产品分析|在AcFun的多事之秋,bilibili异军突起,这是一个怎样的哔哩哔哩?

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建议看这篇文章前先看我写的另一篇AcFun产品分析,关于弹幕,已经在AcFun产品分析中进行了详细的说明,本篇文章不会过多赘述已写过的内容。

bilibili,又称B站,2009年成立,于AcFun网站动荡之际,出走的老会员bishi创建,3年时间赶超AcFun,成为当时第一ACG社区。

据bilibili官方透露,B站现在是一个包括7000多种热门的文化圈组成的文化社区,拥有超过1亿的活跃用户,超过100万活跃的UP主。用户投稿视频每天有数万级,90%是自制或者原创的视频。

如果你想判断一个视频内容是否符合当前潮流时尚的标准,就可以把这个视频放到bilibili上,用户发送的弹幕会为你提供强有力的答案。

下图,是2016年10月90后APP阅读活跃渗透率。

TGI仅次于英雄联盟,毫无疑问,bilibili已经成为了时下国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。

本文试从如下几点分析这款产品:

  1. 功能架构
  2. 商业模式
  3. 用户分析
  4. 用户体验及建议
  5. 盈利
  6. 总结
  • 操作系统:iOS
  • APP版本:4.33(4040)

功能架构

商业模式

bilibili早期专注建设ACG社区,通过web端良好的用户体验吸引越来越多的用户加入。

随着时间的推移,产品定位随着社区内容的变化而变化,如今,bilibili已经从最初的ACG弹幕视频网站发展成为综合性弹幕视频网站。

从AcFun和bilibili的发展历程我们可以看出,社区是跟着用户的变化而变化的,社区的变化等于内容的变化,最初的bilibili以ACG内容为主,后来逐渐有了韩剧、美剧、鬼畜、音乐等等。而内容的变化直接影响了产品定位。

在未来,社区可能还会随着用户的变化而变化,视频和图文只是一种内容表现形式,未来也有可能转变为AR/VR内容等等,因此,我们发现bilibili并没有给自己一个明确的定位。如下:

当社区发展到一定规模后,产品开始向变现方向探索。

比如,bilibili虽然没有游戏研发能力,但他可以选择做游戏联运。

上线周边商城,通过电商变现,还有去年年末上线的大会员服务。

多种变现手段的选择,完全符合产品调性。

用户分析

在地域分布上,东南沿海省份城市依旧名列前茅,物质生活的满足使得人们可以追求精神文化消费,可以比内陆居民更早了解、接触到新鲜事物。

在年龄分布上,用户集中分布在10-20和20-30两个年龄段。

20-30这个年龄段的用户应该算是B站的早期用户群体了,互联网时代的半原著民,bilibili建站时就跟着一路走到现在,也有一部分是在发展的过程中半路加入进来的,不过随着年龄的增长,这个年龄段的用户已经逐渐走向社会,扮演各自的社会角色。

10-20这个年龄段的用户,被上述的老用户群体称之为“小学生”,属于互联网时代的原著民,这个年龄段给他们带来的除了荷尔蒙之外还有对新奇世界的向往和探索,更容易接受非主流(不特指杀马特)文化,对年轻、时尚、潮流事物的认知有其他年龄段没有的优势。但10-20这个年龄段的用户由于大多数在校读书,缺少社会经验却经常抒发一些看透人生的哲理思考,引起老用户群体的反感,随即社区开始发生矛盾。

bilibili最初作为ACG社区,聚集的是一批对二次元有着浓厚兴趣的用户,他们青春焕发、脑洞大开、渴望交流,有男有女,有宅有腐,创造了诸如“鬼畜”、“空耳”等新型内容,并且为互联网世界持续输出一个又一个的热点话题和网络流行语,凭借这群兴趣高度集中的用户群体对亚文化的热情,推动了社区在原有的ACG基础上延伸出诸多其他种类的内容,用户群体也由单一的ACG用户群体开始向多样的综合群体转变。

当然,bilibili作为一个以亚文化内容为主的综合性弹幕视频网站,自然少不了“这里有我想看的内容,那我就来这里看”的用户群体,这个用户群体可能在现实生活中并不缺少社交认同感,所以在看视频时通常会把弹幕关掉,对弹幕礼仪和弹幕文化根本不了解或不认同,适应不了。

除此之外,最值得敬佩的一个群体应该是up主群体,在没有任何物质性奖励的前提下,他们凭借对二次元文化的一腔热情,跨越诸多艰难险阻创作/搬运视频内容,为看官们提供精神食粮,一砖一瓦的搭建起了社区,推动社区的发展和进步,其中艰苦不为外人所知。

