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喜马拉雅,为何领跑在线音频市场?

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编辑导语:随着时代的发展,有声读物进入我们的视野,利用碎片化时间获取更多的信息;音频市场逐渐丰富起来,但喜马拉雅却能领跑在音频市场的最前线。本文详细分析了喜马拉雅的运转模式。

喜马拉雅自2012年8月成立以来,总用户规模已突破6亿,成为国内发展最快、规模最大的在线音频内容分享平台。

在有声阅读迅猛发展的大趋势下,喜马拉雅成为新的“流量池”。

为何喜马拉雅领跑在线音频市场,成为行业中的独角兽呢?

本文将从喜马拉雅的视角,带你深入了解这家公司以及在线音频行业的运转逻辑。

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 总结

1. 行业分析

音频的好处当然就是解放双手双眼,做家务、散步、跑步机,开车等等多种情况下都能听,适用于多种场景,充分利用了碎片化的时间。

随着移动互联网的发展,在线音频内容平台开始出现,传统广播的频率独占优势被移动互联网的碎片化、多渠道收听所取代。

传统电台的内容播放是独占性的,一个频率在独立时间段内只能播放一个节目,这个频率的大众用户也只能收听这个节目。

而在线音频内容平台收听内容的形式非常多元化,不仅仅局限于电台,还包括有声书、音乐、曲艺、知识点、轻内容等,用户可以自由选择收听内容。

为什么在线音频行业通过移动互联网模式迎来爆发式增长呢?

下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2010年2月新修正的《中华人民共和国著作权法》明确了对音频制品的著作权保护,改善了国内版权环境,侵权转载和盗播行为一定程度上受到了抑制,行业规范逐步落实,行业版权环境趋好。

2014年3月出台的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》,大力扶持文创产业融合发展,音频与网络文学、图书出版等相关文化产业保持了密切合作与联系,是融合发展的重要对象和领域。

1.2 经济(Economy)层面

经济发展和收入的增长,用户对知识付费的意愿提高,人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。据国家统计局数据显示:2019年,全国人均教育文化娱乐消费支出2513元,增长12.9%。

2019年末中国汽车保有量突破2.6亿辆,私家车规模的增长刺激车载音频娱乐需求。精品制作和优质主播,助推移动互联网时代下音频行业内容变现模式的发展。

1.3 社会(Society)文化层面

各类潮流文化涌现,例如二次元、相声曲艺等,在丰富音频内容的同时,也聚集了基于相同兴趣爱好的用户群体。更多在线音频用户愿意为优质的内容付费,内容付费、直播打赏等变现模式开始兴起并被广泛接受。

音频成为知识内容的传播载体,音频凭借场景适用性广、信息传播效率高等优势,而且移动互联网用户的时间碎片化,音频的重要性不断提升。

1.4 技术(Technology)层面

4G技术的普及让在线音频的传播更为迅速和便捷,5G的出现将会让在线音频的应用有更多全新的空间。

随着软件和音频AI技术的发展,音频内容创作的门槛降低,大数据技术的不断应用则实现了对用户个性化智能的推荐。

以上种种因素一起合力推动了最近几年在线音频行业的快速发展。

那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

根据艾瑞咨询的预测,中国在线音频市场2018-2023年的复合增长率达到44%,远高于美国在线音频市场增速,2023年预计达到698.1亿元。

知识付费在疫情期间迎来了快速发展,以知识付费为代表的平台逆势而上。

艾媒咨询调查显示,有63.1%的用户在防疫期间购买过知识付费产品,其中主要以个人成长、职场技能类内容为主。

此外,根据艾瑞咨询数据显示,2018年中国在线音频市场用户规模达3.77亿,增速达22.1%,是全球音频用户最多的国家;预测到2023年,中国在线音频用户规模将超9亿。

所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,与在线音频用户超过总人口一半、在线音频大量普及的美国相比,中国在线音频市场还有很大的发展空间。

