产品分析 | 小米有品的精品电商之路

Qi
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极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示,2019年12月,上线还不满三年的小米有品首次进入综合电商平台前10位,以3%的综合渗透率排名第七。面对电商行业的激烈竞争,小米有品为何能在如此短时间内迅速崛起?未来又能否更进一步,后来居上?本文将藉由分析小米有品的视角,带你深入了解这家公司以及精品电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

一、行业分析

纵观电商市场,格局大致已定。阿里当仁不让,占得半壁江山。拼多多另辟蹊径,后来居上,发展迅猛。京东的用户基础也不可小觑,逐年递增,留给追赶者的流量红利已然不多。

然而随着国民经济的发展以及消费理念的转变,精品电商,作为电商的细分领域之一,仍潜力巨大。由于电商行业受宏观因素影响较大,所以采用PEST 模型来着重分析精品电商的宏观环境。

1.1 政策(Politics)层面

2019 年 1 月 1 日《电商法》正式实施,对电商行业存在的问题进行了一系列的规范,比如假冒伪劣产品,刷单、刷好评、捆绑销售、“大数据杀熟”等,使得电商消费者的消费权益得到了进一步的保障。这为电商行业的蓬勃发展奠定了良好的基础。

1.2 经济(Economy)层面

根据国家统计局的数据分析显示,2019年全国居民人均可支配收入30733元,同比实际增长5.8%。全国居民人均消费支出21559元,同比实际增长5.5%。由此可见,随着国民经济的稳步增长,人们的消费需求也在不断攀升。

同时,人们的消费方式也在慢慢改变,对网络渠道消费的倚重正在不断增大。中国网络购物在社会消费品零售总额的占比从2012年的5.6%上升至2019年的22.23%。

根据数据显示,目前精品电商的核心用户主要为集中在一二线城市,有一定消费能力的中产阶级。三四线以下的下沉市场还未开始发力。然而随着低线城市富裕消费者数量的急剧攀升,未来将会有更多的用户有经济能力去追求高品质的生活。因此,精品电商的核心用户群体未来还有很大的拓展空间。

1.3 社会(Society)文化层面

随着生活水平的提高和生活节奏的加快,消费者的消费理念渐渐发生以下转变:

  • 由价格驱动转变为价值驱动:从最初的追求低价商品,到更为关注商品品牌,逐渐转变为现在的理性消费,更为关注商品的品质与性价比。据调查显示,近一半的用户表示愿意高价购买高品质的产品。三分之一的用户喜欢在专业的购物平台上买专业性的产品。
  • 注重购物效率:人们越来越趋向于利用碎片时间购物,这使得“花最少的时间,买最合适的商品”成为了当下的趋势。据调查显示,购物效率是用户对消费的第二大要求。

相比于传统电商网站上的商品数量难以计数,质量参差不齐,精品电商平台上的商品品质高数量少,不但满足了消费者对高品质产品的强烈诉求,还可以提升消费者的购物效率。

1.4 技术 (Technology)层面

技术的持续发展进步为精品电商行业带来了诸多改善和变化

  • 移动互联网的普及使得用户的消费习惯逐渐改变,购物呈现出从PC端到移动端转变的趋势,大大地降低了网购的门槛,使人们可以更高效便捷地进行网络购物。
  • 大数据,人工智能的分析运用可以分析出消费者的购物倾向,提供个性化商品推荐。还可以收集消费者的需求反馈,不断进行产品优化,提升用户的使用体验。
  • 5G技术的逐渐成熟将会推动新零售概念的普及,线上线下融合将会成为新的趋势,消费者即将享受“线上下单,线下配送到家” 的购物体验。VR与AR将会创造出无限趋近实体店的购物体验。万物互联也将会成为现实,用户可以实时追踪物品位置信息,不用担心物品丢失。

以上种种因素合力推动了近几年精品电商的发展。虽然目前精品电商的市场份额占比并不多,但是随着消费者对品质生活的不断追求,对精品电商的接受度也在不断增加。由此可见,精品电商的未来还是值得看好的。

二、竞品分析

随着精品电商的潜力逐渐显露,互联网巨头们也纷纷开始布局,网易、小米、京东、阿里等先后加入战场。

艾媒曾在2018年的报告中指出,作为最早涉足该领域的企业之一,网易严选的认知率、使用率、满意度均处于领先位置。因此,下面将网易严选作为小米有品的主要竞品,通过分析彼此的成长路径以及商业模式,深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 网易严选

  • 2016年4月, “网易严选” 正式上线。
  • 2017年8 月 8 日,网易严选和亚朵酒店正式揭幕二者跨界合作的 “亚朵·网易严选酒店” 。
  • 2018年6月26日,网易严选合作有家民宿,布局5000套 “严选HOME” 民宿。
  • 2018年9月,网易严选已经入驻了包括天猫、京东、网易考拉等各大电商平台,入驻拼多多平台是网易严选实现全网覆盖策略中的一部分。
  • 2018年12月,网易严选的首家线下店在杭州西湖边正式开业。
  • 2019年1月19日,屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟网易严选联名的首家电商联营店在广州亮相。

