微信读书是我最愿意付费和推荐的 APP

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编辑导语:目前关于微信读书的分析网上也有不少,从产品结构、用户画像、操作流程环节、市场情况都有包括。今天作者仅从微信读书的特色出发,分析一下他的使用场景&产品边界、内容分发机制、用户增长。

一、一句话概述

微信读书是一款以书为核心内容、公众号内容为辅;提供深度阅读体验为核心功能,附带听书场景,以社交激励、社交分发为特色,通过多端云同步实现多场景下的极致在线阅读体验,并高度尊重、满足用户个性化阅读体验的工具。

二、使用场景与功能边界

相比时下火爆的短信息、短视频赛道,微信读书可以说是在背道而驰,选择了受众群体相对较窄的长内容(音频、文字)市场。

1. 使用场景

  • 和其他的电子屏阅读 APP 一样,微信读书实现了摆脱实体书籍随时随地即刻阅读的体验;
  • 并且和阅文集团的合作,为微信读书提供了海量的书籍版权,也省去了用户寻找、下载电子版书籍资源的流程(国内很多Kindle用户的痛点),降低了阅读门槛;
  • 此外,微信读书还打破“看书”形式,提供了“听书”功能,满足用户需要解放双手、双眼时的使用场景;
  • “听书”资源除了来自官方的 AI 听书,也有来自第三方出版社的专业讲书人的资源,微信读书在这个过程中起到了用更多样的方式去链接上游内容产出者和下游内容消费者的平台作用;最新版本的微信读书还增添了“有声剧”进一步布局长音频赛道。

2. 功能设计

  • 再说说使用操作体验中的功能设计,和实体书相比,电子阅读工具提供了能够按照个人需求调整字体、格式、背景的个性化功能;
  • 可多端同步的功能也一定程度上降低了用户的迁移成本,消除了本地储存的需求;
  • 除此之外还有,利用互联网特性,抓住实体书用户痛点,提升阅读体验的,在线摘句,字段查询等功能都不再需要跳出 APP;
  • 也有为了制造阅读仪式感、激励用户、创造爽点的,阅读行为记录,周报,查看正在阅读的人、进度;
  • 帮助用户社交传播的,满足用户魅力型需求的,书签生成,一键分享;以及帮助用户表达的,点赞,写想法等等,

3. “写想法”

“写想法”其实就是许多竞品都有的“写书评”功能,但与之不同的是,用户能够自选字句、篇章为单位进行评论,而“想法”一词也为微妙地弱化的用户发表的门槛。

所以,“写想法”似乎是更合乎普通用户阅读场景的功能设置,比起看完整本书后,写一篇读后感,用户更多的是产生随时看到哪里而产生的灵光一现的想法,一种更轻量级的行为。

并且“想法”与“评论”相比,更加个人向,也更加的易被接受。

4. 未来功能发展方向

作为一个专注于读书工具的 APP,我曾一度认为微信读书已经在这个工具的边界里把功能做的足够饱满了。

如果非要说还能够做什么提升:

  1. 丰富阅读方式,比如做笔记的功能,去横向的拓展用户;
  2. 通过科技再进一步提供超越原书籍的阅读体验。

比如现在已经做到电子书中某页提到的书籍能够通过点击书名直接跳转到对应书籍(但点击书名可选择收藏加入书架,似乎在逻辑上更合理)。

那么,既然可以点击文字,那图片是不是也可以点击跳转,或者书的内容不再仅局限于文字和图片,也可以有视频。(eg.一本讲电影拍摄手法的书籍,其电子书版本是不是直接可以加入电影片段的视频在书中做案例,而不需要读者跳出书本再去搜寻)。

我相信在未来,书依旧是长时效内容的代名词,但在摆脱了实体书载体局限后,它的呈现方式将可以不再仅仅局限于文字的形式,而是可以承载更多互动的形式。

再比如,虽然微信读书一直在做“听书”的方式,但可能由于版权或者资源问题,“听”与“看”交互还没有完全实现;也就是用户不能在同一本书上随时地切换“看”与“听”的方式;并且“听”书就是为了解放双手和双眼,但我认为目前只是暂时性的实现了。

未来也许通过语音识别,AI 功能,能够实现在“听”书过程中,也能不使用手、眼的去记笔记、查询、些想法等等功能。

未来,微信读书依旧能有不断创新的可能。

因为它满足的不仅仅是“读书”这个需求,而是读书过程中产生的所有需求集合。

三、内容分发

抛开公众号内容,这里我们仅探讨书籍内容的分发。

1. 社交分发

微信读书与其他竞品最大的差异就其特别的社交分发——好友“再看”、“在听”的书。

在思考一个产品的未来机会的时候,通常有三种思路:用户还未满足的需求、竞品的缺陷、自我的优势资源。

那么基于微信社交链的微信读书自然是有着得天独厚的用户社交资源;所以相比一般读书工具的APP,微信读书的场景更加丰富,像是把线下的朋友之间互推书籍的行为,搬到了线上。

首页的发现页便是由好友在读和系统推荐的相关书单(按照阅读历史形成的个性化书单,和其他读者创建的书单),“好友在读”的推荐形式因为有了好友的“背书”使得推荐价值和效率有了进一步的提升。

2. 书城

而最新更新的版本不难看出微信读书也正在尝试更多样的分发方式。

点开书城:

微信读书-书城页面

图:微信读书书城页面

PGC 分类:书城的分类并没有简单粗暴的按照书的内容类型进行分类,而是从用户的不同需求场景出发设置的分类。

开始发力的 UGC 模块:书单。

基于社交链但绝不仅仅局限于社交链,是我对微信读书新版本的一个初步认知。

书单的打法,让人很容易联想到网易云的歌单,给更多读书爱好者发布和获取社交货币(点赞、收藏、关注)的机会,满足这部分用户魅力型需求的同时,方便了普通用户更便捷得获得高质量推荐。

AI 推荐:摇一摇、猜你喜欢。

小龙说过微信做社交推荐,但也做 AI 推荐。

摇一摇出书这个功能目前做的比较浅,按钮也不太明显(书城页面右上角);其推荐机制是:根据我书架上的某一本书籍,圈出阅读相同书的用户,并召回他们的正在读书籍,筛选推荐一本。

个人不太常用这个功能,觉得只推荐一本书的效率有点低,而且这个推荐理由和结果相比摇一摇的形式,似乎也不那么让人惊喜。

既然是以某一本书为推荐理由来分发,个人觉得把这个功能直接做在某一本书的 profile 页面,触发场景更合理,类似于淘宝收藏夹的商品可以选择“相似商品”。

“猜你喜欢”的推荐方式是以书和内容关键词标签的形式,根据热门、用户画像等召回源形成的推荐。

关键词的角度,筛选效率更高,但多点击几次“换一批”后发现关键词其实是反复重复的,可能是召回源的关键词内容比较少。

总体来说,相比“发现页”,“书城”的内容分布和推荐方式我认为更加高效、丰富;虽然发现页有许多基于社交的分发,但却很受用户本身关系链以及关联用户阅读情况的影响,总体推荐效率不如书城。

但从这个产品本身出发,似乎不把发现页的内容做的太“满”也是合理的;因为这本就是一个读书 APP,用户来到这个长内容阅读 APP 的目的和最高频的操作是读内容,而不是找内容和刷别人读什么内容。

所以过度地去曝光推荐、搜索内容,反而转移了用户注意力,降低了时间价值;但发现页仍有,优化展示效率的空间。

四、用户增长(拉新促活付费转化)

看似拥有无敌社交资源,其实从熟人社交到书友社交再到付费读者的漏斗转换其实也不是想象中那么容易。

根据 Fogg 模型:微信读书很容易的可以做到赠书(Motivation)刺激新用户留存、老用户拉新(Behavior),因为相比短内容信息流 APP,书的价值本身就很高,具有吸引力。

所以微信读书也变着法子赠书(Trigger):赠一得一、联名卡、读书小队、翻一翻、组队抽卡、免费听书馆、免费图书馆等等。

围绕免费读书为核心的激励体系,由于这种平台内容高价值的特性,以及微信的传播资源,微信读书的拉新比竞品要容易许多。

然而,免费赠书和时间的目的是为了将用户留存下来,可当“赠予”远高于用户可消费的量时,做再多的赠予,边际效益也是逐步递减至的。

简单来说,你赠的我都看不完,我为什么还要花钱呢?

写到这里我也才明白,为什么我这么喜欢并愿意为微信读书付费的用户,至今没有真正付费过;因为获取无线卡的门槛非常低,用户根本用不完,从而导致了付费用户难转化的问题。

长期来看,微信读书一再强调自己“免费送”的人设,虽然通过培养用户好感留下了不少用户,但确是一种假象的好感,对于没有培养起来付费意识的用户,一旦取消免费,便会激起加倍的不满。

在付费这一点,微信读书还有优化空间;抓住一个恰当的付费理由(一个对于核心用户是痛点,而对于普通用户是痒点的功能),去平衡好付费、免费用户间的利益。

我希望喜欢微信读书的人,是因为他极致的阅读体验,而不是因为他的白给。

五、用户价值

这里不是指每个用户的 LTV,而是想说说微信读书给用户创造的价值。

  • 微信读书无限降低了读书的门槛,极致的阅读体验给我带来了超越实体书和 kindle 的阅读逾越感和阅读效率。
  • 打破空间要求和时间限制,随时随地都能无缝衔接地高效阅读。
  • “想法”的书评形式,让用户有机会有感而发时写下随笔,也更多更容易地有了和别人产生共鸣的机会。
  • 读书社交链的搭建,让用户和微信好友在熟人关系上多了一层书友关系,感受到一种在学校一起念书的氛围与动力。

最后,我想用一句马斯克形容特斯拉的话来形容微信读书。

图:来自马斯克推特

大意为,“马斯克从未将其他新能源汽车视作竞争对手,他对标的一直都是传统汽车巨头”

“微信读书的目的从来不是为了胜过其他的读书 APP,而是为了争夺所有爆款流量 APP 下的用户时间,在这个聒噪的流量世界,提供一个安静的成长空间。”

六、自评

第一次写产品分析,选择了自己最常用最喜欢的 APP,没有照着常见的分析框架,写了一些较战略层且个人化的内容。

希望之后再写分析,能够聚焦于某一方面或功能,去深度地、有框架逻辑地、客观地进行剖析。

 

本文由 @产品小白君 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很喜欢最后一段话,太赞了。

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    1. 谢谢~

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