产品分析:10亿交易额背后,礼物说如何走到今日?

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本文从礼物说的产品开发、产品运营两方面解析其发展至今的路径。

liwushuo文章字数8000+,阅读本文大概会花费您10分钟的时间。

2015年,礼物说用户达到2000万,年交易额近10亿。在过去两年,有很多90后的项目活跃在各大媒体,而经历过资本寒冬的潮水后,我们才知道谁在裸泳。

礼物说是如何在经历过90后的风口之后走到今日?接下来何去何从?本篇文章我打算从礼物说的产品发展路径中去挖掘。

一.产品简介

礼物说是一款主打90后礼物和好货的内容电商导购APP,以挑选礼物和好货为出发点,通过专业编辑精选各大电商网站的创意商品,为用户提供完美礼物和好货攻略。

在2014年上线之初,礼物说的定位只是一个单纯的礼物攻略导购电商。在当时,随着90后消费能力的崛起,淘宝等货架式电商已经无法完全满足90后的消费场景,年轻人的礼物选择是一大痛点,礼物说正好切中了这个痛点,再加之极其高效的推广方法以及产品迭代,让礼物说两年获取了2000万用户,而在此过程中,礼物说的定位逐步从礼物攻略向90后电商,再到90后生活方式的连续跳跃。

1. 定位用户

礼物说的创始人温城辉是个90后,曾公开自己做礼物说的初衷“我有个喜欢的女生 ,想给她送礼物,想了很久,淘宝上搜也搜不到,百度上查也查不到,到处都是一些很low的小东西”,所以他是基于自身作为90后选礼物的痛点来做这个产品的。

我将礼物说所解决的用户痛点总结为以下3点:

  1. 想给ta或亲友送份礼物,但是选什么样的礼物是合适的呢?
  2. 我只想舒舒服服的选个礼物,无奈某宝商品太多、良莠不齐,挑选费时,如何是好?
  3. 礼物毕竟是用来表达心意的,怕自己拿捏不准,渴望专业人士的送礼建议?

针对这3个痛点,礼物说的解决方案是通过专业编辑产出优质的PGC送礼攻略,来为用户推荐礼物并达成导购转化。礼物说首先精选各大电商网站的创意商品,再通过编辑场景化的推荐(例如:送这些走心的旅行礼物,女孩一般不会拒绝),来打包成一篇篇走心的礼物攻略。

2. 定位市场

那么礼物的市场容量到底有多大呢? 切入点又在哪里?

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礼物热度持续攀升——从上图百度指数移动趋势来看,礼物的搜索指数在2011~2014是一直在攀升的,礼物说在这个时间点进入无疑是合适的。

尚未出行强有力竞品——据36氪等媒体报道,礼物市场约有1.3万亿的体量,但该领域目前大部分是创业公司,并未出现独角兽,较礼物说更早的产品有生日管家等,不过生日管家的切入点主要在鲜花和蛋糕等礼品预订,用户人群年龄集中在30~39岁,与礼物说主打的90后学生群体存在差异。其次一些淘宝小店也算竞品,不过相对于淘宝小店,礼物说作为一个平台拥有流量和品类优势。

抓住综合电商弱势——礼物这个概念定义的是情感属性,礼物说主打的是一些非标类的创意小商品,小商品绝非刚需而且相对个性化,非刚需类的产品在淘宝这种货架式电商处在长尾末端,而获取流量对小商品淘宝卖家来说是最为头疼的。而礼物说恰恰抓住了这点,利用专业编辑产生的优质内容向其倒流,吸引小商品淘宝商家进行合作,将淘宝这一劣势转化为自身优势。

二.迭代历程

本文将重点分析礼物说的迭代路径,复盘产品的设计和运营思路,了解一款优秀产品的成长轨迹。

安卓主要第三方市场总下载量&版本发布时间点:

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下载量来源:酷传 安卓版本发布记录来源:应用汇(注:安卓版本只从V1.4版本开始收录)

上图是总结了礼物说从2014年上线至今的版本路线图,平均大约两周迭代一个版本。

根据产品生命周期内不同时期的特点,我将礼物说分为以下四个阶段:

1.市场探索阶段 2014/8~2014/10(礼物攻略)——这一阶段主要目的为确立产品早期形态。通过MVP产品来验证用户对礼物攻略这一核心需求的反馈。

2.积累打磨阶段 2014/11~2015/7(礼物攻略为核心,开拓单品)——这一阶段主要目的为积累用户行为数据,打磨产品。我把这个阶段理解为礼物说在用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。

3.迅速爆发阶段 2015/8~2015/11(90后电商)——这一阶段主要目的为用户增长与盈利拓展。通过覆盖90后用户的更多需求,达到用户与盈利的双增长。

4.平稳增长阶段 2015/12~2016/12(90后生活方式)——这一阶段的主要目的为品牌与盈利。将礼物说的品牌定位升级为90后生活方式,融入更多的90后IP文化,全面追求交易额的数据增长。

第一阶段:市场探索阶段 2014/8~2014/10

1. 产品情况

覆盖版本 (V1.4)

确立了用户和市场需求以后,礼物说迅速的推出了最小化可用性产品来进行市场验证。2014年5月31日礼物说在官方微博甩出了礼物说的第一个版本,这里没有找到礼物说V1.0版本截图。不过据APP Annie上的版本更新记录来看,礼物说推出的第一个版本是以扫描商品条形码,存入图片和语音祝福为主要功能,APP内提供节日礼盒,由此猜想到礼物说1.0版本应该是通过创始人之前的产品“贴贴二维码”演变而来的。

MVP产品预热

在安卓8月份正式上线V1.4版本之前,礼物说先上线了V1.3版本来进行试运营。

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礼物说AndroidV1.3版本

在V1.3这个版本中礼物说最重要的礼物攻略模块上线,我将这个版本理解为礼物说的MVP产品,没有繁杂的高级功能,能够快速投放到目标用户群进行试用,进行以礼物攻略为核心的用户需求验证。

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安卓正式上线的V1.4在V1.3的基础上继续以礼物攻略为核心,进行产品形态的补充,构建用户使用礼物攻略的主流程,以下是安卓V1.4对礼物攻略的更新:

礼物攻略的完善:增加攻略分类/ 增加我的喜欢/ 增加个人主页及个性设置

礼物说在探索阶段,面对的是移动端兴起,90后的购物需求逐渐显现且消费能力也呈上涨趋势,毫无疑问礼物说站在了一个非常好的时期。但是这仍然存在很多不确定因素,唯一的办法就是有了想法之后立马进行市场验证,用最短的时间将产品方向和产品的基本形态确定下来。而这个阶段的版本更新,也确实实现了用户对于礼物攻略使用的主流程。

2. 运营情况

礼物说在打造好MVP产品之后,礼物说是如何找到他们的第一批种子用户来进行产品验证的呢?

寻找种子用户冷启动

礼物说先后通过官方微博策划了一些活动,其中与创始人的好友“伟大的安妮”(现快看漫画CEO)的联合推广收效最为显著。

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2014年7月3日,礼物说联合人气漫画师“伟大的安妮”策划免费送10万张明信片的活动,活动获得6万+的转发,10多万用户的注册,花费十万左右,CPA约1块钱。安妮的粉丝大部分为90后女生,少女心爆棚,在她们成为了礼物说的第一批种子用户后,她们的产品行为特征也开始慢慢的奠定了礼物说产品的调性——暖,对礼物说日后的内容运营方向也有一定影响。

作为内容产品,礼物说早期的运营必然非常看重产品内容的质量和调性,所以找到那群热衷于购物,容易受故事、创意、情怀感染,而冲动购买的女生是非常重要的,他们能代表大部分90后女生的消费主义。她们的脑海充满幻想和浪漫情节,这一点在早期的UI风格上也能体现出来,非常的少女红。所以这一阶段的运营事务主要集中在如何找到高质量的90后种子用户并进行转化。