网易严选作为精品电商的先行者之一,因提前洞察了国内消费升级的趋势和生产线过剩的局面,摒弃了大部分电商采用的轻资产平台模式,采用了的ODM(原始设计制造商)模式,绕过品牌商与一线品牌制造商直连,有效地剔除了品牌溢价和中间营销环节,提供给消费者高品质、高性价比的商品。

在这个模式下,网易严选本身类似于“买手”的角色,采购优质制造商提供的成品并贴上自己的品牌logo在平台销售,从而省去了高昂的研发成本和生产成本,严格把控产品品质的同时也有利于平台产品线快速扩充,快速迭代。

网易严选在创立之初只有数十个SKU,以刚需的生活家居类商品为切入,围绕生活场景细分品类。到2017年就发展到了10大品类,超过10000款商品。以“好的生活,没那么贵”为品牌理念,迅速占领市场,深受广大白领青睐。然而在2018年中旬往后,市场反馈遇冷,直到2019年的双11才略有好转。

为了迎合电商行业线上线下融合的新趋势,在线上的布局趋于完善后,网易严选也开始尝试与亚朵酒店、屈臣氏、HOME民宿等进行多业态的合作并拓展线下品牌门店。

2.2 小米有品

  • 2017年4月, “米家有品” 正式上线。同年8月,米家有品官微正式宣布: “米家有品” 更名为 “有品” 。
  • 2018年5月正式更名为 “小米有品” 。
  • 2018 年6月,小米有品全球首家线下旗舰店在南京建邺区正式开始试营业,陈列了15大热门商品品类,总数量多达3000个,涵盖了小米有品 APP 在线销售的所有产品。
  • 2018年11月6日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。
  • 2019 年 4 月推出 “有品有鱼” ,拥抱社交电商。
  • 2019年12月23日,小米有品正式宣布,与海外的众筹平台Indiegogo达成战略合作,完成小米有品探索海外市场、助力优质企业出海的重要一步。

与传统精品电商的ODM(原始设计制造商)模式不同,由于自身的业务特性和米家的背景,小米有品想出了一种既保证品质又相对轻的模式,平台不光涵盖自有产品和小米生态链企业的产品,还会加入第三方品牌的产品。

小米有品在市场上挑选有品牌能力和有供应链能力的制造商,然后派出工业设计团队和品控团队参与产品的设计和生产。生产完成后,制造商可以把达到小米标准的商品放在平台上售卖并且印上自己品牌的logo。

目前小米有品平台分类中已经包含手机、智能、家具、杂货等15大类,拥有超过2000件在售商品。根据小米2019年第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近四分之一的收入都来自小米IoT和旗下生活购物平台 “小米有品” 。

同样的,小米有品的新零售战略也不狂多让。截止2019年8月。小米有品已在合肥、上海和南京等地陆续开展了四家线下门店。除此之外, “有品有鱼” 的上线也意味着小米有品正在向社交电商领域发起冲击。与海外众筹平台的合作也是小米探索海外市场、助力优质企业出海的重要战略。

总结

网易严选比小米有品成立时间更早,在抢夺市场方面占得先机。但作为精品电商的先行者,自然也无可避免地背负着“摸黑过河”的巨大压力。两家都有着各自的粉丝群体,良好的品牌感召力为他们打开市场,吸引第一批用户的过程提供了不错的便利。

商业模式上两家都深度参与上游生产和制造并且致力于优化供应链,缩短从制造到消费的链条,提供消费者高品质,高性价比的商品。相比而言,网易严选的ODM模式劣势之处在于随着平台产品品类的快速扩充,采购量不断加大的同时自身库存压力倍增,不利于资金周转。

其次,制造商不享受品牌溢价,投入大量资金研发新产品的动力不足,导致商品同质化严重。而且该模式易于复制,在自身品牌护城河不深的情况下,容易被拥有大资金的对手赶超。

相比之下,小米有品支持制造商漏出自己的品牌,并且有品平台“高品质、高性价比”商品的定位,对于制造商提高自身品牌美誉度有很大帮助。制造商拥有塑造品牌的机会,也就意味着会不断优化产品品质和产品设计来维系自身品牌的价值,这是一个良性循环。而且由于第三方商品是都是从厂家发货,有品平台的库存压力也小很多,拓展边界更大。

最后,两家都在努力开展线下业务。除此之外,网易卖出了“考拉”,专心精品电商领域,小米有品则推出了“有品有鱼”,拥抱社交电商的同时也在积极探索海外市场。具体效果如何,还需拭目以待。

三、用户价值分析

在精品电商市场中,主要有三个参与方:商家、消费者和平台。

小米有品的业务逻辑图如下所示:

平台要想实现快速成长,就必须同时满足消费者与商家双方的需求。下面我们分别去探究一下这双方都有哪些需求,以及小米有品是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 消费者

