Keep是如何提升用户黏性的?

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用Keep有半年多了,一直都体验着这款产品,也感受到了自己的坚持带来的身形上的改变,那么从产品的角度来讲,除了自身的原因外,为什么我愿意一直用这款产品?它是如何提高用户黏性的?

概述:

为什么用户会对产品产生黏性?我觉得根本原因是用户能从中收获某些东西,如资讯、知识、快乐等,那么如何提高用户黏性?主要从需求满足、用户参与、用户体验、三方面入手,结合产品战略和产品功能进行分析

本文大纲:

  1. 市场分析。
  2. 体验环境。
  3. 产品战略。
  4. 产品结构。
  5. 需求分析。
  6. 训练。
  7. 社交。
  8. 资讯。
  9. 商城。
  10. 个人。
  11. 总结。

市场概述:

随着国家经济的逐渐向好,人们生活水平的不断提高,人们对健康和自我形象要求的不断提升,国家的扶持,使健身行业得以迅猛的发展。同时,随着移动端性能的增强、功能的增多,以及移动互联网产业的不断发展,如电商、O2O、移动支付、社交、资讯共享的发展,使人们对移动端越来越依赖,催生出了结合电商、社交、信息分享、健身知识为一体的健身平台APP,促进了以个人健身为主的新的健身运作模式的发展。

体验环境:

  • 设备:魅族 MX4 Pro 手机
  • 系统: Flyme 6.0.2.0A (android 5.1.1)
  • 网络:wifi
  • Keep版本:V 4.0.0
  • 体验地点:家里

产品战略:

  • 产品定位:移动健身教练。
  • 标语:自律给我自由。
  • 特点:集健身指导、社交、记录于一体的移动健身APP。
  • 面向用户:健身小白或刚入门的健身用户。

主要解决以下用户痛点

  1. 想健身却无从下手的入门级用户。
  2. 想健身可不想去健身房或觉得健身房收费。
  3. 时间、空间的限制。

用户画像分析

Keep用户概要地概括,需求主要分为4类:增肌、减脂、塑形、获取自豪感,其中增肌、减脂、塑形以及混合需求为主要人群目的。

1)90后85后为keep主要用户群。

数据来自“搜狗联合Keep发布健身大数据报告”

2)Keep用户女性群体较多,这与健身人群男性数量>女性数量相冲突,说明Keep更受女性用户喜爱。

数据来自“搜狗联合Keep发布健身大数据报告”

3)基于健身运动的特性性,一般健身人群的收入及学历文化都不错,是对自我形象有比较高要求,追求时尚的人群。

产品结构:

Keep部分功能结构图

根据Keep功能结构图,可知Keep按模块可分成训练、发现、动态、我。

需求分析:

用户为什么有健身的需求?

  1. 社会经济平稳向上,人们生活水平不断提高,人们对健康和形象要求不断提升。
  2. 社会认知中,人们对形象好的人群有更好印象。

根据Keep产品战略和用户分析,Keep的主要用户群体都有年轻、小白健身用户或普通健身用户的特点,这类用户都有哪些健身相关的需求?

需求一:想健身却无从下手

  1. 网上健身相关资讯繁多,质量参差不齐,用户难以从中整理出高质、有效、合理的资讯以形成合理的健身方案。
  2. 健身需要进行合理的健身强度、时间长短、日程排期等规划,需要消耗用户不少时间,所谓劳心费神。

需求二:想健身可不想去健身房或觉得健身房收费

  1. 健身房收费太贵,经常能力有限。
  2. 不确定自己能不能坚持下去,最后可能办了年卡或各种课程都白交钱了。
  3. 面对健身房里面众多具有良好身形条件的人,有部分自身条件一般的用户会感到压力。

需求三:时间、空间的限制。

  1. 现代人生活节奏快,工作忙碌,很少有空闲时间专门拿来训练.
  2. 日常都徘徊于是公司、家之间,对场地有所要求。

需求四:对健身资讯、知识的了解。

踏入健身领域必然要了解健身相关的知识,如如何合理减脂、增肌、饮食、动作要领,活动的举办等知识或资讯。

需求五:社交的需求。

大部分用户都不是享受孤独的人,都有交流的需求,对于有良好条件的用户来说,晒图获得自豪感和关注也是需求之一。且在训练的日子里,有一群志同道合的伙伴相处、交流、打气,拥有相同话题的社交圈给用户带来新鲜感,坚持的动力,这也是用户希望看到的。

需求六:装备的需求。

健身、运动离不开装备,无论是健身所需的器材、跑步的装备,都是用户的需求之一。

需求七:饮食的需求。

3分练7分吃,良好的训练效果离不开良好的饮食习惯。

Keep功能分析

Keep对用户的需求满足的怎么样了?

