皮皮虾竞品分析报告

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编辑导语:皮皮虾是一个主打轻幽默神评论的老牌搞笑内容社区,本文选择了行业的两个头部产品——抖音和快手作为对比竞品,通过行业背景、市场情况、核心用户多个方面来对比分析三款产品,最后总结并提出部分功能改进意见。

一、竞品分析前言

1.1 竞品分析描述

分析短视频行业市场和用户群体,了解用户需求,挖掘用户痛点,衍生产品核心功能;

分析短视频APP竞品,通过直接竞品了解行业APP基础功能,通过间接竞品了解APP特色功能。

1.2 测试环境

二、行业市场分析

2.1 中国短视频行业图谱

总结:

  • 从短视频行业产业链来看,其产业链主要包括内容生产、内容分发和最终用户端。其中内容生产制作主要来自于UGC(用户生产内容)、PGC(网红经济公司、专业视频制作公司)和PUGC(“专业用户生产内容”或“专家生产内容”,将UGC+PGC相结合的内容生产模式。)
  • 从内容分发来看:内容分发视频平台分为两大类,一是以抖音、西瓜视频等为例的独立短视频平台,二是综合的短视频平台,其主要由分为三小类:资讯平台、社交平台以及传统视频平台。此外,产业链参与其中的还有监管部门、MCN、品牌方等。

2.2 行业发展背景

总结:

2011年,快手上线制作GIF标志着中国短视频行业的兴起;随后短视频行业历经2012-2015年的成长期、2016-2017年的爆发期,从2018年开始逐渐步入了发展成熟期。

2019年2月,短视频行业月活跃用户规模为8.2亿,首次突破8亿大关。到2019年3月短视频行业月活跃用户开始增长开始乏力,甚至2019年9月到2019年12月短视频月活指数呈现下降趋势,数据可以看出短视频行业红利期已过。短视频行业发展步入成熟期,短视频行业开始呈现出精细化运营、竞争格局趋于稳定、商业变现模式逐步成熟等特征,标志着行业已经步入了成熟发展的后半程。

经过十年的发展孕育,短视频行业已经进入了成熟期的后半程,短视频行业的产业链已经完善,商业变现模式在不断的拓展,短视频行业的竞争将会进入下一个阶段。

2.3 短视频市场规模

数据分析:

根据图表显示,中国短视频市场增长迅速,从2016年到2020年5年时间,同比增长分别为65%、52%、52%、40%,2020年市场规模更有望达到410.2亿元。

总结:

从2016年到2020年5年时间,同比增长分别为65%、52%、52%、40%虽然增长率有所下滑,但结合短视频产业图谱来讲,短视频自身形式丰富、片段化、趣味化的特点,使其更适合新的营销趋势,加上直播电商在短视频领域的应用加深,其市场发展前景值得期待。

2.4 行业宏观环境分析

2.4.1 PEST分析

1)政策因素:

广电总局,工信部规定,从事互联网视听节目服务需要具备《信息网络传播视听节目许可证》;

网信办发布《互联网新闻信息服务管理规定》,净化网络环境,为短视频健康发展提供保障;

2)经济因素:

各视频软件等出台短视频扶持计划,以收入或者补贴的激励方式来推动整个行业的发展,完善短视频行业生态链;

短视频行业的持续增长,部分短视频获得融资,内容方和平台受追捧;

3)社会因素:

移动端网民数及移动互联网流量快速增长,为短视频发展提供庞大用户基础;

到2021年,视频将占据移动流量的70%,内容轻量,时间短的短视频符合用户碎片化的阅读时间,并满足用户社交和娱乐的需求;

4)技术因素:

随着5G的普及,流量速度飞涨,大大提高用户数量以及用户体验;

大据VR等技术发展不断地成熟,更准确的挖掘用户的需求,实现营销信息的有效分发;