小米有品当前的目标用户群体主要为生活在一二线城市,有一定经济承受能力的都市白领。这类消费者通常拥有良好的教育背景和相对富足的成长环境。消费观念趋于理性,相比于产品的价格和品牌,更注重产品的品质和体验。

同时,快节奏的生活使得他们更倾向于高效率的消费,过多的商品挑选渐渐成为负担。更根据《新中产报告2017》的研究显示,在影响消费的因素中,产品品质、节约时间和性价比排名前三。

对于当前的消费需求,消费者采取的比较多的购物方式主要有以下几种。

3.1.1 线下购物

海外品牌的线下精品店一直备受消费者青睐。无论是无印良品在中国门店数量的逐年上升还是宜家中国区收入的高速增长,更不用说前些日子全球最大的会员制精品超市COSTCO也进军中国市场,这一切都说明了中国消费者对于高品质商品的需求正在不断攀升。

由于良好的购物体验,许多消费者倾向于线下购物。然而,这种购物方式存在的问题也很突出。

首先,大多数消费者因为要上班,购物的时间受限;而且门店大多位置较偏远,交通不便。其次,线下门店的宣传力度不强,消费者容易错过商品上新、断货和折扣优惠等信息。

3.1.2 传统的电商网站

随着移动互联网的普及,更多的消费者选择了以淘宝和京东为首的的传统电商网站进行购物。相比于线下购物,网购不仅更加方便,快捷,选择种类多,而且折扣力度大,价格优势明显。

但是,传统的电商由于入驻商家过多,导致商品种类繁杂,质量参差不齐,难以辨别。同类产品选择过多,消费者难以抉择。一些大平台自营店的商品虽然一定程度的保证了产品质量,但是也存在价格相对较高,性价比低的问题。

3.1.3 海淘网站和社交代购

还有一部分消费者会选择海淘网站或者微信朋友圈内的商家代购海外品牌的商品。这些商品大多来自知名品牌,设计感强,品质好。

但是问题也较为明显。首先,海外商品物流时效难以保证,动辄两周以上的配送时间让人难以接受。其次,退换不便,售后服务约等于没有。最后,这类商品品牌溢价较为严重,性价比一般。

可以看出这三种购物方式都各有利弊,但都不能全面地满足消费者当前的消费需求。

3.2 商家

产品的品质和创新是精品电商平台的核心竞争力。因此,与小米有品合作的商家一般分为两种:1.优质的产品制造商;2.创新能力强的硬件创业企业。

制造商一般有三种制造模式:OEM,ODM和OBM。

  • OEM即定牌生产合作,承接品牌商和设计商的加工任务,赚取代加工的利润。因技术含量较低,利润率也较低。
  • ODM即原始设计制造商,制造厂商除了制造加工外,增加了设计环节,即接受品牌厂商的委托,按其技术要求承担部分设计任务,生产制造产品并销售给品牌商。ODM模式比OEM更加考验设计能力,可以赚取部分的设计溢价。然而,这种模式的劣势之处也很显著。首先,制造商自身设计能力有限并且难以实时地获取消费者需求和市场反馈从而及时地进行产品迭代;其次,缺少专业的品质把控部门监管,制造商的生产流程管控能力和质量管理能力较弱。
  • OBM则为原始品牌生产商,即生产商自行创立产品品牌,生产、销售具有自主品牌和设计的产品,生产商在此模式下拥有完整的产业链。相比于ODM,这种模式最大的优势在于砍掉了中间商的利益剥削,拥有了打造自身品牌的机会。但是同时也对制造商的设计能力、生产能力和品质把控能力均提出了更高的要求。而且没有完善的营销网络和大规模的渠道建设作支撑,制造商很难拥有强大的引流能力从而提升品牌关注度,赚取品牌溢价。

由此可见,无论采用哪种模式,都不能很好的满足制造商获取更多利润的核心需求。

然而对于硬件创业企业,他们的核心需求是如何把好的创意转化为成功的产品,进而迅速投入市场,创造自身品牌。

腾讯研究院发布《2017中国创新创业报告》显示,2017年关闭的150样本企业中包括16家硬件企业,智能硬件、教育、房产位居死亡率靠前的创业域。

硬件产品的开发需要经历概念实现、需求验证、样机试制、量产设计及开模、试产等多个环节,所涉及的内容繁多复杂,相互依赖性高。一旦某一步出现问题,都会对整个产品周期产生巨大的影响。更不用说后续产品生产和销售时的零部件供应问题、销售渠道问题以及用户引流问题等等。因此,在缺少投资和技术支持的情况下,硬件企业独立创业成功的概率非常之低。

因此,制造商和硬件创业企业都有和小米有品平台合作的需求。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在商品买卖的过程中,消费者现有购物方式存在的问题主要有:

  • 购物便利的问题;商家宣传力不强的问题;
  • 产品品质参差不齐,难以保证的问题;
  • 相同种类商品太多,选择负担高的问题;
  • 品牌溢价严重,性价比不高的问题;
  • 物流慢、售后服务不佳的问题等等。

同样的, 商家也有很强烈的盈利需求和创业成功的需求,作为平台方的小米有品是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 线上线下结合

小米有品的新零售战略早已开始布局,线上线下双渠道已经成型。截止2019年8月。小米有品已在合肥、上海和南京等地陆续开展了四家线下门店。消费者不仅可以享受线上购物的便利,通过商家的信息推送随时了解所需商品的宣传信息,还可以在线下门店了解产品功能,获取良好的产品体验。

3.3.2 产品把控程度强

“小米”系、“米家”系生态链商品以及有品中的第三方商品,共享小米品牌背书,形象相互捆绑,整体产品质量控制十分严格。小米的品控体系十分完善。从早期的产品设计,到产品选材、产品生产到后期的产品测试,全方位介入,严格把控产品品质。

小米有品对标“Costco”模式,所有产品均为精品,同一品类上精选制造商,保障差异化,消费者无需做精致的挑选就可以买到合适的产品,极大地减轻消费者的挑选负担。

3.3.3 源头上即创造价格优势

诚实定价,不赚快钱,追求高性价比是小米生态链的价值观之一。小米有品不仅通过直连厂商,有效地剔除了品牌溢价和中间营销环节,让利消费者;更是利用生态链企业的优势在制造端即大幅降低产品的生产成本,从源头上创造价格优势。

依靠其强大的供应链整合能力和长期稳固的、全方位的合作方式,小米可以通过大量、稳定的订单帮助一流的制造商提升生产效率,降低固定成本摊销从而降低产品单价。提高产品性价比。

3.3.4 小米有品打造极速物流

小米有品拥有自运营的物流服务,通过整合快递制造商及仓库运营方,搭建覆盖全国的服务网络,支持全国大部分一二线城市次日达,重点城市可实现当日达。 除此之外,小米有品为了实现跨商家合单还开发了相关的支撑系统,解决了运费分摊、包材组合设计等问题。

关于未来的发展方向,小米有品供应链负责人田军伟表示,「有品配送」只是小米有品供应链体系的一部分,未来还将持续优化物流网络,建立销量预测模型,尝试打通金融合作,为商家和用户提供最优解,搭建一个高效高质的供应链平台。

相比于海淘网站与社交代购,小米有品在售后服务这方面也有比较大的优势,“七天无理由退货,十五天免费换货”有效地保障了消费者的消费权益。但是笔者通过调查发现,仍有一部分消费者反应有品平台的退换货效率有待加强。

3.3.5 资源、渠道、流量共享,借品牌口碑孵化新兴企业

对于优质的制造商,小米有品不仅会派遣专业的品控和设计团队入驻,帮助制造商提高产品设计水平并保证产品品质。还会利用自身大数据的整合,将消费者的需求和市场反馈实时转告给制造商,助其改良产品,赢得口碑。最重要的是,小米有品支持第三方商品印上自己的品牌在平台售卖,使得制造商获取利润的同时可以享受自身品牌的增值。

对于有创意的硬件创业企业,小米公司通过孵化和助推的形式,在资金和技术的双重支持下,帮助企业完善产品研发。受益于小米规模强大,特征统一的用户群体,生态链企业的产品在用户需求发现与验证等环节均享受了体系外企业无法获得优势。

在生产过程中,小米凭借品牌实力使得生态链企业在与上游制造商交涉时可以享受稳定的供货渠道和更低的进货成本。除此之外,在小米严格的品控团队全程的监管下,生产的产品品质得以保证。

最后在小米强有力的双渠道销售网络支撑下,新产品不仅能够迅速获得线上用户关注。还可以让用户在线下获取产品体验,这对试图凭借爆款产品迅速打造自身品牌的创业企业来说,起到了极大地帮助。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他购物的方式,为什么小米有品如此受消费者欢迎的原因。

四、商业价值分析

小米有品当前的核心业务是电商业务,判断其是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析小米有品的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析小米有品是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那小米有品是如何拉新的呢?

主要是两种方式:自身用户引流和广告投放

小米作为全球第四大手机出货量厂商,忠实用户无数。旗下米家品牌打造的智能家居生态更是备受年轻一代所推崇。通过小米商城和米家平台为小米有品平台导流,可以有效地提高小米有品在广大“米粉”中的认知度。

不仅如此,小米集团还推出了社交电商 “有品有鱼”,以“自购省钱,分享赚钱” 的噱头吸引了广大用户。这种基于人际关系的影响力,以用户自身利益做驱动提升平台知名度的方法,成本低效果好。

除此之外,小米有品的线下店也陆续在全国各地开放,良好的门店体验和高品质的商品也势必会为小米有品平台吸引更多的潜在用户。

除此之外,小米有品更是在广告投放方面下足了功夫。

方式一:电视广告

2019-12-14 小米有品用“旧瓶装新药”的创意,翻拍了经典广告《新盖中盖》

方式二:冠名热门综艺

2019-11-19 小米有品独家冠名综艺“出发吧从T-HOUSE开始”