2. 竞品分析

中国在线音频行业经过多年长跑竞赛,走出了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨头。

艾媒咨询数据显示,截至2019年11月30日,喜马拉雅以6860.36万的月活数领跑音频行业,荔枝、蜻蜓FM紧随其后,月活分别为4367.15万、2308.63万。

根据现有的用户下载量,大致给这几个产品分为以下几个梯度:

  • 第一梯队:喜马拉雅
  • 第二梯队:蜻蜓FM、荔枝、懒人听书FM
  • 第三梯队:酷我听书FM、企鹅FM、听伴、豆瓣FM

下面重点对第一二梯队的两家公司的成长路径以及业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 喜马拉雅

  • 2012年8月喜马拉雅创立,致力于在线音频分享平台的建设与运营。
  • 2013年3月喜马拉雅APP上线。
  • 2014年5月22日喜马拉雅宣布公司成功获得1150万元美元的A轮风险投资。
  • 2015年喜马拉雅FM获得5000万美元B轮投资,并宣布拥有超过2亿手机用户,2000万车载、穿戴、音响智能设备用户,每日有近百万量级的用户在持续新增,平均每位用户每天收听 90 分钟。
  • 2016年喜马拉雅获得数亿元C轮投资。
  • 2018年喜马拉雅已经拥有3.5亿的激活用户、500万名主播,市场占有率73%,人均收听的时长128分,举办423听书节。
  • 2019年喜马拉雅123狂欢节当天内容消费总额定格在8.28亿元,再创历史新高。
  • 2020喜马拉雅用户总规模已突破6亿。

喜马拉雅的业务模式采用PUGC内容生态,侧重于“UGC”(用户生产内容),用全品类内容吸引用户,为增长打下坚实基础。

利用大数据精准投递插入音频广告,使广告主精准定位目标用户,提升了音频广告的有效投放率,从而实现盈利。

越来越多年轻人愿意为知识买单,从会员制到知识付费,内容消费成为年轻人群消费新宠。

目前1亿条音频内容中就有超过30万条的音频付费内容,知识付费比广告带来了更持久的内在价值。

规模化IP运营,利用明星效应带来流量和吸引资金流,汇聚多个相关领域的专业人才,利用他们的影响力和号召力,通过开辟精品栏目,吸引大量粉丝用户;通过推荐精品栏目、活动运营吸引付费用户,打造粉丝经济。

喜马拉雅还自研智能硬件,主要产品有车载蓝牙播放器、头戴式耳机、儿童早教机。

除此之外,还与多家品牌商合作接入喜马拉雅的内容增加更多产品分发的渠道,占据用户碎片时间的载体,获得共赢。

2.2 蜻蜓FM

  • 蜻蜓FM上线于2011年9月。
  • 2013年蜻蜓FM获得创新工场200万美元A轮投资。
  • 2014年蜻蜓FM获得1000万美元B轮投资。
  • 2015年蜻蜓FM获得数千万美元C轮投资。
  • 2016年蜻蜓fm完成D轮融资,估值达 25 亿人民币,拆除 VIE 结构,领投方为中国文化产业投资基金。
  • 2017年蜻蜓FM获得总额超10亿的新一轮融资。
  • 2019年蜻蜓FM宣布总用户规模突破4.5亿。
  • 2020年蜻蜓FM获得小米战略投资,双方将建立更加紧密的战略协同关系,共同探索打造AIoT时代的智能音频生态。

蜻蜓FM的业务模式也是采用PUGC内容生态,但侧重于“PGC”(专业生产内容),拥有大规模的意见领袖和自媒体人的合作关系,有着资源好、内容质量高的优势。一直对“UGC”持观望态度,不是很看好平台社交化的前景。通过投放画面创意型广告,和音频内生广告从而实现盈利。

蜻蜓FM的盈利模式是付费增值服务、广告和粉丝经济。与运营商的合作也是其重点盈利方式之一,从与电信运营商合作的收费内容中抽成获利。这种盈利模式相对被动,具体的抽成比例和合作模式可能随着运营商的意向而改变。

