腾讯新闻客户端产品体验报告

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编辑导语:现在的资讯平台多种多样,什么样的资讯平台才是对于我们了解资讯类信息的体验感是较好的?作者以比较有名的腾讯新闻为例,对其客户端进行体验,并从五个方面进行分析。

一、概述

1. 报告目的

通过分析腾讯新闻客户端的核心功能、用户画像、商业模式等特征,从而对资讯行业APP有一个比较全面的认知,并学习其产品设计思路。

2. 体验环境

  • 体验产品:腾讯新闻客户端
  • 体验版本:6.5.64
  • 机型:Redmi K20
  • 系统:Android10
  • 撰写:Jason
  • 时间:2021.07.26

3. 产品背景

(1)各资讯平台转向争夺用户使用时长的增量市场

随着个性化推荐技术的发展,中国资讯行业进入泛资讯时代,标志是资讯内容的生产和分发从以阅读量为评判标准转为以用户需求为中心,以搜索技术为辅助,用户获取资讯的效率和满意度得到大幅提升。

根据CNNIC数据,截至2020年3月,我国手机网民数量已超过9亿人,接近网民总数,泛资讯行业进入用户规模的存量市场,各资讯平台通过了解用户需求、提供更准确的个性化推送和更全面的搜索引擎服务等方式提高用户粘性,争夺用户使用时长的增量市场。

各头部资讯平台快速向多领域延伸布局,内容生态逐渐丰富。

图示:2013-2019年手机网民规模及占总网民比例(单位:百万人),数据来源:CNNIC

(2)用户对于视频内容的偏好度增加

近些年来,随着抖音、快手、微视等短视频平台的爆火,用户对于视频这种声画结合形式偏好度越来越高,视频内容覆盖各个领域,符合当今用户碎片化阅读的习惯。

用户在2020年第三季度比第一季度对图文资讯的喜好比例相对视频类资讯偏好有所下降,2020年中国消费者接触过的内容形式视频类的居多,截止到2020年6月,短视频渗透率达到65.8%。

快节奏化的今天,人们对信息量丰富、碎片化阅读、易分享扩散的短视频类资讯更加青睐。

腾讯新闻客户端是腾讯旗下的官方移动资讯类产品,为用户提供7×24小时高效优质的资讯,具有全天候、全方位、及时报道等产品特色。

除了海量的优质资讯,腾讯新闻客户端还在视频、直播、音频、小说等多方面布局,为用户提供沉浸式体验,社区的搭建促进了用户之间的互动,大大增加了用户粘性。

二、行业概述

1. 市场规模

庞大的网民数量为移动资讯行业注入大量动能。截至2020年上半年,我国手机网民规模已超过9亿,其中使用手机上网的比例为99.7%。截至2020年9月,中国应用月度活跃设备(包括手机和平板)规模已经超过14.3亿台。

信息流广告是移动资讯平台主要营收方式。近五年,移动端广告以两倍于互联网广告的增速迅速崛起,重心逐渐从pc端转向移动端,移动资讯行业市场空间非常广阔。

来源:CNNIC历年《中国互联网络发展状况统计报告》

来源:UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)

2. 市场份额

目前市场上主流的移动资讯类产品主要可分为综合资讯类产品(腾讯新闻、今日头条等)、社交平台类产品(微信、微博等)、知识分享类(知乎等)和音视频类(微视、抖音等)。

截至2020年6月,在综合资讯类产品中,腾讯新闻产品日均活跃用户数过万,仅次于今日头条。腾讯新闻凭借丰富的产品内容和精准的个性化推荐,占据较大的市场份额。

主要资讯产品日均活跃用户数排名,数据来源:TalkingData(2020年6月)

用户常使用的泛资讯平台调研结果,数据来源:36Kr研究院

三、用户分析

1. 性别与年龄分布

腾讯新闻客户端的用户男性和女性比例大致接近,男性占比51.2%略高于女性。

从年龄上来看,26-35岁的青年占比高达48%,这部分人群处在事业的上升期,家庭趋于稳定。19-25岁青年人群占比为19.5%,往往为刚步入职场的职场新人,需要更多行业信息来引导其工作。

