拼多多千万美金砸给「美国春晚」,值得吗?

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在今年的超级碗上,一家占据两个30秒广告时段的新兴购物平台,凭借口号和配乐成功吸引到了电视观众的注意力,它就是拼多多过去几个月在美国市场大力推广的“美版拼多多”购物平台Temu。拼多多花费千万美金推出洗脑广告,到底值得吗?Temu的盈利回血之日,何时能够来临?

在七年没有进行过任何现场表演之后,流行音乐天后蕾哈娜在怀着二胎的情况下,终于选择为今年的美国超级碗中场秀带来十三分钟的复出表演。

她的登场一度引发了Twitter的短暂宕机,即便是不太关注橄榄球的中国观众,也将蕾哈娜多次送上微博热搜,无论是登上热一的#Rihanna补妆#,还是爬上高位的#Rihanna宣布二胎##Rihanna中场秀#等话题,足以见得这位超级巨星在全球的影响力。

同时也再一次从侧面证明了被称为“美国春晚”的超级碗,尽管很难将橄榄球运动本身推广出去,依然具有超越体育赛事本身的流行文化影响力。

这也是为什么超级碗广告会成为广告行业每年观察商业变化的风向标。

而在今年的超级碗上,一家占据两个30秒广告时段的新兴购物平台,凭借其“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)的品牌口号与洗脑神曲般的配乐成功吸引到了电视观众的注意力,不少用户纷纷在Twitter发问这到底是哪家公司的广告。

就连《华尔街日报》也第一时间写了一篇短报道来介绍这一超级碗的新玩家。这一平台正是拼多多过去几个月里在美国市场大力推广的“美版拼多多”购物平台Temu。

当今年的央视春晚,市场纷纷猜测拼多多会是最大的红包赞助商时,或许拼多多早已想好了营销预算的新渠道,拿下“美国春晚”,进一步释放自己的出海野心。

根据过去的超级碗广告价位,光是两条30秒的品牌广告,大概需要花费拼多多超过千万美元的广告费。从目前的反馈来看,Temu成功让更多美国人注意到了自己,同时也进一步将影响力辐射到了即将拓展的加拿大市场。只不过靠着各种廉价商品抢占市场同时还得花大钱打广告,Temu的盈利回血之日显然不会来得太快。

01 千万美元推洗脑广告,喊响“像亿万富翁一样购物”

尽管主要受众都在北美市场,但一年一度的超级碗始终是全球最具有商业价值的超级赛事。

根据《福布斯》之前公布的数据,“超级碗”的估值为4.7亿美元,长期稳坐最具商业价值的体育赛事宝座。其价值比奥运会(2.3亿美元)和世界杯足球赛(1.2亿美元)相加还要高。

一方面这场比赛是少有能够让一次性吸引美国千万级观众的内容,多年以来少有体育赛事甚至是娱乐内容能够比肩超级碗的收视率。

除了其巨大的影响力,以超级碗为代表的“Big Game”类型广告也以其超高价格和创意内容而闻名。

拼多多千万美金砸给「美国春晚」,值得吗?

图源:Instagram

当然对于中国观众来说,相比赛事本身,每年超级碗看的更多大概除了欧美顶级流行巨星带来的中场秀,更多的还是各大制片厂专门留到超级碗发布的年度大片预告,像是今年迪士尼就带来了其百年周年回顾短片,漫威和DC各自也带来了《银河护卫队3》与《闪电侠》的新预告,当然由于价格不菲,这30秒其实更像是正式预告片的“预告”,观众想看完整版还得去社交媒体上找。

根据Ad Age和USA Today提供的超级碗广告清单,今年超级碗一个30秒的广告位大概花费600-700万美元。多年来,百威啤酒、百事可乐、福特和麦当劳等世界五百强企业几乎是超级碗广告的常客。

而Temu的出现则创造了一个纪录,根据AdWeek的报道,这则广告片由广告公司Saatchi & Saatchi操刀,Temu也成为有史以来在超级碗投放广告的最年轻的品牌(去年9月成立至今不到半年)。

这一段30秒的广告,分别出现在了比赛第一节和第三节的比赛暂停时间段,虽然不是中场的黄金时段,但每秒的花费依然超过了20万美元。

这则广告的风格显然也与其他知名国际大牌主打的创意型广告有所不同,可以说很大程度上延续拼多多在国内广告的洗脑风格。

广告中,用户在Temu应用找到了心仪的商品,背景音乐播放着“我感到非常富有”、“我感觉自己像个亿万富翁”等简单直接的歌词,与当年拼多多席卷国内市场的那一首“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”异曲同工。