三、市场分析

3.1 用户规模

中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模为8.18亿,较2020年3月增长4461万,占网民整体的87.0%。

3.2 TOP20短视频月活用户数

而在短视频行业却存在着寡头的现象,抖音、快手的MAU分别已突破5.2亿、3.8亿;第一梯队已经将市场瓜分近80%,小众产品在巨头下的生存显得无疑困难,用户的获取只能通过在产品定位上进行。

3.3 TOP10用户喜欢视频类型

通过数据显示,搞笑和美食及旅行是用户最喜欢的短视频类型,分别达到了85.4%和77.9%,而在这些类型中有着搞笑垂直类产品最右、皮皮虾。

3.4 总结

2018-2020年短视频行业整体呈增长状态,截至2020年6月,我国短视频用户规模为8.18亿,较2020年3月增长4461万,占网民整体的87.0%,市场整体偏好,但是短视频行业却存在着寡头的现象,抖音、快手的MAU(月活用户)分别已突破5.2亿、3.8亿,两家APP已经将短视频市场瓜分近80%,小众产品在行业巨头下的生存生存空间显得尤为狭小。

用户的获取只能通过在产品定位上进行获取,结合TOP10用户喜欢的短视频类型数据图来看,全短视频行业用户,喜欢观看幽默搞笑类、美食类、旅游类和心灵鸡汤类短视频的用户达到了85.4%、77.9%、75.7%和69.7%这类视频的市场用户存量很大,小众类短视频APP的内容可以考虑向幽默搞笑,美食、旅游这方面发展,将APP发展成为专业化垂直化的短视频APP。

四、用户分析

4.1 目的

通过用户属性,挖掘用户本质需求,衍生出核心功能;其次,利用用户场景分析用户痛点需求,延伸出特色功能。

4.2 用户细分

1)用户年龄和城市分布情况

数据分析:

短视频用户正在向中青年人群、三四五线城市渗透,下沉市场将成为新的流量入口和行业增长点。表明短视频正逐渐从24岁以下青年人群向25-35岁中青年用户群体渗透。

从城市分布来看,目前一二线城市用户占比过半,为52.1%,其中二线城市占比22.4%,为各类城市中占比最高,而三四五线城市TGI指数较高,分别为102.5,106.3,107.5下沉市场用户特征显著。近年来随着一二线城市的逐渐饱和,下沉市场成为互联网巨头角逐的新战场,将成为未来短视频用户增长的主要支撑。

2)短视频用户使用动机占比情况

数据分析:

从用户使用动机来看,中国短视频产品用户使用动机TOP3中,内容观看与分享生活为主要原因。数据显示,75.6%的用户表示“浏览有趣的内容”是大多数人选择短视频产品的主要原因,“分享生活中的精彩瞬间”成为短视频用户除“学习知识技能”外选择短视频产品的一项重要原因。

总结:

内容依旧是用户选择平台时最关注的要素。从用户选择平台时关注的要素来看,内容质量和内容多样性是用户关注的重点,其次是平台整体口碑和平台界面的舒适性,这解释了为什么“内容型”短视频平台的用户群体最为广泛,因而位于产业链中游的短视频平台发展的重点在于如何与上游的内容生产端进行合作建立良好的内容生产、分发机制来为消费者提供多样化的优质内容。

3)短视频用户产品使用场景占比情况

数据分析:

从用户使用短视频的场景来看,普遍集中于睡前、间歇场景。数据显示,58.9%的用户会在睡前观看短视频,间歇时间观看短视频的用户占比普遍在30%左右。短视频用户主要偏好5-10分钟的碎片化时间和10-30分钟的中长时段。

总结:

视频使用场景碎片化,与使用时长高度吻合。2019年我国短视频用户使用场景主要在睡觉前、下班(放学)后等休息时间以及工间(课间)、吃饭、通勤途中等间隙时间,使用场景呈碎片化。在使用时长上,短视频用户主要偏好5-10分钟的碎片化时间和10-30分钟的中长时段,在30分钟以上的长时间使用的用户占比不到20%。碎片化的使用场景与使用时间是的用户难以感受长时间沉浸式体验。

