竞品分析:三足鼎立下的短视频行业分析

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本文以目前短视频行业领先的快手、秒拍、美拍为例进行竞品分析,通过对几款产品全方位的分析,推断短视频行业的前景及未来的一个走势。

本文大纲:

1.行业分析

1.1 国内现状

1.2 环境分析

1.3 市场规模

1.4 投资情况

2. 竞品分析

2.1 竞品选择

2.2 竞品现状

3. 战略层分析

3.1 产品定位

3.2用户痛点

3.3 用户画像

3.4运营模式

3.5盈利模式

4. 范围层分析

4.1 功能对比

5. 结构层分析

6. 框架层分析

6.1 首页

6.2 拍摄

6.3 编辑

6.4 视频

6.5 核心

7. 表现层分析

8. 总结

一、行业分析

1.1国内现状

如果说2016年是直播APP的风口,那么2017年则可以称得上是短视频的风口。虽然短视频行业已不是什么新鲜事,早前优酷,土豆等都早有布局,但直到今年才真正火起来,不知不觉短视频用户已经达到了1.31亿之巨。相对于7.7亿的中国4G用户规模来说,几乎每五个人就有一人是短视频的用户。短视频不可谓不火爆。且未来的增长空间还有极大的可能性。

根据易观智库的数据统计显示:截至2016年,短视频用户人均单日使用时长最高达到68分钟,人均单日启动次数最高也达到8.2次。同年4月,微博第一网红papi酱广告拍出2200万元天价,“创下人类历史上单条视频广告最高纪录”,业内一片哗然。

同年9月,数据统计显示人均流量消耗最高的APP不是微信,而是短视频应用快手。

1.2环境分析

在大环境下得益于短视频在之前移动视频发展的最大阻碍网络及流量的限制在网络技术的进步、4G网络的成熟,有别于长视频对流量,视频质量的要求。短视频的时长简短及简单制作过程造就了它在当下环境蓬勃发展。从它如今的市场规模就可见一般。且基于4G用户的规模未来还有很广阔的发展空间。

1.3市场规模

活跃用户

日均活跃用户

日均启动次数

短视频行业市场预估复合增长率

1.4投资情况

在资本市场,短视频行业也俨然已经是投行的宠儿。各方大佬都争相进入。去年9月份,今日头条宣布将拿出10亿元补贴短视频创作者,助力短视频爆发。

今年3月底,短视频直播平台快手宣布,完成新一轮腾讯领投的3.5亿美元的融资,市场估值高达40亿美元。数据显示,快手的总用户达到4亿,日活跃用户高达5000万,在社交应用中仅次于微信和QQ。

3月31日,阿里巴巴文化娱乐集团召开短视频战略暨新土豆发布会,宣布土豆全面转型为短视频平台,全力进击PUGC领域。具体举措上,土豆网将投入20亿元现金打造“大鱼计划”,针对MCN机构推出了业内独创的对赌激励模式,年播放量达到约定数值即可获得100万元奖励。而最近几年端视频行业也是炙手可热。

究其原因各方大佬都看中了短视频这个巨大的流量入口。互联网最基本的是流量生意,在如今流量越发珍贵背景下。短视频在传播上能以较低成本获取流量。性价比很高。基于如今一个庞大的用户基础且还有大量用户市场未开发,也许这才是资本市场看中的关键。接下来我将以三款风格各异但在行业中都举足轻重三款短视频应用进行分析来看看它们的制胜法宝究竟是什么?

二、竞品分析

1、竞品选择

  • 快手
  • 秒拍
  • 美拍

选择原因:快手作为目前短视频领域的一哥,不管是装机量用户活跃度使用时长上在该领域都是遥遥领先的。最具有代表性和研究价值。秒拍与快手同属于短视频综合社交平台,现接受了新浪微博的大手笔投资,成为新浪微博御用短视频工具。凭借新浪微博的强大影响力,发展趋势不容小觑。虽与快手在各数据上仍然有不小差距,但在短视频领域依然稳坐前三的位置。而美拍作为工具型短视频,坐稳了头把交椅。在本次竞品分析中是作为工具性APP的代表。