目前,Temu官网也在其官方首页贴出“像亿万富翁一样购物”(Shop like a billionaire)的全新品牌slogan,旁边即是这则有着“洗脑旋律”的广告片。

Temu的公关发言人表示:“通过尽可能大的舞台,我们希望与我们的消费者分享,因为我们提供的价格,他们可以自由地购物。因为 Temu,‘像亿万富翁一样购物’不再是梦想。”

除了花费千万美元两次播放这则广告之外,作为超级碗营销活动的一部分,Temu还将通过“欢乐摇一摇”扫码互动活动送出价值1000万美元的奖励和优惠券。根据AdWeek的说法,Temu的这则广告在超级碗赛后还购买了两个广告位,之后还会在下周一举行的Daytona 500赛事中继续出现。

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Temu营销海报

可以说Temu为其超级碗的首次亮相付出的营销价码远不止一千万多万美元。当然对于拼多多而言,让Temu出现在超级碗不仅仅只是为了扩大其在美国市场的知名度,面对同样有海量观众收看超级碗的加拿大市场,即将登陆的Temu无疑也想一石二鸟。

02 一切为了整个北美的“价格风暴”

除了超级碗的首次亮相,Temu在这个月更大的一个举动无疑是进军加拿大市场。

9月初于美国推出后,因为几乎无敌的价格优势以及持续烧钱的拉新活动,Temu持续扩大着自己的基本盘。

根据分析公司Sensor Tower的数据,在不到四个月的时间里,Temu在美国的下载安装量已经达到1080万,成为11月1日至12月14日期间美国全类别中下载量最大的移动应用。

近四个月时间里Temu始终占据着美国App Store购物应用第一名的位置,成功将亚马逊和同为中国出海企业的Shein都拉下了马。

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图源:data.ai

在这种势头之下,Temu自然也想进一步拓展其在北美的市场版图,就近将目光瞄向加拿大市场可谓是意料之中。

根据界面新闻的报道,Temu卖家中心后台的北美站已于1月末开始内测。对于卖家来说产品与库存都能够与美国市场通用,不需重新上架,响应工作由拼多多承担,而前台则直接多一个可供购买的国家。这种模式无疑也最大程度减轻了现有卖家的工作量,使其能够直接无缝衔接到一个全新市场。

在“一折优惠”与拉新现金激励成功拓荒美国后,Temu自然渴望将类似的经验复制到消费习惯与美国极其类似的加拿大市场。

作为世界知名的贸易大国与全球第十大电商市场,加拿大与美国几乎代表了整个北美市场,而加拿大在2021年人均GDP就已高达5.2万美元,位列发达国家,且互联网普及率高。据国际调研机构eMarketer数据显示,2022年加拿大电商销售额增长近15%,达到1092.8亿加元(800亿美元),且未来几年将持续保持增长态势。

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图源:eMarketer

毫无疑问,疫情环境之下加快了加拿大电商市场的增长速度,过去三年时间,疫情的影响催生了加拿大电商市场的高速增长,全球知名的电商基础设施供应商Shopify正是出自加拿大。

以2020年为例,疫情爆发初期,加拿大零售电商销售额飙涨75%,增速全球排名第二,远远领先美国的32.4%和全球25.7%的增长率。加拿大的市场潜力毋庸置疑。

另一方面,通胀的压力也影响着低收入消费群体,这也是Temu与Shein过去一两年能够成功吸引足够多海外用户的一大主因。

就目前来看,选择在超级晚这一营销盛宴上豪掷千万美金郑重亮相,站在品牌营销角度,自然还是让其能够在新市场展开前先声夺人提前引发潜在用户的好奇心。

根据2022年超级碗的收视数据不难看到,在加拿大几乎每两个人中就有一个观看了部分或完整的超级碗赛事,在半场表演时达到了1140万观众的收视高峰。超级碗的内容也推动了TSN(加拿大数字转播商)社交媒体平台的球迷互动,赛事内容获得了550万次浏览。

今年两大年轻明星四分卫的较量无疑只会让这一数据继续水涨船高,进一步放大超级碗广告的营销价值。

一旦接下来Temu正式在加拿大市场开放下载,今年超级碗上的这支洗脑广告估计会铺天盖地的出现,并重新唤醒其在加拿大用户脑海中的记忆,同时借助着低价购物平台引领的流行风潮,Temu的洗脑广告或许不会只出现在“美国春晚”上这么一次。

*参考文章:界面新闻《Temu加拿大站点进入内测阶段,即将上线》

作者:大娱乐家

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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