4.3用户诉求

4.3.1 短视频用户内容偏好分布情况

总结:

从用户内容偏好来看,幽默、美食生活、技巧知识为用户最青睐的三大品类短视频。短视频以其相较于其他媒体形式(例如长视频、文字等)具有简练、快捷、生动的特点,因此用户对于技巧性、实用性强的知识内容接受性更强。数据显示,55.5%的用户表示喜欢技巧/知识类短视频内容,喜欢幽默搞笑和美食生活类的短视频用户分别占比60.90%、58.50%。

4.4 用户场景

4.4.1 娱乐用户

1)基本属性:

男,22岁,未婚,二线城市,单生喜欢看娱乐视频,打游戏

2)用户行为:

产品经理小白一枚,学习一天感觉到累,无聊

3)用户特征:

喜欢看娱乐、游戏、搞笑、美女、视频

4)使用场景:

小王喜欢看娱乐、游戏、搞笑、美女、视频,在外学习产品经理,忙完作业后,身心疲惫洗完澡躺在床上感到无聊。此时他想大把游戏放松放松,可是没有精力,于是他想到了刷视频于是点开了快手app浏览了一会觉得内容太过于傻B,又想起了抖音,但是抖音又没有视频类型区分得一个一个找很麻烦,最后经过舍友推荐下载了皮皮虾,内容区分明确,想看那种类型就点那种。

4.4.2 提问社交

1)基本属性:

女,22岁,未婚,一线城市

2)用户行为:

寻找方法,想向大家提问如何才能从失恋中走出来

3)用户特征:

小美大学生一枚,前不久刚分手,情绪失落

4)使用场景:

小美是一个大学生,刚分手不久,情绪失落,想寻求一些能从从失恋中走出来的方法,想问问舍友,但是又怕舍友说笑不敢问,只能通过刷视频分散一下注意力,可是这只是一时的,转移注意力之后就又会难过伤心,于是看到了皮皮虾上有提问的功能,然后她在皮皮虾上发出了自己的提问,不仅得到了皮友的关心还学到了一些方法。

4.5 用户痛点

4.5.1 娱乐用户

内容区分不明确

大部分的短视频APP,在视频类型的区分方面做得不到位,现阶段此类APP大多是通过用户一步一步去翻才找到自己喜欢类型的视频的,有时候翻找的内容的时间过长可能会造成用户的流失。

皮皮虾短视频的内容展示是通过视频内容分类做的,让用户能精准找到他们想看的视频种类。

视频内容缺少一些正能量的东西,以及一些对社会上的关心、关爱及公益。

五、抖音—快手产品分析

5.1 抖音—快手产品战略层分析

总结:

针对用户的不同从产品定位上来看抖音是专业做音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人音乐短视频社区。而快手是一款短视频记录生活的社交平台。

抖音的用户群体大部分都是来自于一二线城市,商业模式更偏向于交易模式卖货变现、知识付费…等。快手的用户群体大部分是三,四线城市,商业模式偏向于信息流广告和游戏类。

特色功能抖音专注于音乐短视频、知识付费。抖音偏社交。属性核心用户,抖音;优质内容贡献者。快手;草根内容贡献者。

5.2 抖音—快手产品功能结构图分析

5.2.1 抖音产品功能结构图

5.2.2 快手产品功能结构图

5.2.3 总结

1)抖音

快手:偏粗俗,反应社会底层的各种生活,专注农村展现真实生活。

快手:强调人,每个人的生活值得被记录,注重底层,注重社会。

快手的用户定位是“社会平均人”。快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看,他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市,百分之九十三的人口在二三线城市,所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”

