用户运营之道:如何深挖推送的价值——极光UMS产品体验

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编辑导语:物极必反,过度的宣传推送有时不仅不能转化用户,还会造成用户的流失与产品形象的下跌。这就要求运营者深谙用户运营的逻辑,洞察用户需求、抓住用户心理,以求更全面、有效地覆盖推送渠道,进而制定合理的优质推送策略。

一、前言

If you’re not growing,then you’re dying .(如果企业不再增长,那么企业就在衰亡。)

——肖恩·埃利斯《增长黑客》

这句话并不是危言耸听,随着人口红利的消失,如何快速增长是每一家企业都必须面对的问题和挑战。快速获取用户不仅意味着用户量级的提升,而且代表着可以在后面的竞争中“快他半子”。

“酒香也怕巷子深”,用户推送是一个帮助宣传的有效方法,然而几乎每一家企业都在用推送,想想每天手机被各种各样的推送消息轮番“轰炸”,这种情况下用户只会被骚扰并不能被转化,甚至还会对推送背后的企业产生厌恶。任何一种方法都需要成本,“好钢要花在刀刃上”,这就要求运营者既要避免骚扰用户,也要追求投入产出比(ROI)最高的推送方法。即:

  1. 找到最优的推送通道;
  2. 制定最优的推送策略。

二、第一步:通道推送

通道推送,主要是针对拟定好的通道做初步的推送尝试,为后续的分析积累数据。

要求两个能力:

  1. 现有通道的覆盖能力;
  2. 新增通道的响应能力。

对现有多个通道的覆盖能力,可以让运营同学同时选择多个通道进行推送并验证推送效果,而不用去考虑不同通道的接入;互联网日新月异,对新增通道的快速响应并覆盖也是非常重要的,新增通道往往意味着用一种新的方式去转化用户,转化成本更低。

以极光统一消息系统(UMS)为例,目前已覆盖了APP、短信、邮件、微信公众号、微信小程序、支付宝生活号、钉钉信息七个主流通道,并率先支持了 5G 信息,从官网发现,对于企业微信、飞书等通道的支持已在规划中。不管是对现有通道覆盖,还是新增通道的响应,极光 UMS 都算是非常全面了。

三、第二步:分析筛选

有了第一步的数据积累,需要分析数据,找到最优的推送通道,为下一步制定策略提供数据支持。

推送路径一般可分为“推送、点击、下载、激活、注册、使用”,不同的 APP 路径会有增减,比如支持访客模式的 APP 可跳过注册环节,购物类 APP 的“使用”一般为加入购物车或完成一次购物……针对推送路径上的不同节点,拟定相应的指标,通过指标之间的转化来发现问题。

1. 通道分析

不同通道之间指标数据,并配合时间、地区等维度下的数据表现体现通道的质量。

以点击量为例,通过今日、本周、本月、本年的数据及环比,可初步了解该通道的表现;周点击量,月点击量,年点击量,可以看出用户点击量的趋势变化,并通过对照同期数据做出相应的策略,如去年十一黄金周点击量非常高,今年十一就应该提前做好准备,增大投入,进一步提升点击量。

用户的点击量会因为地域的差异而不同,通过点击量地图发现目前点击量较差的地域,分析其原因,如果不是用户受众的问题,可尝试对该地域投入进行倾斜。

极光UMS 目前已内置“发送量”、“送达量”、“点击量”等指标,支持选择不同时间段,时间粒度为小时,可实时刷新,配合公司内部“下载量”、“激活量”、“注册量”、“使用量”,可对整个用户路径进行数据监控和分析。增加用户或其设备的地域信息,可以绘制出不同指标的数据地图。

如下图,是从时间、地域两个维度对点击量做的可视化报表。

本图为作者绘制

2. 用户分析

应该给哪些用户推送什么信息的前提是知道用户是谁,即通过数据绘制用户画像,根据用户画像的差异进行用户分层。

以某一内容社区产品为例,由下图可以看出,用户主要为80后男性,互联网行业居多,大部分居住在一线城市,可以初步判断这部分用户处在已婚、奶爸的人生阶段,由于工作原因对信息敏感度高,并有较强的经济能力。通过手机品牌配合近几年各大手机厂商发布的用户报告,可以进一步细化用户画像。

