够充分利用自己核心竞争力的赛道
  4. 打造自己的电商闭环,继续完善抖音电商体系的打造

十一、字节跳动公司整体战略

在国内一方面为了尽可能扩大自己的市场影响力,使得投资人和股民充分意识到公司的增长潜力和认识到其良好的市场表现,一方面是在既有领域增长乏力(今日头条)或竞争激烈(短视频)即将到达天花板的情况下打算找到新的出口(这个领域不存在特别强的用户粘性,竞争壁垒还没有建立),于是在不同领域利用大量资源试水,如游戏领域(代理为主)、教育领域、搜索领域、办公领域、云计算领域等。

在国外积极出海和全球化,争夺国外内容流量资源。

游戏领域:在自有渠道(今日头条和抖音)对游戏内容、广告的运营建立用户认知;独家代理小游戏、休闲游戏来聚拢和进一步教育用户,并积累活跃游戏玩家用户画像;通过代理和自研游戏进行收割

教育领域:正在各个细分赛道尝试,但是目前还没有积累其自己的资源如教师、平台搭建等

内容领域:拓宽用户渠道,从竞争者对手处挖人,如dou成长孵化营就是官方举办的新作者扶持计划,涵盖B站的几乎所有垂类栏目。【但是需要注意的是如何使得那些已经对抖音形成品牌认知的没有安装抖音的人转变原有的品牌认知】以更加优质的内容作为核心竞争力留住客户。亦如长视频领域投资泰洋川禾,经营范围新增互联网文化活动和广播电视节目制作。

核心竞争力:

  1. 良好的内容生态平台
  2. 独特精准的算法推荐系统,内容和需求之间匹配效率极高【当人们有不同的需求时怎么办(既有的推送习惯已经形成)?拿想要拓宽眼界来看,应该有一个自我纠正的渠道或者方式,使得他们可以去看到外面的世界,比如不时可以进行小小的问卷调查,如果用户满足于现状那么就依然采用原有的算法。如果他们想要看到更加优质的内容,想要提升自己,但是苦恼于在抖音或今日头条上找不到优质内容时,推出专题的集合或者其他渠道。】。企业可以利用它攻城略地,无论是教育还是电商直播都可以有一定作为。
  3. 庞大的积存流量(供引流):当前四个亿的日活,商业变现能力极强,在日活相差一亿多的情况下抖音收入是微博的5倍,广告加载率和eCPM都高出不少。
  4. 海量的用户数据,进而使得其对市场规模大小、用户属性特征等方面认知较为清晰(数据驱动,技术思维),并能够以之作为新领域产品设计的用户方面信息基础,优化用户体验。
  5. 充满活力的团队与团队文化,对试错的容忍,扁平化的管理体制等(即始终创业,总是能够将业务的边边角角都考虑得比较清楚)都极有利于企业的创新和快速变革,进而引发新一轮行业变革。
  6. 极强的营收能力:通过dou+作为广告方和品牌方进行广告宣发投资,并且也有利于小品牌的宣传。

十二、一些建议

(1)UI设计中商品似乎隐藏得太深,这对于一些初级用户来说不是很友好。

(2)冷启动对新用户来说不是很友好,刚点进抖音的时候只提示了上下滑,但是并没有提示其他具体的功能比如隐藏在屏幕左方的视频工具箱,其特别浅的颜色和不起眼的设定让人根本无法关注到。虽然对于年轻人来说使用抖音不是很困难,但是对于年龄稍微大一些的人来说冷启动还是存在问题。搜索栏等显示占页面太小。

(3)现在需要思考的一个重点问题是如何面临和快手之间的竞争?依然坚持当前的简洁风和中心化分配方式还是模仿快手去做社区属性进而将产品弄的大而全?是否应该加入 如快手一样的导航栏较多栏目供用户进行自定义?推荐系统虽然能够很好满足用户的需求,但是如果用户认知改变或者想要看不同类型的视频,那么应该允许用户自己选择相应的视频标签以增加类似内容的推荐权重。

一切分析的基石在于:

  1. 不同地域群体的特性,对产品的偏好是否会发生变化
  2. 用户群体在不同平台之间转移的可能性和成本
  3. 用户对抖音、快手形成品牌认知的差异程度:比如一二线的人是否会认为快手就是三四线人使用的,比较不符合自己审美的等等。三四线及以下城市的人对快手和抖音的态度怎样,是否觉得提供内容满足自己的需求。

而这一切都需要比较深入和实时的用户访谈与调查与根据这些调查和用户洞察的更加精细的用户运营以及产品改良,而不止是通过宏观的数据来进行洞察,否则抖音本身在中心化分配上的优势很有可能会被快手逐渐消弭。

专题1:娱乐化产品分析

视频素材特有的参与感与社群效应的叠加:

首先,从普遍意义的创作者和观者的角度分析:在娱乐赛道已经有很多APP占据了一定地位。曾经QQ空间、朋友圈、微博与博客主要以图、文的方式实现个体的自我表达,对于创作者来说,图文的特性是制作成本较低,但是图文的表达方式较为单一,往往需要比较深厚的知识积累与比较丰富的日常经验积累,其创作才能够被重视(当然这也和平台的互动方式有关);