2.竞品现状

截止2017年3月快手累计下载量

截止2017年3月秒拍累计下载量

截止2017年3月美拍累计下载量

从以上的图表数据我们不难看出,快手在用户中的下载量,用户使用量,覆盖率等关键数据都是遥遥领先与友商的。当然这跟快手早前最早进入短视频行业的辛劳耕耘不无关系。

但作为一个月均设备活跃数达到接近九千万的,在短视频行业活跃了七年之久的明星级应用时至今日它的增长率自然无法像初创企业一样依然保持高增长的势头。

所以我们同样在图表中可以看到在用户月均独立设备数增长率上,秒拍与美拍是要大幅度领先于快手的,而在用户评论方面呢,我们可以看出快手的评论数在近三个月都是略有增加的,可评论数的增长率还是低于秒拍和美拍的。

但好在体量大,总的评论数让后面两位依然是望其项背。而且在高评论数下快手在好评率上依然保持着领先地位,这就显得难能可贵了。这也可以侧面看出快手的这几年的精耕细作积累了不少的好口碑(通过计算三者的好评率依次是快手97.78%,秒拍94.18%,美拍96.63%),究竟是什么造就如今这三者的市场地位呢?下面我将从五个层面进行分析

快手评论

秒拍评论

美拍评论

三、战略层分析

1.产品定位

2.用户痛点

1.现代人对于自我表达的需要

我们的社会从过去的封建保守到如今越来越开放进步着,人们对于自我表达越发的大胆。追求标新立意。而短视频正好迎合了这部分人群的需要。操作简单,短视频视频的表现方式比图纸更加直观具有冲击力。比图纸形式能展现更加生动丰富的内容。

2.成本低效果好

由于科技的进步,原本只能靠专业摄像机才能录制视频。现在智能手机的普及与发展使得人们可以轻松的制作属于自己的画质清晰的小视频。并且传播方式也简单直接发送到网上就可以和其他人分享还不用花钱。

3.碎片化时间利用

随着现代社会生活节奏的加快,人们精神状态经常是紧绷的。需要得到有效的缓解,而短视频利用人们碎片化的时间做到随时放松,适用于多种场景。如电梯,公交,用餐等。从娱乐放松上来说短视频性价比是最高的。

3.用户画像

从下图表我们可以看出三款短视频应用在用户分布比例上都是大致相当,用户性别使用比例上女性是多余男性白分之14左右。这就跟购物一样女性多余男性。也没什么好说的。在年龄层分布上依然是以年轻人为主,特别是以26到35岁这个年龄段的人尤为突出。在消费分布上反应出使用短视频应用的人群基本是普通大众,占比是超过了50%以上。而根据此三款应用所占的巨额市场比例来看。我们也可以得出整体短视频行业的一般趋势。

快手

数据来源TalkingData 2017.4.1~2017.4.30

秒拍

数据来源TalkingData 2017.4.1~2017.4.30

美拍

数据来源TalkingData 2017.4.1~2017.4.30

4.运营模式

快手

快手作为一个短视频社交平台,平台中布满的都是UGC,快手的愿景是用短视频纪录普通人的生活,快手内容由用户主导,快手对内容不进行过多的引导,也不会对大v进行流量倾斜,快手不签约任何明星网红、不打擦边球、不主打直播。

让用户自然增长就像是自由市场一样。坐拥第一大粉丝群的快手天佑,也是底层出身,其内容主要是迎合底层审美需求,在其离开快手之前,快手高管也从未和天佑接触过。我们在快手的首页也可以看到快手并没有像其他短视频app设置频道分类,只有同城,关注,发现三个标签。没有内容的引导。

秒拍

相比于快手运营方式完全不同,对大V给予流量倾斜。对好内容进行扶持。还在线下设立了内容基地,从早期孵化内容。大力发展短视频垂直领域,本地化内容。扶持庞大的腰部内容生态。对内容供应者提供几乎全链条服务。秒拍覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者;同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。

美拍

美拍作为短视频拍摄工具,有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术,获得大量对画质有较高要求的用户青睐,慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。自主培养原创视频达人和深度挖掘垂直领域。其最近在三个垂直领域:音乐、舞蹈和童星的突出表现,正是通过长期深度运营实现的。美拍深度介入了线下舞蹈活动。在颇具国际影响力的Arena全球齐舞大赛中,美拍担任独家直播平台。

