快手产品分析报告:绝不流于形式

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今天的快手已然要成为一头独角兽,作者以产品人的身份用分析报告的方式再次解读这个神奇的APP。

写在前面:

笔者也算是快手的忠实用户了,2年前偶然的机会接触到这款产品那时候笔者还没入行产品,当时玩快手只是觉得这个APP很有趣就一直玩到了现在。今天的快手已然要成为一头独角兽,而笔者也想以产品人的身份用分析报告的方式再去解读下这个神奇的APP。所以这篇文章笔者并不想千篇一律地套模板走形式,而是以先还原再剖析的思路切实分析其产品背后的逻辑。

一、分析目的

出于对快手这款产品的喜爱,发掘其产品背后的逻辑。

二、产品体验环境

  • 体验机型: 小米3移动版、iPhone6s
  • 体验时间:2015.1–2017.6
  • 体验版本: Android: 4.13—4.52.2.2791、iOS: 4.96.3—4.99.6
  • 体验人   : 晓铎

三、产品还原

1.用户视角

这部分仅从一个用户的视角观察这款产品,简述一些直观体验感受。

1)产品slogan

  • 快手,有点意思
  • 快手,让世界一起见证你的美妙瞬间
  • 快手,记录世界记录你

笔者在15年刚接触快手的时候它的slogan就是第一句,这句显然很接地气平民化,而且15年初这个时候快手用户还未突破1亿。后面的这两句,用了“世界”这个词感觉瞬间上升了一个层次,17年快手全球用户已经突破5亿,让原来有点意思的事和两三个朋友分享变成了在这个5亿用户的大平台上全世界都可能关注你。

2)主要页面及常用功能

笔者当前使用的产品版本为iOS端4.99.6,下文中对于产品的相关分析也基于此版本。

打开APP后,没有欢迎页、广告页、引导页,直接进入未登录状态的首页,页面风格非常简洁整页的视频流没有分页,点击即看。点击左上角icon进入登录页可以采用第三方登录或者手机号密码登录,未注册手机号可直接输入手机号进行注册。

登录成功后进入首页,登录状态下的首页变为可切换的3个tab但仍然没有底部导航。关注,用户关注的人的视频作品会显示在这里,按时间降序排列,视频封面下方显示发布时间;发现,也就是俗称的热门,看上去像是随机推荐的视频作品,视频封面下方显示获得喜欢数;同城,基于地理位置推送的视频作品,视频封面下方显示与用户当前的距离。

观看视频点击某个视频作品封面即可进入观看,无暂停功能,如不返回上一级会一直循环播放。可对视频作者添加关注(如已关注则不显示关注按钮),可对视频作品进行喜欢(可双击实现或点击喜欢按钮,对于已喜欢作品再次点击喜欢按钮会取消喜欢)、评论(也可回复用户评论)、分享(可分享到的应用很多包括Facebook、Twitter、YouTube),在更多操作中可对视频作品举报、减少类似作品(此功能在15年时还未新增)、取消关注(对于已关注的)、加入黑名单(对于未关注的)。

录制上传视频,点击首页右上角录制按钮,进入录制视频页面。录制视频默认时长为7秒,iOS端在首页连续点击3次录制按钮会开启隐藏功能,可录制长达57秒的视频,Android端在首页长按录制按钮同样会开启隐藏功能,可录制长达17秒的视频。自拍模式下可以使用魔法表情(类似于faceu的贴纸)。可以先添加背景音乐(无法选择本地音乐,只可选择云音乐)。完成录制(可以点击下一步按钮在限时时间前结束录制),进入制作页面(相当于后期制作),有5个功能模块提供对视频的处理。

  • 滤镜,可选择不同色系风格的滤镜对视频处理。
  • 场景,可选择简单的系统提供的视频特效
  • 配乐,可关闭原声,可添加录音、本地音乐、系统提供的音乐、云音乐(在录制前添加的云音乐视为原声)作为配乐,可以调整原声、配乐的音量
  • 封面,可选择视频中某一帧作为视频封面默认为第一帧,还可添加可选样式的文本标题
  • 高级,可对视频中某一帧单独进行编辑,可添加文本、贴纸或进行涂鸦、删除

完成制作后进入发布分享页面,可@已关注的用户,选择是否公开作品,可添加地理位置,可选择要分享到的应用,点击发布按钮即完成上传发布,在关注tab或个人主页可观看已发布的作品。