用户体验及建议

对盈利模式的探索

(1)新番承包计划

用户对于贴片广告是十分敏感和反感的,所以为了社区建设,在B站观看任何视频都没有贴片广告,这也是B站深受用户喜爱的原因之一,社区氛围很纯碎,商业气息较小。

但是当B站在行业内的影响力越来越大时,同行自然不会坐视不理,再加上国外对番剧版权的严格保护,在多方的要求下,B站不得已在该版权方的所属番剧下都加上了贴片广告。

而为了绕过这个限制,保持之前良好的用户体验,于是想出了新番承包计划,只要有用户承包番剧,那么其他用户即使不花钱也可以不看广告。

新番承包计划可以看做是众筹,也可以看做是B站对用户付费意愿的调查与探索。

不过,总体来看,新番承包计划所带来的收入肯定不能满足公司运营成本,购买番剧的成本应该大于新番承包计划所带来的收入,很多冷门番剧的承包人其实并不多,但冷门番剧又不得不买。

靠用户主动承包番剧客观来说更像是用户为情怀付费,情怀于用户来说,消费驱动性还是比较弱的,尤其是当用户理性的认识到自己囊中羞涩时。

另外,还有一点值得注意的是,每个可承包番剧都有一个承包人榜单,如下:

在这个榜单中,没有在每个用户信息后方标明承包该番剧所花钱的金钱。做法比较明智,这么做的好处是如果公开用户的承包花费,就会勾起人性的虚荣心,用户之间就会开始攀比,不管某个用户花的钱多还是少,都有可能引起其他用户联合起来口诛笔伐,无论从短期亦或长期来看,对社区都是一种伤害。

(2)大会员&年度大会员

当社区发展成熟时,产品都会探索盈利模式,大会员也是官方意图产生盈利的方式之一。

在上图的会员福利中:

  • 1080P的钛合金画质是用户比较关注和看重的。
  • 游戏福利礼包和周边折扣物语的存在目的则是为了更好的激活游戏联运和周边商城。每月返B币则是方便会员承包番剧。
  • 剩下的都是用户不关心的,像是QQ中VIP会员+钻石特权的结合体。

总体来说,截止到现在,大会员的推出算不上亮眼。福利设计并没有很好的把握住用户群体的核心诉求。

另外,现在市面上包含VIP功能的产品中,基本都是把VIP会员打包出售,这里说的打包,意思就是用户一个月付一定数目的钱,然后一次性享有10个或20几个特权。

不如把大会员体系化整为零,把每种会员福利单独出售,标明每个福利的单价,每次用户勾选完所选福利之后,把用户的所选福利再合成一个会员服务,这样就形成了面向用户的会员订制,避免强买强卖,同时,用户在下一次付费时可以直接根据历史生成的会员服务进行付费,有点用户偏好设置的意思。

这样,在今后社区的发展过程中,可以根据不同的现象、目的,动态推出不同的福利制度,不用再苦思冥想的设计这个等级的会员该分配什么特权,那个等级的会员该分配什么特权,分配不好还可能会引起用户的强烈吐槽。

而且,在会员推出的时候,就根据用户在B站的年限为会员用户生成会员等级,给这些会员用户赋予不同的虚拟头衔(什么金冠、银冠、铜冠什么的),彰显自己在B站的资历,获取认同感,这种认同感你可以试着感受一下,比如在英雄联盟游戏中,混迹于白金黄金白银分段的玩家遇到王者级别的玩家时两种玩家的不同心境。

在运营活动中,资源也要在一定程度上向普通资深用户和会员用户做一些倾斜,达到让普通用户朝着这些标杆努力的作用,在努力的方向上做一些引导,比如:

  • 你要一直使用B站,日复一日的用,年复一年的用。
  • 为了表达你对B站的爱,可以彰显一下你的情怀,买点会员特权吧。
  • 等等

但是,做这一切的基础是,社区要和谐、稳定、可持续发展。

(3)游戏联运

这个不多说了,肯定占营收大头。

(4)周边商城

也不多说了。

弹幕

弹幕详解已经在AcFun那篇文章中详细叙述了,这里主要看弹幕在哔哩哔哩中的使用。

上图为视频播放界面的弹幕屏蔽设置,下图为发送弹幕界面。并且,在“我的-设置”中,还可以对弹幕进行相关设置,如下:

总体来看,弹幕的自定义设置功能很丰富,基本上所有场景都考虑到了。

比如,有些人喜欢把弹幕发送到字幕上方,把字母完全遮盖住,吸引别人眼球,但这种行为既不符合弹幕礼仪同时会让人厌恶,这个时候就可以进行设置把遮盖字母的弹幕全部屏蔽掉。