3. 阶段综述

礼物说在这一阶段通过最小化产品的运营完成了0到100万用户的积累,用3个月的时间就获得了100万用户,这个起步数据在业内应该算是相当不错的。因为在这个阶段,并没有面向大众市场推广,更多的是靠产品的口碑传播,同时也证明了礼物攻略这个方向是对的,为礼物说接下来的发展坚定了信心。

同时这一阶段也拿到了红杉资本的300万美金A轮融资,礼物说相应的在下一阶段也会做一些调整。

第二阶段:积累打磨阶段 2014/11~2015/7

1. 产品情况

覆盖版本 (V2.0~V2.6.4)

礼物说从V2.0版本起,正式进入了小步快跑的迭代节奏,这一阶段主要在原有的基础产品形态上探索更多可能性,通过覆盖用户更多的需求,来推动进一步的增长。

这个阶段的版本更新除了针对礼物攻略的完善和常规的产品优化及bug修复,还拓展了单品的交易,同时上线了提升用户活跃度的一些功能,我总结为以下四方面:

开拓单品:首页增加单品展示切换栏“热门礼物”/ 支持单品的收藏/ 增加单品tab/ 分类tab增加单品分类

礼物攻略的完善:增加首页推荐位/ 增加攻略分类tab/ 攻略页排版升级/增加喜欢数量展示

提升用户活跃:增加评论功能/ 增加每日签到/ 活动页面分享/ 增加夜间模式

提升用户效率:增加搜索功能/ 增加了搜索结果排序功能/ 增加了新手引导/ 优化礼物详情页的滑动操作/ 增加礼单功能/ 增加搜索的操作引导/ 优化扫码留声功能/ 增加了喜欢成功的动画/ 支持长按保存攻略中的图片

礼物说在第二阶段部分更新功能如下图所示。

7礼物说V2.4版本

这个阶段产品层面做了架构调整,由于这一阶段上线了单品,以及围绕攻略和单品的分类,业务上进行了延展,于是在产品结构上由之前的1个主页面加抽屉式导航,换成了底下4个tab的架构,分别是“首页”、“热门”、“分类”、“我的”。

礼物说在积累打磨阶段,产品层面主要是上线了新的单品业务,毕竟随着用户量的增加,用户需要更多的服务提供,而礼物说自身也需要更多的交易量来承载产品的发展。

2. 运营情况

H5推广

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据酷传下载量显示,礼物说的安卓下载量在2015年1月27日~2月7日里大幅度增加。

那礼物说究竟做了什么,让礼物说的下载量在10天左右剧烈增长?因为不是在某一天内的突然增长,而是持续一周以上的增长,具有明显的周期性特征,所以本人猜测是否是朋友圈传播引起的?

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通过礼物说官微了解到,礼物说2015年1月27日在产品banner里面放出了一个【单身狗脱单测试】,测试完成,“晒成绩”则可以转发至朋友圈或微博,”寻求神器救援“则会进入官网下载链接。类似脱单测试这样的H5在朋友圈里面屡试不爽,所以很有可能这一波用户的增长是由这个测试而带来的。

礼物说在这次H5营销中还是有颇多可以借鉴的地方,因为在这个阶段还处于产品的积累打磨,推广还得讲究精准,既要不错的推广效果,但同时又不会出现随便圈人,然后用户构成混乱,打乱产品气质的情况。从这个脱单测试的文案口吻,我们能发现这是一个只针对女生的测试,然后主题又是脱单,没有脱单的女生简直圈的不就是那批90后女生吗?这次H5在朋友圈的营销其实是做了一道筛选的。

用户运营

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上图是礼物说在这一阶段上线的签到功能,以每日刮奖的形式来进行签到。随着用户量的增加,用户的画像逐渐变得复杂,用户运营人员在一定时期内都会要求上线用户激励、等级体系,帮助运营人员更轻松的找到核心用户,并与之互动。

