斑马AI:启蒙英语APP竞品分析(偏运营)

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编辑导读:2020年是不平凡的一年,疫情的到来迫使众多行业进行洗牌,同时“停课不听课”的指导方针也加快了线上教育走进人们视野的进度。本文对三个发展迅猛的英语启蒙平台斑马AI、叽里呱啦、瓜瓜龙展开分析分析,从产品本身到运营策略对比三个平台的差异。

1. 分析目的

货比货是识别产品好坏的最佳方式之一,是产品迭代和优化的重要依据。如今线上教育产品同质化严重,扬长避短的同时也需要注重产品差异化的打造,所以通过这个分析来探索未来斑马AI的迭代需求。

2. 市场分析

2.1 PEST分析

2.1.1政策(Politics)层面

2017年1月,《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域,推动“互联网+教育”新业态发展。

2018年4月,教育部宣布到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标,努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。

2019年6月,中央印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》。鼓励“教育+互联网”,进一步弱化分数,继续提倡“减负”,同时也要加强相关审核机制,不能“苍蝇蚊子”都进来,监管将成为新常态。

在“互联网+教育”被政府广泛关注鼓励的背景下,国家在鼓励民办教学机构同时也提高了政策门槛。资质不合规的企业逐步退出赛场,超过1.2万家在线家教机构宣布破产,而市场占有率高、资质合规的品牌发展更为稳健,品牌头部效应更加明显。

疫情带来了新的发展机遇,在2020年初创投市场动力不足,各行各业发展受限的情况下,在线教育逆势而行,融资总规模同比增长275%,行业迎来发展新机遇。

据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,疫情对在线少儿英语教育企业还是有较大冲击,但随着疫情的好转以及众多中小企业扶持政策的出台,企业的整体注册量开始稳步上升。

数据来源:艾媒咨询

2.1.2 经济(Economy)层面

据统计局统计,中国2019年人均可支配收入已达30733元,GDP达990865亿元,随着国内生产总值和居民人均可支配收入的不断提升,家长对孩子在教育上投入的资金也会逐渐增加。

2.1.3 社会(Society)层面

由于不同地区经济、政策、文化等因素的影响,即使在相同是省份和城市里均有严重的教育资源稀缺、分配不均的情况。

以北京为例,优质教育资源集中在海淀区、西城区和东城区,2019年高考理科700分以上海淀区占70.8%,680分以上占63%,650分以上占48%,显示出教育资源的极度不平衡。而且教育资源往往符合马太效应,导致优质的师资和生源越来越向教育优势地区集中。

2.1.4 技术(Technology)层面

随着教育信息化 2.0 的持续推进以及5G、云计算、大数据、AI等技术在教育领域的应用,使教育从业者能够精细刻画每一个学习者的个体特征,从而在提供大规模教育的同时,针对每个学习者的特定需求实现差异化的教育供给,以此解决长期困扰教育界的规模化与个性化相矛盾的问题,实现高质量的教育均衡和高水平的终身教育。

2.2 市场现状

数据来源:艾媒咨询

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国K12在线教育市场规模每年均以较高的速度增长,预计2020年将突破3700万人。

其中,中国在线青少年英语市场规模达260亿元,用户规模约580万人,市场渗透率达22%,以下是目前市面上比较活跃的一些启蒙教育APP(排名不分先后):

通过该表可看出,基本上所有K12教育巨头企业都在近一年内推出了启蒙教育产品,也只有一庞大个增量市场才能引起各大平台的加入,所以在未来几年启蒙教育一定是一个激烈的战场。

3. 选择竞品

3.1 选择理由

3.1.1 斑马AI

斑马AI是K12教育第一梯队猿辅导旗下的衍生产品,专为2-8岁孩子提供多学科在线教育学习的智能教育平台。斑马AI前生叫“斑马英语”,于2017年11月正式上线,据透露到2019年10月时单月营收就已破亿,19年全年营收超过10亿。

斑马英语在2020年2月将“斑马语文”和“斑马思维”业务与其整合到一起,改名为“斑马AI”。在疫情爆发的3月,斑马AI整体营收超过了3亿元,正价课用户达50万人,截止6月结束,正价课用户已达100万人,成为启蒙教育里的准独角兽。

疫情至今,猿辅导又顺利完成了3轮融资,资方分别来自IDG资本、腾讯、高龄资本等知名基金和巨头企业,融资金额总共32亿美元,猿辅导的估值也已达155亿美元,成为了K12梯队里最大的一只独角兽,也将为斑马AI提供更多业务上的支持。

斑马AI现长期处于app store儿童榜单第1名、教育榜单10名左右的位置。

3.1.2 叽里呱啦

叽里呱啦隶属于承承网络科(上海)技有限公司,2014年就已上线,是英语启蒙教育里最早的一批产品,其在产品和课程上都经过了很多年的打磨和沉淀。

叽里呱啦目前已积累4000万用户,覆盖全国2300多个市县乡镇,相当于全国0至8岁的儿童家庭,每6个就有1个是叽里呱啦的用户。

叽里呱啦现长期处于app store儿童榜单前3名,教育榜单20名左右。

3.1.3 瓜瓜龙英语

瓜瓜龙英语(下文统称其“瓜瓜龙”)是字节跳动旗下的一款教育产品,除英语以外还有思维、语文两个业务,其坐拥字节背后巨大的流量和资金扶持,整体发展速度十分迅速。

瓜瓜龙上线时间较短,近期的数据上相对斑马AI和叽里呱啦落后一些。

不过自今年5月开始,瓜瓜龙通过直播带货、综艺冠名、地铁营销、动画ip联名等方式大肆推广,短时间内也吸引了大量用户的加入,有望成为启蒙教育里的又一匹黑马。

4. 竞品分析

4.1 产品定位

斑马AI有英语、思维、语文三类课程,课程设置更加丰富,能更大范围的解决用户需求,提高孩子综合素质。瓜瓜龙则是将英语、思维、语文三个业务线完全分开,用户需下载对应的app来上课。

这里笔者猜测瓜瓜龙是想在产品前期使用产品矩阵的打法来获得更多的流量,后期还是会像斑马AI一样进行整合。叽里呱啦目前将目标集中在英语市场,单点突破的方式有利有弊,还需看长期产品和运营的能力。

4.2 盈利模式

教育类产品的盈利模式一般都比较清晰,三者也不例外,核心都是通过售课来进行商业变现。斑马AI主要为三类课程的49元体验课和2800元正价课,叽里呱啦为9.9体验课、368元呱呱美语课和付费拓展课,瓜瓜龙为英语19元体验课和2680正价课。

