浅析工具型产品的“宽进严出”

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本文为笔者体验四五十款国内外的工具性产品,以及参考一些营销的案例,做的一些总结。

工具型产品属于一种起点比较高、变现难的产品类型,也就是我今天想说的“宽进严出”。

“宽进”是指纯工具领域的用户痛点太多了,每个垂直领域的B端C端都有很好的产品空间;另外由于它的工具属性导致其获客成本很低。但是工具型产品做着做着就很容易陷入一个尴尬的境地,例如前几年很火的“脸萌”就是一个例子。

这就谈到它的“严出”了,众所周知,就是商业变现难,做到一定阶段,还是看不到工具的希望,坐拥不少的用户,就是收割不了。

通过对一些工具型产品的发展观察,总的来说发展顺序是:服务化,内容化,社区化。产品的打磨走“服务化”路线,商业的过渡和产品的拓展走“内容化”“社区化”路线。当然这些并不是一些具有普适性的特征,抛开产品的特点、发展的阶段,这些规律并没有意义。

下面我结合这些特点,谈谈工具型产品的“宽进严出”。

工具型产品的特点

获客成本低

由于工具型产品的速效性,拿来即用,并且能解决问题、提高生活工作效率而能短期获得大量用户,并且具有很强的传播性,这一点对于运营推广是很大的节省。

短时效性

典型的“用完即走”模式,很多人说一个好的工具就是这种,我个人认为需要修正一下,是在产品工具性这个方面“用完即走”,不占用用户过多时间。因为如果真的使用时长太短,商业模式难以铺开,并且产品的其余功能难以拓展。

用户忠诚度低

工具性产品由于没有互动的入口,用户黏性很低,一旦出现一个更好用、新颖的产品,我们亲爱的用户就会立马调转枪头,强势围观,人类喜新厌旧的天性在哪个方面都是一样的。

首因效应明显

说人话就是用户容易“先入为主”,也可以说是贴标签行为,这是种心理学现象在工具性产品上体现更为明显。例如,“支付宝做社交”事件,在用户的观念中,你就是一支付工具啊,做社交不是腾讯爸爸的事啊,然后大家都不买账,据说支付宝做社交的段子到现在还广为流传。

用户场景即时性

工具性产品具备强服务性,并且使用场景时效性极强。例如,下班打车回家,需要立马能高效使用滴滴,叫到出租车;看到一个好看的场景,就要马上打开美图相机拍照合影(鉴于女生现在都不会使用自带摄像头拍照)等。

工具型产品的打磨

结合以上所谈工具性产品的特点,对工具型产品的打磨的要点:

提高工具高效便捷性

根据工具使用的即时性,高效便捷是其基本的要求。

1. 从开发技术上实现快速打开,流畅交互

由于工具型产品的使用场景时效型很强,因此产品的操作运行应该时时保持流畅,在关键功能页面采用原生技术,提前缓存。确保例如在想叫车的时候,不会因为页面出bug而不能即时回家。

2. 尽量简化业务逻辑,减少主流功能的页面层级

工具型产品的主流功能的业务逻辑一定要保持简洁,且不能太深。例如随手记,最主要的用户场景还是即时记账,应该放在一级页面,打开就能记录,但是拓展的理财服务资讯,反而占据了主界面。这一点,就工具性的体验来讲,并不是很好。

3. 通过push、首次启动引导用户提前做好功能场景预设

人在即时的使用场景下,往往会比较粗心匆忙,这个时候预设没有做好,很影响用户体验。例如,修图软件,可以引导用户设置好合适的画质、滤镜,并且一般提前预设都是在wifi环境下,避免了无网络照相时的网络卡顿、流量的使用。翻译类软件可引导用户提前下载离线文件,设置常用的参数。

实现个性化服务

 鉴于工具性产品的使用人群广泛,用户分层较为严重,可以根据不同人群特征、使用场景做功能、设计上的个性化定制,能提高实用性,也能提高用户满足感。

如果说工具的核心功能满足了主题用户80%的需求,剩余的20%,我们可以通过个性化进行填补。不管是功能模块、视觉外观个性化,都可以用户自定义设置,例如一个非纯工具的例子,小密圈的“圈子视图”有两种,列表视图和宫格视图,更是一种根据用户习惯的个性化。

拓展用户场景

丰富用户场景能提高工具类产品的服务性,并且有利于增加用户黏性、使用时长,有利于商业模式的实现。拓展用户场景,就是基于产品定位,衍生出相关的使用场景。

例如,有道云笔记基于产品定位的记录功能,拓展出团队办公协作、文件转化等一系列相关性极强的功能,用户场景被拓展;高德地图在定位导航上有很强的工具性,通过拓展“附近”业务,推荐基于地理的服务而拓展出新的用户场景,用户有可能不需要导航,但是想看看附近最近的饭店。