方式三:跨界合作

2018-05-07 小米有品与碧桂园碧家达成战略合作

2018-9-5 小米有品与标准化家装品牌爱空间进行战略合作

2018-9-10 小米有品与北京6所高校合作推出 “快闪宿舍”

18-09-30 小米有品携手旗下制造商一支好参,联合老字号品牌白塔寺药店,开了全国首家海参主题的养生快闪店——“参餐厅”

18-10-5 小米有品与丽维家全力合作,共同打造的新零售线下体验店

2018-11-20 小米有品与3节课打造知识成果展强势入驻北京海淀黄庄、中关村地铁站

2019-1-15 小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造的温馨智能家庭”小米有品·家”

2019-4-16 小米有品携手ZAKER开启全民寻书活动- “领读中国,看见未来”

2019-4-29 小米有品浦发银行有品心动卡正式发布

2019-8-1 小米有品与新特汽车开启新一代智能电动车的设计活动

2019-9-8 小米有品正式入驻广发银行掌上商城

2019-11-25 小米有品与茅台集团在新零售等方面达成共识

2019-12-23,小米有品平台与海外知名众筹平台 Indiegogo 宣布达成战略合作

方式四:助力公益

2017-10-12 小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金,为藏区老人募捐200万善款

2020-2-21 小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那小米有品是如何提升转化率的呢?

电商用户可粗略分为:目标明确型用户目标不明确型用户,两者的购物流程略有不同。

  • 目标明确型:搜索-商品列表页-商品详情页-加入购物车-支付;
  • 目标不明确型:浏览商品-商品详情页….浏览商品-商品详情页-加入购物车-支付。

下面根据用户的购物流程分析小米有品是如何通过页面布局设计来提升转化率的。

4.2.1首页

小米有品的导航栏十分讲究,按照客户对商品感兴趣的程度依次排列,详尽而不杂乱,有效地提高了用户查找所需商品的效率。

五个分类模块对用户的消费心理把握的十分到位,试图吸引拥有不同消费需求的用户。从左到右依次突出了 “新鲜”、“创新”、“性价比”、“爆款” 和 “品质” 的产品特点。

4.2.2 商品列表页

小米有品的列表页的设计非常简洁,只提供商品照片、名称和价格,同一品类品数量也不多。这也符合小米有品作为精品电商平台一直以来所推崇的理念 -“为了减轻用户的挑选负担,小米有品已经帮助用户挑选出了品质最好,性价比最好的几款商品,用户只需选择符合自己心里价位的商品即可”。

4.2.3 商品详情页

用户对商品产生了兴趣,开始浏览商品详情。那么小米有品的商品详情页做了哪些设计来加速用户的购买决策呢?

打造商品划算性:

通过送优惠券,打折促销和标特价等方式突出产品的划算性,让用户产生 “买到就是赚到,不买就会错过” 的感觉。

建立消费保障:

将产品所提供的服务和保障清晰地展示给用户,使用户可以放心购买。

塑造消费场景:

通过商品详情的大图展示,塑造产品良好的使用体验,深度挖掘用户对产品的场景化需求并促进用户的消费欲望。

商品相关推荐:

通过当前商品的相关属性和用户的消费偏好进行相关商品的推荐,提升用户购买率。

4.2.4 支付页

清晰的标注商品的配送方式、服务保障、优惠卷使用信息、运费信息和最终商品价格,消除用户的相关疑虑,提升用户付款概率。

除了用户数和转化率,客单价的增加也会极大的推动总营收的上涨。那么小米有品是如何做到提升客单价的呢?

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

对于提高单次购买金额,小米有品采取的措施主要为:

  1. 为用户发放满减优惠卷,以此来鼓励消费金额未达到满减标准的用户购买额外的商品。
  2. 实施凑单免运费。用户可以选择将本该支付的运费用来购买额外的商品。大多数情况下,虽然用户的总消费金额会增加,但因为省去了运费并买到了更多的商品,因此会产生“不亏”的感觉。
  3. 购物车内提供商品推荐。通过用户消费的数据分析其消费偏好,然后将符合其消费偏好的热门商品展示在购物车下方,目的是在用户完成消费之前再次挖掘用户的消费需求,促使用户购买更多的商品,从而提高其消费金额。

而对于提高用户的购买频率,小米有品则依靠的是优秀的商品质量和使用体验。

有了小米品控团队的全程严控,小米有品平台的商品品质自然不会让用户失望。

再加上平台 ”7天包退,15天包换“的承诺更是保障了用户的消费权益。小米有品负责人高自光在采访中称,小米有品每年大约只增加20%的SKU,同时根据用户反馈淘汰10%。这种精挑细选,优胜劣汰的模式也极大地保证了产品的使用体验。而且小米有品经常性的推出“爆款”,也一定程度地说明了用户对其产品创新、产品品质、和使用体验方面的认可。