除此之外,三者也会在内部商城和外部电商平台上售卖一些周边实物,例如教具、玩偶等。

4.3 用户画像

搜索指数受渠道和推广策略的影响会与实际效果有所偏差,仅用于简单的用户画像分析。

4.3.1 性别

数据来源:百度指数

通过上图可看出,女性所占的比例都要高于男性。由此可见,在大部分家庭中妈妈扮演的辅导角色数要大于爸爸,妈妈对于孩子英语学习的关注程度也会高于爸爸。

4.3.2 年龄

数据来源:百度指数

从年龄分布来看,三款产品的用户都集中在20-39岁区间,也就是目前家长的主体80后和90后。

相比于60后和70后,他们的受教育程度较高,对孩子的教育问题也更为重视,但这部分家长普遍存在育儿经验不足现象,所以是愿意在教育这块投入更多的。

4.3.3 地区

数据来源:百度指数

通过最近半年的地域分布来看,沿海等一线、新一线城市的用户数量占比较高,其家长对孩子的教育也更加重视,重视的更早,也可看出经济发达地区的人们对于新鲜实物的接受能力更强。

另外由于人口基数的问题,在一些人口大省、高考大省例如广东、山东的用户也很多,所以在新的业务或活动上线初期,可优先选择这些地区的用户来做测试和分析,不断迭代优化之后再全面上线。

4.3.4 用户需求(痛点)

家长方面:

  • 陪伴孩子时间少,自己辅导不专业
  • 线下机构价格昂贵,来回接送麻烦
  • 优质教师资源难求且昂贵

孩子方面:

  • 线下机构上课时间长、压力大
  • 喜欢趣味性高、互动性强的学习方式
  • 学习过程能不断获得成就感

4.4 业务模式

三者的业务模式基本一致,以社群运营作为核心业务,将用户转化到私域流量,通过助教的答疑辅导、互动、福利等方式提高用户的留存和活跃,最终实现正价课和续报的转化。

4.5 课程体系

4.5.1 斑马AI

斑马AI在课程上有英语、思维、语文三条线,思维课主要是学习一些应用到生活中的数学知识,由视频互动+随堂测+生活应用+语音问答+学习报告+AI互动电话组成,通过将数学问题形象具体化,使其知识点的输出表达更通透,在互动性方面思维课也是三类课程中最好的。

语文课主要通过童话故事、人物传记、诗歌等内容来提升孩子在识字、拼音、阅读、文学常识和写作方面的能力,课程由汉字故事+学汉字+读古诗+随堂测+学习报告+AI互动电话组成。

斑马AI英语课程上采用的是自研教材,是根据国外教材和考试标准编写,保证了教材的权威性和有效性。教学上采用BANMAS教学法,全方面强化孩子的英语能力。

课程主要有S1-S5三个级别,级别越高课程难度越大,侧重点会有所不同。

斑马AI英语课程上采用的是自研教材,是根据国外教材和考试标准编写,保证了教材的权威性和有效性。课程共分为S1-S5五个级别,级别越高课程难度越大,侧重点会有所不同。

  • S1(2-4岁):适合零基础的孩子,通过儿歌、绘本故事的方式培养孩子对英语的熟悉度;
  • S2(4-6岁):适合没有系统学习经验的孩子,侧重于提高孩子对于字母、单词的认知,培养听、说、阅读的习惯;
  • S3(6岁以后):适合有一定基础的孩子,在词汇、语句、口语方面进行强化,从听、说、读、些、自然拼读等方面综合提升;
  • S4-S5(学完S3之后):适合基础较好的孩子,需孩子学完S3之后才能报名,目标在于提高各场景下的口语能力、阅读理解能力。

每节课程由外教视频+单词认读+绘本故事+口语练习+单词拼写+Zebra call(外教录播互动)组成,时长总共为15分钟,课程内容为家庭+校园生活场景。上课时间一周五天,周一至周三为AI互动课,周四为复习课,周五为TV直播课(复习)。

斑马AI的内容设置和节奏把握都很出色,课程的系统性强,其特点是对内容进行了去游戏化的处理,避免了孩子对游戏产生痴迷,学习氛围更浓重,易于养成端正的学习习惯。

4.5.2 叽里呱啦

叽里呱啦在产品内容的设计上极其多元化,面对0-8岁的孩子其将课程分为三种,分别是早教课、萌芽课和呱呱美语课。

早教课(孕妇、0-1岁孩子的家长):通过儿歌和视频的方式为家长讲解如何用英语带娃,例如如何安抚、如何互动等等,该课程也是免费的。

萌芽课(1-2岁孩子和家长):每天的课程由一个家长课堂和四个动画视频组成,主要通过教家长唱歌,再由家长带岁孩子伴随歌曲进行律动的形式进行。

呱呱美语课L0-L6(2岁以后孩子),每节课由动画课堂+听力练习+随堂测试组成,课程中开始加入互动元素,同时也加大了知识的输出量,该课程也与早间儿歌捆绑出售。上课时间为一周五天,周一至周三为AI互动课,周四为测验练习课,周五为复习课,每节课时间在10分钟左右。

整体来说叽里呱啦在课程上分级明确,知识点的输出具有针对性。在前期课程融入了家长元素,能给家庭带来更多的英语学习氛围,同时也能对孩子进行正确的引导。

后期的课程中,孩子主要通过游戏闯关的方式认识词汇,孩子的学习兴趣更大。

4.5.3 瓜瓜龙

瓜瓜龙虽然推出时间还较短,但整体课程内容还是比较完善的。瓜瓜龙课程为K0-K2三个级别,分别为启蒙阶段、基础阶段和升级阶段。

  • K0(2-4岁):适合零基础的孩子,侧重于建立英语语感和熟悉度,掌握26个字母和简单词汇。
  • K1(4-6岁):提升英语学习兴趣,培养开口和图文阅读的习惯,开始锻炼对简单词汇的听、说、读、写的能力。
  • K2(6-8岁):加入更多社会与自然场景下的词汇,提高英语综合素质,让孩子能将英语融入到生活中。

瓜瓜龙在课程组成上与斑马AI基本相似,时间上也是15分钟左右。不同点在于最后的Game模块与斑马AI的Zebra Call模块,Game是一些简单的翻牌小游戏,主要还是用于检测并巩固所学的知识。上课时间为一周六天,周一至周三为主修课,周四为复习课,周五为拓展课,周六为趣味比拼答题。

相同点:

  • AI赋能:利用AI减轻教师的人力成本,且使的课程能够大规模的标准话和复制化;
  • 分级课程:针对不同年龄和基础都孩子划分了学习级别,提高课程与孩子的匹配度;
  • 学习闭环:课前、课中、课后的零碎学习加复盘;
  • 服务矩阵:重服务,有标准的微信群辅学sop流程,有助于提升用户好感度、用户参与度、复购率;
  • IP化:学习内容均以自身动画形象为主。

不同点:

  • 斑马AI和瓜瓜龙侧重于学习系统性,游戏化程度低,叽里呱啦课程高度游戏化,课程内容趣味性、互动性更高;
  • 斑马AI英语课程可搭配思维和语文一起学习,对孩子综合提升更有效;
  • 叽里呱啦的课程分级颗粒度更细,覆盖范围更广,课程中融入了家长元素。

