抖音携程们,如何分食OTA这块大蛋糕?

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从目前的走向来看,抖音酒旅越来越倾向于专注内容引流和商业化变现;而携程们,则通过高星酒店等供应链优势、服务优势,在服务和产品层面获取收益。

从进淄“赶烤”到贵州村超,再到挤爆尔滨中央大街的“南方小土豆”,在抖音上病毒式传播的短视频内容,已经为各地旅游业带来了此前难以想象的泼天富贵。

显而易见,这波富贵并不只属于某一方,无论是做内容的抖音,卖机酒的携程飞猪,还是美食团购的美团,都在“共襄盛举”,从中寻找并抓住业务增长的契机。

作为这波流量的制造和传播者,抖音显然想要的更多,早已在生活服务领域,与美团全面开战,并从去年开始涉足酒旅行业。最直接的战果是,美团的估值在去年发生了大幅回调。

不过,有消息指出,抖音酒旅在近期发生了较大变动,甚至整个事业部都可能被取消——虽然官方在不久后辟谣,但确实发生较大变动。据晚点报道,抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门,将按地域被重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大商户的NKA部门。与此同时,原商业化部门的部分中层骨干被调往生活服务部门。

自去年11月,商业化销售团队负责人蒲燕子接手抖音本地生活以来,似乎对于广告收入变得更为重视,去年刚刚开启的OTA化进程,不可避免产生一些变数。

电商、到店、酒旅,三类业务虽然都在抖音本地生活并行发展,但也存在本质不同——电商与到店美食,客单价低,链条不算长,它们可以存在于原本消费计划之外,十几秒的短视频,足以让用户作出消费决策。

但动辄花费几千上万的旅行出游,必须有所规划,且中间的各个环节很难在短视频里呈现,再者说,酒旅业务利润最高的高星酒店资源,仍然掌握在传统OTA平台。

也因此,短视频平台的内容拍得再好看,流量再大,但如果没有背后的供应链支撑,单靠直播间里的种草,能不能订齐产品是一回事,最后是否核销,又是另外一回事。

毕竟在旅游这件事上,最重要的不是印在纸上或者拍在视频里的宣传画,而是消费者真真切切体验到的“食、住、行”几大件——在这些环节上,需要建立起强大的供应链体系。

这也是目前挟流量之威的抖音酒旅,最难突破的屏障。

一、抖音,死磕酒旅

内容侧的流量效应,想要顺理变现,在内容商业化上做得最好的抖音自是轻车熟路——毕竟从几年前的电商,再到近两年的本地生活,抖音的迅猛增长,已经让美团、阿里等传统行业“扛把子”坐立难安。这次到了旅游行业,就该携程、飞猪们感到难受了。

这个过程,早在2022年就已经开始——根据《抖音生活服务2022酒旅专题报告》,2022年,入驻抖音生活服务的酒旅商家增加192%;在平台上,酒旅达人的订单增长达862%,酒旅业务增长达346%。

进入2023年,则有更多食髓知味的玩家入局。截至2023年9月,共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家,对比年初的水平,酒店POI门店数量增长了61%,整体规模逐月增加。对应到订单量,去年整个国庆长假,抖音酒旅订单量同比增长9倍之多。

不只是末端商家,旅行社、旅游MCN等“中间商”,同样在抖音团购带货的酒旅板块排名不低,这也意味着,旅游行业的渠道商们,也在过去一年时间里疯狂涌入抖音。3.2万家旅行社开通的抖音账号,就是最有力的证明。

酒旅服务供应商的涌入不是空穴来风,抖音也对此拿出了足够的诚意。据了解,目前抖音给商家的扶持政策,主要体现在比行业平均水平更低的软件服务费(佣金),且在旅游旺季,还会推出不同形式的流量补贴、货品补贴、抖音热点位、商城及搜索资源等等,以让商家触达更多用户。

可以看出,无论是商家规模还是实际的业务成交量,在短视频流量的推波助澜之下,抖音酒旅在近两年的增长已经足够迅猛,且会持续不小的时间。根据交银国际预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元,其中酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一;2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿,规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

二、兴趣种草的双刃剑

一个很简单的逻辑是,用户之所以愿意在抖音这类短视频平台下单酒旅产品,产品价格优惠是一方面,但更重要的原因是,它们是被算法推荐的网红景点所吸引,进而被“种草”,产生计划外的消费冲动。

从顺序来讲,内容的重要性显然是先于产品相关的。这也契合如今“内容为王”的市场行情。 唯一的问题是,在酒旅业务的整体链条中,这甚至连开始都不算。

举例来看,近期爆火的“天水麻辣烫”,也可视作短视频平台为地方文旅带来的意外惊喜。但由于与之配套的酒旅,交通存在短板,导致这波算法推荐的“泼天富贵”,天花板并不算高。

一位前往天水考察的旅游行业人士告诉新摘,“天水麻辣烫”的走红,起初并不存在官方层面的“推波助澜”,完全是民间流量自发传播使然。

之所以这么肯定,是因为天水麻辣烫的相关视频,发布是从2月开始,量变引起质变是在三月10日左右,彼时他刚刚与天水相关部门商讨完合作事宜。对于这波爆火,相关部门并未准备相关预案,直到近期,天水官方才开始宣传诸如“6000年古城、麦积山石窟、伏羲大典”等文旅要素,刻意避开了本次爆火的麻辣烫。