艾媒曾在2018年的报告中指出,小米有品满意度在精品电商中排名前三。用户一旦对之前的消费经历满意,自然就会习惯性地回购,进而一点点成为平台的忠实用户。

从以上分析可以发现,小米有品为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价。根据小米的2019年财报,小米有品的GMV和收入增长迅速,并且于2019年首次突破了百亿人民币。由此可见,其效果还是非常明显的。

五、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对小米有品从V1.0.7上线到V3.10.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把小米有品分为三个阶段进行分析:

第一个阶段:有品前身冷启动,完善基础功能

2017年4月之前,为小米有品的冷启动阶段。彼时有品还只是米家APP的商城入口,并没有独立存在,主要以售卖小米及其生态链企业生产的智能产品为主。这个阶段的主要目标是完善基础的电商交易功能如搜索、购物车和支付等等,满足用户能够在线购买小米智能产品的基本需求。

这个阶段小米专注于打磨产品质量,慢慢扩充产品品类,以十足的科技感和超高的性价比成功吸引了一批用户群体,同时其电商业务的基本功能也逐渐完善。

第二个阶段:有品独立上线,搭建运营工具

2017年4月,米家有品从米家APP正式分离并独立上线,原商城入口保留的同时,依靠小米品牌优势,尽全力为新APP宣传和引流。版本V1.0.7至版本V1.7.0,此阶段为产品的快速成长期,迅速打造产品知名度和扩大用户量成为版本的迭代重点。

产品通过搭建一些运营工具比如“新人邀请机制”和“新用户专属优惠”来尝试用户间的主动拉新,并且进一步的完善了“商品评价”功能,希望通过产品口碑分享的方式吸引更多的用户消费。

同时,随着用户数量和商品数量的增多,产生了大量售后咨询的需求,因此,小米自营商品上线了申请售后功能。这个功能有助于加强用户的消费体验,打造平台口碑,提高用户复购率。

第三个阶段:定为精品电商,持续优化产品功能

2017年8月至今,米家有品开启了版本V1.8.0并正式更名为有品,定位精品电商平台。期间,产品通过不断地优化功能比如增加“商品好友分享”、“分享商品评测”等功能,增加用户间的互动,提升了用户的粘性。

不仅如此,还优化了首页的智能推荐和分类页的布局设计,通过提升产品的可逛性和用户的购物体验来提升用户的转化率。

此外,购物车满减、凑单免邮等等促销形式,也很好的起到了提升客单价的作用。还有通过新增的拼团功能,利用人群的裂变,不断拉新。随着用户体量的增大,产品咨询的需求也不断增加。因此,小米有品还上线了在线客服功能,并且新增了机器人客服。

这个阶段,小米有品通过不断地孵化生态链企业和寻找优质的第三方商家合作,规模逐渐扩张,商品品类也在慢慢完善。至今,小米有品平台分类中已经包含手机、智能、家具、杂货等15大类,拥有超过2000件在售商品。同时,广告、跨界合作和公益活动等等运营手段也在不断丰富,持续不断的为有品引流。

同时,面对互联网的流量红利逐渐消失,纯电商模式遭遇瓶颈,小米有品的新零售战略也已开始布局,截止2019年8月。小米有品已在合肥、上海和南京等地陆续开展了四家线下门店。线上线下双渠道已经逐渐成型,进一步的提升了用户的购物体验。

整体来看,小米有品的战略思想很明确,版本迭代的节奏感非常好。前期重点打磨产品,扩充品类,并不着急推广。因为此时“米家”生态的产品体系还不完整,用户对智能生态的概念还很模糊,就算通过大力宣传获取了大量用户,这些用户也会逐渐流失,因为对用户有吸引力的商品品类有限。

随着商品品类的扩充以及商城基础功能的逐渐完善,有品从米家APP分离并独自上线,产品进入了快速成长期,开始大规模的推广,不断拉新。当用户数量达到一定规模并且用户群体特征逐渐清晰,产品的发展方向也开始明确。此时正式更名为有品,定位精品电商,并邀请优质的第三方商家的商品入驻平台。

这个阶段,有品一方面不断地优化产品功能和扩充产品品类,提高用户体验防止用户流失,同时加强运营手段,持续拉新。另一方面开始积极拓展海外业务和线下业务。这就小米有品的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为小米有品V3.10.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

因为移动端主要目标用户是消费者,所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用小米有品时,会存在三种场景:

  1. 购买前通过app发现感兴趣的商品,了解商品的相关信息;
  2. 购买中主要关注跟商品的相关服务;
  3. 购买后在平台上对订单操作。

场景一:购买前消费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢?