根据Keep功能结构图,结合Keep战略方向、用户分析,可知训练为Keep的核心功能,结合社交、商城、资讯、个人模块组成产品功能分类,同时穿插着记录以形成详细的用户画像。接下来把Keep功能按类别分成训练、社交、商城、资讯、个人进行分析。

训练

个性化推荐:

到健身房学习私教的健身课程前,教练都会对学员进行如身高、体重、身体运动能力等要素的了解,以便对学员进行更优的教学。Keep同样遵循该流程,只是条件有限,只能通过对用户基本信息的了解,向用户推送适合的课程训练,首先解决入门健身用户的茫目心理。

所以Keep初始化时会要求用户填写性别、所在城市、身高、体重、运动能力、目标这些基本信息,然后推送相匹配的训练课程,降低用户使用门槛。

丰富优质的课程内容:

训练是Keep的核心模块,而核心模块的正常运转是基于训练课程的,训练课程的数量、质量是健身类APP(一对一除外)的核心竞争力。刚起步时的Keep还没那么多功能,产品体系尚未完善,不过课程数量一点都不少,加上优质的课程内容,从而获得用户的肯定。

课程训练:

有丰富优质的课程内容,也要有良好的训练过程,训练入口有两个,“课程表”和“我的训练”。

训练流程

训练流程设计得很简单,到达“训练中”状态层级很浅,符合用户最常用功能的设计规则,节约用户成本。训练过程中可对音乐、训练进度进行调整,随时对训练动作进行详细的学习。训练完毕后可对本次训练发表动态和分享动态。

课程表以周期性的方式帮助初级用户安排训练内容、训练日期等问题,以专业的角度安排每天的训练内容,给予用户合理的训练教程,降低用户的入门门槛、节省时间,同时也限制了用户的自由选择。

我的训练:

我的训练和课程表训练的流程界面基本一致,只是入口不一样,所以前者添加的是课程,可直接添加课程,而后者是添加课程表。导致的最大不同点在于,如果说课程表是Keep提供的周期性的全套训练内容的话,那么“我的训练”则体现了用户的自由选择权,用户可根据自身喜好,从课程内容库中选取适合自己或喜欢的课程,不过该功能的需要用户对自己身体有一定的了解。

训练中:

训练完毕:

训练强度的反馈,除了促进用户反省自身的训练过程、了解自身运动能力,提高训练质量外,也便于产品收集用户运动能力数据,结合当前用户反馈的信息和训练课程,了解用户运动能力,优化、修改用户个人画像数据,推荐适合用户的课程。

打卡是我特别喜欢的一个功能:

  • 用户借此与外界联系在了一起,而不是孤独地进行训练。
  • 更容易引导用户形成关系网,促进社交网络的壮大。
  • 给用户带来一定的约束力,通过对外展示,根据 “承诺与一致“原理,向用户施加良性的压力,提高用户粘性,让用户更好的完成目标。
  • 让拥有优质资源的用户展现自我,以获取自豪感,其它用户也能从中获取坚持、目标以及满足用户观看帅哥、美女的需求。
  • 提升用户的参与度。用户参与越多,产品就越会在用户心中占有更多的比重,也产生更多的依赖感,提高用户黏性。

在这种场景下:

一方面对用户来说,分享的意义更多的是根据“承诺与一致性”给自身带来更大的良好压力,督促用户坚持训练。当然,也有的用户更喜欢用这个功能来装逼或者分享,给自身带来自豪感,只是我觉得这种用户不多,因为朋友圈不像是keep的健身圈,没有这个土壤、氛围。

另一方面,对产品来说,分享能带来产品的宣传,吸引更多的用户。

不过以千卡作为消耗单位显示不能很好地满足用户对训练消耗的理解,建议添加常见食物对消耗能量以直接映射。

户外跑功能:

骑行功能:

如果说说前两个版本的Keep还是一个以训练课程进行训练的室内健身平台,这个版本添加的跑步、骑行功能 则表明它由室内扩展到了室外,也促进了自家电商户外类商品的热销。