关于上传视频多说一句,还有一种方法可以上传不限时长的本地视频(由各路大神总结亲测可行),只对于Android系统,通过直接复制粘贴文件到快手本地作品目录中(方法不详述,有兴趣的同学请自行百度)。

而对于新手用户来说还有一个藏得比较深的功能就是直播,从快手上线直播功能后,网上就不断有快手开直播教程,因为在产品中没有申请开播的入口。从网上流传的各种开直播权限的教程来看,规则应该也是不断变化但形式仍然是隐藏的没有直接入口。直播权限的开启笔者没有亲测快手官网也没有说明具体规则,网上的教程中应该有一些方法是正确的。虽然用户自己开通直播权限会比较复杂,但是经常可以看到隐藏在视频流中的直播。与一些主流直播平台功能类似,可以为主播刷礼物、点亮喜欢、评论和转发直播。

2.产品视角

1)核心业务逻辑

从2011年3月份GIF快手的诞生到今天的快手,快手已经完成了从一款工具型产品到短视频社交产品的华丽蜕变,核心业务逻辑已不同于当初的纯工具型产品。

当前版本的快手核心业务逻辑很清晰,让来到快手平台上的用户可以看到有趣精彩的作品,对其感兴趣的用户有更多的支持动作;收获粉丝的用户接受到鼓励支持,会持续生产视频内容,视频内容即是用户间的社交纽带。

2)核心业务流程

通过对核心业务逻辑的还原,可以梳理出两条核心业务线:观看短视频作品关注制片用户,上传发布短视频作品。对视频制作上传,这个流程中还有一个可选环节推广作品这里指的是在16年9月左右上线的一个功能,后文会再详细分析。

3)产品信息架构

梳理清晰快手的业务逻辑及流程,最后要还原下整个产品的信息架构。

可以看出快手的信息架构脉络清晰,简洁轻便,首页的“关注、发现、同城”这3个tab从13年10月转型以来一直没有改变。

小结:从用户角度来看快手其整体风格非常简洁清晰甚至可以说简单粗暴,进入快手主要可以做两件事:看视频,发视频。对于看视频,是即点即看操作路径极短;而发视频的操作成本、学习成本都很低(除隐藏功能外),上手非常快,所以即使是新用户也不需要引导提示来指引用户操作。从产品角度看快手的产品设计,整体逻辑清晰,轻盈没有过多的附加,一直延用最初的产品架构,风格独树一帜。

四、产品自身分析

经过对产品从用户、产品视角的还原,已经对快手有初步的认知,那现在这部分就以倒推的方式来分析快手为什么会成长为这样一款产品或者说快手的创造者们为什么要把它塑造成这样一款产品。

1.产品定位

产品的定位取决于两个重要因素:解决谁的什么需求。这里也从这两个方面来分析。

1)核心需求

这里先回溯下快手从诞生至今的迭代历程。从这张迭代时间线的图中可以看出,最初的快手只是一款纯工具型产品,其核心功能就是制作GIF动图。但是从12年末快手就开始逐步向短视频社交产品转型在13年成功完成转型,在16年又上线了直播功能可以说已经彻底摆脱了工具产品的影子,现在快手的核心功能就是观看短视频、制作上传短视频。

所以现在的快手满足的核心用户需求如果用老生常谈的“马斯洛”来理解,可以说快手满足了三、四层面甚至第五层面的需求。用户在快手中可以看到自己感兴趣的内容,并且能与制片人(快手对视频制作者的称呼)互动交流满足其社交需要、娱乐需要;制片人通过制作上传的短视频可以收获支持、鼓励、赞赏满足其成就感、认同感;还有一些深度用户比如一些拥有几百万粉丝的制片人,已经将快手作为自我实现的一种方式。

现在的快手作为一款短视频社交产品,用户可以用它做茶余饭后的娱乐消遣,可以记录分享生活的点滴,也可以作为展示自我实现自我的舞台,是服务于用户的社交、娱乐、获得认同成就、自我实现的核心需求。

2)目标用户

即便是在快手大热的今天,提起它可能人们的第一印象仍是接地气甚至三俗,认为大部分的快手用户分布在农村或者五六线小城市,但真实情况并非如此。有研究机构数据显示,快手用户的地域分布以二三四线城市为主,乡镇农村用户仅占14.2%。所以快手上的农村用户居多并不真实只是人们的猜测,而之前有过一些文章分析快手最初的目标用户就是农村用户,走的是农村包围城市的路线。但笔者并不认同这些观点,这里从以下几点进行分析解读:

在一篇专访中快手CEO宿华已透露过,与程一笑决定合伙开干的时候就为快手定了一些基本原则:给普通人用,没有明星导向,不捧红人,做一只“隐形”的手。“普通人”这个概念真的是太宽泛了,全世界大部分的人都是普通人。宿华还说过“我们觉得老百姓挺需要一个展示自己的平台,不管他是在二、三线城市还是北上广深,也不仅仅是去某个平台看网红,看明星,而是展示自己。”所以从快手创始人们的意图可以看出快手并没有想把目标用户确定为农村用户,而是普通人任何一个人都可以成为快手的用户。

如果说从上述的第一点可以认为快手的目标用户是中国8亿网民,那这几个地方笔者认为快手想拥有的是全球网民。两个小细节:注册快手时手机号是可以选择国家的,分享时选择的应用有Facebook、Twitter、YouTube。这两处细节在快手的很早版本就有了,可以说快手的初衷就是放眼全球。再来看一下,现在快手官网上的slogan:全球5亿用户的选择,快手,记录世界记录你。坐拥全球5亿用户的快手,这句slogan似乎与初衷遥相辉映。再回到产品中,在“发现”里也经常可以看到身在异国他乡的国人发布的短视频或者国内的外国友人发布的短视频。所以快手的目标用户也并没有做太多的细分,就是放眼全球的“普通人”

理清快手的核心需求及目标用户,可以这样说快手给自己的产品定位,就是为全球互联网用户提供一个记录、分享、展示的社交平台。

2.运营模式

快手做为一款短视频社交产品,平台中的内容是以UGC短视频形式呈现,在短视频和社交这两个领域都充斥大量的玩家,头部玩家的运营逻辑也都很清晰明确。比如做新媒体社交的微博从创立之初就一直走明星大v的路线,发力短视频投资秒拍后,融入原有风格采用PGC短视频的模式;从陌生人社交扩展的陌陌,也基于原有基因做附近的短视频推荐。
反观快手是比较独特的,在快手中似乎看不到明显的运营痕迹,甚至说交给用户去运营,还是从产品中的几方面表现分析:

  • “发现”中的推荐短视频作品,快手可以说是一家技术驱动的公司两位创始人都是技术出身,而“发现”的视频作品就是通过算法进行推荐,根据看过的内容推荐更多相关类似的内容。
  • 用户关系,快手中的短视频作品没有标签分组,用户创作出什么就是什么,用户可以关注别人同时也可能受到别人的关注,快手不会对高人气的用户做什么单独的动作,所有人的身份都只是快手用户。但是发现在大概16年9月份左右,快手推出了用户认证但没有发现任何申请认证入口,后文会再谈一谈笔者对此动作的猜测。
  • 管理规则,快手平台看似自由度非常高,但其实有一双无形的手在把控平台内容。违法违背道德内容在平台中是绝对禁止的,笔者记得有段时间快手上打架炒作非常火。两个人在视频中互相谩骂挑衅,甚至还有“真实”的“打架”视频,对此快手当时做了两个动作:永久封号(无论被封用户拥有多少粉丝),关闭被@用户的跳转(未关闭前点击被@的用户可直接跳转到其个人主页,互相炒作的人借此功能更轻松地推波助澜,此功能至今仍关闭),此后没有出现过约架打架视频。可以看出快手对用户规则,是坚决抵制不良内容规则面前人人平等的态度。

快手着实有着一套独特的运营模式,既把平台交给用户,又对其进行无形的约束。快手的单日上传视频量在15年6月已达260万,以后的数字还会更庞大,除了自身的监管,从快手的官网还看到“自律委员会”这样一个模块。快手用户可申请成为委员会的一员,笔者觉得这个手段很巧妙,用户也可以监管用户,但官方就是不去过多地触碰用户。

3.商业模式

生于百家争鸣年代的快手,从最初的工具产品开始走的就是比较常规的To C免费模式,用了4年的时间沉淀积累,终在15年6月爆发,彼时突破1亿用户的快手,也开始探索商业变现之道。

