• 体验时间：2021.3.8
• 体验机型：VIVO X21A
• 体验版本：3.14.1

一、关于产品定位

西五街App隶属于IMS（天下秀）新媒体商业集团，是一款基于美妆产品测评和影响年轻人消费决策的社区App。IMS（天下秀）新媒体商业集团目前是国内最大的红人数据平台型企业，市值超200亿。

slogan：时尚美妆攻略社区-态度年轻人都来分享的好物种草社区

同样作为内容社区，它提供的核心内容是美妆领域好物测评的分享，内容主要覆盖穿搭、美妆、护肤、美食、美照这5个分类，好物则主要覆盖以口红为主的多种美妆产品。

可以看出，它的目标用户人群主要是年轻的爱美女性用户群体，他们因为爱美所以追求美，愿意付出一定的时间去寻找、学习、实践如何变美，并愿意为了变美而花费金钱。

它从借助好物帮助女性变美这一场景切入，深钻好物分享方向的内容，为爱美女性提供了大量的好物评价内容，帮助他们在变美的路上发现好物、学会使用好物。

在深化测评社区内容的同时，西五街也为年轻人提供了展示和充实自我的平台。App聚集了大量爱好美妆、分享时尚的优秀内容创作者，他们喜欢在西五街分享自己生活的点滴，试用美妆新品，测评时尚好物。

它也很重视年轻人的归属感，深化圈层，期望每一位来西五街的居民都可以发现和自己相契合的灵魂，而来西五街的年轻人则可以通过兴趣凝聚为一个个单独的小群体，在群体中交流兴趣从而找到归属感。

总的来说，西五街打造了独一无二的【测评文化】，为了能让年轻人更爱逛这条街，西五街App将每一位使用西五街App的年轻人都打造为独一无二的“测评官”，让年轻人分享自己的真实测评，创造真实有价值的内容，与同好互动。

二、关于产品策略

2.1 测评（核心功能）

如何让用户更乐于分享真实又优质的内容，这几乎是每个UGC内容社区都逃不开的命题。而西五街似乎找到了一种独特的适合自己平台的玩法，尽管这背后可能需要付出较高的成本作为代价。

那便是，测评流程的玩法。在西五街App中，“西红试”便占据了五个导航中的其中一张席位。

这里不定期会有新的或曾经上线过后来又下线的测评商品上线，对测评玩法感兴趣的用户可以在这里比较有限的选择中，找到自己感兴趣的那一款商品，查看往期用户的真实测评内容，了解该项商品的产品详情、测评要求和试用玩法，进而考虑是否申请加入测评。

测评玩法的核心流程是用户提交试用申请，经后台审核通过后，平台侧会安排商品发货，用户在收货后进行商品试用，并需在规定期限内反馈测评，即以图文或视频的形式在站内发布测评内容，要求清晰描述试用的感受，而测评商品作为参与这一过程的奖励并不需要用户返还。

另一方面，用户也可以申请测评官徽章，拥有徽章的用户，可以直接申请满足指定条件的部分商品。

西五街App以“试用”为突破口,通过“试用+分享”这种年轻人最热衷的交流方式上线“西红试”功能,“测评官”活动,从最开始的口红试用渐渐发展到眼影、腮红等不同单品的试用,“西红试”功能通过这种鼓励更多的年轻人创造真正有价值的内容。

人性都是趋利的，可以感受到，这样的测评玩法对于大多数普通用户还是极具吸引力的，再结合商品本身的优质属性，这无疑能勾起一大批爱美女性用户群体的追逐心理。

在前期的内容生产上，这个方式看起来比较好地解决了用户生产内容的动机问题，通过往期真实测评、查看用户、弹幕等方式侧面营造参与测评的氛围，也助力了社区氛围的建设。不太好的点可能就是，平台侧需要承担每一件测评商品背后的物料成本，不过相信这些成本带来的压力在一个良性的品牌合作模式下能够得到有效的降低，至于西五街背后在这一块是否进行了品牌合作推广，又是如何进行商业合作的，这就不得而知了。