2018年底,蜻蜓FM已签约包含名人大咖、电视电台主持人、素人主播在内的10万名专业主播;合作大IP的烧钱模式是平台流量的保证。

蜻蜓FM也进攻智能硬件,蜻蜓FM选择的是合作路线,与车载硬件与智能家居品牌均有合作,如小米的小爱音箱、天猫精灵等,并表示以后也不会推出智能硬件产品。

从上述分析可见,两家公司都采用PUGC。

内容生态:

喜马拉雅侧重UGC,喜马拉雅的内容生态和全品类内容有压倒性的优势。

而蜻蜓FM侧重PGC,有大规模的IP合作关系,内容资源和质量上有较高的优势。

蜻蜓FM与喜马拉雅的盈利模式相仿,都是以广告投放、付费、规模化IP运营、智能硬件的方式,但是蜻蜓FM这种盈利模式相对被动,具体的抽成比例和合作模式可能随着运营商的意向而改变。

此外,蜻蜓FM与喜马拉雅的用户重合率占有一定程度的比重。根据云海淘金大数据的数据显示,蜻蜓FM有18.84%用户使用了喜马拉雅。

由此可见,喜马拉雅都是一个非常强劲的对手。

3. 用户价值分析

在线音频平台的市场中,主要有三个参与方:主播(内容的生产者)、听众(内容的消费者)、平台(规则的制定者和维护者)。

喜马拉雅的业务逻辑图如下所示:

平台要想实现更好的发展,就必须满足听众和主播的需求,不断挖掘优质内容。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求,以及喜马拉雅是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 听众

作为在线音频的实际消费者,大多集中在80、90后的上班族群体,他们追求自由、时尚、品质、潮流,拥有较为旺盛的消费需求和实力。

根据艾媒咨询的数据发现:近六成受访网民有使用在线音频的习惯。

受访在线音频用户每日使用时长大多在2小时以内;同时认为,在线音频具有显著的伴随性特征,很大程度上契合了大众在休闲娱乐场景上日益碎片化的需求。

在线音频的使用场景丰富,吃饭休息、入睡前、户外运动、居家休息、通勤路上、工作学习等等,与用户(听众)的休闲生活联系紧密,已经逐渐成为大众的主流娱乐休闲方式。

根据艾媒咨询的数据显示,在线音频听众主要达到“放松身心”和“休闲娱乐”的目的,此外“排解情绪”“打发时间”等紧跟其后;这在一定程度上反映出在线音频听众的娱乐需求较大。

随着生活质品质的提升,听众对音频的节目形式和内容要求也越来越高,甚至除了娱乐,更有学习的需求。

艾媒咨询调妍数据显示——音乐类、有声书和新闻资讯是当前最受欢迎的音频类型。

此外,七成受访者愿意对泛娱乐内容进行付费,对趣味段子、情感调频和正能量内容等均有所期待。

产生强烈的需求之后,听众当前主要有以下几个渠道去听音频:

3.1.1 通过传统FM广播收听音频节目

传统的FM广播通过收音机调频收听音频节目,后来技术发展,智能手机亦支持FM调频即收音机功能,通过调整不同的频段接收不同的电站发射的广播信号,在传统FM广播的用户中,车载用户也不在少数。

这种收听方式的优点在于许多的内容都可以得到及时的更新,同时调频广播的音质也十分优美,接收也十分的方便。

缺点是听众不能选择栏目,只能选择频道,广告很多,需要打破“我播你听”模式的疆界。

3.1.3 通过电子书类应用听有声书

一些电子书类应用自带“有声书”功能;