5.盈利模式

快手

  • 直播打赏礼物:目前在使用的过程都没有广告的迹象。所以目前也没有获得广告收入的途径。但拥有一定量的粉丝用户是可以开通直播功能的,根据快手的平台规定,通过快手观看直播的用户给播主的礼物打赏是直播播主和快手55分的。所以目前只有一部分人可以直播,但相信之后会随着技术和法律法规的完善会放宽直播的要求,有一天可以全民直播。
  • 信息流广告:广告作为互联网公司最重要的收入来源之一。快手目前也在做信息流广告测试。部分知名品牌也表示了兴趣。不久就会上线。
  • 粉丝头条:还有一个就是快手的一个粉丝头条。粉丝头条是通过付费帮助内容发布者增加推送,属于快手提供服务收取服务费。

秒拍

  • 广告:据了解,目前广告是秒拍的主要盈利模式之一。除了传统的贴片硬广外,秒拍还为广告主提供软广植入及广告定制服务。平台甚至还会联合某垂直领域的制作团队,再代表他们与品牌方协商要价。
  • 内容付费:据其创始人韩坤向媒体确认,秒拍计划上线付费观看功能,目前正在筹备阶段。
  • 直播打赏:观看直播的用户花钱给主播送礼物。平台与主播分成

美拍

  • 边看边买:边看边买”切入的是电商领域。这一功能支持用户在观看涉及到产品推介的短视频内容的同时,直接在App内点击相关链接,从而跳转至商品购买的页面,不需要跳转至淘宝等其他电商平台。目前,美拍方面已经和淘宝等电商平台达成了合作,来实现这一功能。在后续的阶段中,美拍会考虑跟一些品牌直接合作,为用户提供更优质的产品;以及集成供应链,帮助用户推出定制化的商品等等。
  • M计划:则是美拍推出的一个连接有广告投放需求的品牌方和有变现需求的短视频拍摄达人的平台,美拍与社会化媒体广告平台微播易达成合作,整合品牌方的推广需求,定制营销方案,并匹配适合的用户,使得广告效果最大化。
    直播分成,广告。后续的一些增值服务。

小结:

快手的产品定位及用户分布看其用户是普通的消费者基于中国的国情大多数都是小镇青年,这个人群他们闲暇时间更多,但娱乐方式匮乏。往往跟随一线年轻群体的节奏。虽然收入相对来说较低但,但压力也低。有一定的经济能力。互联网公司很少会为他们这样的人群服务。

而快手向这样的人群倾斜给了他们展示的机会,正好符合了他们的需求痛点。基于算法的视频推荐,让用户找到兴趣视频,使每个人都有公平展示的机会。但对用户体验的追求限制了盈利水平,基于用户人群的属性,快手很难吸引到有质量的广告主,基于视频内容来放广告。而也是基于用户体验快手没有全面开放直播功能这个收入大户。

而秒拍相对于快手则走向了截然相反的路同样是普通年轻用户定位,但对大v,明星流量倾斜。吸引了大量优质的PGC加入,保证了用户观看视频的质量。这是秒拍的策略。形成了一个自己独特的优势壁垒。与微博的合作带来了大量流量。而微博上大量的大V,PGC对秒拍的使用和其运营策略也是不谋而合。但限于合作使得秒拍更多的是赋予了一种工具的属性。导致用户粘性低,无法培养用户的一个使用习惯。形成社区的凝聚力。

但短视频几乎全产业链的布局,也使得秒拍虽然以PGC大V为卖点却不会受其牵制,通过自己培养PGC。为自己不断注入新鲜血液。自给自足的生态闭环让秒拍站住了脚跟。而在互联网内容付费的发展形势下。秒拍对于内容资源的把握,自建内容孵化基地。开辟以内容付费的新盈利模式势必会占据优势。

美拍的产品定位是精致,短小精悍的短视频。这在一定程度上是倾向于年轻女性用户需求的,我们在用户分布上也可以看出女性用户是更加愿意去展现自己的。当然基于美图公司之前的产品美图秀秀,一款优秀的美化工具拥许多忠实的女性用户。自家的美拍也有优秀的技术支持,且有美图的名气导流。所以美拍也获得了女性用户的喜爱。以女性用户为种子用户得以发展壮大。

在泛娱乐同质化严重形势下美拍在运营上深耕垂直领域,依靠优质内容打造自己独特的竞争力。美图公司虽然是以工具应用起家,但在美拍上我们不仅看到了优秀的工具属性特点,美拍在社区运营上同样有自己的一套,通过线上线下联动。营造话题,激发全民参与的热情。与品牌商深度合作,为PGC与品牌商搭建合作营销项目。获得两方的大力支持。保证了一定的收入与内容的制作水准。