1)广告

说到广告,笔者觉得这可能是快手目前最排斥的一种方式。据XVC的胡博予亲述,他投资快手时脑补的很有可能的商业模式觉得是短视频广告。就在今年快手也真的尝试了视频流广告,相信很多快手用户都看到过一条类似于网页中经常弹出的“一刀999、皇城PK、倚天屠龙”画风的游戏广告,只不过快手里的是手游,在pc上看到的是页游。

先说说笔者的一些看法,这种视频流广告其实很隐蔽形似feed流广告,如果你没注意到灰度标签或者不点开看的话还真不知道这是一条广告,点击观看后的整个页面及页面内功能也与其他短视频无异。从广告推送形式上来说笔者认为视频流广告的植入感很弱显得很自然,基本上不会干扰到用户。而且快手的短视频推荐是基于技术算法的,做个性化广告比起一些做传统广告起家的视频大站其实要轻松一些,所以笔者认为视频流广告是一条长久可行的通路,不过笔者记得在看过那条游戏广告之后的很长一段时间都没有再发现快手出现过广告了。

再谈谈快手的态度,说到态度快手真的是低调克制,这似乎与两位创始人的性格分不开的。广告的入口其实可以放很多,欢迎页之后的广告闪页就是一个非常不错的广告位,但是快手甚至都不做欢迎页轻轻地来轻轻地走。在尝试视频流广告后似乎也没有继续发力,反而停止动作。

基于快手的现状,笔者对此的一些猜测:虽然坐拥5亿用户,但快手的调性似乎早早得被媒体大众打上了low、俗的标签,即便拿到了上千万上亿美金的融资一些资本玩家对快手还是以猎奇的眼光看待。快手在舆论中的形象犹如当年的陌陌,帽子一旦被扣上就难摘,这也导致很多高端广告主即便看到了巨大的流量也不敢在快手上投广告。如果快手接了迎合被公众贴上的标签的广告,转型只会越来越难。这也就是笔者猜测的为什么快手没有在广告这条路上大刀阔斧地前进的原因。

2)粉丝头条

粉丝头条这个功能是在16年上线,它的产品逻辑是用户通过支付一定的费用可以将短视频作品在粉的“关注”视频流中置顶同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中,从而使作品获得更多的曝光。此功能可以说是一种增值服务,面向的是有强烈增粉需求的用户。

拥有5亿用户的快手中存在着很多草根网红,除了一些从其它平台流入的比如天佑这样的大牌网红,现在快手中很多粉丝过百万的网红都是快手原著民。越来越多的用户想要被簇拥想获得这样的认同感、成就感,甚至已经把成为网红当做自我实现的方式。那么面对这些用户的强烈诉求,产品当然要竭尽全力地满足,但同时需要用户支付一定的费用,因为不是在做统适性的功能不是80%的用户都需要这样的服务。当然有相当一部分用户获取大量粉丝的目的不单单是精神上的满足,用户也想通过粉丝变现或者说这才是终极目的。但不论用户出于哪些目的只要不违法违背道德,都是予以接受的。

另外,拥有粉丝关系的亿级平台很多人都看到了牟利的可能甚至是不正当的手段,所以卖粉丝这样一笔生意在这种有粉丝效应的平台中可以说长久不衰。与其让这样的不正当行为扰乱规则,不如自己来做这件事,把它标准化正规化,这里的逻辑也类似于游戏中的VIP玩家想获得更好更高级的服务就需要为此消费。

综合上述的几个方面可以说目前快手的增值服务是与用户你情我愿的恰好达到了一个契合点,所以完全可以继续探索挖掘,但是非主要盈利手段,目前这个功能的入口也比较深是在 “个人中心”的“设置”中。

3)直播

快手的直播功能也是上线于16年并且先于粉丝头条,而这一年也恰恰是直播风口元年,千播大战的激烈程度不亚于当年的百团大战。作为短视频赛道上的快手,在这个时间点进场直播,笔者认为对于快手这个战略性决策是非常明智的,下面从以下几点分析这背后的逻辑:

(1)从15年快手用户突破1亿后,开始探索商业模式,快手中的网红们也在尝试各种变现方式。最初这些网红最常见的方式就是打广告,但随着快手对此的监管力度加大而且广告主对于真实粉丝数的门槛要求也较高,广告也就慢慢被摒弃。那么这似乎又需要一个契合点的出现,来同时满足用户需求和产品商业目标。恰逢直播在16年爆发,很简单的变现逻辑就是粉丝为主播刷礼物,主播获得收入的同时平台抽取分成。这也是交易平台型产品最常见的玩法,从获利方抽取分成。那么快手中的网红通过另一种形式也就是直播展示自我可以持续地变现只需要支付一定的平台费用,这样的交易是大部分网红用户都可以接受的。而如果这些网红用户可以持续变现就等于快手可以持续变现。

(2)没做直播前的快手,平台上的还都只是纯视频内容。对于这些视频中的段子手、舞林高手、情歌王子等等,他们的粉丝们是有想看到他们生活中的一面的诉求,这些网红用户也需要一些更直接的方式接触粉丝与粉丝互动。没有了拍视频时的一次次排练,也不需要刻意地把自己代入某个角色,直播中的网红用户展现的是更接近生活中的自己,所以直播就恰好提供了这样一个场景。

(3)市场的大环境,风口来临时谁都想分一杯羹,但吃不吃得下还是考虑自身产品属性。正值直播风口的16年,直播平台、做电商的巨头、做社交的巨头、做音乐的巨头甚至做网络电话的都介入了这场直播大战。其实除了直播平台,产品属性最接近的还是视频,这两者之间很容易形成互补,主播不能全天24小时地与粉丝互动但可以通过更新视频作为延续,视频不能很好地与粉丝互动但可以通过直播增进关系增强粘性。所以快手在这个时间点进场真的是非常巧妙顺理成章。

综上来看,做直播是快手必然要走的一条路,那再回到现在的产品中看看快手目前的打法。前文中已简单介绍了快手的直播功能,目前来看还是比较克制。直播权限并不是每个用户都享有需要达成一定的条件,但是这个条件又是隐性的,快手没有公开规则,没有直播权限的用户也看不到直播入口。对于直播内容的把控也是相当严格,有24小时的人工巡查。笔者看过一位主播通过抽自己嘴巴的方式煽动粉丝刷礼物当然其中穿插一些段子才艺,这位主播第二次抽嘴巴时候,直播就突然中断了,当时笔者反应过来应该是被巡查封掉了,后来主播发的一个道歉短视频也印证了笔者的猜测。
所以直播抽成不失为一个最佳变现手段应该也是快手目前最主要的营收来源, 50%的礼物收入分成还是很客观,但快手对此的态度还是比较克制,也许还是想进一步验证,再逐渐地放开。

小结:本节从产品定位、运营模式、商业模式3个维度结合笔者的观察及一些客观资料对快手进行了一番剖析,可以说快手目标很远野心也很大,手段独特敢于尝试,但一直不失低调沉稳的风格。

五、核心竞争力分析

短视频赛道上的玩家除了像快手这样的原生产品,还有一些像陌陌、微博、今日头条拥有巨量用户基数的玩家也开始逐步发力短视频。那么笔者选取了快手的3个竞品产品(包括直接竞品及非直接竞品)从3个维度来分析快手的核心竞争力。
先解释下为什么选取美拍、陌陌、火山小视频作为竞品样本:美拍,短视频综合平台领域在月度活跃排行榜中紧随快手后,而且在短视频领域也起步较早,可能目标用户会有较大差别但是笔者会从某几个方面来做分析比较;陌陌,就是前文笔者提到的其他领域介入的巨头,而且目前势态发展良好还在持续加大推广力度,也有媒体指出陌陌退出的短视频就是在阻击快手;火山小视频,作为后起之秀,体量上远不如快手但是有母体今日头条的强大后援,可能火山小视频诞生之初就是对标快手,现在看来也确实有诸多相似之处,可以说是快手的最直接竞品。

1.核心功能

先看一下移动应用短视频平台类的17年1月份排名情况,快手以8000万月活稳居榜首,遥遥领先于美拍、秒拍等同类产品。

这里先将快手与美拍、火山小视频、陌陌进行功能的罗列对比。多说一句张博予投资快手时是拿其来对标国外的vine(短视频社交鼻祖2016年关闭),但据说快手给自己的对标其实是Instagram。

