星战7成功的秘诀:是什么让这部历经40年的美国科幻电影长久不衰?

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2015年12月18日星际大战7—原力觉醒,在美国本土重磅上映,上映首日突破5700万美元,创下美国和加拿大票房新纪录, 仅仅上映12 天就突破 10 亿美元,成为最新的最速突破 10 亿美元纪录保持者,而2015年12月-2016年4月,同步的周边产品的销售额已高达30亿—50亿。是什么让这部历经40年的美国科幻电影长久不衰?

1、星战粉丝的一天

巨大销售额背后有着庞大的超级粉丝的推进,以一个超级粉丝视角,来构建一天的经历,了解星战的产品布局:

  • 清晨,星战闹钟叫醒你起床,床单必须星战主题;
  • 洗漱,牙刷一定要用黑武士的脑袋代替;
  • 早餐,用尤达大师的马克杯给自己泡杯咖啡,咖啡伴侣必须用雀巢星站的特别定制版;
  • 出门穿上Death Star 的T恤;
  • 路上来瓶font vella牌的黑武士版本天然矿泉水;
  • 即使在地铁上也要带上SMS Audio与星球大战联名推出的限量版耳机;
  • 开会时也要带上 Moleskine Star Wars 主题系列限量笔记本;
  • 中午午餐来份原力觉醒芝士通心粉;
  • 工作劳累一天,打的回家必须乘坐Uber改装星战的出租车;
  • 晚上睡觉前,拿出BB-8机器人,玩耍许久进入星际的美梦之中;

………….

2、超级粉丝人群

人群年龄分布

19岁—39岁占据粉丝群体的98%。

人群特点

  • 富有探秘精神,向往了解宇宙;
  • 理想主义者,脱离现实,追求科幻;
  • 钟爱电影,对电影品质有较高要求。

3、星战7现象背景分析

在星战系列电影发展初期,喜欢科幻电影人群为小众化,即亚文化群体。1950年大卫 雷斯曼提出大出了大众文化和亚文化的区别:大众文化是消极被动接受商业给予的风格和价值,而亚文化则是积极主动寻求一种小众的风格。

亚文化是人们建立关系、寻求归属感的方式,过去没有互联网,难以建立这种关系,只能存在人们的臆想之中,有偶尔的小范围的碰撞。而当今随着互联网的发展,整个媒介的发展进入高度的自由化,万物相连的阶段,终于有了承载亚文化发展的土壤,这也是为星战7获取爆发式收益提供了途径。

4、星战7商业逻辑分析

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优质内容

从上世纪70年代至今,星战系列共产出7部电影,在美国家喻户晓,成为国民神话。通过小人物成长为英雄,表达出崇尚自由、追求科幻、渴望平等及和平的愿景。这种高质量的内容,作为最主流和广泛的消费品,是星战系列电影成型的有效作业流水线。星战系列电影通过有价值的原创的差异化内容,来展现了独特的价值观,形成识别度和身份认同,聚集特定的人群。

内容特点:

  • 可延展性:基于社交分享及受众的内容,内容如果只是自嗨,那就如同埋在地下的石油,没有任何价值,星战以小人物经过磨练成为大英雄做为故事起点,引起共鸣,形成可社交分享的价值内容。
  • 可识别性:可以辨别和稀缺性, 星战系列的题材是当时非常具有代表性的小人物逆袭的科幻电影,其中的光剑、黑武士、尤达大师和帝国冲锋队的形象深入人心。同一调性的内容让用户产生高度黏度,并形成可识别的标签特性,在红海中形成话题,受到关注。
  • 可转化性:星战1至星战7都有一个核心的主线,总是让人耳目一新,其创意、层次感丰富的内容易形成传播的动力,而简单粗暴的内容表达已经不适应当下审美的需求,星战周边产品牌的加入也为星战了赋予了更加丰富的内容。

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星战通过内容的产出,让用户对星战产生了高度的信任,而这也是快速形成低价相连的基础,得以让星战的快速形成独有粉丝群体。

低价相连

为什么星战会形成低廉的成本连接?是因星战的具备独有的势能量,而势能量又能形成小众群体的被动连接状态,省去为了高额的连接费用。高势能代表了其他品牌、企业、组织、社群和个人强烈的主动连接意愿,而通过多形态、多元化的连接矩阵提升势能,形成反哺,最终在广泛连接中实现与连接整体价值的共建。那个势能量是怎么产生的?