4.5.4 小结

目前三者的课程还处于弱AI阶段,人机交互方面实际是在一些课程节点上加入了语音问答、答案点选等互动形式的功能,并没有将真实场景融入到课程中。

所以除了基本都课程以外,还需要更优质都服务和功能来提升用户体验。

4.6 产品功能架构

4.6.1 斑马AI

斑马AI一级标签为【课程】、【我的课程】、【拓展】、【我的】四个部分组成。

  • 【课程】标签为用户的第一落地页,可直观看到课程和近期活动。用户可通过【如何上课】和【购课咨询】来了解课程,里面也设有客服来做在线解答;
  • 【拓展】中斑马AI通过绘本的分级阅读、自然拼读和节日绘本对课堂内容进行复习和延展,通过“斑马看世界”、“斑马3D儿歌”两个栏目来拓展孩子认知,提高孩子对于英语的喜爱程度;另外斑马AI还有口算和背古诗两个实战应用的功能,可以让孩子在课后再进行针对性的训练,提高算数的敏感度和诗词记忆能力,但整体来说这两个功能比较单一、趣味性较低,可尝试其他多元化的拓展功能;
  • 【我的课程】为当前已购课程,可进行上课,然后查看已学课程的学习情况和下节课的安排;
  • 【我的】中主要是辅助用户学习、激励用户学习的功能,例如【斑马商城】和【推荐有礼】,其余一些功能在设计上没有太出众的点,在使用上也都较为低频。整体来看,该标签下的内容有些冗杂,可以对其进行分类整合,将高频、高价值的功能突出出来,让使用较少的功能整合隐藏起来。

4.6.2 叽里呱啦

叽里呱啦采用的是横屏操作模式,其主要有【首页】、【课外拓展】、【课程介绍】和【家长中心】和【打卡奖励】五部分。

  • 【首页】标签与斑马AI和瓜瓜龙的不同,这显示的为当前课程,是进行上课的页面,也是链接其他所有页面的主页;
  • 【课外拓展】中总共有11个功能及课程,其中有两个需付费开通。一个是动画【专辑系列课】,内容中结合了迪斯尼人物,例如迪斯尼公主系列、迪斯尼勇敢系列系列等;一个是趣味拓展课,内容围绕童话故事展开,例如小红帽、三只小猪等等。两者是通过故事绘本、真人互动的方式进行,在互动性和趣味性方面都很出色。另外,【每日口语】、【口语练习室】两功能也是叽里呱啦差异化的功能,孩子可通过每日口语发表自己的短句语音,同时可查看到其他孩子的语音进行互动;口语练习室则是与AI人物进行问答互动,整体来看该功能内容量较少,几轮互动后便出现内容重复。剩余的就是一些相对常见的功能,例如早间儿歌、单词、动画等;
  • 【课程介绍】中对每个级别每节课的内容都做了介绍,例如每节课的核心词汇、词汇类型等等;
  • 进入【家长中心】需要通过一个旋转验证码,进入之后是常见的一些功能,其对相同属性的功能模块做了整合,整体简洁直观;
  • 【打卡奖励】是一个签到系统,用户在规定时间能坚持打卡学习即可获得教具奖励。

4.6.3 瓜瓜龙

瓜瓜龙整体的产品架构跟斑马AI相似,一级标签为【首页】、【课程】、【拓展】、【我的】四部分。

  • 【首页】用于用户购课及相关咨询,banner位展示最新活动和让用户加班主任微信的提醒;
  • 【课程】部分用于上课和查看学习情况,不同点是其在每节课中加入了【语音墙】功能,可查看和收听其他孩子在课程内的语音,相当于增加了一定的社交属性,可激励口语差的孩子学习;
  • 【拓展】部分内容比较单一,只设置了绘本故事和儿歌FM。绘本故事根据年龄做了分类,儿歌FM有万圣节、日常问候等主题,总体来说对孩子吸引力不大,可适当增添一些学习用的动画视频;
  • 【我的】标签下还有几个设计不错的功能,例如【我的勋章】功能,用户通过完成学习目标之后可获得勋章;【语音点评记录】可查看助教对孩子口语能力的点评;【课程周报】中可查看孩子的学习情况,在周报的设计上比斑马AI的要更加精细和个性化。其余的功能大多比较同质化,在信息架构上同样有些冗杂。

4.6.4 小结

从信息架构来看,斑马AI和瓜瓜龙的设置更方便用户查看,使用更方便。叽里呱啦的标签设置比较冗杂,用户使用起来比较繁琐,但其特点是在用户点击标签时会有语音引导和介绍,让用户了解该页面功能。

从产品功能来看,除了拓展课差异以外,其余功能三者差异化较小,区别在于同一个功能各自设计的风格和精细程度不同。斑马AI和叽里呱啦的设计相对比较简约,瓜瓜龙的则色彩和内容都比较丰富。

5. 运营策略分析

再好的产品离开了运营也是走不长远的,再好的用户离开了运营也无法持续将产品使用下去,这里我们通过一个常见的用户增长、用户分层模型——AARRR模型来对三者的运营策略展开分析。

AARRR模型对应着用户从来到一个产品到变成这个产品的忠实用户并做出自传播的完整生命周期,也就是用户获取(Activation)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、用户转化(Revenue)和自传播(Referral)五个环节。

5.1 用户获取(Activation)

用户获取是实现增长的第一个阶段,这里用埃里克·莱斯的三个增长引擎来展开分析。

5.1.1 付费增长引擎

付费增长引擎指的是把从用户身上获得的收入重新投入到对新用户的获取上,也就是通过付费都方式在外部渠道来获取用户,核心为ROI>CAC。

信息流是所有投放渠道中占比最高的部分,以抖音为例,仅在今年疫情期间消费的在线教育类广告费用就达到了500亿以上,这里由于没有三者的内部数据,所以就不具体展开。

SEM方面以近一年的百度指数为例,斑马AI从2月正式整合业务线之后便飞速上升,仅用了2个月时间便与叽里呱啦持平,随后还出现了多次较高波峰,叽里呱啦的搜索指数也因斑马AI的热度而有所降低,瓜瓜龙则以相对平稳都增速在增长。

以近半年的关键词数量情况来看,斑马AI也处于领先的位置。

数据来源:百度指数

应用商店作为获客最稳定、性价比最高的渠道之一,斑马AI半年以来基本保持儿童榜第1的位置,在教育榜上排名甚至超过自家的小猿搜题和猿辅导位于第10;叽里呱啦在排名上相对落后于斑马AI,但在儿童榜上还是以第5名的位置与斑马AI形成很大的竞争力,在教育榜上也处于中上的位置。

瓜瓜龙在这方面则有些掉队,其未上儿童榜单,仅位于教育榜第43。从App Srore得关键词来看,叽里呱啦的覆盖范围最广,但在一些核心词上略低于斑马AI,瓜瓜龙则还有较大差距。

数据来源:七麦数据

KOL方面斑马AI和瓜瓜龙都找了抖音的头部主播罗永浩带货,斑马AI 总销售量为1.08万,销售额为52.68万元;瓜瓜龙10秒内5000份课程全部售罄,销售额9.5万元,瓜瓜龙最初的种子用户也正是从这场直播中转化来的。

整体来看,利用知名主播带货短、频、快的特点能获得巨大的流量曝光和转化,但同时也要付出巨大的“坑位费”。

此外,斑马AI和瓜瓜龙在地铁站内也做了大量的广告营销,选择靠近市中心办公区、人流量大的地铁中转站,可以吸引很多80、90后的白领上班族,他们的特点就是陪伴孩子时间少、平均工资水平高、对线上教育接受程度高,是标准的目标用户。