分析抖音APP功能结构图得出,该APP的主打功能是制作拍摄音乐短视频,和电商合作,社交方面。

2)快手

抖音:偏深层,内容的装饰及表达更高明,专注城市崇尚品质生活。

抖音:强调内容,偏向于垂直领域的内容推送,注重设计,注重娱乐。

抖音平台一般都是年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户,成了抖音圈的一股清流。

分析快手APP功能结构图得出,该APP主打的功能是制作拍摄短视频和直播粉丝互动

5.3 抖音—快手产品核心功能对 以及功能借鉴

1)快手“精选”,抖音“朋友”

总体来说,这两款产品的功能结构大致类似,最核心的区别在于快手将全屏信息流的“精选”模块放在导航栏,而抖音将新上线的“朋友”版块放在底栏(还在灰度测试中)。

在8.0版本上线之前,快手的视频内容全部采用双列卡片流的形式,而相比之下,抖音的全屏信息流模式给了用户更沉浸式的内容消费体验,(一屏只展示一个视频内容,没有别的视频板块干扰用户的视觉,不会对用户的视觉中心产生干扰)同时这种被动接收的方式也更有利于其通过投放信息流广告实现商业变现。

因此,快手的“精选”板块弥补了这块短板,通过单列+双列的形式优化了用户体验,同时也给了用户更多的选择权。

而抖音新上线的“朋友”板块也是基于它在社交关系这一块的不足做的一次大胆尝试。“朋友”板块用来展示互相关注的好友的相关动态,类似微博的好友圈微博动态。关注列表中大多数为单向关系,比如某个感兴趣的创作者,而“朋友”板块则更强调了平台内的双向关系,这有利于促进用户在平台内的社交关系的构建和深化,从而增加用户粘性和沉没成本。

总结:

皮皮虾首页的视频信息展示是多窗口多内容的展示方式一屏会出现2-2.5个内容,不仅有视频内容还有文字内容,再加上顶部的导航栏,一屏的展示的窗口及信息过多,会给用户视觉上造成一定的干扰及视觉疲劳,因此,在皮皮虾后期迭代中,可以参考快手和抖音全屏信息流模式

2)拍摄功能

对于内容社区平台而言,内容无疑是其核心。从快手和抖音的产品迭代过程可以看出,双方都在积极开发及优化拍摄类型、工具、特效等,以满足用户多样化的需求,降低他们的创作门槛。

两款产品在拍摄功能类型上大体相似,最大的区别在于视频拍摄时长、快拍和K歌功能。快手的视频拍摄时长为11秒/57秒/5分钟,而抖音的拍摄时长为15秒和60秒,相比之下,快手用户有更多的选择性,这更有利于其内容生态的扩展。

此外,快手比抖音多一个K歌功能,这个功能很好地契合了下沉市场用户的需求。对于三四线城市的用户尤其是中年人来说,K歌是他们日常生活中不可或缺的娱乐方式。而抖音则比快手多一个快拍功能,这也降低了用户的创作心理门槛,鼓励用户随时随地用抖音记录生活动态。

总体来说,两款产品的拍摄功能基本相似,又基于平台的定位和用户群区别而各具特色。随着两款产品的用户群不断泛化及越来越高的重合度,未来也必定会有更多类似功能的开发,包括整个生态产业链上下游工具的开发。基于产品定位和目标用户群,满足用户不断变化的需求,需要投入持续的探索和不断的产品优化迭代。

总结:

快手,皮皮虾同作为一个针对3、4线城市用户的PP,皮皮虾应该学习快手如何增强用户与APP的黏性,留存度。

同作为短视频APP因此在皮皮虾以后的迭代过程中,拍摄功能以及拍摄类型,工具、滤镜、特效多向抖音快手学习。

可以适当的加一些与用户有互动的游戏或者娱乐方式,增加平台直播的种类类如吃喝、游戏、娱乐、户外等,再者平台可以严选一些质量高的主播,增加主播和用户互动的频次,让用户得到归属感,从此提高用户于皮皮虾app的黏度。