小米有品的目标客户大致可以分为两类:目标明确型和目标不明确型。

目标明确性的用户,打开app的时候就已知自己想要购买的商品。因此,这类用户的需求是高效便捷的搜索到所需商品。他们可以通过首页顶部搜索框或者来到分类页通过详细的导航分类来查找所需产品。

目标不明确的用户,并没有明确的购买目标,可能只是打开app随便逛一下。因此,这类用户的需求是发现自己感兴趣的商品。通常情况下,我们可以把这类用户再次分为价格敏感型和价格不敏感型。

价格敏感型的用户偏爱低价商品,可以通过首页的“有品秒杀”、“9.9包邮”、“下单立返”等等频道满足自己的购物需求;而价格不敏感型的用户更注重商品的其它特性比如“科技感”、“体验感”、“新款”等等。

这类用户可以通过首页的“每日上新”、“热销排行”、“智能生活”和“猜你喜欢”等等众多模块找到自己心仪的商品。可以看出首页中心位置的10大频道几乎涵盖了大部分用户的消费偏好,用户一打开app就可以通过简单浏览轻松找到满足自身需求的频道。

当用户找到自己感兴趣的商品之后,自然想要了解商品的详细信息比如“外观”、“功能”、“优惠折扣”、“商品评价”等等。他们可以通过商品详情页的“商品”、“评价”和“详细信息”三部分来了解跟商品有关的一切信息并通过页面顶部的分类栏在不同信息之间快速切换。

此外,有些用户可能还存在对商品质量的的担忧或者对商品功能的疑问,他们可以通过商品详情页的“客服”进行咨询或者通过“评价”模块的“问大家”和“品味测评圈” 来解决疑惑。

小米有品app的首页内容丰富,重点突出。不同需求的用户都可以找到自己感兴趣的频道。商品详情页的信息清晰详尽,方便阅读。可以发现,购买前用户的所有需求都可以很方便快捷的被满足。

场景二:购买中消费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢?

当用户对某产品产生了强烈的兴趣,决定购买时,势必关注商品的相关服务信息比如配送信息、优惠信息和售后服务保障等等。针对这一核心需求,小米有品在商品详情页的商品简介中设置了“服务” 详细阐述了相关信息。

此外,为了免除用户对这些信息的疑虑,小米有品在购物车和商品支付页再次展示了商品的优惠信息和配送信息,有效地促进了用户的消费决策。

有时候用户所选购的商品不能满足优惠条件比如“满减”和“免邮”等等,因此,小米有品还在购物车内结算商品的右上角显示出为满足的优惠信息并提供“凑单”、“领劵”和“为你推荐”的功能,刺激用户消费额外商品的欲望。用户付款时可能还会想要更改/确认收货地址和支付方式,他们可以在结算页上半区找到相关设置。

场景三:购买后消费者有什么需求以及小米有品是通过什么功能满足这个需求的呢?

购买商品后,部分用户比较心急,会有频繁查看商品是否发货以及实时物流信息的需求。对此,用户不但可以通过我的订单模块的待发货和全部订单中的查看物流信息来了解相关信息,同时也可以在“消息”中查看平台发送的相关消息,实时了解商品物流进度。

“消息”是用户和平台沟通的最便捷的途径,也是提升用户满意度的关键。因此被设置在了除分类页以外的四个一级模块的右上角,确保用户在购物的任何阶段都能随时跟平台保持沟通。

当用户收到了购买的商品,如果使用体验良好,会有分享好物的需求。他们可以在“我的订单”的“评价”模块发布产品评价,也可以去“品味”页发布深度产品测评。

另一方面,如果对产品不甚满意,想要退换货,可以去“我的订单”的“退款/售后”模块完成诉求。这两个高频需求被设计在了“我的”页面最中心的“我的订单”模块中,非常方便用户寻找。