深挖工具模式 

深挖工具模式有着跟拓展用户场景一样的意义。它是基于用户的痛点,挖掘新的解决方式,到转换为新的产品功能。

例如,美图秀秀定位是图片美化,它的工具模式发展到从拍照到视频录像,丰富的工具模式增加了趣味性也提高了用户黏性。

还有一个不是很恰当的例子,我关注的一个公众大号,之前一直是传统的图文形式,但是最近附加了语音模式,请专业的播音员,将文章转化为音频,很适合于想要解放双眼、下班路上的人。

商业模式的实现

将产品打磨到一定程度,有了不错的用户体验的时候,就可以引入商业模式变现了。当然,有些商业模式是需要结合产品功能一起考虑,这些在产品初期就要规划好,然后同样是在产品基本功能打磨好的时候,再来分析实践。

商业模式的实现,就是工具型产品的“严出”部分,由于我以上所提到的产品特点,它的商业变现相较一般产品困难。根据产品特点,整理以下的适用商业模式,当然都各有适用性,每一种方式都不是放诸四海而皆准。

用户增值服务

这个思路是最符合产品定位和用户体验的商业价值点,直接通过用户买单的驱动力,会在产品和用户之间形成良性循环。当然,优势大家都知道,但是目前C端用户并不是很乐意增值服务买单。但是,个人认为,随着知识付费的意识提高,消费升级的氛围带动,用户增值服务将会越来越普及。我们要做的就是根据付费用户特征,做最有效率、优质的增值服务体验。

例如,印象笔记在前期通过反复打磨产品,建立了良好的用户体验的时候,推出了个人增值服务,“标准账户”、“高级账户”有对应的收费和增值服务。

另 ,“产品付费”模式也有一样的优势,只是在没有良好的口碑建立、运营推广的情况下,过于简单粗暴,阻隔了很多用户,“增值服务”是一种过渡性的模式,更可取。

产品+商品模式

通过“共享单车”“新零售”等互联网热潮,一个新的讯息越来越清晰,互联网产品结合实实在在地商品,能更巧妙地融合传统商业和互联网环境。这里的商品也分两种:一种是品牌自研的“硬件”,一种就是根据用户数据分析的电商模式。

第一种:

通过工具打造的良好品牌口碑,自研硬件自带光环,是一种“粉丝变现”模式。当然,这一点就需要跟产品的核心定位高度融合,和对粉丝用户、种子用户需求的准确把握。例如,美图自研的美图手机,基于在图片处理界的绝对领导地位,通过实物手机的推出,形成了新的盈利点,并且在产品和商品之间起到相互引流的作用,同时实现了推广价值。

第二种:

这种模式就是典型的“内容化”“社区化”。

通过工具型产品的垂直领域的专业性,形成用户社区,当用户社区稳定逐渐成熟的基础上,引入垂直电商模块。这个过程大概会经历,产品PGC专业资讯到引导用户讨论的UGC社区环境。这种商业模式用户接受度比较高,因为此时电商变现,已经默默完成了用户信任感建立的过程。

当然,这个过程完成的时候,工具型产品的形态已经发生了改变,变成了功能型或者社区型产品。

例如,大姨妈就是走这种产品路线的产品,后期上线的“姨妈爱买”,就是一种通过电商收割用户,并且专业性很高,用户接受度很高。

数据价值

互联网想较传统商业最大的特性,就是拥有海量的用户数据信息,这对于广告渠道推广、产品战略定位有很大的意义。移动端的地理位置信息可以结合O2O,用户的个人信息(当然是公开信息)可以与商业调研机构合作,还有相关应用分发、电商导流。

例如,墨迹就考虑通过实景天气和位置数据,导入生活服务平台。

工具出海

虽然国内互联网已经一片红海,该想的东西几乎都有人想了,但是跟咱们文化相近的东南亚、韩国日本还有很多处女地。工具类产品出海已经被验证大有可为。

例如去年大火的直播类产品,映客、YY,出海东南亚地区后,颇受欢迎,在IOS榜排名一路飙升。

传统广告模式

这种模式作为最经典传统的商业模式,也是用户变现最简单粗暴的方式,不过并不宜作为首先。这种模式重要的是在用户体验和商业之间做好平衡。

小结

工具型产品“宽进严出”的体质,注定了它会经历一个相对漫长的调整期。它的“宽进”“严出”既是一种空间维度,也可以是一种并列关系。就是说,有的产品通过实现之后,功能的打磨拓展慢慢探索商业模式;有的是在开始就有很好的商业模式,并无形地融入产品设计中。当然,更安全的方式,肯定是产品的打磨、商业的探索,可以相互融合、并驱前行。

以上是笔者体验四五十款国内外的工具性产品,以及参考一些营销的案例,做的一些总结。

 

本文由 @Miss right 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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3人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 辛苦了,支持下

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    1. 😊

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  2. 1. 工具类产品一旦有变现压力就会多出很多商业化内容,比如墨迹天气、金山词霸。
    2. 所以,理想化的优质的工具类产品应该是某些大体量公司旗下的,打口碑为主,完全不指望该类产品盈利,追求极致的用户体验的模式。比如腾讯的自选股。
    3. 遇到商业广告多的工具类APP,也希望各位能宽容对待。因为Everybody has to make a living.

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    1. 理想化就是轻工具 ;-)

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