  • 该功能的优点是在不方便看手机时可以用使用“有声书”的功能听书,解放眼睛和双手;
  • 缺点是没有任何停顿和无感情机器人的声音,用户体验差。

可以看出这两种方式各有优缺点,都不能很好的满足听众当前的需求。

3.2 主播

这里的主播是指的音频作品创作者,包括版权,出版社等提供方。

音频作品的质量,是听从在音频节目选择中的核心关注点之一,也是在线音频内容分享平台的核心竞争力之一。

在音频市场中,由于过去的政策或者环境等等的因素。

音频作者们往往存在以下痛点:

3.2.1 缺少版权保护

长久以来,受大环境影响,国人的版权意识相对薄弱,随着国家出台了一系列保护知识产权的政策,在尊重文化内容生产者方面作出表率,监管手段不断提升,提高侵权的成本,让越来越多的人不敢冒险去盗版,使得如今的年轻人越来越有版权意识,并且愿意对知识付费。

根据艾瑞的调研数据显示,音频用户在对IP版权和侵权举报的机制上,用户体验满意度最差。

艾媒咨询的分析师认为,随着参与创作的用户越来越多,对版权的保护上也会提出更高的要求;完善机制和良好的内容创作环境,将为在线音频行业提供发展条件。

3.2.2 音频作品的制作门口较高

音频内容生产技术难度大,是一个重要的制约因素,造成准入门槛较高。音频与文字、图片不同,不但需要有优秀的内容创作能力,还需要较高的播音、剪辑等技术能力。

3.2.3 缺少可观的创作音频作品收入

目前市场上较为认可PGC模式,在商业模式上全面向专业创造者甚至是大IP倾斜,几乎很少有对素人的扶持政策。本质上来说,当前的音频领域内容像极了传统媒体模式,即头部作者和机构占据着话语权,用户只是被动的接受者。故素人主播难以实现可观的音频作品收入。

3.2.4 音频作品缺少宣传和影响力宣发渠道

主播创作作品需要获得音频崇拜与认可感,缺少一个给音频作品导流的平台。

可以看到主播(音频作者)创作音频存在更多的迫切需求,但是苦于没有很好地渠道。

3.3 平台

从以上分析可以发现,听众和主播都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足的自己的痛点。作为平台方的喜马拉雅是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 提供创作平台,为音频作品导流

平台为主播提供个性化录制功能,包括音效的后期优化、配音、剪辑等等的功能,这使得主播制作音频的门槛降低,并且可以更专注于把内容做好。

平台的后台系统有打分机制,完全由系统完成,评分系统会根据一个音频的点击量、3分钟离播率、完播率、搜索率等各类指标打分,所以即使一个名气不大的主播,他的优质内容也有机会上主页。这给主播带了认同感和成就感。

3.3.2 音频作品的版权保护

喜马拉雅为作品提供版权保护机制,对于侵犯版权的作品,会做下架处理,严重者甚至做封号处理。

如果是有声主播(有声书或者广播剧),可以参加喜马拉雅有声化平台,通过海选后可以录播喜马拉雅的版权书籍,还能有薪资。成为喜马拉雅的签约主播,平台提供有声书版权。

录播公版书,我国的《著作权法》对作品的保护期限是“作者死亡后第五十年的12月31日”。主播自己找作者或者出版方购买版权。

如果是内容创作型主播,原创音频内容,当粉丝数量超过2万时可以申请与平台签约,成为平台的签约主播,同时获得平台流量和资源的扶持。

3.3.3 丰富的内容吸引听众

喜马拉雅上的内容:

  • 从形式上包括了有声书、音乐、曲艺、知识点、轻内容、电台;
  • 内容上覆盖网络文学、少儿、情感、搞笑、资讯、知识、生活、政法、地域特色等;
  • 在价格上包含免费、分章节购买、几元到几百元不等买断制,听众可自由选择喜欢的音频内容。

有声书领域的资源,拥有市场上70% 畅销书的有声版权。

喜马拉雅与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商达成深度战略合作。

通过丰富平台的内容来增加趣味性,提高听众的粘连度。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他听音频的方式,诠释了为什么喜马拉雅如此受欢迎的原因。

4. 商业价值分析

喜马拉雅当前的核心业务是广告投放和知识付费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析喜马拉雅的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价;用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析喜马拉雅是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那么喜马拉雅是如何拉新的呢?