在这一阶段礼物说的运营仍然集中在寻求高质量的早期用户,并且随着用户量的增加开始了对产品的用户运营,筛选出活跃用户,用户分层体系的雏形逐渐显现出来。

3. 阶段综述

礼物说在这一阶段完成了100万到1000万用户的跨越,但这一阶段的用户增长不能代表礼物说在该阶段就正式进入了以用户增长为首要目的的阶段,礼物说这一阶段内,重心仍然在于产品的积累打磨和对核心用户的运营沉淀,因为在原有礼物攻略的业务上增加了单品(热门礼物),需要对新业务进行积累。

同时,礼物说在这一阶段内拿到了3000万美金的B轮融资,同时也标志着礼物说在下一阶段会进入全面的用户和交易的双增长阶段。

第三阶段:迅速爆发阶段 2015/8~2015/11

在B轮融资后,礼物说在这一阶段正式进入了以数据增长为首要目的的阶段。为寻得更大的市场占有率,电商的通常做法是扩人群、扩品类、扩盈利模式,礼物说也不例外,这一阶段的产品、运营将会围绕这三个方向进行。

1. 产品情况

覆盖版本(V2.6.5~V2.7.8)

礼物说在这一阶段除了对礼物攻略、单品的完善和常规的产品优化及bug修复,重点在于上线了围绕自营的功能板块和自家的ID系统,同时也再次完善用户激励体系,我将这阶段的版本更新总结为以下四方面:

建立自家用户ID系统:增加手机注册登录/ 绑定手机号优化

上线自营商品:增加闪购模块/ 增加订单入口/ 增加礼券/ 闪购增加送礼物,对方填地址功能/ 增加在线客服/ 优化确认收货/ 待付款、已关闭的送礼订单的详情页更改/ 礼券优化

攻略品类的拓展:在礼物攻略的基础上增加更多的品类/ 攻略分类支持排序

单品的完善:单品tab增加单品合集/ 首页增加单品排行榜入口

提升用户活跃:上线积分系统/ 优化领取礼物页面/ 优化邀请好友

提升产品效率:搜索页面增加“选礼神器”/ 搜索页面增加淘宝客搜索/ 增加礼单批量管理

礼物说在第三阶段部分更新功能如下图所示。

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2. 运营情况

礼物说在这一阶段的运营主要集中点在于推广拉新和产品内容的填充,在面对更多用户时,产品必须要有更多优质内容才能让增长的用户不流失。

推广

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据酷传下载量显示,礼物说的安卓下载量在2015.7.31和8.31两个时间点突然增加,平均每次增加约400万。

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据百度指数移动端显示,礼物说的移动搜索指数在2015.8.12和9.20是两个顶峰。

这两个数据的背后反映礼物说在2015年8月和9月两个时间段内被引爆。从网上收集到的资料来看,礼物说在当时做了如下几件推广事件:

(1)创业专访:2015年8月12日,优酷放出了创业分子第二期《最懂礼物的90后》,温城辉在该栏目的专访点击量达到178万次。

(2)线下广告:8月中旬开始,迎合着七夕的节日气氛,温城辉亲自代言的逗比视频陆续上线写字楼、购物中心、住宅区,公交车、电影院广告,全面瞄准90后的工作生活轨迹开火。

(3)跨界营销:联合uber进行事件营销,七夕(2015.8.20)当天,uber用户可一键呼叫礼物车,会有带礼物标识的专车接送乘客到达活动大巴,大巴内会设计成类似“非诚勿扰”的形式,男女双方可在上面进行快速约会。

(4)公众演讲:温城辉在9月20日期的《我是演说家》中首次亮相,也为产品的推广带来丰厚流量。

不过这一轮推广中,最为重要的就是砸千万重金的线下推广,让礼物说吸引了更多的用户,并快速形成了礼物市场的小垄断。

内容运营

在内容运营上,礼物说在内容上拓展了更多的品类,通过覆盖用户更多的需求来迎接用户增长,由原来的礼物品类,拓展到海淘、美妆、护肤、家居、神器、数码、零食,除了商品的推荐还有一些例如“涨知识”的栏目,让内容变得更有温度,能够想象内容编辑在这一阶段的工作量。