1)观看视频

观看短视频的基础功能快手与其他3个竞品产品无太大差异,但是值得注意的是不同于美拍、陌陌快手不支持直接转发短视频,可能是出于对用户原创内容的保护,而对标快手的火山小视频也没有转发的功能。对短视频内容直接进行打赏也就是送礼物,快手也没有做,火山小视频也一样跟进。弹幕功能在短视频中算是比较少见的,由于美拍产品独有的特性,可以直接拍摄长5分钟的视频上传加入弹幕也是比较合理的,而快手的最长拍摄时长也只有57秒而且是隐藏性的(前文中已提到),火山小视频是15秒,陌陌最长可录制1分钟。而且除了美拍,其他3个产品的短视频都是没有播放/暂停及进度控制的都是即点即看。还有对于短视频的压缩处理,快手的一个57秒视频缓存大小是7MB,火山小视频则达到了16.94MB,美拍的压缩处理从占用空间上已经很小了4分钟的视频只有4MB但是画质效果没有那么理想,而快手的画质几乎保持原画。

综上来看,快手观看短视频的相关功能除了基础功能外并无附加也没有像美拍、陌陌增加打赏功能,纯粹地为用户提供较极致的观看体验。

2)制作视频

对于制作短视频,快手还是打磨了很久的,有很多编辑型功能供用户使用,如配乐、特效、滤镜等基础功能都是以导航菜单式呈现操作逻辑清晰易懂这里不做过多分析。从表中可以看到逐帧编辑是快手在3个竞品产品中独有的功能,可以对短视频中的某一帧的进行单独编辑属于高级功能。

如果说基础的编辑型功能满足了普通用户,那高级编辑功能就是为一些比较狂热的用户提供,让这类用户可以对自己的视频作品精雕细琢。两张拼的功能也是快手比较就上线的功能可能是一开始做GIF动图留下的基因类似图片的拼图,还是比较实用有趣。加速变声功能是美拍独有的,还是基于产品特性最长5分钟的短视频,使用加速变声功能可以说是锦上添花给用户更多玩法,但不适合快手的产品属性。快手也没有做倒计时的功能,笔者觉得与看短视频是类似的逻辑,简洁即点即拍。

相比于3款竞品产品快手在短视频领域起步较早,从13年到现在已耕作近4年的时间,对核心的视频制作功能的用户体验无论从逻辑、流程、操作上来说都很完善既满足基础需求又提供了兴奋型功能,对于像陌陌、火山小视频介入不久的玩家,还是有很长一段距离要追赶。

3)观看直播

直播功能是快手在16年也就是直播元年上线的,而其他3个竞品产品也是同一年上线了直播功能(火山小视频上线即带直播功能)。从功能对比表格中也可以看出,相较其他2个产品,快手观看直播的相关功能是非常简洁的,基本上就是基础的核心功能。反观陌陌做的比较全面截屏、录制甚至弹幕这些兴奋型功能一应俱全。那么这里对用户体验的把握也比较难说,有的用户喜欢简洁,有的就喜欢全面。
笔者认为快手在直播的迭代应该是还有很大空间可挖掘的,像其他3家都做了的全屏模式快手都没有做,可扩展的功能还是有很多。不过以快手的风格,应该还是稳扎稳打逐步迭代不会激进。

2.用户构成

这里将从两个维度用户属性及用户行为来分析对比快手与竞品的用户构成。所采用的分析数据均以2017年1月份活跃用户为数据样本。

1)用户属性

①用户性别

快手的女性用户居多占66.99%,这个可能对部分用户认知的有些出入,快手中看见的搞笑类短视频男性制片人居多。陌陌有着天然社交基因,男性用户占大部分是正常现象。火山小视频的男性用户比例非常高,通过笔者的观察火山小视频似乎在走美女效应的打法。美拍的产品定位也使得女性用户比例占据绝对高度达到95.49%。

②用户年龄

快手的用户年龄分布还是90后用户居多超过50%,美拍也是得到年轻人的青睐。反观火山小视频和陌陌,80后用户占比较大。

③用户所在城市线

这里在前文也提到了,快手在大众印象中可能是乡镇农村用户居多但实际并非如此,一二三线城市用户占到了绝对比重,而看其他3个竞品产品的用户城市线分布形式大致相同。

④用户消费能力

从用户消费能力来看,四款产品的用户消费能力情况分布形式也大致相同。

综上来看,快手的用户地域分布及消费能力分布于其他3个竞品产品无太大差异,用户性别分布由产品基因决定,快手也很受年轻用户的青睐。再来看一下快手与其他3个竞品产品的用户重合度。