2. 学历与行业分布

本科学历占比高达83.4%,硕士占比高达15.4%,阅读移动端资讯的用户普遍学历较高。行业分布来看,党政事业单位用户超过一半,其中党政机关事业单位领导干部占10.3%。另外,企业管理职能人员占比较高,对资讯的关注度也比较高。

3. 城市与收入分布

头部用户普遍分布在一线及二线城市,三线及三线以下所有城市共计占比为47.4%。移动端头部用户集中于中高收入与高收入等级中,合计占比达78.6%。

4. 爱好和特征分布

读书、户外旅行、运动健身是用户平日休闲放松、玩乐兴趣的首选方式。用户更注重精神与身体的深度放松,采取非娱乐性的方式进行培养自己的兴趣爱好。就性格特征而言,移动端头部用户性格表现较为沉着冷静,以理性、乐观、有责任心、低调、独立为主要特征。

5. 使用时段和场景偏好

移动端用户浏览资讯时段一般集中于上午上班、午休间歇、入睡前场景,与使用时间相对应。6:00-8:00成为移动端头部用户区别于娱乐性产品用户的特殊使用时间。同时8:00-10:00刚上班时、12:00-14:00午休时间同时也分担了一部分使用时间。18:00-22:00是新闻资讯产品使用最集中的时间,在下班后、入睡前拥有较集中的资讯阅读时间。

四、产品分析

1. 产品结构图

2. 功能体验

腾讯新闻客户端分为新闻、视频、社区和我的四个模块。在新闻和视频两个模块中,都有推荐,且切换到对应模块,自动打开对应模块的推荐板块。

从内容的编排上来看,腾讯新闻客户端核心功能即为新闻展示功能、视频展示功能和社区功能。以下列举了几个常见的用户使用场景。

(1)场景一:登陆

上图为腾讯新闻客户端登录的用户流程图,从图中可以看出,基于腾讯产品矩阵中微信和QQ庞大的用户群体,为了减少用户路径,从而提高用户满意度,腾讯新闻客户端支持微信和QQ的一键登陆,用户只需一键跳转到对应微信或QQ的确认界面点击授权登陆即可一键登陆,大大节约了用户的登陆时间。

(2)场景二 浏览资讯

腾讯新闻客户端的新闻模块默认显示要闻频道,推荐新闻时效性非常强,这体现了腾讯新闻的新闻“快+准“的特色,用户在浏览时可选取自己感兴趣的频道,上下滑动进行浏览,选择自己感兴趣的新闻资讯查看,并在阅读结束后选择推出继续浏览,或者点赞、收藏、评论或分享,对作者感兴趣的用户还会点进作者的主页查看历史投稿,并进行关注。

此图为比较完整的用户浏览资讯路径图,根据用户浏览状态可分为有明确的浏览目的和无明确浏览目的。

有明确浏览目的的用户往往针对一个热点事件,想搜索一下相关资讯,这时他会打开腾讯新闻直接搜索相关资讯,这时该用户往往对内容的准确度、深度比较在意,看到喜欢的文章往往还会点个收藏或者分享给其他朋友,这类用户往往不会花费大量时间在浏览资讯。

浏览目的性较弱的用户往往拥有大量的空余时间,这类用户会在个性化推荐或自己关注的频道大量浏览资讯,看到比较兴奋的会进行点赞、评论、收藏和转发等用户行为,有些甚至会使用创意截屏。

(3)场景三:观看视频

随着腾讯微视、抖音等短视频平台的爆火,资讯短视频行业近几年快速发展,为了吸引更多的用户,提高用户的使用时常,各大主流媒体纷纷加入资讯短视频的赛道,内容生态也日益丰富,腾讯新闻则在视频模块细分了推荐、放映厅、小视频、直播等用户使用量较多的分类。

上图为用户在观看视频类资讯时的路径图,用户可以在视频模块选择感兴趣的频道进行滑动观看,在没有明确观看目的时,用户可在推荐板块观看系统个性化推荐视频,在观看到喜欢的视频时,用户还可点击头像查看作者主页,通过浏览作者往期的视频、小视频或动态决定是否关注作者,也可以直接在视频下方进行点赞、评论和分享。