跑步、骑行在功能、界面设计上很相似,设计简约,操作简单,在开始前采用中间色白色作为背景色,明 亮的绿色瞬间吸引用户眼球,引导用户训练,训练中功能按钮采用极简、放大、极大色差的设计模式,方便用户跑步、骑行中的操作。

不过跑步的跑前热身、跑后拉伸放置在右上角不明显的辅助功能模块内,不易用户发现,且跑前热身和跑后拉伸是相对重要的环节,建议第一次使用以弹框的形式提醒用户(可设置不再提醒)。

训练总结:

首先通过初始化阶段对用户的了解,推荐相匹配的课程,结合课程表、我的训练、丰富的课程内容,满足用户“健身却无从下手”的需求;同时所有课程的免费,免去了用户对于钱的担心,且课程内容耗时一般都在22分钟内(户外课程除外),对器材要求极低,满足用户“想健身不想去健身房”的需求和“对时间、空间限制“的需求。让健身对普通用户不再有门槛,充分利用用户的碎片化时间,随时随地开练。

不过对于训练场景可进一步扩展,如爬山,也可对训练过程进一步优化:

设计更符合健身房训练的课程,结合耳机实现暂停/开始、下一个、下一个等动作。

动作讲解以文字、gif、图片形式展开,清晰明了,可是体验并不好,以自身的使用体验来说,当我在完成一系列动作后,满身大汗喘着大气,我是没心情再去仔细阅读下一个动作的动作讲解了,边训练边阅读讲解不是一个好的体验,对于刚开始健身的用户来说,不可能把所有动作要领都先掌握再练,都是边练边理解动作,所以我觉得可以在下一个动作前的休息时间段做“下一个动作讲解功能”的开关,也排解用户无聊的等待,同时在训练过程中适当增加动作的讲解主意,对于普通用户来说更容易上手。

社交:

Keep的社交分布在发现和动态两个模块,每个模块都有各种功能,针对主要功能进行分析。

话题:

主题详情页:有的话题详情页会有标签说明。

利用热门话题提升用户活跃度,通过话题引导用户发表动态,提高用户参与度,参与UGC的创作,丰富社区内容。

通过话题与训练课程的结合,针对性地向用户推送训练课程,提高课程与用户的匹配程度,引导用户参与相应的课程训练,提高用户黏性。

活动:

活动有两类。一种是直播类,一种课程训练类。

课程训练类:

直播类:

与课程类到报名的流程相同,不同的是活动的参与是以直播的形式展开的。

热门活动入口同样很浅,承担着引导用户参与课程的任务,Keep会在不同的时间断推出不同的活动引导用户参与,如视频类活动组织用户进行线上-线下教学,以视频直播的形式的教学,且视频不可回放。或以训练课程为主的活动参与。

活动一般分为三个类别:

  • 产品推广的活动,如“Keep校园操场争霸赛“,从学生群体引流。
  • 引导用户参与的活动,如“一周线条养成,有型夏天“。
  • 直播教学。如之前的“邹市明的拳击燃脂”,“正面杀招 |正踢腿”等一些涉及训练提升、博击、自卫等日常健身中不常见到的课程为优质内容,吸引用户、推广品牌,利用明星、偶像效应,带来用户和提升用户黏性。

Keep不间断地推出各种类型的直播教学,用户总会遇到喜欢的教学内容,且内容一般都是要到健身房购买相应课程才能得到的优质课程,用户遇到自己喜欢的内容时会产生“惊喜”感,而“惊喜”也是使产品“保鲜”的有效方法,如支付宝的“奖励金“的高低。且优质内容的免费获得,也会带给用户对Keep的好感。

从体验的角度讲,训练课程中的视频教学是死的,主要靠用户的坚持,不过能提高用户的参与度。而直播教学是活的,能带给用户更多的灵性、思考、交流,提供更好的体验,教学内容的不可回看性,使课程更加珍贵,促进报名了用户更为积极地参加活动,且有的教学活动是连续一段时间的,这对产品DAU、用户对产品黏性的提高都有良好的效果。

不过对于是自驱型人格、具有良好自律性的用户来说,教学内容的不可回看性反而是个弊端,因为这类用户不太需要外界的因素引导他们训练,他们有自己的计划、安排,内容不可回看反而会使这部分用户损失部分优质的教学课程。

