香飘飘,墙外「讽日」墙内香

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用烧开的娃哈哈冲泡香飘飘,是为国货之光打Call的新方式?

娃哈哈激起的野性消费热潮才退潮不久,香飘飘就又给它「充值」续上了。

大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。现在香飘飘就宛如那只大鹏,乘着民族情绪的东风,股价扶摇直上。

满屏「硬刚日本」的盛赞,为其裹上了「国货之光」的滤镜。

接下来,会不会出现这样的画面——一堆人将烧开后准备用来泡白象方便面的娃哈哈,冲进杯装香飘飘里?

01

将香飘飘推上舆论高地的,是「产品包装讽日」风波。

虽然新闻五要素(When,Where,Who,What,Why)「五缺三」,但这不影响风波发酵。

事件起因,很多人都知道了:五一期间,有网友给博主投稿称,在日本京和商店大久保店意外发现,店内香飘飘旗下产品杯套上印有嘲讽核污水排放到海洋的标语,包括「0.1%的土地污染了70%的海洋」「可以没有日本 不能没有海洋」「海洋不是日本的下水道」等。

▲网友爆料。

中国品牌,在日本超市内,打出「讽日」标语……这贴脸开大的操作,让很多网友重温起了看到电影中精武英雄一脚踢爆「东亚病夫」牌匾时的快感。

消息曝出后,#香飘飘日本超市讽核污水#的话题愣是从「胖猫」离世事件包圆的热搜里撕开一道口子,当天登上了热搜榜第1。

踏破营销铁鞋无觅处,得来热搜全不费工夫,香飘飘官方迅速伸出双手去承接这泼天富贵,用一套组合拳把自己焊在了热搜上:

1,5月4日晚间,香飘飘官微发文称:「我们的员工是好样的!」

2,5月4日晚,香飘飘抖音直播间迅速上架「同款杯套」

3,5月5日凌晨,香飘飘董事长现身机场接赴日回国员工的照片传出

4,5月5日晚,香飘飘总裁在直播间表示,对好样员工奖励10万元,捐出当晚直播收入给环保基金会

▲香飘飘董事长5日凌晨在机场迎接归来的「香飘飘勇士」。

一通操作下来,香飘飘也摸上了秦始皇摸过的电门:5月4日和5日,其直播间日销售额大涨约400倍,5月6日开盘后,「奶茶第一股」香飘飘大幅高开,直接涨停。

蜜雪冰城跟瑞幸无形中成了输家:在国内打商战跟跑到海外打巅峰赛对比,格局着实甚微——尽管「讽日」标语在日本舆论场尚未激起多大声量。

02

罗伯特·希勒在《叙事经济学》中说:叙事是一种人为建构,混合了事实、情感、人情味和其他在人类头脑中留下印象的繁枝细节。

任何企业,都离不开经济叙事。在希勒看来,经济叙事大行其道依赖于几个附属元素——人情味、身份认同和家国情怀,这些元素至关重要。

香飘飘的翻红,俨然为此提供了注解。

「民族气节」「品牌担当」……诸如此类的赞许,以铺天盖地之势压过了坊间少许针对杯套出自谁手、超市面向华人的质疑。

许多以往会因为配料表最前面是「植脂末」而嫌弃香飘飘的人,又因为香飘飘融入了家国情怀配方而「黑转粉」——毕竟,喝香飘飘喝的不是奶茶,而是家国情怀。

▲香飘飘贡献了不少热搜词条。

有意思的是,此事的走向不乏「网民与企业共创」的成分。

起初有网传消息称,杯套上的标语系香飘飘被借调到海外事业部的00后女员工制作,她可能因此被公司处理,之后有正能量大V@白象、鸿星尔克等国货品牌:万一该员工收到处分,你们能不能给她提供新工作机会?这些品牌官微纷纷予以正面回应。