在上图中,最后一步路径直接定位到了“屏蔽关键字”功能界面。功能入口非常深,可能在功能设计之初,这个功能定位本来就很简单,就是用来屏蔽用户不想看的内容。

但我们可以对这个小功能进行深层次挖掘,其实这背后不单单是屏蔽弹幕内容那么简单,折射到社区,其实是两个主要年龄段的新老用户之争。

首先,这是好事,证明哔哩哔哩已经成为年轻人的首选网络聚集地,它至少把握住了两代年轻人。

由年龄引发的矛盾看起来也很正常,首先,两个用户群体都是对亚文化感兴趣的群体,他们伴随bilibili成长的轨迹也大体相似,都是在年龄尚小的时候加入,伴随bilibili成长的同时还有自己年龄的增加,年龄的增加带来的是生活阅历的不同,对待生活的态度也不同。

年龄小的总认为自己长大了,于是经常抒发对生活的感慨,总结出自己的人生哲理,然后分享。但是这些行为话语在年龄大的人看来是十分幼稚可笑的,其实他们也知道自己也是从这个年龄过来的,在这个年龄他们也会做同样的事,但还是看不顺眼,于是矛盾就这样产生了。

在外人看来,B站似乎是一个很和谐的社区,其实并不完全是,如果新老用户之争处理不好,让矛盾持续发展,千里之堤毁于蚁穴,社区极有可能崩塌。

严格来说,社区不等于社群。

一个社群的规模不是一成不变的,社群成员的减少,通常会提高社群的成员一致性和凝聚力(以bilibili为例,最初的ACG圈子氛围很和谐,大家意见很一致)。社群成员的增加,通常会降低社群成员的一致性、削弱社群的凝聚力(以bilibili为例,由ACG延伸至综合性视频网站,氛围开始出现不和谐,意见不统一),但这些新加入的成员,却可以为社群带来新的价值观,增加社群的稳定性(这也是为什么bilibili会吸引年龄小的用户加入,成为年轻潮流的代表)。

在老用户出走的同时还有新用户的加入。

所以,规模越小的社群,凝聚力越大,稳定性越弱;规模越大的社群,凝聚力越小,稳定性越强。纵观bilibili的整体趋势,呈上涨。

此外,规模越大的社群,越依赖社群规范;规模越小的社群,越依赖个人。

因此,只依靠社区文化来引导新老用户,试图让两个用户群体围绕社区文化进行社交互动形成意见统一,是非常难的,甚至可能取得相反效果。

也有很多用户提出建议,比如:

  • 屏蔽年龄低的用户发送的弹幕内容。
  • 屏蔽在B站使用时间少的用户发送的弹幕内容。
  • 屏蔽非会员or会员等级低的用户发送的弹幕内容。
  • 其他。

现在,“屏蔽关键字”功能在一定程度上可以满足用户的这些需求。

但这些做法都过于暴力,“以暴制暴”不如“堵不如疏”。

如何疏通?

还是社群,把大社群细化。

如果依靠官方运营手段来解决这个冲突,作用于大社群基础之上,精力有限而且很难保证面面俱到。

所以,可以把大社群划分成小社群,小社群可以以up主为领袖和组织者,表现形式类似QQ群,不是微信群。也可以参考传统的论坛,每个论坛版块的版规则与社区规则都不相冲突。还可以参考豆瓣小组。

定义好社群规则,约束新老用户的不恰当行为言语。让老用户带着新用户玩,让大用户带着小用户玩,管理者带着大家一起玩。

社群的规则也可以由up主自行设置,比如看完up主的一个视频后,要想观看更多的视频只有加入up主的社群才可以观看更多的视频,加入社群后就要遵守社群规则,发送的弹幕内容也要符合规则,违规就会被剔除。

官方运营只要对接好每个社群的管理者就可以了。

为了让社群走上正轨形成正向循环,也可以对社群进行阶段性的奖励。

内容

前面说过,up主是非常值得敬佩的一个群体。社区的建设有很大一部分都是他们的功劳。

当然,现在已经有相应的机制来鼓励up主们继续创作,比如“充电”:

制作/搬运视频,是一件很辛苦的活。

以鬼畜为例,先不说鬼畜视频的制作流程,来看看制作鬼畜视频所需要的软件界面:

这只是制作工具中的一种,光看界面上那些密密麻麻的功能按钮就有些头大,有多少用户会因此望而却步?