总的来说,”活动”功能和其运营,对提高用户黏性,UGC内容的产生,用户参与度,提高日活起到了良好作用。

小组推荐:

物以类聚,人以群分,给予用户共同目标人群并支持最简单加入小组方式,小组能给用户带来归属感,在小组内进行运动时间排名,带来竞争,更能让用户坚持训练。同时,可参与本组成员动态,动态间的相互参与,增加用户间的“关注”操作,让在同一小组内的成员更容易形成更深的社交关系。

达人推荐:

类似微博用户对大V的关注,只是Keep还无法产生明星效应,可是达人对于活跃社交关系网,扩大社交体系具有良好作用,也能让用户产生崇拜感、目标,以产生坚持下去的动力。有些大V甚至已经做起了广告、自我推广,这也是Keep社交体系和用户量的一个证明。

动态:

对用户发表的动态、打卡内容进行展示的模块。分为热门、关注、同城。

热门动态:

对用户而言,热门动态能给用户带来目标、坚持训练的动力、刺激用户参与和关注。,也能给用户表现自我的机会、平台,自我展示也能给自身带来动力、自豪感建立,更能扩展的用户关系网,为用户带来更多的关注。

对平台而言,热门能刺激用户产生更多、更高质量的UGC内容,丰富社交动态,提升社区活跃度。

关注:

如果说热门是默生用户间的交互,那关注则是单方关注或双方关注的用户间的交互,进一步加深用户间的交流,活跃、稳固已有用户关系网。

同城:

同城更多的是利用同城的关系,引导、建立更有共同点的社交关系。同城对于用户通过线上建立线下社交来说有了一个开始,可是并无再具体的功能和运营支持用户进一步建立更加深入的线下社交关系,而用户间良好的线下关系,能很大程度上深化社交关系深度,提升用户对产品的忠诚度,依赖感。

好友添加:

通过通讯录、微博、微信、QQ为用户的社交关系网引入熟人社交,提升用户黏性和用户活跃度,对于产品而言,承受着现在新增用户的成本越来越高,合理地利用用户资源,通过用户的引流,增加产品用户量,为构建庞大的用户体系、更多、更优质的社区内容、文化传播提供用户支持。

社交总结:

从用户的角度讲,社交模块满足用户的沟通、表现自我、获取自豪感的社交需求。

从产品的角度来说,社交模块通过用户参与、用户自我表现等功能实现用户社交需求。同时连接多个QQ、微信、通讯录、微博社交体系,利用现有用户资源,达成用户引流的目的。熟人社交的引入也能极大地提升用户的活跃度、参与度,最终达到提高用户黏性的目的。

Keep的社交网络基本都是基于线上构建的,若能利用线上关系和用户位置,引导用户自身组织线下活动,如一起跑步、参选、爬山,扩展、加深用户关系网,强化社交网络,就能培养更忠诚的用户。

资讯:

Keep以多元入口的形式向用户提供各种资讯,无论是训练模块、发现模块、课程内容模块都有资讯相关的文章入口,方便用户随时随地地阅读。

文章入口:

精选文章:上面的资讯入口更多的是单片文章的推送,而精选文章则是一个整合。

饮食资讯:

Keep在饮食需求解决方案更多的偏向于提供菜谱和常见食物详情信息。对食品进行了早、午、晚餐、减脂、高蛋白低脂等分类,并提供食谱做法,不过个人觉得这些功能作用不大,首先这些食品在餐厅并不常见,再而我想大部分用户在上了一天班或训练完,身体疲惫不堪的时候是不会再有心情去做饭的了,而对于要给家人做饭的用户来讲,这些食物并不见得会被大众家庭成员所接受。

资讯总结:

为充分利用用户碎片化时间,资讯内容基本都在3-5分钟内就能阅读完毕,同时,部署多元入口,引导用户阅读,利用高质量的内容,结合活动、礼品、当前时事,使内容更加丰富多元,引导用户参与。不过精品各入口推送的文章时常会重复推送,尤其是Keep日报,对于是优质内容的推送和重复频率没处理好。

餐饮模块方面,我觉得用户更希望在该模块能够获取到健身与食物相关的知识甚至食物直接像外卖一样送上门,做成o2o或许会更好,不过基于当前外卖市场混乱,质量难以保证,健身食品做法的特殊性,推广困难,这可能也是Keep把饮食需求做成菜谱的折中处理方案吧。