二者还以节目冠名的方式来提高品牌的曝光度和知名度,对平台进行长期的引流。

5.1.2 黏性增长引擎

黏性增长引擎主要是通过对自有渠道的运营来获客,以优质的内容和福利来提实现存量用户的增长和转化。

5.1.2.1 内部导流

自有渠道中最好的获客方式就是内部导流,不仅能够极大的降低获客成本,还能精准获取更多中高价值用户。

斑马AI依靠猿辅导的品牌背书,可同时接收来自小猿搜题、猿辅导、小猿口算等业务线的扶持,特别像小猿搜题这类活跃度高的工具型产品的导流量也会很大,是前期冷启动和后期增长的优质渠道。

瓜瓜龙导流方面主要依靠“瓜瓜龙思维”和“瓜瓜龙语文”两业务线,不过瓜瓜龙作为字节大力教育的核心产品,理论上也能通过像gogokid、清北网校等业务线来导流,但其用户匹配程度会较低。

叽里呱啦相对来业务线单一,也缺少了背后靠山,所以基本不存在导流的方式。

5.1.2.2 公众号

微信公众号是线上教育的一大战场,斑马AI和瓜瓜龙都在此布下了大量矩阵账号,斑马AI有39个公众号,瓜瓜龙有29个(包含思维和语文线的),叽里呱啦的只有6个。

从名字和内容来看,斑马AI和瓜瓜龙基本是在打造幼儿教育都生态圈,通过公众号矩阵来向私域流量用户输出优质内容和福利活动,从而达到黏性获客的效果。

当然这其中也有很多账号是停更的,不排除是一手养号的操作。

5.1.2.3 新媒体

新媒体方面三者的涉及面都很广,在多个领域和平台都进行了布局。

以抖音为例:斑马AI主要有“斑马AI”和“斑马思维”两个账号,粉丝数量分别为109.2W和86.4W,数量上远高于叽里呱啦和瓜瓜龙。

从账号功能角度看,斑马AI开通了抖音小店,用户可直接在抖音上实现购买转化,叽里呱啦和瓜瓜龙则还需要通过下载应用进行购买。

从短视频内容看,斑马AI是三者中形式最丰富的,有外教英语拓展、中教古诗词和儿歌动画等等内容,视频下方也添加了购课链接;叽里呱啦的内容更侧重于孩子教学方面,以动画儿歌等方式进行教学;瓜瓜龙的短视频为中外教结合的情景剧,整体的文案、配乐、剪辑方面都很出色,但内容不适合孩子,更多还是针对家长设置。

5.1.2.4 电商

电商方面三者都开设了天猫、京东、拼多多等平台开设了旗舰店,主要是售卖课程和周边实物。

开设电商渠道一方面能获得更大的曝光度,增加用户的触碰渠道;一方面也能近距离参与平台的各类促销活动,提高GMV,例如六618、双十一等活动。

以今年天猫双十一为例,从淘宝教育公布的信息来看,在今年双十一活动首日斑马AI成交额就突破了千万,拿到了中小幼培榜第一、教育总榜第四的位置,成绩上超过了作业帮和自家的猿辅导。

叽里呱啦和瓜瓜龙虽然排名上落后于斑马AI,但能在众多启蒙教育APP里脱颖而出也是非常不错的。

5.1.3 裂变增长引擎

裂变增长引擎就是通过口碑和奖励驱动用户对产品进行传播的增长模式,根据其奖励形式和操作流程的不同又可分为拼团裂变、分销裂变、转介绍裂变、助力裂变、社群裂变等多种玩法。

玩法虽多,但其核心都是围绕以下裂变模型展开并优化:

核心要素:

  • Custs(0):种子用户数,可通过活动门槛和定向投放来选择种子用户。种子用户数量越多,传播相同人所需的层级越少,获客质量越稳定;
  • K裂变系数:平均每个人带来的新用户数量(数量),受产品、文案、奖励等多方面因素影响,是裂变中最关键的因素。K值大于1则为正向指数传播,小于1则呈现用户流失的效果;
  • ct裂变循环周期:平均每个人带来新用户所花费的时长(速度),根据统计ct>6小时活动基本无效,ct增加也对导致K值减小。

由于篇幅结构问题,这里对裂变增长进行简单介绍,三者具体的裂变玩法留到自传播环节详细展开。

小结:斑马AI和瓜瓜龙的获客都是以重投放为主,主要面向公域流量的用户,同时在整个互联网生态中布下了大量获客渠道,叽里呱啦则在投放上花费的很少,更多是对于私域流量的挖掘。

5.2 用户激活(Activation)

我们通常以是否体验到产品核心价值作为用户激活的关键指标,对于启蒙教育APP来说,上课就是体验核心价值的过程,这里以APP内购买课程的用户视角,对三者的激活路径展开分析。

5.2.1 斑马AI

打开斑马AI后首先进入的是登陆注册环节,采用的一键登陆的方式,是用户体验最好的登陆方式。

注册过后就需要填写孩子的个人信息,包括头像、性别、昵称和生日。其中头像也被设必填选项,对于新用户来说这一步骤相对有些繁琐,一定程度上会提高该点的用户流失率。建议将头像必填改为选填,然后通过后期的任务奖励形式引导用户进行完善。

填写完信息之后会直接跳转到拼团活动页面,通过邀请4名好友参与拼团即可获得语文诗词卡奖励。斑马AI将拼团活动作为了APP落地页,用福利的方式将用户和平台进行捆绑,提升了用户初期的粘性和好感度,同时还能通过拼团获得新的流量。

通过活动之后就回到了斑马AI首页,首页上设置了【如何上课】和【购课咨询】,可帮助用户了解课程内容、上课模式等信息,里面也提供了在线客服服务来解答家长疑问。

从首页到具体课程,这之间斑马AI设置了一个验证码,需要输入根据中文数字大写来输入对应的数字。

该验证主要是用于识别用户是家长还是孩子的,可避免孩子的自主购买行为,但验证码的安全性往往与用户体验是成反比的。

这里的验证码是达到了识别用户的强度,也降低了孩子误购的可能,但对于真实用户的打扰是很大的。

这里建议斑马AI优化验证码的弹出规则或修改验证形式,调到一个安全和用户体验更均衡的状态,必要时候也可选择删除验证码,侧面通过短信或电话的方式对课程进行确认。

进入课程界面,用户可看到每天的课程内容和上课安排,介绍还是比较详细的。由于该课程本身是0元,用户的决策成本是极低的,所以用户一般会选择购买,该点流失的目标用户也一定在少数。