▲某正能量大V为此事@多家国货品牌。

香飘飘官微之后旗帜鲜明地站在了该员工一边,香飘飘直播间放起了《亮剑》主题曲BGM,主播穿的是贴有中国心贴纸的纯红色上衣,对网友的称呼也从「宝子们」改成了「同志们」……这么一来,人情味、身份认同、家国情怀都集齐了。

用交投名状的方式换来「民族企业」的心智,香飘飘的叙事策略是成功的。

03

经此一「役」,香飘飘要重新定义「飘了」。

「飘了」以往指的是自我膨胀,是在装A和装C之间漂移,但香飘飘进行语境重构后,「飘了」的所指可以是有魄力、有勇气。

香飘飘「飘了」后,其股价也在不少网民的力挺下「飘了」起来。

事实上,过去几年,香飘飘处在增长承压的状态。

2020年至2022年,在奶茶店遍地开花的背景下,香飘飘业绩颇为惨淡。同为冲泡赛道的选手,速溶咖啡和现制茶饮成了资本宠儿,粉末式冲泡奶茶却如同市场弃子。

香飘飘彼时的境遇,从「昔日的国民奶茶,今天的时代眼泪」「时代抛弃香飘飘」之类的标题中不难窥见。

到了2023年,香飘飘靠着「冲泡+即饮」的「双轮驱动」中的即饮(如Meco果汁茶、香飘飘瓶装牛乳茶、兰芳园系列液体奶茶等)回了些血,营收跟利润齐头并进,但很多人仍不放心:杯子连起来可绕地球40圈,香飘飘还「飘」得动吗?

2024年是香飘飘的公司「二次创业」重要阶段,香飘飘在计划把即饮业务打造成第二成长曲线之外,还将品牌出海当做提振业绩的重要一步。

现在看,出海过程中的「讽日」小插曲,让香飘飘近期又能「飘」起来了——它绕地球的速度本来在减速,可一堆网民给它踩下油门。

▲香飘飘热搜同框饮品已上线。

都说「用魔法打败魔法」,香飘飘正用魔法打败新茶饮们打败自己的魔法。

看着香飘飘身上上演的乖谬剧情,不知道因「外卖变白水」而深陷胖猫事件余波的茶百道,会不会反思向「茶百道爱心基金」捐赠100万元的补救策略有误?

04

汉宁·里德说:爱国主义是人类情感的超级电容器。每当人类情感面临枯竭、失效的危机,爱国主义总能给它充上电。

香飘飘的「墙外讽日墙内香」,无异于对此做了延伸:每当企业发展遇到瓶颈时,利用那种热辣滚烫的情绪也能给自己「续航」。

当民意被水面上的那股激流所代表时,「民心可用、民力可恃」自然也会在商业跟政治交叉的地方迸发出巨大能量。

怎么用,如何恃?

最好的策略,或许就是四两拨千斤——用正确到不能再正确的立场和表态做支点,将坊间情绪作为杠杆,通过「共情召唤」策略不断为自己加杠杆。

香飘飘将自己绑在「国货之光」战车上的操作,就是实践。

▲5月5日晚,香飘飘总裁在直播间表示,将当晚直播收入捐给环保基金会。

尽管李宁帽帘事件证明了,那股情绪洪流具有既能「载舟」也能「覆舟」的二象性,某些魔法具有内生的「反噬」结构,但香飘飘目前得到的更多的是红利。

要知道,这么一场泼天富贵,是它多少年高昂营销费用都换不来的。

我之前曾引用过一句话:所有的代价,都可以理解为是为了认识自己而付出的代价。

很显然,香飘飘认清了自己,至少是认清了自己的品牌定位和用户基本盘——它的受众才不会理会亨利•大卫•梭罗对那股情绪的「定义」。

那些还在拿「爱国营销」弊害说事的「清醒派」,也没必要去唏嘘感慨:人家天生一对,哪轮到你这……来反对?

不如放弃劝人情结,尊重他人喜好。

作者:佘宗明

来源公众号:数字力场(ID:shuzilichang),抵抗熵增,打捞有趣。

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