对于观者来说,阅读起来较为费劲(需要动脑)、阅读时间较短、只是满足视觉上的需求,其他感官得不到触发,当然现在他们逐渐引入其他的媒体形式如短视频、长视频;视频网站如爱优腾以长视频为主,而电视节目也算是长视频的一种,对于创作者来说长视频的特点是制作成本较高、门槛较高,需要一定经验积累和长时间的投入才能引发更多的阅读量;

对于听者来说,其丰富的视觉图像与音响体系却会带给人长期的对同一主题的沉浸式体验,其丰富的变化、信息的密集与场景化的呈现弥补了人想象力的缺失,使得呈现在人面前的信息丰富而有趣,并且能够激发人的较为激烈的情感反应(或许是生物本能,场景化的氛围更能够使得人受到感染和暗示);但单独做声音的平台也有很多,比如喜马拉雅电台等,这对于用户来说或许是更加省力的阅读方式,并且比较专注于满足无法用眼的场景需求(比如开车时、通勤时)。

而短视频APP如抖音、快手为主,短视频的特性就在于它同时结合了图文与长视频的一些特性,即一方面对于创作者来说制作成本较低,只要拥有一部手机,就可以随时随地进行拍摄;一方面对于观者来说观看时间较短,并且能够充分满足视觉、听觉上的需求,给人带来短期的沉浸式体验。 其次,抖音等短视频APP所创造的全新流量分发模式使得短视频相对于其他媒介来说更能够引发用户的重视。

在图文平台中,个体或者是被动地接受自己喜欢或不喜欢的信息,如qq空间中看好友动态、长视频页面的推荐,或者是主动去搜索喜欢的信息,如在视频官网上搜索比较热门的视频,而抖音的针对用户需求进行精准推送,精准满足用户偏好的这样一种平台流量分发方式非常特殊,一方面使得每个个体都有被看见的机会,这激励了更多人去创作内容,而这进一步引发他人模仿和跟从,最终形成繁荣的生态体系(虽然相对快手这一点不是侧重),一方面能够使得那些创作优质视频的人获得多达数百万的点赞与大量分享,而这种庞大的体量会激发创作者去进一步进行创作。不同群体、不同场景(时间长短、个人专注情况)、不同需求等都会导致个人对不同媒介选择的不同。

专题2:消费者视角下的购物

知己知彼(分析的基准):顾客首先是在具体的情境(个人生理反应,也可以利用广告、活动、周围人等外界的信息进行影响【周围的人、商业来源、公共来源(大众媒体、消费者评级机构(某某排名))、经验来源】)中感知到自己有该种需求,然后结合自身以往的经验筛选出购物品牌清单和确定应去的地方(往往只有少数几个(如买牙膏)或者根本没有(在商店自己看或者以前从不记忆品牌)),对货架、平台、APP上呈现的复杂信息进行认知(选择、保留、组织和解释),从而根据产品效用(需求的满足程度,功能性和情感性)和产品代价(主要是价格,其次是付出的心理和时间精力)孰大孰小来进行决策;

其过程会受到其他各种因素的影响,如同龄人态度(口碑传播)、遵从他人期望的动机的强度、交易的风险(是否能够得到期望的回报)、优先级判断、以及各种思考模式(捷思法(总得分、单个属性最低得分循环、普遍最低得分))和思考路径(中央路径(认真思考仔细比对,适合高价格高价值商品,付出思考的精力要与获得对等)和边陲路径(基本不怎么思考,适合低价商品,如路边小吃))、可选项的数量、选择的时间压力(影响决策质量,如客车快发车时购买商品)、对品牌的认知程度【当然更加普遍的是消费者根本不会思考而沿用以往的判断框架,购买只是机械地发生(品牌塑造的作用在这个时候体现了出来)】。

之后是选择合适的购买时机的付款方式,而在分析直播电商的时候也应该使用类似的框架对消费者的决策进行分析,探究消费者为什么选择在APP直播中进行购物,为什么在购物的可选项淘宝、线下店、个人微店中选择抖音小店的购物方式,抖音小店在个人的购物目标中占据什么地位,然后是整个购物是否让人信任、风险是否大等等,有些环节的思考可能会缺失,有些环节的思考可能会自动发生,也正是因为每一个环节执行的顺畅才会导致某个商品在某个平台成交。

关于本篇文章

任何一个产品的分析都需要在与竞品的对比中进行,因为只有产生和竞品的区分度才能使得产品获得更多的流量,所以此处以快手作为对比的对象;另外如果只是在短期内对产品本身设计策略进行分析而没有结合公司的运营策略以及现有内容、数据资源,那么必然是一叶障目。所以这份报告中糅合了一些其他报告的分析内容以及笔者的思考。

 

本文由 @Wittgen 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 喜欢重要啊

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