  • 聚焦应用商店:在应用商店里,根据用户的搜索规律、排序规律,投放广告让应用得到精准有效的曝光。
  • 自主研发智能硬件、智能硬件厂商合作,通过SDK植入喜马拉雅内容音频到智能硬件。即丰富了智能硬件的音频内容,喜马拉雅也获得了用户,与智能硬件厂商达到共赢。
  • 喜马拉雅“晓雅车载版”上市,打通汽车娱乐任督二脉,晓雅车载版延续喜马拉雅“内容牌”,满足用户在行车过程中“听”的内容服务需求,聚合了喜马拉雅 FM海量音频内容,从而获得了车载音频用户。
  • 引入大IP入驻平台,马东、吴晓波、高晓松、蔡康永、李开复、陈志武、郭德纲、冯仑、龚琳娜、华少、黄健翔等8000多位有声自媒体大咖和700万有声主播,他们共同创造了覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类过亿有声内容,吸引了大量粉丝用户。
  • 网络电台的低入门门槛催生了各式原创电台,丰富了电台文化,只要有手机,自己就可以成为主播,制作自己的原创电台,从而吸引用户。

4.2 提升转化率

通过各种手段吸引用户来到平台之后,让用户产生购买行为,也就是普通用户转化为平台付费用户才能让平台产生价值,那喜马拉雅是如何提升转化率的呢?

针对初次使用喜马拉雅的新用户,喜马拉雅首页广告推荐新人领取免费VIP,进入领取会员界面只需要输入手机号和手机验证码即可领7天免费会员 ,如下图所示:

领取体验会员后,用户可以享受会员特权,海量有声书+精选好课+口碑节目,并且还享有免广告等等的特权,使得新用户对喜马拉雅的海量内容有更优质的体验。

在结束7天体验后,用户仍可以享受开通会员首月仅6元的优惠,吸引用户为了继续享有会员特权在平台付费,提高转化率。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。接下来将分别对提高用户单次购买的金额和提高用户购买的频次进行分析。

4.3.1 提高用户单次购买的金额

发优惠券:双11喜马拉雅天猫促销活动,满99减3/满199减10/满299减30,促使用户为了达到满减条件,提高用户单次购买的金额。

充值打折:双11喜马拉雅天猫促销活动,喜点96折返充10%,285元充值可获得300喜点,192元充值可获得200喜点等,使用户感觉到优惠而提升用户额外购买的意愿。

充值会员打折:会员年卡买一送一,月卡、季卡、半年卡低至8折,与爱奇艺、优酷、芒果TV合作,推出双会员套餐,捆绑爱奇艺、优酷、芒果TV的用户群,吸引用户充值会员。

精品节目推荐:当听众浏览精品节目的时候,根据听众喜好智能推荐,​或者通过对当前音频节目购买用户的行为数据、交易数据分析,推荐同类型的音频节目。引起用户的兴趣,提高用户购买的意愿。

4.3.2 提高用户的购买频次

4.3.2.1 会员连续付费优惠

通过给予连续包月、连续包季、连续包年的会员优惠,相比非自动续费的包月、包季、包年会员分别优惠5元、15元、60元,以此来提高用户的购买频次。

4.3.2.2 音频节目的质量

付费免费结合,在越来越多用户愿意为知识付费的年代,喜马拉雅通过提高免费内容的节目质量和节目供给,不断挖掘优质内容,利用免费内容吸引用户,稳定受众来源。

一些付费节目适当开放较多的部分免费试听吸引用户购买节目,实行付费与免费双行模式,促进付费内容与免费内容的共生发展,从而提高了用户的购买频次。

4.3.2.3 精品课程对会员优惠

用户在平台购买会员后,可以享受精品课程节目的尊享价,从而提高会员用户在平台的购买频次。

从以上分析可以发现,喜马拉雅为了提高平台的收入,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,成为日趋完善的生态经济体。