下面我们看看三款短视频应用在产品上是如何体现其企业愿景的。

四、范围层分析

1.功能对比

在功能上,三者在视频的整个拍摄编辑分享的领域功能几乎都覆盖完整,在视频编辑上秒拍相对两者功能相对缺失,这也跟其社区属性定位有关。在个别功能上,快手有一个粉丝头条的功能,在盈利模式比较匮乏的短视频行业,这可以说是快手的一个尝试。而秒拍功能上的悬赏活动让用户自发创造话题带动社区的活跃,从用户中来到用户中去。一定程度上让社区自运营,效果很好,因为用户才是最了解用户的。

五、结构层分析

1.结构层次

快手

秒拍

美拍

2.产品流程图

快手

秒拍

美拍

在结构上,三者都比较统一,三者项目归类都比较清晰,层级设计的也可合理。但是美拍在视频拍摄上根据时长分成了两个选项,两者在编辑上也不相同。私以为安排一个视频按钮就可以了,有时长的区别,容易令人陷入创作的纠结。因为贴了标签也容易让思维无形中被束缚。

六.框架层分析

1.界面设计

1.1首页

从三款app的界面我们可以看出都毫无疑问把视频放在了首页,但是快手的界面则相对简洁,顶部导航栏只有菜单,关注,发现,同城录像等按钮。相比秒拍与美拍其视频是随机呈现的,用户只能够刷新页面更换想看的视频。但好在用户对所观看的短视频也有过滤选项,可以长按减少类似作品,提高了一定的精准性。而其他两款应用则有频道的选择功能这无疑在内容选择上更精准。

秒拍选择在顶部设置频道分类,用户可以横向切换。而美拍则选择底部导航栏设为弹出二级菜单。另外三者的相同点是都使用了瀑布两列式分布,这样可以很好的排列不同尺寸的视频。并显得错落有致。在导航栏方面秒拍与美拍将其放在了下方,这无疑方便手部的操作,并把拍摄功能放在了中间,这样的排布也比较合理。

在上部秒拍与美拍都加入了搜索栏的功能,用户可以直借搜索自己喜欢的用户,内容。美拍增加显示了最近热门提示在搜索框中,秒拍则直接在导航栏开辟了一个热搜按钮,打开直接显示最近的日榜和周榜。 而在整个界面风格上,快手与秒拍用了白色的背景色,美拍则是用了神秘的黑色和粉色,似乎这点更讨好女性用户。

1.2拍摄界面

在拍摄界面呢,功能都基本一致,但按钮布局略有不同。从界面上来看各app拍摄的视频比例都不一样。像秒拍是趋近于16:9,秒拍则是1:1。而秒拍的这个比例正像它Logan说的是10秒拍大片的电影比例。而在其他功能也有些差异化。快手有快进慢放的功能,而美拍有背景的功能,在拍摄长度方面美拍又分为了10秒mv和稍长的5分钟短视频。显然美拍在这里进行细分表现的更好

1.3编辑界面

1.4视频界面

1.5核心界面

快手:界面简洁,但又保证了功能不确实,查找关注分享一应俱全,在分享中设置了三种可见状态,是其独有的功能。

秒拍:在查找功能中设立了一个排行榜还有专题合辑,增加了丰富性,可选性,趣味性。关注中也有一些根据用户喜好的推荐,知名的PCG。在频道栏的最右侧是一个直播的界面,隐藏的有点深。秒拍没有把其单独放在导航栏的位置上,看来并没有很重视。

美拍:关注栏不仅展示了关注的人,还展示了其在最近发布的作品。一目了然。另外美拍将直播放在了上面导航栏,也是很容易找到。

七、表现层分析

关于此我用UI设计评判的5个角度来分析

1.色彩舒适度

这三类竞品在色彩的运用上都比较娴熟,主色调只用了两种颜色,看起来不会显得杂乱无章。另外三者都很机智的使用了色彩学中的“极色”黑色白色为背景色。由于黑色白色没有冷暖之分,所以可以与其他任何色搭配。所以在色彩上看上去都很和谐。

2.文字的主次

文字上三者都表现尚可,按钮在选中的状态下都会变色来凸显。对文字的颜色和大小的设计使得文字都可以一目了然。

3.信息可读性

快手的设计界面比较简洁,除了视频界面,其他界面都很素净。这也是作为一个短视频软件所要突出的重点。而秒拍和美拍则在界面上色彩运用会浓一些。秒拍与美拍在主要界面的功能模块多些,但都有做到错落有致,不密不疏。相应的功能都有相应的排列顺序。

