拼团不是凑热闹:深入解析拼团模式及用法

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对于平台,想要在社交购物的过程中,赢得用户的口碑和信任,依然任重而道远。

拼团的火爆大概是从2015年开始,但是在2016年势头较猛,红遍大江南北。17继续向更加深入的次级城市蔓延,有几个主打拼团的APP相信大家并不陌生,拼多多、拼好货、萌店等,拼多多的微信熟人关系是现今拼团火热的一个重要因素,传播快,下单试错成本低,各个大区的官方用户群以及地方群众组织用户群,在有节奏的带领下发展越来越迅速,拼团的解析,我们可以分为几个部分:拼团的产品形式及玩法、拼团商品选品、传播推广策略进行解说。

一、产品形式

拼团产品不外乎以下几种类型:抽奖团、试用团、超级团、秒杀团、海淘团、团免团,拼团模式被定位为社交电商,同时它较强的营销属性和效果也解决了产品推广和流量的问题。全民拼团”上线仅一个月,就有了几百人的“团长群”和“商户群”,只要在“团长群”内发布相关拼团活动,数十上百个弱关系用户便会自由成团,或者转发至其他微信群活朋友圈内,使得团的数量呈裂变式增长。

【抽奖团】&【试用团】

定位:

拉新利器,这两个拼团类型加在一起占了平台拉取新客的40%,根据这两种拼团衍生而来的还有新人团及老带新。新人团是指新注册用户,直接引导进入新人拼团专区,只有新人可以享受此价格,鼓励用户下单。

选品:

价值高、噱头大、话题及传播性强,多为数码3C类产品

玩法:

  1. 用户参与拼团并成团,在成团的N个小时后,系统会进行抽奖,被抽中的用户才可以获得拼团商品
  2. 拼团失败自动退款,拼团成功的未中奖用户自动退款同时可获得补偿优惠券
    试用团顾名思义,和抽奖团是类似的,大部分商品为商家赞助的试用商品,用户被抽中,才可以获得试用资格,平台会将商品邮寄给中奖用户。

作用:

为平台引流,拉取新客成本较低,提升DAU和留存率

弊端:

抽奖团吸引来的用户多为博彩心理较重的非正常购物需求用户,因此这意味着吸引而来的用户质量并不高,因此转化为其他团或普通商品的正常购买用户的比率为20%左右,后期带来的收益并不是十分明显。

【超级团】&【秒杀团】

超级团之所以称之为超级团是因为需要参与的人较多才能成团,一般为50-200人团,更加灵活的可制定价格阶梯

定位:

沉淀新用户,鼓励用户下第一单

选品:

性价比高、实用性强、爆款、低价、明显的价格优势

玩法:

超级团

在设置的商品有效时间内,列表及商详页面,均有直接参团的按钮,无需开团,支付后为参团成功,有分享兴趣的也可邀请好友,达到规定的参团人数后,即组团成功,商品发货。人数不足会自动退款。

秒杀团

秒杀需要突出时间的紧迫性,会有多种场次存在,因此列表页会展示开抢的时间点,例如分为9:00场,10:00场,11:00场等以此类推,正在抢购中的需要显示倒计时。

作用:

拉新效果仅次于秒杀团和试用团,同时又是沉淀新用户的通道,属于复购率比较高的拼团类型,为维护老用户的权益,也可在此两种拼团类型上做文章,若有成熟的CRM体系,(有关CRM可以查看另一篇文章《电商CRM,该如何拆分和设计?》)也可以限制哪些忠实用户或高等级用户可以参与,做为对老用户的回馈和特权利益。

【海淘团】

定位:

差异化,拉高客单,照顾到海淘顾客的需求,另外满足一些普通用户对于海淘商品猎奇同时又渴望价格最低的心理

选品:

大众熟知的品牌和商品,价格比普通商品高2-6倍较为适中,但同时需要有部分高端商品存在,拉高整个模块的格调。

玩法:

与普通拼团一致,可以自己开团,邀请好友参团,组团成功即可发货,若商详上有【一键参团】功能,也可以直接在商详页面上参与已开团的团,组团成功后坐等收货。

作用:

在打低价、性价比的拼团商品里,海淘团明显是GMV导向的产物,高客单,在满足消费者不同阶层的心理需求之外,也为平台贡献了高利润。

【团免团】

定位:

沉淀新用户,鼓励用户下第一单,大家都知道新客的留存要远远高于新注册用户留存,因此新注册用户,平台可直接送给用户一张团长免单券。

选品:

没有特殊要求,但是食品、家居类的商品较为普适,也比较好命中用户需求,保证开团率

玩法:

拥有团长免单券的用户在【我的卡券】中点击此免单券即可进入商品列表,选中自己需要的商品后直接下单,此券抵用商品应付金额,相当于免费开团,接下来开团用户需要邀请好友参团,例如3人团,那么开团人需要找2名好友支付后参团才能拼团成功,开团人就可免费获得该商品了。

作用:

用户获得团免券后开团动力十足,可迅速将新注册用户转化为新客,同时鼓励了用户对自己的好友进行宣传推广,拉拢好友参团,转化了熟人关系。

二.升级玩法-团长分佣

为什么用户更愿意参团而不愿开团?