无论是资讯文章、食品内容,都能对相应内容进行分享、收藏,可利用用户的关系网,达到传播产品品牌,提升健身圈用户间的交流,达到对其它用户进行引流的目的,也达到满足用户获取资讯的需求。

商城:

购物流程图

商城总结:

健身离不开器材,户外运动也涉及到服饰,所以结合初级健身用户、户外运动、私人室内训练等的要素,Keep商城提供的商品都是有针对性的,主要包括瑜伽类、服饰、初级健身器材。迎合主流的用户群体,目标明确,不过商城商品种类仍然偏少。

自营电商的利弊:

  • 有利于形成、推广品牌形象,提升品牌知名度。
  • 能有效利用自身的品牌附加值,带来更高的利润,这也是为什么Keep商城的商品价格都比市场价高一点的原因。
  • 商品质量能得到更有效的控制。
  • 因为商品代表着品牌,反过来商品质量、声誉也会给品牌带来较为严重的直接影响,影响可能是好的,也可能是坏的。
  • 更多人力、物力、财力的投入。
  • 商城已基本成型,一定数量的商品,较为合理的购物流程,不过在日后商品逐渐增多的情况下,建议增加浏览历史,方便用户筛选商品。

而商城也是Keep的主要盈利来源,其它来源包括开屏广告,活动推广插入广告、banner轮播广告,也就是自营商城+广告的盈利模式。根据Keep商城一周年庆发表的介绍:累计卖出500,000件Keep课程同款运动装备,700,000+用户购买了keep运动服饰,如果数据真实的话,变现能力是非常好的,只有用户对产品足够信任时,才能为商城带来庞大的流量。

个人:

个人模块承载着用户根据需求、参与产生的各种数据,如健身数据、身体数据、商城数据、活动数据、帐号数据等。是用户画像数据具象化的存在形式,记录着用户的不断成长、变化,根据用户数据诞生的“徽章”能在一定程度上给用户带来荣誉感,也见证了用户的成长与坚持。

不过Keep现有用户画像仍可在此基础上进一步优化,往个性化推荐方向优化。

  1. 用户画像过于简单,只有基本的三围、身高、体重、BMI和要自己额外测试才知道的运动能力数据,如果能形成图像化身体模型+各部位运动能力数据显示会更好。
  2. 用户画像是死的,并不会随着用户的使用、成长而变化,如经过半年的训练,我的运动能力已经有了一个比较大的提升,可是我的运动能力数据仍没有变化。
  3. 充分利用现有功能、资源,为用户提供个性化的服务。
  • 训练完毕后有让用户选择当前课程的完成难度选项,应对该数据进行收集,结合当前训练的身体部分,可知用户当前这些部位的运动能力,调整用户画像,结合课程进行个性化的课程推荐,如根据课程得知用户这几天用户瘦腿的课程进行的比较多,可进行瘦腿相关文章、相关饮食知识、食谱、活动、话题的推送,实现个性化服务。
  • 收集用户日常记录,如用户经常看美女的动态详情,可多向该用户推送类似动态。
  • 细分用户基本信息,推送更适合的健身知识、资讯、活动,如用户不是学生,就没必要推送“男生1000米合格训练”这类和学生相关的话题、活动、课程了。

总结

产品已较为完善,能很好地满足面向用户“健身”的核心需求,配合社交、资讯、商城多方位活跃、吸引用户,引导用户参与,结合用户记录,形成用户画像。只是对于用户饮食需求、个性化定制、线下社交方向仍可进一步优化、发展,以更好地满足用户饮食需求、提供更好的用户体验、深化社交关系。总的来说,Keep在用户需求满足、用户参与、用户体验方面都有优异的表现,这也是自身原因除外我一直都在用这款产品的原因吧。

 

作者:Javen,产品路上前进的小白。

本文由 Javen 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 提问: 产品结构图 是用什么工具画的呀?

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    1. visio

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    2. 蟹蟹!

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  2. 有就是有 用户就是用户 背景分析就简单点,还国家政策扶持卧槽,真的 别那么假 你是产品人,不是演说家。

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    1. 我觉得是有间接而又很重要影响的。

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  3. 厉害,好详尽

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    1. 谢 谢 。。哈哈,其实我只是往一个方向做了简单分析,不算详尽啦。

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  4. 此文好 够详细 多谢

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    1. 流程方面有乱。哈哈

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    2. 确实设计的不错,值得学习

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    3. 一起努力。。干巴爹。。

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