为用户、主播及合作伙伴提供了高效、更有深度的服务和内容,让平台高速稳定地运营,从而体现喜马拉雅的商业价值。

5. 产品迭代分析

第一个阶段:产品冷启动,重拾电台值

2014年5月之前,为喜马拉雅移动端产品的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是验证用户需求,重拾电台价值。

通过收录多类电台节目,并且允许用户创建自己的个性电台,把电台的基础功能转移到移动端。

对于主播的主要功能是录制音频,点击主界面底部的录音按钮即可录制声音并上传,通过卡片流的形式呈现用户订阅的节目,用户可以评论、喜欢、转采和下载。

对于用户的主要功能是发现页寻找自己感兴趣的类别进行收听,关注某电台后,应用会自动推送更新。除了电台,喜马拉雅还有闹钟功能,可设置定时播放或关闭,让喜欢的电台叫你起床或伴你入眠。

最早期喜马拉雅的内容还是以“比较传统”的电台形式出现:如新闻资讯、音乐、小说、综艺娱乐、情感生活、社会人文、商业经济、外语、养生等,虽然初始化内容比较大众且PGC内容居多,但品类齐全,与此同时UGC并行,具备创建个人电台、相关社交功能。从这个阶段APP下载量稳步上升至四千五百多万,主要原因在于喜马拉雅前期围绕“电台”中心概念出现,海量内容同时也成为了壁垒之一,专注打磨产品。

第二阶段:优化社交互动

从2014年11月到2016年7月,版本从V3.1.1到V4.3.92,是喜马拉雅的快速扩张期,扩大用户量提升、提升社交互动成为产品迭代的重点。

在这个阶段,新增微信登陆,借势微信庞大的用户规模拉新,优化社交互动上新增圈子、弹幕玩法、直播、榜单分享等功能,更是增加了社交乐趣,希望通过用户主动分享吸引内容新用户的方式降低运营成本,实现用户增长。并且与电信合作,推出定向免费流量,吸引电信用户下载APP体验。

用户的多渠道的分享增加了音频内容的曝光率,通过新增打赏、录音深度降噪、节目播放数据和个人收益管理等功能为主播提供音频内容变现渠道,催生主播生产更优质的音频,提升主播录音体验,从而更多吸引主播用户。

在2015年喜马拉雅完成了5千万美元的B轮融资和获得数千万人民币的战略投资后,有了充足的弹药之后加快了运营节奏。

比如:引进奇葩说冠军团队《好好说话》节目、奇葩课程等知名度大的音频内容,让喜马拉雅的知名度不断扩大,同时用户量在这个阶段实现爆炸式的增长,已突破了2.2亿。

第三阶段:开启知识付费

从2016年7月到2017年5月,版本从V5.4.15到V5.4.99,喜马拉雅迎来了知识付费的元年,产品不断新增新功能玩法。

包括直播聊天互动、付费节目支持在线收听、会员、问答、听友圈等新功能玩法,提升用户的粘性。

喜马拉雅123知识狂欢节通过大咖课程5折、大量派送优惠券等营销活动吸引用户在强力度的优惠下在平台产生付费行为。

通过这次促销活动的成功,喜马拉雅继续新增了购买后获得优惠券、分享免费听付费专辑、通过分享邀请朋友听购买专辑、直播礼物动画效果、分享付费节目赚佣金、播放页和个人页支持礼物赞助等营销新玩法,送礼赞助榜功能更是刺激了用户的冲榜心理;让用户主动拉新参与营销,获得用户量的同时也提升了转化率。