本图为作者绘制

3. 路径分析

用户路径上的每一个环节都存在用户流失,如何减少这些流失,首先得知道用户在哪个环节出现了流失,相对同期这个环节的流失是减小了还是增大了。

如下图展示了不同节点之间用户的转化,用户生命周期的变化等。极光UMS 提供了“发送——送达——点击”的转化率看板,还支持查询生命周期,尤其UMS的“回调“功能,可以将一条信息对一个目标的所有信息状态回调给运营同学,什么时候通过什么通道发给哪些用户,失败的原因是什么,帮助运营同学更好地了解路径上的转化情况,从而制定相应的优化策略。

本图为作者绘制

四、第三步:制定策略

有了前两步的积累,就可以回答开头提出的两个问题,即:

  1. 哪个通道是最优的?
  2. 怎样的推送策略是最优的?

1. 通道策略

有了通道数据分析,接下来就需要制定通道质量的衡量标准,根据标准制定相应的通道策略。不同业务的衡量标准不同,以转化率和下载量为例,通过不同通道在象限中的分布,可制定相应的策略。

  • 优质通道:转化率和下载量都是表现最好的,应该加大投入进一步扩大通道表现;
  • 潜力通道:转化率很高,用户选择是对的,应该想办法简化下载流程或者增加一些下载奖励,着力与拉新;
  • 改善通道:下载量很高,但是转化低,可以分析转化路径上是否有阻碍;
  • 劣质通道:可分析原因,如果分析成本较高,可直接废弃。

2. 用户策略

推送给用户而不是“骚扰”用户,需要考虑用户习惯和偏好,怎么样的文案对哪些用户在什么时候更容易打动他们是用户策略需要解决的问题。结合第二步用户分析中绘制的画像,制定相应的策略,提高推送效率。

比如用户群A在短信和微信公众号两个通道中,短信的转化率更高,而且一般在早上九点到十点,转化率会到达本日峰值,那么就可以按照这样的用户偏好来制定相应的用户策略。

极光UMS 可以通过对用户“设置标签”实现对用户精细化分层,多个推送内容和不同用户之间可建立映射关系,并支持定时发送,消息优先级设置,免打扰等功能,进一步发挥策略的能力,为同时保障用户体验和信息触达率提供了有力工具。

3. 补发策略

推送环境是复杂多变的,经常一条信息推送出去发现效果不理想,为保证最终的推送效果,需要尽快补发一条信息出去。这就要求两个能力:

  1. 有策略模板库,可以被快速调用;
  2. 有补发策略,可以快速执行被调用的模板。

极光UMS 模板支持功能还是蛮强大的,不仅支持短信、微信公众号、微信小程序等单独通道的模板设置,还支持多通道通用的模板设置,运营同学再也不用为突发情况而着急制定策略了。极光 UMS 的补发策略可以根据返回情况自动执行相应的策略,如 APP 通道在十分钟内未完成点击,则补发短信通道。

五、安全保障

安全无小事,尤其是推送这种涉及到用户敏感信息的操作。不仅要管理好使用推送的人,还要保护好用户的数据。

1. 权限安全

根据不同的密级,推送信息应该被不同权限的管理人员审核,极光UMS 的权限管理,可以根据企业自己的组织架构创建不同的角色,对不同的角色赋予相应的权限。高密级信息推送审核通过后才能被推送,还支持可以通过站内信等方式告知相关人员,提醒对密级信息保持关注。

2. 数据安全

用户数据是企业的财富,除了像银行、证券、保险等行业,其他行业也需要重视,毕竟用户数据的泄露不仅可能被竞争对手获取,而且意味着企业责任的缺失。极光UMS 提供私有云部署服务,将数据存储在内网内网中,大大提高了数据的安全性。

六、总结

用户推送固然是一种非常有效的方法,但是不能“迷信”,不能沉迷于某些虚荣指标,比如某段时间转化率突然变化,可能并不是推送的原因,而是产品的优化和改进正好满足了用户需求。

引用《增长黑客》中的“海盗模型”(AARRR模型),用户推送帮助用户了解到了企业的产品,而让用户真正留下来并追随你的是你的产品。

 

本文由@Pluto_dandan 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 作者用的啥软件画图的啊

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    1. Sketch

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  2. 逼得产品经理从产品变成运营

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  3. 嚯,又更新了。前公司用的就是极光,测试过多款产品,个人还是比较习惯极光的推送。

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