除去承担商品的成本外，西五街还与20家MCN机构达成合作，315位头部红人加入西五街App成为西五街App的首批入驻红人测评官，持续为西五街社区输出更多优质感兴趣的内容。

2.2 内容分发

为了能让年轻的9000岁们更爱逛这条街，西五街非常重视和扶持每一位真实内容的创作者，让优秀的内容创作者拥有更多的曝光度。

从发布时的话题按分类推荐、搜索中的话题推荐、好物榜单、笔记相似内容推荐、搜索中的测评按主题栏目推荐、街区的加入、话题的订阅、专注长视频按主题栏目推荐的C5TV等产品功能上，都可以看到他们在优质内容分发上所做出的努力。

C5TV：这里集合了站内的各种优质偏长视频内容，按照不同的运营主题作为独立的栏目进行分发，从功能形态上来看，应该均是出自运营人工精选的内容，借助产品提供的配置工具来进行推荐的。结合数据表现和阶段性内容运营的方向，这里推荐的主题和内容可以进行频繁的调整。同样采用这种运营形态的产品功能还有搜索模块中的测评内容推荐。

话题推荐：话题作为内容的一种关键标签，对内容社区的重要性毋庸置疑，西五街便将其作为独立的导航来设置，不过是纳入到发布笔记的场景下，与发布笔记的场景相结合来推荐。

除场景之外，它提供了大家在发、穿搭、美妆、护肤、美食、美照等6个话题分类，用户可以按照分类浏览话题并参与话题。除此之外，搜索界面、搜索结果中也经常能够看到热门话题推荐的身影。

在街区搜索中，更是关联出现了独立发现话题的入口，用户在这里可以浏览推荐的话题或者直接搜索话题，她也可以订阅话题，并在我订阅的话题中浏览。

好物榜单：测评文化天然不缺乏好物的评测数据，基于真实测评后得出的评分排出的好物排行榜，分门别类的同时，能够帮助用户快速get每个领域最优质的商品以及最真实的评价内容，降低用户的决策成本。

2.3 街区

在鼓励测评分享的同时，为了帮助用户找到同好，与同好互动交流，进而更好地在产品内留下来并贡献更多内容，西五街引进了不同领域的时尚圈层，有美妆、穿搭、护肤，还有高校、美食、旅行、宠物等，他们在产品的引导下，加入到自己感兴趣的圈子，并在这个圈子当中与同好互动交流。

2.4 秒杀

作为内容社区，商城虽然是变现的一种方式，但并不是核心所在，这在西五街的产品中得到了比较好的体现。

西五街聚焦测评内容的生产、分发和反馈机制的打造，而在商城方向上投入较少。目前完整的商城体系还没有上线，仅能够看到秒杀活动的展示位，这其实是个比较有趣的点。

商城是比较重的，运营效果强依赖用户对平台的信任度，所以即使它的流程再完善，体系再健全，可能效果还是会差强人意，所以不适合前期来做。而相比起来，秒杀、促销、拼团、特惠等模式，一方面比较轻，开发成本相对比较低，另一方面它们抓住了人性的趋利、贪图便宜等特性，通过利益驱动的方式吸引用户，即使在信任度低的前期，也依然对很多普通用户具有不可忽视的吸引力，所以可以先行。

2.5 社区氛围

在社区氛围的营造上，西五街除了采用常见的积分体系引导用户行为的方式外，值得一提的是它的弹幕和抽奖广场功能。

弹幕：用户发布的评论除展示在笔记详情底部的通常做法外，默认还会以文字弹幕的形式在图片或视频上方滚动展示，这在内容社区中虽然比较少见，但还是切到了一些虚荣心作祟用户的心理，从此评论的出发点又可以多一个理由，那就是上弹幕墙。此外，在进入详情时紧接着映入眼帘的滚动的弹幕，也侧面营造了一种热闹的交流氛围。