通常,拼团数据中显示用户开团的积极性远没有参团的积极性高,大部分用户都是在群中等待其他用户开团抛出链接,选择自己感兴趣的商品去参团,因为用户开团后需要不断的去分享链接、鼓动其他用户参团、对自己所开的团需要持续关注,增加了购物的时间成本、浪费了自己的精力,另外还要承担不成团的心理压力以及拉好友时被拒绝的尴尬。

鼓励开团需要针对有传播属性的人群

鼓励用户开团可以分为两种,1.用户只负责0元开团,开团并成团后,该开团用户可获得佣金 ;2.用户以拼团价开团,购买自己需要的商品,在拉好友成团后可获得佣金。这两种方式都是可行的,区别仅在于用户是否要自己付款买此商品,但是做为长远的用户运营来看,建议使用第一种,毕竟人们的购物频率和需求并不会那么频繁,需要顾及他们仅靠传播就可以赚钱的需求。

但是要注意,这些鼓励不能针对所有人开放,而需要针对那些有强烈推广意愿的用户开放。在产品的形式上,可以单独设立一个入口,在个人中心,也可以设置一个频道,更好的方式是能够有一个公众账号来承载这些用户,而不是在原有平台上露出。

为什么要这么做?原因有两点:

  1. 并不是所有用户都具备推广的能力,而大部分用户是来平台购物,如果他们参与进来经常中途而废,反而影响一些积极度较高的用户
  2. 当所有用户都看到这个入口,浏览到分佣商品之后,他们会从心理上抵触这些商品的参团,因为他们坚信羊毛出在羊身上,即使是平台补贴也无济于事。

因此,在选拔用户的时候,可以通过用户的购买频次和成团记录,推送招募消息,也可以在APP上预留申请入口。

三、拼团现存的优势及问题

1.传播快、转化高

移动互联网拼团玩法不断出现的大环境背景下,去中心化的思维让用户获取信息的渠道变得极为碎片和场景化。对于电商而言,若想要抓住最多的关注点,微信无疑是个流量最充沛的入口。而拼团也正是在微信中发展壮大的,正所谓“流量在哪里,生意就在哪里”,通过微信上凑人数买实惠的形式,达到吸粉+团购的双重目的。拼团最大的优点就是传播速度快、熟人关系订单转化率高、拉新效率明显、用户组织可高效管理、群聚效应明显。

2.三四线用户蓝海

众所周知,拼团的主要用户群体在3线及以下城市,而拼多多的迅速崛起也是凭借了微信在三四线的高渗透率,找到了电商在三四线及以下城市的低覆盖率的空缺,阿里系无法利用微信流量,而拼多多恰好可以发挥自身的优势,通过群体传播和官方群来管理用户,加上群众在各个大区的自发组织,取得了辉煌的成绩,在电商巨头的夹缝中一跃而起,应用市场上的下载量在一段时间内始终排在前10,次级城市用户属于规模大、时间多、购买力强的用户群体,这类用户群体缺乏商品的对比认知,同时因为拼团是在微信环境中传播,他们也缺少商品对比的条件,下单的速度较快。次级城市潜力可查看下图:

3.缺乏强有力的后端保障

拼团并不是一个完整的商业模式,说白了它只是一种营销方式,它实际上解决的是用户流量的问题。而每一个商业模式大家都想往社交去靠拢,因为电商天然的缺少社交类产品用户粘性大、口碑传播快、附带熟人关系关系链等特点,很多互联网平台都在介入社交,但真正做好的寥寥无几,甚至现在出现的拼团,在商品品类、品控、售后服务、物流保障等环节都存在不少问题,平台很难对供货商进行强有力的监管,水果生鲜类对仓储和冷链的要求很高,快递环节也会带来一定的影响,然而最重要的依然是平台方的品控措施是否到位。

在拼团过程中,用户的投诉率这里是重灾区,收到的商品大部分有残缺和损坏甚至有些霉变。用户体验不佳一传十、十传百也同样扩散较快,对于平台的品牌和形象建设较为不利。因此企业还是需要在商品需求供给上多下功夫,保障商品品类和质量,做好商家培训和商品管理。另外,商家客服和平台客服也需要提高服务质量,做到快速响应。

结语

无论是早些年的团购,还是现如今火爆的拼团,抑或是大家熟知的聚划算等,都是带有促销低价信息的商品售卖形式,本质是让商家和用户达成商品共识,用户买到放心、好品质、低价的商品,商家能够处理库存,薄利多销,满足用户需求,解决商家问题,而商业模式如果过度依赖社交分享可能陷入死循环。

就拼团来说,一个追求低价、贪便宜的用户很难渗透到追求高品质、对价格不敏感的优质用户群体里去。低成本的获客只能带来劣质用户,这就极易引发“口红效应”,平台上卖得好的永远是低价的产品。而且这种急功近利的“拉新”方式,一旦出现了不愉快,就会引发“口水效应”。这群人最缺的是钱,最不缺的是时间,一旦不爽就狂喷,不但损害了用户体验,也让社交电商成为伪命题。

更为关键的是,社交电商的根本是熟人之间的信任,一旦熟人失信或购物过程中出现问题,损失的不只是平台,用户之间的信任也没了,这才是最大的危机。

总之对于平台,想要在社交购物的过程中,赢得用户的口碑和信任,依然任重而道远。

希望社交电商能够在发展中不断完善自我,真正为商家和消费者解决现实问题,带来好的体验。

 

作者:明洋,高级产品经理,乐分享,爱交流,关注电商、社交、泛娱乐及O2O领域,小爱美术及音乐

本文由 @明洋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 6

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  1. 有很多身份

    很强!学习了👍

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  2. 哈哈哈哈哈哈

    分析的好细致,学习👍🏻

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  3. 产品小白一枚~不断学习中~

    作者好棒!学习了

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  4. 我是PM

    好文!

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  5. 学习了

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  6. 浙工大应届毕业生,工商管理专业,1年产品

    早起的鸟儿有虫吃 :cool:

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