用户运营

在这轮涌入巨大用户量后,提升用户的活跃、留存是运营人员的关键指标,从这轮的产品更新看,礼物说在进行大规模推广前,先上线了一套积分系统来做准备,在上线积分系统后,天天刮奖与签到独立开来,天天刮奖不参与积分计算,但同样作为一种促活手段存在。

这一次的积分系统为构建礼物说的用户运营体系起到了强大的支撑作用,在这个阶段内,积分奖励主要集中在分享、评论、抢沙发。

3. 阶段综述

这一阶段是礼物说用户增长最快的阶段,经过这一轮的推广全面发力,礼物说的用户量接近2000万,礼物说在这一时期的关键点是新用户的大量入住、闪购的上线、优质内容的大量生成及用户运营体系的建立。

礼物说的B轮融资为这一阶段的发展提供了强有力的保障,通过线下砸钱推广来扩展更多的90后人群包括工作人群,并为新用户提供更多的需求,在产品的内容上进行品类扩充,在礼物的基础上,增加海淘、美妆、护肤、家居、神器、数码、零食的品类,同时以中秋月饼为试水的自营闪购,也完成盈利模式上的升级拓展。

第四阶段:平稳增长阶段 2015/12~2016/12

1. 产品情况

覆盖版本(V2.7.9~V3.05)

礼物说在经过爆发期之后,这一阶段又进入到一个新的积累打磨期,不过这一阶段主要打磨的是内容运营和用户运营,将上一阶段涌入的新用户尽可能的留存下来,围绕这一目标,这一阶段的版本更新主要在以下四方面:

攻略内容的完善:攻略详情页支持上下滚动加载/ 频道选择修改/ 首页攻略样式优化/ 支持海淘商品的购买/ 攻略头图支持gif动图/ 攻略内支持音乐播放

单品的完善:单品tab细分为每日推荐、TOP100、独立原创、新星

提升用户活跃:增加热门评论和点赞功能/ 增加专题合集分享功能/ 增加评论带图功能/ 增加送礼提醒/ 支持栏目关注/ 增加达人体系

提升产品效率:礼单样式升级/ 支持礼物兑换记录查看/ 收藏攻略可左滑删除/ 消息系统改版

礼物说在第四阶段部分更新功能如下图所示

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礼物说V3.05版本

从礼物说最新的版本UI上来看,礼物说的调性越来越向生活美学靠近,这与礼物说90后生活方式的定位升级很符合。从首页中的6个入口,我们发现礼物说将“一个”和“巡店”两个栏目放在重要的入口位置,这两个栏目一个是对单品的攻略,一个是对店铺的攻略,温城辉表示礼物说从2015年下半年起,孵化出了多个礼物子品牌,基于这些子品牌的畅销很快就能实现盈利。所以这两个栏目的转化率应该是很不错的。

2. 运营情况

据酷传下载量显示,礼物说在2015年12月至2016年6月,下载量几乎没怎么增加,而在2016年6月底,下载量才开始了逐步上涨,我猜测在经过上一阶段的用户量暴增之后,礼物说在这几个月内将注意力集中在站内用户的运营和优质内容的运营上,并没有继续推广拉新,经过6个月的产品沉淀才继续展开用户增长的工作。

内容运营

礼物说的业务基本定形,所以内容上的品类没有什么变化,这一阶段内容运营的任务主要是在原有的几大品类上继续深挖,死磕内容,以栏目的形式整合,所以这一阶段的内容在数量和质量上都是比较不错的。

1.从产品的更新上来看,这一阶段增加了栏目关注和达人体系,在经历过上一阶段涌入的大量用户后,产品层面有必要为不同需求的用户提供更多不同的内容,但作为单个用户来讲,在面对大量的内容情况下,需要一套选择机制来选择自己感兴趣的类目,拥有属于自己的feed信息流,这时上线的栏目关注和达人体系就显得迫在眉睫,不过达人现在还不能够进行关注,我猜测接下来礼物说应该会上线对达人的关注。同时达人体系的推出是否有可能意味着下一步会向用户推出达人申请呢,类似美丽说的达人机制?