抽奖广场：见运营策略-3.3

三、关于运营策略

3.1 利益驱动

西五街运用了大量利益驱动的方式来引导用户行为，它通过虚拟奖励（西米：西五街平台的积分）与实物奖励（美妆好物）相结合的方式，驱动用户参与内容的生产和互动。

虚拟奖励：抽奖广场（参与内容互动获取抽奖资格）、话题活动（参与话题瓜分西米）、内容活动（评论抽送西米/热评送西米/首次发布奖西米）、西五街gift（关注公众号领免费彩妆）

实物奖励：西米兑换商品（赚西米0元兑换好物）、话题活动（完成话题月打卡获得实物/参与话题抽实物）、测评（完成测评送试用好物）

3.2 口红专柜

好的内容社区往往善于利用自己平台的好内容，西五街似乎就是这样。

专注测评文化的它，拥有大量好物的真实测评内容，而这其中，口红似乎是大多数女性用户最关心的好物之一。

一种可能，先有内容后有专柜：依托于平台已经拥有的成熟的口红测评内容，平台为用户建立了口红专柜，用户可以在这里快速浏览不同的口红品牌，进而找到自己喜欢的口红，查看测评内容；用户也可以建设自己的口红专柜，获得西米奖励的同时，也能树立人设，为粉丝推荐的另一方面，促进粉丝转化。

另一种可能，先有专柜产品规划后有内容：基于对女性用户的美妆场景洞察，从用户热衷度常盛的口红出发，有方向地布局测评商品，引导测评内容的走向，以搭建成熟的口红商品的评价体系，向目标用户输出价值。

3.3 社区氛围

在社区氛围的营造上，西五街除了采用常见的积分体系引导用户行为的方式外，值得一提的是它的弹幕和抽奖广场功能。

弹幕：见产品策略-2.5

抽奖广场：为了鼓励优质内容创作者，也为了助力良好社区氛围的搭建，西五街在这个方向上做得比较大胆（因为这种方式很少见）。它建立了自己的抽奖广场，用户在这里可以选择内容，然后完成关注作者、发布评论、点赞等行为就可以参与对应内容的西米抽奖活动，值得一提的是这里的每一个内容都拥有自己独立的抽奖活动，这代表着用户参与互动的内容越多，可以参与的抽奖就越多，中奖的概率也就越大、可能获得的西米奖励也越多。

3.4 热点造势

除了善于运用年轻人喜欢的话题，西五街App还比较擅长利用热点为自己造势。

2020年9月，西五街借助十一的契机和站内的百万测评官一起推出了出游的H5《十一就要这么玩》，将站内百万测评官最喜欢的9个旅行路线和攻略做细致的展现，将用户喜欢的路线和攻略整合在一起，为十一出游提供衣食住行玩购等全方位的旅游攻略，既向大众展现了西五街多元化的内容也为西五街百万测评官提供了全新的潮流玩法。似乎是找到了自己和年轻人交流的切入点，一条十一出行攻略的H5刷屏了年轻人的朋友圈。

3.5 活动运营

西五街在前期也善于通过各种活动营造气氛，它们会定期举办官方话题活动，邀请品牌方进用户群发奖品，虽然只是一个开头，一只唇釉价格也不高，但大部分的测评官的群在做类似的活动奖励，参与的号主也非常活跃。

3.6 其他

此外还有这样一些可圈可点的地方，值得我们学习。

添加个人平台：西五街个人主页支持用户可以添加并展示自己在其他内容平台的标识及链接，并支持其他用户可以点击后在App内浏览该用户在对应平台的个人主页。可以感受到，同样作为内容社区，西五街鼓励包容、多元的文化，不得不说，这在互联网行业可以说非常有个性了，这背后彰显的平台底蕴和调性不得不让人敬佩，相信也能够因此得到一批用户的青睐。

认证：同样彰显包容文化的还有认证功能，西五街不仅支持用户认证站内的博主，也同时支持用户认证第三方平台的博主，对于已经在其他平台达成一定成就的达人来说，这无疑能够降低他们入驻西五街的决策成本，也有利于达人入驻后在西五街的快速发展。