之后就是正常的公域转私域的过程,添加助教微信、完善个人信息之后便可进入社群,经过一段时间的空窗期社群便会组织开班典礼,然后开始正式上课。

5.2.2 叽里呱啦

叽里呱啦登陆之后需要先填写两个信息,分别是孩子的出生日期和英语基础。

选择之后就可以一键登录,随后会输出一份简单的学习报告,给用户推荐合适的课程级别,然后会有语音引导用户直接开始免费课的试听。

整体来看叽里呱啦的激活路径十分流畅和简短,简单的几个步骤告诉了用户你需要什么,我能给你什么,让用户以最快的方式体验到核心课程,用户体验极好。

该激活方式避开了购课之后等待开课空窗期长的问题,缺点是由于缺少了助教和社群服务,用户的使用过程难以实现闭环,从而后期流失的可能也会变大。

瓜瓜龙用户路径:

瓜瓜龙与斑马AI和叽里呱啦在关键激活点上有着本质的不同,瓜瓜龙用户激活的前提是先购买19元体验课,相比来看瓜瓜龙用户的激活成本更大,所以在路径中考虑的点也会更多。

瓜瓜龙的使用有点类似游客模式,用户进入APP后首先不是登录,而是直接进入首页,此时用户可通过浏览【课程介绍】、【如何上课】来对瓜瓜龙有个基本的了解。

进入课程界面,由于课程本身不是免费的,用户对该界面的介绍也会更加注重。实际瓜瓜龙课程界面的设置是要优于斑马AI的,界面中除了图文介绍之外还加入了一段视频介绍,让用户更直观的了解课程的信息。

另外在【立即购买】左侧添加了人工电话服务,工作时间为9:00—22:00,基本满足了用户实时的疑问解答需求。

点击购买之后用户便需要登录注册和填写个人信息,登录为一键登录,填写的信息只有昵称和生日,用户体验较好。

不过从业务角度来看,收集到越多的用户信息越有利于后续的营销转化和服务,所以在用户添加助教微信之后,助教会对用户信息进行确认,所以也避免了信息不足的问题。

小结:斑马AI更侧重于用0元课、拼团有奖的福利来吸引用户激活,能提升新用户对于平台的好感和粘性,但由于强制干扰因素过多,造成流失的可能也会变大。

叽里呱啦的激活最快最便捷,整个过程的引导很到位,用户体验较好。瓜瓜龙的用户路径自由度高,用户体验也还不错,但因其将激活和转化结合到一块,所以还需要更有说服力的理由让用户选择购买。

5.3 用户留存(Retention)

留存与激活其实是相辅相成的两个环节,好的激活方式是能促进用户的次日留存、7日留存等短期留存指标。但一定不能维持用户长期的留存指标,所以就还需要一系列优质的服务和功能来提高用户粘性,从而达到理想的DAU。

5.3.1 社群运营

服务即为精细化社群服务,通过助教在课前、课中、课后全链路的跟踪学习,在用户的生命周期中提供指导、监督、知识分享、福利发放等服务,用助教的角色将用户与产品连接起来,帮助用户最大限度的了解和使用产品的核心价值,从而提高新老用户长期的留存率。

用户一般购课之后便会通过助教进入社群,一般情况进入社群之后还会有几天或几周的空窗期,这阶段难免会出现一部分用户流失的情况。

所以三者助教都会保持与家长进行私信互动,引导在社群中其修改备注、了解群规、下载APP和通知开班典礼时间,这一环节三者基本一致。

以开班典礼为例,斑马AI主要为助教的自我介绍(录音)+孩子自我介绍+课程介绍+福利活动+课程预告,助教会回复并鼓励每一位自我介绍的孩子。

瓜瓜龙为助教自我介绍(视频)+瓜瓜龙介绍(视频)+答疑+学习安排+福利活动+孩子自我介绍组成,相比于斑马AI,瓜瓜龙将助教的自我介绍优化为视频版本,同时添加了对瓜瓜龙的介绍视频,内容设置更加丰富,过程中助教、家长和孩子的互动频次也很高。

叽里呱啦在这方面相对有些僵硬,缺少了助教自我介绍和对孩子点评的过程,花了较大篇幅去介绍产品和课程本身,

正式开课前三者基本一致,都是以“上课提醒+内容预告”的形式进行督促;课中阶段会分享一些学习技巧、心得分享、知识卡片等内容,营造和维持良好的英语学习氛围;课后阶段会帮孩子进行纠音、点评学习情况,对当天的学习内容进行复盘,对明天的课程做出预告的过程,除此之外会不定期的开展答疑会、分享会、直播等互动。

5.3.2 产品功能

5.3.2.1 商城

斑马AI和瓜瓜龙开设的功能,也是最受用户好评的功能。通过完成课程学习、打卡分享等任务可获得虚拟币奖励,然后可用其兑换商品实物或抵扣购买。

商城不仅增加了平台的变现渠道,更重要是其能提高用户粘性,通过奖励引导用户持续的学习,然后逐渐培养起用户的学习习惯。

从奖励的类型来看,二者都是以高频次的生活用品例如日历、保温和学习教具为主,通过在商品中植入动画IP的形式来强化用户的品牌观念,用线下实物影响线上留存。

从奖励的兑换方式来看,斑马AI的金币可用于全额兑换和抵扣购买,瓜瓜龙则只允许兑换,不支持抵扣。抵扣的方式很大程度上能提高用户对于一些大额商品的预期,降低用户完成任务的决策成本和行动成本,但缺点是会降低金币的价值,出现不做任务直接购买的情况。

所以斑马AI和叽里呱啦可以针对一些大额商品设置一定量的抵扣额度,从而实现商城场景下的LTV最大化。

5.3.2.2 勋章

瓜瓜龙独有的功能,等同于成就奖励,用户完成一定的学习积累即可获得带有称号的勋章,例如累计开口480次、累计学习50单词。孩子往往渴望获得成就感、荣誉感,通过为孩子设立具体的目标,让孩子形成自我激励,自发的进行学习。

5.3.2.3 打卡领礼

叽里呱啦独有的打卡系统,每日完成一节课程的学习即可打卡成功,在规定时间内完成打卡可获得免费实物奖励。

叽里呱啦在这里的设置与另外二者不同,以往购买体验课之后会直接向用户赠送教具,而叽里呱啦将教具设置为完成打卡的奖励,通过产品功能激励用户学习,变向减轻了服务的成本。

5.3.3 召回

召回是以挽留用户、减少用户流失方式侧面提高留存的方法,三者召回的形式主要有两种:一种是基于规则策略的短信、push、公众号通知,例如福利召回、活动召回、上课/缺课提醒等;另一种则是基于助教服务的电话、微信私聊的召回。

以助教的召回为例:笔者在故意缺席一节体验课之后,斑马AI和叽里呱啦只是通过微信私聊做了一次询问,瓜瓜龙则是先通过微信询问,再通过电话沟通的形式进行指导和督促,整体而言瓜瓜龙助教的召回效果会更好,但成本也会更大。

小结:三者的留存过程主要是通过“重服务+奖励驱动”的方式实现,从服务层面看,斑马AI和瓜瓜龙的社群sop颗粒度更细,个性化程度也更高,叽里呱啦过于机械化、标准化。

从产品功能层面看,斑马AI用于留存的功能较少,整个过程更依赖社群服务。叽里呱啦和瓜瓜龙通过打卡、勋章功能完善了功能层面的留存体系,引导用户自我激励从而提高留存。

5.4 用户转化(Revenue)