2.在攻略内容的完善上,产品层面也提供了一些支持,例如攻略详情页阅读时可以上下滚动加载,然后攻略内支持gif动图及音乐播放,这些产品层面的更新都是配合内容编辑人员产出更好的内容,为了让用户在浏览时更加沉浸,体验更好。

3.值得一提的是,这阶段的内容运营上相比上一阶段更为精致,主要体现在今年6月份和9月份推出的栏目“一个”、“跟我去巡店”以及“taste新奇体验馆“等栏目,我认为原因主要在于IP内容的融入,这些栏目内容的编辑上往往都会先讲一个故事,在这个故事中逐步展开礼物的推荐,场景感更强,相对比一篇要承载10个商品左右的攻略,确实可读性更高,不过承载10个商品左右的攻略质量上虽有劣势,但具体的转化率应该也不错,这一阶段明显感觉到礼物说在内容成面的深耕及细分。

用户运营&活动运营

这一阶段用户运营上进一步完善用户的积分系统,增加了更多的积分规则,用户获得积分主要通过参与话题、签到、分享、邀请好友,尤其是话题参与这一块,积分奖励结合话题活动实行,话题参与度平均
每篇6000+,礼物说通过”shall we talk”话题除了提升用户活跃意外,能够获得更多的核心用户生活上的小秘密,通过这些小秘密让礼物说更加了解她们,积累90后用户的生活喜好,才能立足于用户需求发展的更好。

3. 阶段综述

礼物说在这一阶段的用户量仍然维持在2000万用户,礼物说这一年没有规模性追求用户增长,更多将心思集中在内容的转化率和用户的活跃度上面,品牌层面逐渐打造成90后的生活方式。

三.总结

1.迭代总结

纵观礼物说产品的整个迭代过程,从最初的礼物攻略切入,发现种子用户的更多需求,到之后的弱化礼物攻略进化成为90后生活方式指南,始终围绕着90后这一群体不断的打磨产品和内容。

这一切都是建立在对90后用户的深度理解之上的,对用户的理解程度直接影响产品的发展方向。

在礼物说发展途中,我一直有个疑问,就是用户对于产品的定位根深蒂固,就如陌陌始终洗白不了约炮的属性,礼物说是怎么做到摆脱礼物的定位约束向更大的市场定位?后来温程辉表示”用户不会这样思考,用户并不那么理性,他们更多是看平台里面有什么内容,内容在哪里就去哪里“。

就像温城辉说到的那样,90后是最懂90后的。

2.更多可能性

经历了主打消费升级的内容电商风口,礼物说将会面临更大的市场空间,如今90后最早一批出生的人已经在社会上摸爬滚打四五年,毫无疑问90后将会成为最有消费价值的一批人,但她们的消费观念和老一代人有很大不一样,深谙90后消费观念的公司必将最有希望成功。

而礼物说在这成立的两年内,积累了2000万90后用户的消费行为习惯,通过分析挖掘,得出用户画像,洞察90后的消费轨迹,能够孵化更多针对90后消费的产品,同时也能对商家也存在巨大吸引力。

 

本文由 @志龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 在做相关产品,用到了你的相关分析,希望能够不要介意,借鉴

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  2. 想要挑选好礼物,就必须去在下有礼,不管有礼品,还有男士衣服,鞋包等日常用品,质量都非常信得过。

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  3. 想要挑选好礼物还是去在下有礼吧,这是一个专为男性准备的购物平台,关注微信进入商城就可以了,非常方便。

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  4. 支持一下,好文章

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  5. 你好,请问一下为什么安卓下载量您能看到这么长的数据?我只能查到最近一年内的数据。盼望回复,谢谢!!

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    1. 在我写完这篇分析之后,酷传改版了,现在确实只能看到1年的了

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  6. 干货,就是看的人少了一些

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    1. 干到让人不想看,哈哈

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    2. 我挺你

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    3. 你好,请问一下为什么安卓下载量您能看到这么长的数据?我只能查到最近一年内的数据。盼望回复,谢谢!!

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  7. 写的非常棒,感谢!

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