与此同时随着平台用户的增多,喜马拉雅开始开发车载用户,增加了支持福特 SYNC 3 手机车机互联系统功能,开始拓展车载用户。

处于知识付费元年的喜马拉雅,截至2016年底,付费内容已经占喜马拉雅总营收的50%。在这一阶段,喜马拉雅再次完成了数亿元人民币的C轮融资。

第四阶段:基本完善内容建设

从2017年5月至今(2020年4月),版本从V6.3.0到V6.6.66,喜马拉雅迎此阶段已处于成熟稳定期,V6大版本也从2017年跨越至今,跨越年度较长版本迭代较多,下面按V6.3、V6.5、V6.6三个小阶段进行分析。

V6.3:平台在经过一系列的发展之后已经获得了大规模的用户,所以在迭代版本时不断在完善的听众用户体验功能,包括订阅、文稿、智能推荐、夜间模式、定时关闭、首页分类标签、查看好友感兴趣标签、听单等等功能,新增福利0元购专区,分享领好书、领会员,提升用户体验好感度。

另一方面,要继续提升用户的转化率,扩展会员功能,比如巅峰会员全新上线,享受八大特权,增强用户付费后的用户体验;全面升级了主播工作台功能,主播榜、直播间红包、礼物连击效果、增加直播入口、直播间财富等级、创建粉丝团、粉丝专属礼物等,调动了主播的积极性,也增加了用户与主播的互动性,促进用户在平台消费。

同时策划66会员日,吸引更多用户加入会员权益体验;123知识逛欢节;喜马拉雅携浙江卫视一起思想跨年。

丰富的活动策划让喜马拉雅的曝光度再一次增加,并且进一步开启了知识付费的商业模式。

V6.5:用户升级功能上分两个角度优化。听众体验优化功能包括热搜排行榜、快捷播放、自定义听单、发现页、广播、助眠模式、好友推荐、评论区、
私人FM。主播体验优化功能包括节目包装、专辑编辑。可见用户体验仍然在版本迭代中占据重要地位。

直播功能新增玩法包括多人互动、数据中心、PK、做任务、贵族用户多倍速升级、炫酷特权、勋章墙。而会员仅是新增了抢先听权益,可见直播仍是喜马拉雅重点发展的业务模式。

本次全新上线功能趣配音、主播电商,喜马拉雅开始尝试新的功能和业务模式。未成年保护模式,
不适合未成年人的内容此号均无法获得收听权限,开始重视未成年受众的保护。

V6.6:主要迭代功能,直播功能新增语音房K歌游戏、夺宝商城、有声漫画、主播心愿。会员新增权限超高音质、折扣可叠加使用、频道页个性化分类。经过一系列用户体验优化之后趋于直播和会员权益的横向发展。

综合V6.3、V6.5、V6.6三个小版本的分析:本次V6版本前期主要优化完善用户体验类功能和直播、会员这些核心业务的功能,当用户基础功能完善到一定程度时,开始着重横向发展商业模式,即会员和直播,特别是直播功能,在每一次迭代上都有直播新增功能。

总结

整体来看,喜马拉雅的前期重点打磨产品,完善平台内容,前期通过平台内容的积累以及UGC内容生态的基础功能完善,取得了一定程度的成就。

当平台内容丰富和用户体验趋于稳定之后进入快速扩张期,开始大规模的推广,不断的获取新用户。

当用户数达到一定规模之后进入开启商业模式,为了持续提升用户数,一方面不断优化用户体验防止用户流失,开启了新的尝试,新增各种尝鲜功能,并开始策划促销活动开启知识付费。

最后在不断优化基础功能的基础上,核心业务的功能的宽度也在不断拓宽,不断的升级完善创新。这就喜马拉雅的整体迭代步骤。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了喜马拉雅的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为喜马拉雅 V6.6.66的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对喜马拉雅的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

6.1 整体分析

因为移动端主要目标用户是想听音频的人,所以重点满足听众的潜在需求。

听众在使用喜马拉雅时,会存在两种场景:

  1. 通过APP找音频内容;
  2. 在平台上听音频内容。

场景一:听音频前听众有什么需求以及喜马拉雅是通过什么功能满足这个需求的呢?