用户转化是用户真正对平台产出价值的环节,对于启蒙教育类产品,其核心就是通过售课来进行商业变现,三者主要的转化产品如下:

5.4.1 斑马AI

  • 0元体验课,体验周期5天,用于激活用户、召回用户;
  • 48元体验课,体验周期1个月,核心投放课程,通过课程组合还推出了78元、89元体验课;
  • 2800元正价课,周期1年,核心收入来源。

5.4.2 叽里呱啦

  • 9.9元体验课,体验周期5天,核心投放课程;
  • 呱呱美语课L0-L6,单独购买一个级别368元,核心收入来源;
  • 专题拓展课100-400元不等,次要收入来源,用于促活、留存。

5.4.3 瓜瓜龙

  • 19元体验课,体验周期2周,用于用户激活和转化,核心投放课程;
  • 2680元正价课,周期1年,核心收入来源。

转化的过程遍及整个用户生命周期,在前期的拉新和激活阶段主要以转化体验课为主,在留存阶段则主要以正价课转化和复购为主。

体验课主要用于正价课转化的过渡,好的体验课能提高用户对正价课的预期,降低用户购买正价课的决策成本,是正价课转化的必要基础。

从宏观来看,三者主要为以下三个转化环节:

1)新用户转体验课

体验课是三者的第一转化目标,也是对外投放最多的课程,所以该环节一般是在拉新阶段。

通过广告提升用户对品牌和课程产生理解和认知,以优惠补贴为诱饵吸引用户转化。以抖音信息流为例,转化效果主要受投放费用、投放策略、广告视频和H5广告页的影响。

从投放费用上来看,虽然没有具体的内部数据,但从三者的融资情况和增长数据来看,斑马AI应该是三者中花销最大、资金最充足的,其次是拥有字节大力教育支持的瓜瓜龙,再就是叽里呱啦。

投放策略直接影响着广告的精准度和转化效率,需要投放人员对行业、竞品、渠道、用户心理和特征有极高理解和把控,这里就不具体展开。

广告视频的目的在于激发用户兴趣、刺激用户痛点从而让用户进入购课界面。

斑马AI主要通过买菜、送快递、课堂、路边摊等贴近用户生活场景的对话来进行课程介绍,利用用户的从众、损失厌恶等心理激发购买动机。叽里呱啦和瓜瓜龙的视频相对来说缺乏场景和氛围,更多是通过动画或老师来对课程进行单点的介绍。

左滑动短视频之后便进入H5广告页,页面风格上斑马AI和瓜瓜龙采用了电商购物的模版,购物氛围更好,浏览起来更加流畅。

页面插入了【用户评价】栏,通过老用户的使用感受来说服新用户并产生信任,相比于自身课程介绍,用户评价能激起用户之间的情感共鸣,从而提高下单的几率。叽里呱啦的页面静态的图文形式,相比来看缺少了很多互动,主要以课程介绍为主。

页面主题方面三者都是以介绍福利为主,斑马AI主打“买课送课、送教具”,用户单独购买一节课为49元,购买两节课则为89元,同时赠送即送10节语文课和3类课程的教具;叽里呱啦主打“学完返现”,用户在规定时间内学完一周课程即可获得全额返现;瓜瓜龙主打“买课送教具”,买英语课送教具。

购买方式上斑马AI和瓜瓜龙都采用了拼团的方式,页面中添加了滚动的参团提醒、参团倒计时以及“已有XX人参与拼团”等字样,通过羊群效应唤起从众心理,从而激发用户的购买行为。

叽里呱啦采用的立即购买方式,相对于拼团来说更难以激起用户的购买欲望。

三者课程介绍设置如下:

  • 斑马AI:课程特色——授课方式——课程福利——品牌背书——疑义问答;
  • 叽里呱啦:课程福利——授课方式——课程体系——疑义问答;
  • 瓜瓜龙:课程福利——品牌背书——师资实力——授课方式——课程安排——疑义问答。

从介绍的篇幅占比来看,三者的核心都是在介绍课程福利方面,以课程福利驱动用户下单。

其中斑马AI和叽里呱啦的介绍较为宽泛,让用户了解了基本的上课模式和课程内容,瓜瓜龙的介绍则颗粒度更细,也是唯一介绍了师资实力和课程安排的。

2)体验课转正价课

正价课的转化直接影响到平台的核心利益,相比于体验课,正价课的转化更为复杂,不是单纯通过推广和补贴就能实现的,所以这里通过斯坦福大学 B.J.Fogg 博士的行为模型B=MAT来分析。

该模型指出,用户每做出一个行为(Behavior),需要先具备进行此行为的动机(Motivation)和操作此行为的能力(Ability),然后通过特定的触发器(Trigger)来诱导用户产生行为。

动机(M):动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因,而所谓的期待映射到该场景就是上完体验课之后对正价课的一个预期值,及正价课能带给孩子多大的提升,所以一个好的体验课感受就是动机成立的关键。

从家长的视角来看,好的体验课就是贴心负责的服务、见成效的课程和实惠的价格,从孩子的视角就是有趣的课程和轻松的过程,映射的即为助教的社群辅学服务、课程体系的科学系统性、补贴优惠的力度以及课程内容的互动趣味性。

能力(A):指用户完成期望行动所需具备的能力,在该场景下主要受课程价格的影响。其中价格最高的为斑马AI的2800元/年,其次为瓜瓜龙的2680元/年,最后为叽里呱啦的368元/级/半年。

从用户的角度,越低的价格对能力的要求越低,所需付出的代价也就越小。

其中叽里呱啦通过分级购买的形式大幅度减少了用户单次的开销,能适配更多能力有限的用户;从平台的角度,用户缺乏行动能力,那就应该提供用户更多的支持,所以就产生了转化中极其重要的促销环节。

三者的助教均会在社群内开展促销活动,例如限额促销、限时促销等等,使正价课的价格降低几十到数百元不等,从侧面提高了用户的行为能力。

触发器(T): 即诱发用户采取行动,好的触发器能降低动机和能力带来的负面影响,所以也是模型中最关键的一步。

触发器主要有两种形式,一种是外部触发,例如广告触发、好友分享触发、KOL推荐触发等等;一种是内部触发,及用户的核心痛点被再次激起,例如线下课更加昂贵、接送麻烦等等。

实际过程中两种触发往往在不可控范围内,所以就需要助教对用户进行个性化的引导,引导用户接触更多合适的触发器,而非标准的sop。

正因如此,该过程就需要助教对用户和营销有足够的理解和认知,从而也产生了不同助教间转化率褒贬不一的情况。

3)复购

复购即为续报,到这一步的用户对产品已经有了深度的体验和认知,仅通过单点的运营策略是难以提高用户复购率的,所以还需要持续完善和优化用户生命周期中体验到的产品价值,让用户产生对产品的高度粘性。