刚起步不久的火山小视频也是因为用户基数天然劣势,重合度很低。反而是与陌陌的用户重合度较高达到525.16万。但其实整体来看,快手的用户构成与其他3个竞品产品还是比较大,快手发掘更多属性用户群还很大。

2)用户行为

①用户人均单日启动次数

相比拥有天然社交基因的陌陌,快手在人均单日启动次数上确实逊于不少,但对比美拍、火山小视频仍有较明显优势。

②用户人均单日使用时长

4款产品的人均使用时长相差大不,美拍以拥有5分钟视频的天然优势人均单日使用时长稍高于快手,但值得注意的是单个短视频最高时长只有15秒的火山小视频,人均单日使用时长也达到了42.01分,用户粘性还是很高不容小觑。

3.商业模式

前文中笔者已经对快手尝试过的或者已经在运营的商业模式进行了比较详尽的分析,这里笔者想再从这个角度谈一谈其相较于竞品的核心竞争力。

1)广告

快手在广告上的动作目前还没有明显的动向,也可以说是浅尝辄止。但是像陌陌以社交起家的产品,广告早已成为其主要盈利手段之一,广告入口主要在启动页、欢迎页。而美拍、火山小视频对于广告的尝试也未见明显痕迹。美拍虽然在直播模块有设置banner,但现在只是推荐产品自身内容。火山小视频出生即带直播模块,目前也未发现探寻其他模式的迹象。

2)直播

关于直播笔者要着重谈一谈,从直播元年时代诞生的一系列直播类产品到后续入场的巨头玩家,似乎所有人都认准了直播是块肥肉,事实亦然如此模式简单、变现速度极快。但是打法各有不同,这里请原谅笔者要带一点个人色彩,因为笔者真的非常欣赏快手这种低调克制的态度。那先看下快手的竞品们运营直播的模式。

火山小视频,出生即带直播,首页的第一个tab就是直播模块,但笔者的体验感觉放眼几屏都是美女型主播居多,可能也是2017年1月活跃用户统计结果中,男性用户比例达到84.47%的原因之一。而火山小视频除了送礼物与主播互动的方式,还可刷弹幕(每条弹幕消耗1颗钻石官方充值1颗钻石=0.1元人民币)、在直播间发红包。

笔者对发红包功能进行了尝试,红包数量及金额都不能自定义相当于固定套餐有3种红包可选分别需要支付20、200、2000颗钻石,发出的红包直播内的观众包括自己及主播都可以抢。弹幕、红包对于火山小视频产品盈收影响还是很小,弹幕的客单价太低火山小视频的活跃用户基数目前也只有百万级,红包只是在用户间流转不会产生二次收益。重点还是在礼物收入分成,火山小视频对于个人主播的礼物分成是60%,公会主播50%。对于个人礼物的分成是高于平均水平,公会体系笔者没有作深入研究。

火山小视频的礼物金额跨度非常大,从1颗钻石到30000颗钻石,中间值的变化并不平缓。笔者觉得这样的礼物金额设置过于激进了,体验当前版本的时候发现送最低值礼物的用户很多,送最高值礼物的用户极少即便是极高人气的主播直播间中送出最高值礼物的频率也很低客单价实在太高,所以能让有刷礼物意向的用户玩起来其实门槛较高因为刷低值礼物主播也不以为然,并不能满足消费用户的虚荣心。

陌陌直播的功能与火山小视频相差不大,同样可以发弹幕发红包,礼物金额跨度也比较大从1陌陌币到18888陌陌币(官方充值1陌陌币=0.1元人民币)。
美拍的功能就比较单一,没有弹幕和红包,礼物金额跨度要比火山小视频、陌陌直播相对平滑一些,最低值1金币最高值为5200金币。

那么再反观快手,功能很纯简礼物金额跨度最低值1快币最高值也就只有328快币, iOS端的充值要走App Store的内购(42快币=6元人民币)。这套礼物金额的价格体系似乎更加亲民,这样无论是所谓的“土豪”用户还是普通用户大家都可以玩得起来。相较于火山小视频、美拍、陌陌礼物客单价相差了几十倍的快手,显得低调克制很多,过度平滑的价格体系其实给了用户更多的选择。即便没有其他竞品那样大刀阔斧,但结果却像胡博予说的“鬼才知道这个APP能靠直播赚这么多钱”。