新手教育：在测评商品详情、我的等页面的固定位置，均有帮助中心的入口设置，可以看出西五街在有意地教育用户，帮助用户解决在理解产品路径上的障碍，提升新用户留存。

四、市场发展简述

2018年9月，西五街内测。

2018年10月，西五街发行“西米”。

2019年5月20日，西五街正式上线。

2019年10月，西五街被互联网周刊评为2019美妆App前10。

2019年12月，西五街上线兴趣街区讨论功能，星座情感博主陶白白担任首席星座测试官并建立首个红人兴趣街区【白白的星座夸夸街】。

2020年1月，西五街凭借创新的产品设计和友好的交互体验获得OPPO致美奖（第75期）。

2020年6月，西五街获得2020年金指尖奖“2020最佳创新娱乐App”奖。

2020年7月左右，西五街App宣布与20家MCN机构达成合作,315位头部红人加入西五街App成为西五街App的首批入驻红人测评官。

2020年9月左右，西五街推出了出游的H5《十一就要这么玩》，刷屏了年轻人的朋友圈。

五、总结

西五街作为一个真实、有用、多元的美妆试用分享社区，打造了全新的开放式流量平台，区别于传统社区，独创“测评官”文化，在西五街，每一位年轻的9000岁们都是一位测评官，2019年上线至今，西五街已经积累了600余万“9000岁测评官”，他们通过自己真实的测评体验，创造真正有价值的内容，做真实分享，通过对同龄人的了解输出试用分享内容的同时找到适合自己的产品，适合自己的生活。

在西五街，每天有数十万名95后，00后“测评官”在西五街试用分享自己喜欢的单品，包括彩妆试用、护肤种草、时尚单品、美食分享、旅行计划等等，这些年轻的测评官们在西五街通过高质量的试用测评UGC内容吸引了更多的9000岁们加入“测评官”分享生活，认真测评，通过兴趣爱好凝聚为一个个单独的小群体，甚至每一位“测评官”可以通过输出高质量测评分享内容，逐步构建属于自己的粉丝阵地。

随着新消费时代的来临，中国消费市场正在经历用户从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”的转变。越来越多的人已经不再为了过度追求性价比和实用性买单，而更愿意为商品中所蕴含的独特内容和亲切属性，买单花钱。西五街App上线试用专区【西红试】直接将品牌、产品、商家和红人、koc、素人进行连接，将新产品在西红试上线，西五街App则会根据产品调性将产品发送给合适的“测评官”进行试用测评，并在试用后反馈最真实的测评感受，为新品积累良好的口碑。并通过用户自发的交流讨论，不断延伸层级分享和反馈积累，进一步放大产品体验。

在当下存量争夺的各大社交平台 西五街的全新模式和孕育出独特的“测评文化”，很好的满足了用户与品牌商家的需求，让用户测评，让用户评判，无疑成为西五街为品牌与消费者之间，搭建的一条真实可感的简明转化渠道。

这种坚持认真测评、真实测评的态度，通过先试后买建立长久信任，无疑为品牌和用户都提供了信任保证，而这种信任，是西五街对于市场价值和用户交流具有温度的深度挖掘。

在经济迅速发展的今天，人们越来越注重自己的外表，化妆品已经在大众生活中扮演着刚需的角色。作为美妆产业链的重要一环，化妆品是受口碑影响力较大的行业。从购买行为和热度来看，广告曝光率确实会影响消费者对品牌的接受度，但却不是导致消费决策最直接的原因，反观好友推荐和社区口碑影响了近70%消费者的购买行为。也正如此，近些年推出的小红书、网易美学、西五街等工具类美妆社区APP大受欢迎。

社区本质上是由某种互动关系和共同文化来维系的，是相互关联的人群在一定领域内形成的共同体。所以与电商美妆不同，做社区型产品的核心不在零售，而在内容沉淀和服务，即它的社区属性。

好的企业不止着眼于当下，他们更多的是考虑未来。未来的美妆社区一定要在发展中权衡好裁判和运动员之间的价值，而内容社区产品回归初心，相信是最佳的选择了。

作者：被窝，公众号：艾沉店

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