原因也很简单,麻辣烫都在市井小店,是普通市民日常调剂口味的普通小吃,卫生状况良莠不齐。一旦天水文旅以麻辣烫为核心内容官推,不出问题则罢,如果出现食物安全问题,矛头将直指官方,客诉事件的性质就彻底变了。

即便如此,天水面对算法带来的汹涌线下人流,准备仍然不足。举例来说,目前天水的麦积山石窟已经被敦煌研究院收购,敦煌石窟相关文创产品,也来到了天水麦积山景区。即便如此,麦积山的文创商店极少,商品也普遍是义乌小商品市场和1688订制的品质,按每年160万游客来说,转化率较为惨淡。此外,也不乏很多本地人充当黑讲解,或者围堵推销,拍照收费等行为,这显然还需要一定程度的“补课”。

这只是商品和服务层面的问题,如果回到天水本身,它作为淄博和哈尔滨之后,第三座因为算法带来“泼天富贵”的城市,本身资源禀赋和配套并不算最好。

抖音作为天水内容和流量的助推者,虽然可以在平台内顺势为被种草的用户提供票务、酒旅等一系列OTA服务,但由于前述诸多原因,最终用户体验或者成行概率并不会特别高,由此也导致最终的订单核销率打了折扣。

此外,在酒旅毛利最高的高星酒店资源上,抖音酒旅仍然无法与传统OTA大厂匹敌。从去年12月的数据来看,抖音团购住宿销量TOP10榜单,如家、汉庭等经济型酒店占了8家,剩下2家为中高端类型,至于高端酒店,更是难觅踪迹。

如果刻意去搜索高星酒店,跳转的也并非是住宿,而是各类网红自助。很显然,高星酒店这个山头,抖音在过去一年时间里,并没有有效攻克。要知道,一晚希尔顿或者万豪的利润,几乎等于二十家如家和汉庭。

换言之,目前抖音能做到的,是通过精致的旅游内容,精准的算法推送,制造文旅热点,引导用户种草下单。但在具体服务层面,它提供的产品层次,并不算最好。而且由于多数下单发生在计划之外,因此成行率低导致的核销率上不去,也是制约抖音酒旅成长的核心要素。

三、上帝的归上帝,凯撒的归凯撒

也因此,起码在OTA利润最高的高星酒店赛道,携程飞猪这类传统OTA平台,哪怕在流量或者内容上不占优势,但在客流的承接与后续服务层面,是比抖音这类短视频平台,天然更为完善的。

此外,抖音作为内容平台,内容资源的增长,以及所能引来的流量,一旦爆发,增长是指数级以上的,但酒旅服务供应链资源的开拓、服务能力的培育,却是线性级以下的,二者资源的不匹配和时间错位,也会导致抖音在引流和营销的作用,要远比自己下场做OTA,来得更赚钱。

譬如去年哈尔滨爆火期间,抖音酒旅订单同比增长144倍,但携程等OTA平台的旅游订单增长,也在2倍以上,门票订单量增长,也在40倍以上。如果按基数和绝对量计算,是远超抖音的。

换言之,抖音流量撬动的酒旅市场,最终吃下蛋糕大头的,仍然是携程、飞猪这类传统OTA平台。

一个更现实的情况是,洲际、凯悦、希尔顿、万豪这类高星酒店,天然倾向挖掘和留存高净值客户。也因此,无论是短视频平台还是OTA平台,谁能为它带来更多好客户,它自然会选择跟谁合作。

在这里,携程、飞猪们显然占据了先发优势,由于布局较早,与高星级酒店合作早,积累了较多高净值客户。尤其携程涉足商旅业务较早,早早地实现企业内部OA、费控和财务报销等系统对接,高净值的大公司商旅客户,就这样被他们掌握。

而且,在酒旅行业,OTA平台也比短视频平台做得更重。前面天水例子讲过,用户下单后,在目的地的住宿、交通、餐饮等行程需要线下交付,而平台方无法亲自完成每个交付环节,至少要做好远程服务,如遇到问题,能站在用户立场,尽快解决。也因此,携程建了超1万人的客服团队,每个季度光工资就要发数亿元。

除了高星级酒店,线下景区、大大小小旅行社、个体向导、旅拍团队等等,这些大大小小的供应链也需要花费大量时间积淀。对供应链资源和客服能力的投入最终形成的产品形态是,丰富的“机+酒”“景+酒”促销组合及及时有效客服,用户不仅可选择的价位和范围多,还能一站式解决酒旅问题。如果有售后问题,也有客服团队为之提供服务。

由此可见,旅游行业的竞争,并不只是内容和流量,最终要变现,可以是广告,也可以是实际的机酒旅游消费。

而从目前的走向来看,抖音酒旅越来越倾向于前者,更专注内容引流和商业化变现;而携程们,则通过高星酒店等供应链优势、服务优势,在服务和产品层面获取收益。

还是那句话,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒,擅长流量的做流量,擅长服务的做服务。 二者和谐共存之下,旅游行业似乎也可以搁置此前的边界之争,共同奔向搞钱的“星辰大海”了。

作者:白松江

来源公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews),年轻的新商业科技媒体。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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