3)点赞/取消点赞功能

快手和抖音的点赞方式都是一样的,双击屏幕。唯独取消赞的方式不一样。和抖音相比较快手取消点赞的互动感更强一些。

总结:

皮皮虾的点赞还是依靠于点赞按钮,这会给一些用户的操作上带来不便,因此,在皮皮虾后期迭代中,可以参考快手的点赞/取消点赞的功能,这回给用户带来一些沉浸式的体验

4)社交功能

两款产品在社交功能上大体相似抖音和快手的都采用了列表式的消息分组,最大的区别在于是抖音的互动消息回复右边会显示视频的内容基本信息,快手的消息里面加了动态。

皮皮虾的好友关系仅限于内容创作者和内容消费者之间,皮皮虾app甚至没有【私信】这一功能,用户的关系仅限于【关注】与【被关注】,它的消息功能只限于皮皮虾官方给出用户的一些消息。因此皮皮虾在后期的迭代中可以加入私信功能

六、总结

6.1 SWOT法分析

S优势

  1. 用户忠臣度高,年龄成熟,消费能力强
  2. 平台产生内容优势
  3. 母公司字节跳动强大现金流支撑,引流能力强

W劣势

  1. 优质内容创作困难,非优质内容得不到关注和反馈,影响用户创作的积极性。
  2. 监管制度大,用户体验差
  3. 无好友系统,社交关系连不强
  4. 官方引导力强,限制生产力

O机会

  1. 内涵段子用户对姊妹产品
  2. 市场幽默搞笑垂直类的产品少
  3. 开放多元的平台有利于内容创造与分发。

T威胁

  1. “段友聚集地”内容监管更加严厉
  2. 盈利模式少,寻求多种产品变现模式

6.2 总结

1)用户群体

皮皮虾是搞笑内容社区的头部应用,三两者在用户积累上都有着不同的群体特征,满足不同用户的需求,才能建立自己的用户壁垒。

2)商业模式

在商业模式方面,由于快手,抖音的发展历史较长,因此在商业模式上更加地成熟,而皮皮虾则需打造属于自己的盈利模式,例如借助字节的优势加大运营的推广力度,在直播方面下功夫,捧出或者引流一个平台大主播,可以来带动直播板块的用户活跃度。

3)功能

皮皮虾则是在功能点上做优化,通过精准的算法推荐,生产出优质的神评以及内容,强大的内容运营留住了用户;用户对平台忠诚度更高,形成了浓厚的社区文化,如果皮皮虾能够利用这个优点去重新拓展关系链才能更好的留住用户。

4)内容生产

在内容生产方面,皮皮虾原创优质内容较少,很多都是外网的搬运且大多内容同质化;因此引入原创内容是必要的,增加原创内容运营以及加大对原创作者的激励,才能使得平台在内容上建立壁垒。

5)行业监管

随着短视频行业的制度不断完善,内容监管也变得愈发严格,产品核心竞争力已经比的不再是技术。

犹如刘天在中台产品经理宝典中提到的三段式产品发展规律所说:如今行业饱和,产品时代即将过去,市场时代来临;“市场为王”无不说明着如今用户和市场的重要性,搞笑类社区重心的转移也是在印证着这一说法。

 

本文由 @就叫小王叭 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 感谢分享,想请教为何皮皮虾低俗化问题如此严重,同样是字节系产品,如何看待抖音、抖音火山、今日头条、西瓜视频与皮皮虾的用户定位?

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  2. 厉害厉害

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  3. 分析的很全面👍🏻

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  4. 王老师写得好啊

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  5. 隔壁老王这篇写的很不错!!!冲冲冲

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  6. 不愧是小王叭

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  7. 小编的见解非常有深度,小王叭继续加油哦~

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    1. 谢谢来自河童的加油~

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