从以上分析可以发现,小米有品的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、总结

通过对精品电商市场以及小米有品的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  1. 政策、经济、社会文化、技术等因素共同推动了精品电商行业近几年的大发展,并且为其未来的持续发展奠定了良好的基础。
  2. 通过竞品分析,我们发现采用ODM模式的网易严选在企业营收和用户使用率等方面都曾处于行业首位,但是自2018年开始市场反馈遇冷,收入增速明显放缓。相比而言,采用“自营、生态链企业加第三方”的模式的小米有品的GMV增长迅速,2019年首次突破了百亿人民币。两者采用不同的商业模式,主要区别在于小米有品不仅会派遣品控和设计团队全程参与第三方商品的设计与生产,商品达到平台标准后还会贴上商家的品牌并且直接从其工厂发货,平台减少了库存压力的同时也提供给商家打造自身品牌的机会。
  3. 在精品电商市场中,主要有三个参与方:消费者、商家和平台,平台要想实现快速成长,就必须满足好消费者需求的同时为商家创造尽可能多的利润,这样才能持续的产生用户价值。其中,小米有品依靠独特的“自营、生态链企业加第三方”的业务模式不但解决了部分科创企业创业难的问题,还为入驻平台的优质制造商带来盈利的同时赋予了其品牌增值的机会。此外,小米有品对标“Costco”模式,所有产品均为精品,同一品类上精选制造商,保障差异化,消费者无需做精致的挑选就可以买到合适的产品,满足了自身消费需求的同时也减轻了挑选负担。
  4. 小米有品当前的核心业务是电商业务。要想维持营收的正向增长,首先要做的是提升用户数。对此,小米有品双管齐下,一方面通过持续不断的运营推广提升知名度,吸引新用户。另一方面致力于自身用户导流,利用小米品牌的号召力,不断地将小米的广大粉丝群体引流成为小米有品的忠实用户。其次要做的是提升转化率和客单价。对此,小米有品根据消费者需求不断地优化页面设计,确保用户可以高效发现感兴趣的商品并加速其做出购买决策。此外,小米有品还针对消费者心理做了一系列功能优化例如“满减”和“凑单”等,激发用户的消费欲望。并且凭借良好的商品品质和使用体验提升了用户的复购率。
  5. 整体来看,小米有品的战略思想很明确,版本迭代的节奏感非常好。前期重点打磨产品,扩充品类;然后开始大规模的运营推广,提升用户数;最后,明确产品定位,拓展业务广度,并通过持续不断地产品优化,追求极致的用户体验,防止用户流失。
  6. 小米有品的目标用户是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者的使用场景主要有三种:购买前、购买中和购买后。通过对小米有品功能的梳理,其实可以发现消费者在购物中的绝大多数的需求,都能很好的被满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

下面使用SWOT模型对有品的未来发展进行简单分析。

优势(Strength)

与其他的精品电商平台相比,小米有品的差异化竞争优势主要体现在:

  • 米家产品独一无二:随着米家品牌的产品线越来越丰富,在年轻人中的受欢迎程度和影响力也越来越大。而这类中大型家用电器类产品在一般的精品电商平台很难买到,这就凸显出小米有品相比与其他精品电商平台独特的竞争力。
  • 平台产品自带科技属性:在所有精品电商都主打“高品质”、“性价比”和“高颜值”的时代,小米有品的产品还自带“科技感”标签。从SKU上看,智能产品占比20%左右,贡献了近一半的营收。小米推出的“众筹”玩法使得制造商可以准确感知用户的喜好程度并提前拿到部分货款,大大的降低了新品研发的风险。小米有品成功众筹过很多智能产品,因此很多的智能硬件厂商更愿意将新品发布在小米有品平台。不断的新品发布对于建立用户粘性,提高复购率提供了很大帮助。
  • 轻平台模式:与精品电商传统的ODM模式不同,小米有品采用的是轻平台模式,除了自营和生态链产品,其余产品均有第三方厂家发货,平台没有库存压力;而且支持制造商的品牌露出,享受品牌增值。长期来看,合作模式相对健康,稳固。

劣势(Weakness)

  • 平台用户分布不均:根据小米有品方面提供的数据,在发展早期,男性用户的占比曾高达80%,但经过2019年的发展,小米有品目前男性用户的占比已经降低至65%左右。由于平台如生俱来的科技属性,男性用户偏多无疑是正常的。然而对于一个主打生活家居用品的精品电商平台来说,女性用户的影响力与购买力必然也不可忽视。尽管新上线的海购频道一定程度的起到了拉新女用户的作用,但是与其他在该领域耕耘多年的传统电商平台相比,小米有品如何在这方面构建竞争力依旧是一个值得深思的问题。
  • 产品体验仍需加强:相对于传统电商巨头,小米在电商行业的积累较浅,平台快速发展的过程中,也显漏出一些问题。比如有些用户反馈有品平台的售后体服务一般,效率低下;还有部分用户反映自己的差评不给予显示,怀疑评价系统的真实性;再比如笔者通过PC端浏览小米有品网站的时候,发现网站对火狐浏览器的适配做的也不够好,有些频道甚至会出现卡死的情况。好的产品体验是产品的核心竞争力,也是建立用户粘性,提升用户复购率的关键。

机会(Opportunity)

  • 相关的法律不断完善,电商行业发展稳固;国家鼓励制造业服务业和互联网融合发展,小米打造的智能家居生态前景广阔。
  • 国民经济水平不断提高,中产阶级崛起,小米有品的目标用户群会逐渐扩大。
  • 消费升级的趋势明显,越来越多的人开始追求高品质的生活。
  • 技术的不断发展不仅会提升小米及其生态链企业的研发能力,创造出更有新意的产品;还可以进一步优化供应链体系,提升生产效率,降低成本。

挑战(Threat)

互联网人口红利逐渐消失,小米有品获客成本会越来越高。未来可能不得不面临从阿里、京东等电商巨头平台争抢核心用户的尴尬局面。而且在各大平台也陆续推出了自己的精品电商网站防止用户被分流的情况下,其难度可想而知。三四线及以下的下沉市场虽说潜力巨大,但是面对拼多多等已经提前在该领域布局的电商平台,小米有品的压力也必然不小。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望对大家有所帮助。

限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

 

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题图来自网络

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