所以,如果能将这些工具整合,并进行交互使用上的简化,方便用户使用,降低专业内容的制作门槛,让想制作的人都能制作,达到视频内容的量产,由量变引起质变,提高竞争壁垒。

这样做不仅可以提高平台优秀作品的数量和质量,更可以激发用户的创造性,创造出同鬼畜一样火爆的内容类型,保证视频内容的先发优势,作为互联网的潮流根据地,为互联网持续输出有趣的内容的流行语,慕名而来的新用户才会越来越多。

另外,up主在pc端上传视频时,可以给视频打标签:

这样,用户在观看视频时,程序就会根据当前播放的视频,基于标签匹配出相似类型的视频,如下:

在“发现”界面,也会把用户搜索热度高的关键字展示出来,便于用户浏览当前热度比较高的视频内容:

再加上原创排行榜和全区排行榜,综合来说,基本上显眼的流量入口都给了排名高/热度高的头部内容,头部之外的内容可能受到的关注度比较小。

受到的关注度小可能就意味着up主辛辛苦苦制作的视频几近于白做,长此以往就会打消up主的创作热情。

所以,可以在“发现”这个功能模块中加入一个子功能“向你推荐”,在“向你推荐”这个功能中,划分两个(或多个)纬度,可以是视频和up主。

然后根据用户在APP/WEB的浏览记录(看过了哪些视频)和行为记录(对哪些视频进行了收藏、打赏、分享),通过数据分析,匹配出符合用户口味的视频和up主,最后推荐给用户,增加这些处于“长尾”上的视频和用户的曝光度,如果用户对up主的视频感兴趣也可以加入up主的社群,为up主提供一些可以与粉丝互动的功能、场景,促进粉丝与up主之间的社交互动。

最后。

现在平台的内容主要可以分3类:

  1. 平台购买的正版番剧
  2. UGC
  3. 第三方投递的动漫、腾讯投递的动漫。

腾讯与bilibili的关系不用多说,腾讯旗下的阅文集团为其提供了丰富的IP资源,比如10年左右特别火的《斗破苍穹》,现在已经改编成了动漫,以后,这种内容会越来越多。

这种做法与自制剧的做法如出一辙,在这里,可以叫自制动漫,再次拉开了与其他竞争者之间的差距。

关注

关注 – 追番:

用户没关注任何番剧的状态下,会让用户去选择追番。

追了某部番剧后,下面会有“关注成功!刷新一下查看哦!”的提示。

系统不自动刷新的原因是方便用户可以再多选一些番剧。

选择完成后,就需要进行下拉刷新。

这里支持点击粉色提示区域系统自动进行下拉刷新操作会更好一些。但如果这样设计用户有可能会发生误操作,因此,可以加一个提示,告诉用户双击这里可以进行刷新,或者弹窗提示。

刷新后,就变成了这样:

当你想取消追番时,需要点击某个番剧进入到番剧详情界面:

点击“已追番”按钮就会取消追番。

这里的理想操作应该是在“关注 – 番剧”界面,支持单元格左滑操作,但单元格左滑手势操作会与左右滑动切换功能模块的手势操作冲突,所以,可以给单元格一个长按操作,长按后弹出弹窗,弹窗支持快捷取消追番、分享、承包等操作。

发现

发现 – 话题中心:

观察了一下,话题详情页(第3个界面)是个web界面,话题中心有很多不错的内容,最好可以支持收藏,从技术的角度来说,接口3个字段就能解决的问题。

二次元气息

无论是APP还是WEB站点,二次元气息简直是无处不在,到处都是梗。

视频载入界面:

这个梗应该是来自EVA。

提示语:

盈利

(1)承包番剧

(2)会员

(3)游戏联运(banner位基本都给游戏了)

(4)周边商城

(5)直播道具

总结

A站与B站的竞争可以说是一个经典的互联网商业竞争案例。

在AcFun的多事之秋,bilibili异军突起,在其发展的过程中,倾听用户意见,挖掘用户需求,满足用户需求,遂由垂直的ACG社区发展成为今时今日国内最大的年轻用户网络聚集地。

bilibili携带着这些优势,向盈利模式积极探索,并将触角伸向越来越多的相关领域。

未来,bilibili很有可能会成为一家平台级的公司。

 

作者:huber,坐家派首席代表(微信号公众号iamhuber),3年技术转产品,热爱产品,热爱生活,欢迎交流。

本文由 @huber 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 请问文章中的用户分析里的数据要如何去收集

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  2. huber 抛去这些理性分析,想知道你自己最喜欢的app是什么,还有原因!

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    1. 看了半天手机,没有我最喜欢的。

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  3. 觉得,B站的用户,主要还是在网页版上使用。与A站争夺成功的原因,主要也是在网页版的运营方面,App只是网页版优势的延升。

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  4. 红杉资本亚洲区负责人曾经感叹过,因一些原因当时未能投资bilibili

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