而快手的礼物分成也只有50%是业内平均水平,也没有像其他竞品用户通过身份认证就可以获得直播权限,到目前快手的直播权限还是邀请发放的形式。这里笔者觉得快手仍用这种方式的原因有两方面:一是快手本身的低调克制,二是营造稀缺感激励用户去创造更多更好的作品。目前来看快手的这套打法还是效果显著,并且笔者大胆猜测未来一年内快手的直播权限也不会完全放开

3)其他

除了主流的几种模式,在前文中已提到的粉丝头条,算是不错的尝试,可以激励用户转变,这样就不仅仅限于从网红用户中获利。相比其他3个竞品产品,除了陌陌原有的会员增值,美拍、火山小视频均未见独创性的尝试。

小结:从以上3个角度来看,快手不论是核心功能的长期打磨、用户属性的宽泛还是商业模式的稳健发展都显示自身独特的魅力,也是其核心竞争力的体现,相信快手可以凭借独特的打法在以后更加激烈的竞争力立于不败之地。

六、总结

从2011年3月到2015年6月快手用了4年完成了1亿用户的积累并就此爆发,如今的快手全球用户突破5亿,在今年3月完成D轮3.5亿美元的融资。回溯下快手的融资历程其实并没有时下非常火热的风口级产品如共享单车这样的突飞猛进,似乎在15年这四年里都在默默积攒,稳步增加用户。

快手的蛰伏期真的很长,期间几乎没有过推广没有在媒体上曝过光,但就是以这样的方式演绎了一场互联网神话。

回顾下当前的短视频市场业态,短视频综合平台(集制作、传播、互动为一体的综合性平台)已成当前市场的主流处在头部的有快手、美拍、秒拍,而短视频聚合平台(聚合大量外部短视频整合编辑到平台中)用户增长较快,从其他领域进军的一些巨头玩家如陌陌、今日头条都已成雏形占有一席之地。今年AT两大巨头均有动作,3.23快手宣布完成新一轮3.5亿美元融资,腾讯领投,3月31日土豆宣布全面转型为短视频平台,将成为阿里大文娱短视频战略落棋点并将在今年5月推出面向亚洲市场的短视频应用“tudoo”。整体形势上看,短视频的火热在2017年仍会持续升温。

在短视频综合平台领域,快手目前仍以8000万月活继续领跑,美拍、秒拍紧随其后,新军火山小视频也动作不断。

从用户渗透率来看,快手在第一季度的表现排在第3位,秒拍、头条视频多数凭借产品特性优势尤其秒拍与微博合作,其用户渗透率达到62.2%。但是快手作为短视频土著玩家不依靠任何流量入口,相比于同类型玩家45.1%的渗透率也是非常可观。

快手在D轮融资后称新一轮的融资将用于持续提升产品体验和技术研发,整体风格仍保持原有的低调稳健。从快手近期的一些动作比如快手官方认证的用户、成为《奔跑吧兄弟》顶级赞助商来看,笔者推测快手未来的发展是要着力于建设品牌扭转在一些舆论中的低端印象、加大推广力度拓展用户获取渠道,同时对既有用户不断提升产品体验,带给用户更多的乐趣。

后记

整篇文章写得是有点长,已经过万字了,首先非常感谢能坚持读完的朋友。虽然写了1万多字但笔者觉得还只是浅析快手这款产品,其实对于分析任何一款产品都是一样,想透透彻底地理解它,绝对是要一定的时间就和做自己的产品一样,需要不断地打磨领悟。希望各位产品朋友能在产品的路上努力前行。

 

本文由 @晓铎 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 11

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  1. 推广达人、产品狂热崇拜者,策划小能手

    后面的数据来自哪个平台呢

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      数据来源易观

  2. 跨境app产品经理,坐标深圳

    写的挺好的,请问数据是用的那个平台的呢?

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      谢谢,数据来源易观

  3. 以用户需求为皈依,用战略眼光做产品

    用Word做表格太多的回车符干扰了,下次用excel吧

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  4. 感觉有点浅尝辄止

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  5. 写得不错

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      谢谢,我会坚持用心写出好文章~

  6. 写的有点长,后面没有兴趣看下去了,应该抓住重点来分析。

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  7. 做过ios程序猿的初级产品经理

    写的真好,学习了

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      谢谢,互相学习,互相学习~

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