正价课的周期都是比较长的,所以服务方面需要通过助教长周期的陪伴和指导,建立助教与用户之间的高度信任,以感性为主,理性为辅的营销方式引导用户完成复购。

内容方面完善课程的知识体系,提升每节课之间的延续性和延展性,满足用户长期的学习需求的同时不断为用户创造惊喜。

面对高价值用户,促销活动的关键则是在于差异化的打造。

例如斑马AI和叽里呱啦都针对正价课用户推出了分享有奖活动,通过分享海报即可获得奖励。相比于普通用户,这类高价值用户需要获得更多的权限、更多的福利和更闭合的服务体系,通过这种价值歧视的对待方式使用户得到更好的体验。

5.4.4 小结

斑马AI和叽里呱啦通过分级转化的方式,用户的转化过程跨度较小,瓜瓜龙因为只有体验课和正价课,所以在转化上跨度大,用户决策成本高。

转化的核心还是在于助教的服务和营销,从该角度看,斑马AI的助教的转化节奏较慢,跟进程度也较为不足。叽里呱啦基于企业微信的转化过于机械化,对用户打扰较多。瓜瓜龙相对前两者处于适中的状态,对于单点的营销把握最到位。

5.5 自传播(Referral)

自传播指就是引导用户对产品进行口碑传播和活动传播,口碑传播映射到启蒙教育上主要就是“晒娃”的过程,活动传播则是以老带新、新带新为核心的裂变活动。

两种方式贯穿产品的整个用户生命周期,相比于广告投放,该方式能降低获客成本并获得更精准的用户从而提高转化效率。

5.5.1 晒娃

晒娃的方式主要有两种:一种是通过助教来引导家长通过视频或图文的方式在社群、朋友圈内分享孩子的学习过程及成果;另一种就是在孩子学习完课程之后输出学习报告、学习周报等海报,通过分享奖励商城币的方式引导用户完成分享。

以课后的分享为例,斑马AI是以链接的形式分享,新用户点击进入浏览之后可直接领取免费课程,转化过程便捷。

叽里呱啦和瓜瓜龙是以海报的分享形式为主,便于好友查看,但涉及转化还需要扫描二维码进入链接。除此之外瓜瓜龙的视频跟读环节也可以进行分享,可让新用户通过视频看到其他孩子的学习情况,整体来说更加直观。

5.5.2 活动裂变

活动裂变根据不同的奖励形式和激活方式可衍生出数十种玩法,目前在启蒙教育中常见主要有拼团裂变、分销裂变和转介绍裂变。

1)拼团裂变

拼团是基于熟人关系来进行社交化传播,用户通过邀请一定数量的好友参团之后即可获得奖励和优惠,以下为三者在不同渠道推出的拼团活动:

斑马AI:

  • APP:49元体验课(2人团)、拼团领古诗词卡(5人团);
  • 公众号:斑马主题课——1元礼包课、0.1元单双数学课(3人团)、0.1元语文启蒙小课堂(5人团)、1元动物单词课(3人团);
  • 信息流广告:78元双科体验课(2人团)、89元三科体验课(2人团)。

叽里呱啦:暂无。

瓜瓜龙:

  • 公众号:瓜瓜龙英语——19元体验课 (4人团);瓜瓜龙轻课——·1元海洋馆奇妙之旅(4人团)
  • 信息流广告:19元体验课(4人团)

从活动数量来看,斑马AI的拼团玩法多样,布局广泛,瓜瓜龙的则比较单一;从参与难度来看,斑马AI大多只需邀请2到3人参与拼团即可,瓜瓜龙需4人,完成难度较大。

不过从拼团机制来看,用户购买之后系统会为用户自动匹配好友,较少有拼团不成功退款的情况。

从拼团的奖励来看,斑马AI的低价课和实物奖励更多,对用户的吸引力也更强。相比来看,叽里呱啦没有拼团活动的推出,将拼团的优惠改为了优惠券的发放。

2)分销裂变

分销的本质就是通过多级代理(最高为三级)的模式让具有行业资源的第三人或第三平台去售卖自己的产品,然后以CPA和CPS的方式对代理商进行返佣。

第三人:

  • KOL:关键意见领袖人,一般是各平台的密集流量主播,例如斑马AI和瓜瓜龙找的罗永浩。
  • KOC:关键消费者,一般为抖音、微博、知乎等平台的垂直领域博主,他们流量相对较少,但离用户更近,可在视频、文章中植入广告来售课。
  • 推广大使:推广大使一般为平台自身老用户,需要用户对产品了解、有销售能力、愿意传播的家长。以斑马AI为例,首先要求老用户邀请5位以上用户购买体验课或正价课,然后会以电话的方式对用户进行意向确认,通过之后即可成为官方认证的推广大使。叽里呱啦的推广大使门槛相对较高,但过程较简单,首先需要购买过呱呱美语课的用户才可参与,之后邀请任意好友购买美语课即可开通,瓜瓜龙目前则并未开设推广大使职位。

第三方平台:

专业分销平台:习惯熊、向日葵妈妈、妈妈心选、有赞等电商平台,分销平台作为乙方会在自有流量中对甲方产品进行推广售卖。

除此之外,平台内也有专业的分销人员,他们会通过在淘宝、咸鱼等平台开设店铺进行引流,通过免费福利将新用户转化到微信社群,然后再进行课程售卖。

公众号:中小学线上家教等,主要通过公众号的软文来对课程进行推广售卖。

3)转介绍裂变

转介绍裂变是基于用户的人际网以老带新、新带新的方式获取新用户,其大致可分为邀请有奖和分享有奖两种形式的裂变。

其与分销的区别在于转介绍裂变主要面向自己的用户,用户一般不具备专业的销售能力,奖励一般也是以虚拟商品和实物为主,而非现金。

参与转介绍裂变用户一般需达到某些要求,例如新用户、体验/正价课用户等,通过门槛的设置来筛选种子用户,激励用户通过购买等行为成为种子用户。

门槛的设置也能更精准的获取不同价值的用户、更匹配业务北极星指标的用户。

斑马AI:

推荐有礼:购买过体验课的用户即可参与,通过邀请好友(未购买任意课程)购买体验课之后,即可获得钻石1枚,钻石可用于兑换50元现金(限1次)、公益捐赠、教具等礼品。活动中还加入了排名机制,邀请人数最多的前100名用户可获得大额现金和钻石的奖励。

此外,该活动中还针对正价课用户推出了“月月分享”活动,用户按需将海报分享至至朋友圈2小时,完成之后截图上传进行审核,审核通过即可获得斑马币奖励。

同时若有好友通过该海报链接购买课程,也会获得“推荐有礼”活动中的奖励。

1元大礼包:针对公众号内私域流量推出的邀请送礼活动,邀请一定数量好友购买1元课即可获得文具大礼包、绘画套装的实物奖励。

基于公众号的分享有奖:首先通过【斑马AI课】、【斑马主题课】等公众号将用户导流到【少儿启蒙小课堂】,然后在公众号内向用户推送分享有奖活动。

用户需要将海报分享给好友,一定数量的好友扫码关注公众号之后即完成任务,可领取免费包邮的教具。

基于企业微信的分享有奖:通过公众号内推送的活动引导用户添加斑马AI企业微信号,然后企业微信会向用户发送海报和任务,用户按需将文字和海报转发至朋友圈和宝妈群,然后把转发截图发送给企业微信号,审核通过之后即可发放教具奖励。