(4)场景四:社区功能

为了增加用户的互动,促进用户对社会热点问题进行讨论,腾讯新闻开设社区功能,社区模块一共有三个子频道,分别是社区、热门和明星。

用户可在社区内看到其他用户发表的图文和视频,并参与互动,其中24小时热议罗列了最近十分钟内讨论热度最高的50条社会问题,用户可选择感兴趣的话题进行浏览,并发布自己的观点,对该问题非常感兴趣的用户还可以选择将该热点问题转发分享给朋友。

圈子功能则针对用户不同的喜好,将用户按照圈子的不同进行分类,对同一个圈子感兴趣的用户可以选择关注该圈子,以便后续浏览,用户在圈子中可对其他用户发表的看法观点评论点赞,也可以自己发布图文和视频表达自己的观点。

热门频道根据用户推的热度排序,对用户最关心的社区资讯进行排序,用户能第一时间看到大众热议的图文或视频,这满足了用户对大众关心的资讯进行了解的需求。

明星频道则是针对追星用户开设,该频道设置有星指数和星推榜,用户可以实时查看明星的榜单,并为喜欢的明星打榜。

(5)场景五:城市服务

腾讯新闻客户端为用户提供了城市服务功能,在地方频道中不仅可以观看当地的时事新闻,还可以使用当地的城市服务。

图中以深圳为例,详细展示了腾讯新闻提供的城市服务,其中不仅有用户日常生活中常用的基础服务比如天气、查油价、查违章等、还有疫情实时通报和疫苗接种预约等大众关注比较高的信息服务,这个板块满足了用户对基础生活信息获取的需求,大大提升了用户的体验感。

五、业务模式分析

腾讯新闻的商业模式主要是依靠其庞大的用户流量,通过投放第三方广告盈利。

腾讯新闻作为一个内容提供类产品,拥有大量的流量。一方面各个资讯频道和视频频道信息流可插入大量广告,另一方面在资讯详情页,相关阅读模块以及评论区等固定区域能植入大量广告。

这种盈利模式是否成立取决于维护产品的成本(人力、推广等)是否小于流量带来的广告收入,因此维护产品日均活跃用户(DAU)是产品运营的一大思路。

为激励用户尽可能多的使用产品,提高产品的用户停留时间,腾讯新闻采用金币和红包旳形式刺激用户,金币可用来做平台公益和抽奖,红包则可以直接提现到微信零钱。下面将以AARRR模型来分析腾讯新闻的产品运营思路。

1. Acquisition获取用户

用户可通过邀请3位好友助力解锁一个红包,被邀请好友当日首次启动腾讯新闻即可助力一次,利用用户“薅羊毛“的心理,提升产品DAU,并有几率获取新用户,这种裂变获客方式在微信朋友迅速传播,产品CAC(获客成本)低,在应用推广初期帮助产品获取大量用户。

2. Activition用户激活和Retention用户留存

为了让用户积极活跃,产品设置了每日签到,读新闻或看视频领金币等措施,利用用户完成任务收获金币的满足感和金币抽奖的诱惑吸引用户阅读资讯、积极点赞评论互动,在社区模块用户还可发送自己的动态,并有几率推上热门,这大大增加了用户之间的互动。

3. Revenue 获取收入

用户在app内积极参与阅读浏览,点赞评论转发、发布动态等行为,大大提高了产品的流量曝光,从而大大增加广告的曝光率和点击率,平台也因此获取更多收益。

4. Refer 分享

无论是资讯、视频还是动态等,在详情页或feed流页面都有设置分享按键,用户在看到有趣的视频或热点资讯时,强烈的分享欲会驱使用户分享给好友进行讨论,或者留下自己想说的话,其他浏览到这条新闻的用户可以看到该用户的评论,“浏览+社交“的模式越来越受人喜爱。

六、总结

腾讯新闻客户端整体以蓝白为基底,页面整洁大方,阅读体验很棒,其中新闻资讯以其“快+准“吸引用户的青睐,个性化推荐技术很好的满足了用户对特定内容的获取,提升了用户的浏览效率,在泛资讯行业内,占据很大一片市场。

 

本文由@Jason 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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