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  • 爆品特征:星战系列电影自身经过40年的用户沉积、造势宣传、以及内容带有的可探索性,抓住了用户的核心的人性,让在星战7诞生时就已经具备了爆品的特质。同类型的价值观用户积极参与构建势能量快速提升的关键点。
  • 连接赋能:星战的周边产品无不是通过甄选、匹配以及与用户行为习惯相关的产品。它不是价高的逻辑,也不是自降身价的无条件连接,而是基于同调性,跨界混搭,是真正的意义的相互促进,共同赋能。
  • 持续提升:在这个时代引爆一款产品或事件固然困难,但更难的是持续提升的能力。星战1到星战7每部的电影的核心内容点,无不与时代贴合,赋予不同的创新的提升能力。而在2012年以40亿美元收购了卢卡斯电影,也无非为星战系列电影更多新的元素,提升了势能量。

跨界拓展

星战系列电影由单一的电影形式,通过粉丝的势能量,与各个领域的佼佼者,延伸出来的周边产品,可以说无孔不入,最开头粉丝的一天就可以看出体系的庞大及范围之广。那为什么可以实现跨界的拓展?

在旧的商业规则里,产品重功能,用户体验是功能体验,也是用户购买的核心原因。但随着技术的发展互联网的普及,产品差异性化越来越小,创新的能力的低下,同质化程度越来越高,这也会导致用户对产品的选择形成徒劳,或者说用户没有选择权。市场的胜者往往不是靠产品本身的来获取消费者,所以会加大广告的投入,多做促销,以及标准规模化生产降低成本,因此长时间以来大部分企业都是以营销为导向。而加入功能以外的额外购买的理由就越来越重要。

19世界末工业革命,让物质丰富化,人的个性化和精神世界得到了解放。人对产品功能的层次面的需求不在是第一位,商品消费从纯粹的功能消费,转化为对内心需求和精神体验。物质逐渐退居其次,内心需求逐渐外化成某种精神需求的行为的标签。

星战系列电影的粉丝代表这对星战体系出的英雄主义、自由主义、超脱现实的理想主义高度认同,因此当星战与其他产品结合时,也赋予了其他产品相同的价值观,而粉丝也得到了价值观的认同及归属感,从而带动其他产品的收益倍增。这个现象在现在的互联网企业领域也非常常见,小米、乐视、华为、网易等也都在构建自己的生态圈,运用自己的本身具备的势能跨界完成规模的扩大及收益的提升。

流量变现

星战系列电影已经不在是单纯的电影,而是人格化的价值观传达。而由于价值观传达,聚集的人群,具有相同的兴趣和行为共性,形成了高黏度同质化的社群。这些人群形成了流量入口,跨界自然轻松变现。

现在这样的模式在电商领域也非常普遍,为什么现在在淘宝、天猫、京东的高速发展的路上出现了,唯品会、聚美优品、严选、必要等电商形态?其实电商本身就是内容,不是内容的变现,洽洽在于选择什么样的商品形态和服务提供上,就定义了平台的气质和人格要素。

而这些人格要素也决定聚集人群的调性。传统电商是多、省,满足互联网初期用户找产品困难的问题,而互联网的发展,人们对互联网的熟识及电商的认知加深,人们不在单纯的追求物质而更多是价值观的趋同,则有了后者电商形态。

大胆预测,在过5-10年会不会出现各领域、各种人格化的电商平台,他们有着各自的调性,有着各自高黏度的用户群,而传统电商会不会流量变现能力大幅度降低,大家拭目以待。

总述

通过对星战7的分析,不难看出星战7的成功绝不是偶尔。是持续高价值内容产出价值观趋同,引起用户共鸣,提升了用户对星战的信任;而形成低成本的快速传播,让用户社群的规模逐渐扩大,同时在发展的过程中与同类品牌结合赋予新的价值属性,同时也实现了流量的变现。

备注:以上均为个人观点,请各位大神多多交流指正,共同提升。

 

作者:许谦(微信号hcxuqian),慧聪网商业产品经理,8年互联网商业产品设计经验,深入了解电商商业模式,曾主导策划多款千万级的商业产品。

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