斑马AI通过多种参与门槛的设置来对用户进行分层管理,一定程度上获得更高价值的用户和更好的转化效果,同时排名机制、价值歧视的方式也能促进用户持续的留存,激励用户不断参与活动。

在活动的玩法上斑马AI也是最丰富的,通过公众号、企业微信来对现用用户进行深挖,最大限度的挖掘用户人际圈价值。

奖励方面斑马AI也是三者中最豪横的,以“推荐有礼”为例,邀请好友购买一次体验课即可兑换50元现金,相当于一次邀请即可免费上48元体验课,额外还获得2元现金。

叽里呱啦:

邀请兑好礼:该活动入口仅设于叽里呱啦公众号内,活动与斑马AI的“推荐有礼”大致相同,同样是邀请好友和分享海报即可获得钻石,钻石可用于兑换5元现金(限一次)、呱呱阅读vip、爱奇艺vip、教具等奖励。

区别在于其只有正价课(呱呱美语课)用户能够参与,受邀用户购买的课程单价越高,邀请者获得的奖励也越大。同时邀请购课成功之后,邀请者可升级为推广大使,之后以分销的形式获得更高的佣金。

叽里呱啦的活动玩法比较单一,并且没有针对体验课用户推出相关活动。

优势在于其课程单价价格低,所以用户完成邀请的难度也较小,兑换奖励更容易,邀请好友购买一次体验课即可兑换5元现金、爱奇艺vip等奖品。

瓜瓜龙:

推荐有礼:购买过体验课的用户即可参与。

该活动采用的是一套任务奖励系统来实现用户之间的传播与裂变的,用户通过完成邀请好友购买、首次分享海报、邀请好友注册等任务来获得钻石,钻石可兑换ipad、小黑板、玩偶和教具等商品。

另外,该活动是瓜瓜龙英语、思维和语文三条业务线联动进行的,所以也是瓜瓜龙进行内部导流的一种方式。

瓜瓜龙通过任务奖励系统能够细化用户的操作步骤,最大限度挖掘单个用户的传播价值。同时任务系统可以通过调配任务来实现不同阶段的裂变目标,可操作性更强、玩法多。

相比里看,瓜瓜龙奖励的吸引力较低、兑换难度较大,邀请成功一次只能兑换公仔和荧光笔。以难度最大的ipad为例,瓜瓜龙需邀请100名好友购买才可兑换,叽里呱啦需邀请60名,斑马AI需邀请59名。

小结:

斑马AI的自传播体系最全面,从拼团到转介绍遍及整个用户生命周期,通过奖励驱动用户完成自传播,通过分销来提高平台的爆光和盈利。

相比来看叽里呱啦的自传播是以老用户为主,没有对新用户或体验课用户推出相关活动。瓜瓜龙在各方面都有涉及,但是体系还不够完善,需要有持续的新内容和新玩法来引导用户自传播。

本章小结:

斑马AI和瓜瓜龙核心是通过“重投放+轻裂变”的方式获客,用福利补贴激励用户激活转化,再通过精细化的社群服务提高用户的留存复购。

从整个过程来讲,斑马AI对用户的分层管理、福利补贴、活动玩法都要优于瓜瓜龙,正处于业务快速增长阶段。而瓜瓜龙正在冷启动的过渡阶段,产品和策略上都是以模仿为主,并没有太多创新的想法。

叽里呱啦偏向于用内容打动用户,运营策略都是围绕内容展开,让用户最快的接触到课程,用最小的成本完成激活和转化,核心是基于存量用户的低成本自增长。

6. 总结

6.1 SWOT分析

通过上文的对比分析,借助SWOT分析法对斑马AI 做出如下总结:

6.2 迭代方向及建议

结合本次的分析和对比,了解到斑马AI在许多场景下都具有很大优势,在此基础之上笔者对斑马AI做出以下几点建议:

6.2.1 优化课程内容,提高趣味性、互动性、延展性

  • 英语课中互动性较低,可加入更多互动元素;
  • 丰富拓展课的内容,加强其趣味性,适当时候也可将其作为付费课程进行售卖,增加盈利点。

6.2.2 优化产品架构和交互过程,提高用户体验

  • 调整【我的】标签下的【商城】、【推荐有礼】等核心功能的位置和样式,提高曝光度让用户更直观的看到并使用,可将【消息通知】、【课程周报】等功能做成图标放在页面左上或右上角,更便于用户查看;
  • 修改或删除点击课程后弹出的验证码,减少关键环节对用户的打扰;
  • 在新用户点击【课程】、【商城】等键位时加入语音互动进行引导,让新用户能快速熟悉产品。

6.2.3 优化产品闭环,设计更多促留存的功能,烙印用户印记

  • 设计例如【签到打卡】、【成就奖励】等功能激励用户上线学习、完成学习;
  • 结合孩子的学习路径,用孩子或助教的语音、视频的等方式向用户输出更精细、更精美的学习报告,让用户留下深刻的产品记忆。

6.2.4 优化用户激活路径,先体验后转化

  • 新用户登录后引导其进行简短的课程体验,降低用户购买前的决策成本。

6.2.5 发展企业微信,强化品牌和提高社群运营效率

  • 企业微信缺点在于难以打造人设,对助教的操作规范要求高,但优点是能大幅度提高对用户的管理和运营效率,所以可引导用户添加人个微信与企业微信,用双通的方式与用户建立联系。

6.2.6 制定个性化学习方案,明确孩子学习目标,提高转化效率

  • 学前阶段添加孩子能力测试功能,提出具体的学习方案帮助用户选择课程和级别;
  • 学后转化阶段添加“课程规划师”、“资深名师”等更专业的角色协助助教完成单点或多点的转化。

6.2.7 尝试与教育类MCN机构合作,通过直播带货等方式提高GMV

  • 各平台都有许多教育垂直领域里小而美的MCN机构,他们有着大量教育优质流量,可与其合作来增加盈利渠道。

7. 展望

回看19、20年,两年时间市面上出现了非常多AI启蒙教育产品,许多互联网巨头和资本也都参与这个赛道,教育产品的同质化、内卷问题也愈加严重。

虽然对外宣传说AI智能学习,但实质目前的AI教育大部分只解决了自适应学习的问题,录播教学的互动并没能将现实场景融入到其中。

所以未来谁先掌握成熟的AI技术,谁就有机会率先成为绝对的行业独角兽。

再回过头看斑马AI,如今已成为启蒙教育领域的行业标杆,但由于在服务、产品和内容上难以形成壁垒,所以也难以回避众多竞品抄袭和价格战的打压。

所以也希望斑马AI在保持小步慢跑,步步迭代模式的同时,也去探索更多新的技术和模式,成为行业里无法取代的角色。希望未来笔者有了孩子的一天,仍能够义无反顾的为孩子选择斑马AI!

 

本文由 @汪仔9873 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 写得很全面,有所收获,看完对这几款top启蒙教育产品有了一定的认知

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  2. 太棒了~

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  3. 👍🏻👍🏻

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  4. 棒棒棒

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