用户在使用喜马拉雅之前,对于平台里有什么的音频内容并不了解,需要通过查找音频来找到想听的音频内容,并且可以通过首页大概了解喜马拉雅的内容有几大类。

如果用户心里已经有想听的内容,可直接通过搜索功能搜索想听的音频,首页每个页签下都有搜索框;

如果用户并未想好听什么内容,平台也有智能推荐,每日听单、猜你喜欢;

如果用户智能推荐的音频不感兴趣,则可以进入经典必听(巅峰榜),或者通过分类浏览音频内容;

在听音频之前想查看他人对音频的评论,查看他人的评论,在专辑、播放页、发现模块的评论区;

想知道我关注在好友在听哪些音频,在发现模块,可看到好友动态关注。

所以,喜马拉雅在对用户找音频上的引导还是非常丰富的,系统和榜单为主,还可通过好友的动态让听众查找音频。这样可以促进用户尽量在找音频上减少精力花费,让用户可以更快地进入听音频的环节。

场景二:找到音频后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

用户找到音频之后需要听音频或者购买购买,一般是试听之后如果该书需要付费那么才会产生续费行为。

付费音频较多在首页VIP、精品模块,其他模块的付费音频较为分散,目前音频付费主要有2种途径,一种是在决定购买音频在付费阶段直接购买,另外一种是直接购买会员卡,获得会员有效期内的听该音频的权限。喜马拉雅的音频定价以喜币为定价单位,而不是人民币,用喜币代替直接的金钱来减弱用户的反感度,同时降低了用户对付费的敏感度。

用户进入听音频的一级界面是我听和播放页,播放页上用户在听的音频可以迅速打开。在我听模块可以迅速找到用户的下载、历史、已购、听单。减轻了用户的查找负担。

用户喜欢的音频可以通过分享功能直接分享给好友,或者分享在自己在动态里并写上自己的评论、感想,让关注自己的也能看到我分享的节目。对于已听过的音频,可以在评论区写下自己的评论,供其他用户参考查看,增强了用户间的互动,满足了用户的交流需求。

总结,从以上分析可以发现,喜马拉雅的功能设计可以很好的满足听众找音频和听音频两个场景下的需求。

7. 总结

  •  通过对在线音频市场以及喜马拉雅的整体分析,我们可以得出以下几个结论:
  • 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年在线音频行业的大发展,并且在未来还有很大的发展空间。
  • 在这个行业中,喜马拉雅用户规模上已突破6亿,企业营收的也比较优势明显,在平台内容的资源和版权上保持领先,有很强的行业影响力。虽说蜻蜓FM也在在线音频市场占有一定的份额,但从用户和营收上与喜马拉雅相比还有一些差距。
  • 在线音频的市场中,主要有三个参与方:主播、听众、平台,平台要想实现快速成长,必须满足听众和主播的需求。
  • 喜马拉雅当前的核心业务是知识付费。要想维持营收的正向增长,喜马拉雅需要不断挖掘优质内容;同时要通过更好的平台机制吸引新主播入驻以及让主播找到成就感和认可感,从而更愿意在平台创作音频作品。喜马还拉通过不断的提升用户体验,来提升了转化率。
  • 整体来看,喜马拉雅从成立至今的发展共分为四个阶段,第一阶段重拾电台价值,重点打磨产品,提升用户体验。第二阶段优化社交互动,月活达到一定规模程序时,
    开始大规模的运营推广。第三第四阶段开始启动商业模式。
  • 喜马拉雅APP的目标用户是听众,对使用APP的场景主要有两种:买课前和买课后,所以所有功能设计都是围绕满足听众的需求进行。通过对喜马拉雅功能的梳理,其实可以发现听众绝大多数的需求,都能很好的满足。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,欢迎指教~

 

本文由 @阿妮妮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 😬终于看完了,提个不成熟的小感觉:文章好长好杂

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  2. 关注了 👍

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