4.UI识别性

在icon设计上三者都很形象话,一看就知道按钮的功能。但秒拍与美拍运用了不同色彩上的对比,比相邻不同频道使用不同的颜色。使得图标更具识别性。且秒拍与美拍的icon设计的观赏性上是优于快手的icon。

5.交互性与易用性

都使用了扁平化的设计风格,简单易用的交互设计语言。轻松上手。

八.产品总结

快手

优势:快手的用户定位就是普通大众,而它的这个观念在产品中也体现的很好。短视频主角都是普通大众。他们可以尽情的在里面展现自己。找到自己的归属感,认同感。而且快手对所有人都一视同仁。不会给人贴标签。不会做排行榜。我想这就是快手所以能够达到上亿用户如此庞大的原因吧。

劣势:虽然有着极大的用户使用。但快手依然没有一个持续稳定的收入来源。之前的媒体采访中,快手CEO表示,盈利并不是快手最看重的,快手一直致力于能帮助每一个个体把他一生的回忆记录下来。但快手目前也在考虑在不影响用户体验下创建盈利模式。另外,快手的视频内容也遭受不少人的批判。期间充斥着各种,自虐,恶心。新奇令人观感不适的视频。毕竟用户人群大多来自普通大众,农村。这也是任由用户自由发布视频所带来的负面影响。

秒拍

优势:秒拍与微博强强联手引入流量,增加自身社交属性。大V、PGC用户云集保障了视频的质量。另外在上下游的布局也使得秒拍更加具有话语权,对内容更有掌控。使得秒拍在短视频行业站住了脚跟。从秒拍上我们可以找到更多的我们想看到的视频。

劣势:对于视频的制作支持较少,在编辑界面就可以看出。普通大众很难在大v云集,PGC用户充斥的秒拍中得到别人的关注。似乎在秒拍更适合人们观看短视频。而不是自我创作。

美拍

优势:得意于美图等产品的广大用户基础及好评,美拍拥有着广大的群众基础吸引众多爱美的女性用户入驻。美拍在一二线城市的人数是占大头的,女性用户占比76%,以白领、时尚达人、辣妈为主。视频质量较高。在泛娱乐方向越发饱和的情况下,美拍发力垂直领域,打造差异化。善于创造话题营造激发内容创作者的热情,保证社区活跃。积极开展与品牌商合作实现线上线下联动付费KOL配合活动发布视频获得美拍推荐,话题及用户参与效果良好。不失为一种盈利新模式。

劣势:工具属性局限了社交功能,用户粘性不高。大部分用户多为白领女士,创作的内容与主流的普通大众较为差异。想成为全民级的应用颇有难度。

九、短视频行业发展趋势及前景

竞争激烈的市场必然会带来洗牌

几大短视频应用手握巨额用户及PGC等一线网红资源,又有资本的青睐已经站稳了脚跟。使得现在新进入的平台几乎没有做大的可能,只有在细分垂直领域或结合地方或领域特色的短视频平台尚有突围的可能性。小的视频制作公司只能充当MCN的角色。

短视频创业者分化

头部内容凭借自身囤积的流量池,能吃到足够的广告转移红利;

许多腰部内容和垂直大号会转向电商等尝试。而如果想再造一个papi酱几乎不可能。边缘角色只能勉强给人打工了。

泛娱乐向垂直领域转移

虽然搞笑视频及明星资讯是短视频内容池大户。但份额比例正在下降。同质化现象严重,观众越发感觉审美疲劳,且商业变现困难。而垂直领域市场广阔,竞争尚小。在垂直领域创造差异化竞争成为新的增长点。

用户与内容生产者强互动

用户参与到内容生产者的创作中来,发挥群体智慧将UGC转化成PGC,提高了内容质量。而且这有利于内容生产者的创作及与用户的互动性。

第一次写,难免有很多不足,还望各位大神不吝赐教。

 

作者:Alex,2016届毕业生,-1岁产品经理。坐标深圳,求一份产品助理的岗位。

本文由 @Alex 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 请问你的数据来源是什么

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    1. 请看楼下

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  2. 你好,我想请问下框架图用的是什么软件画得呢?谢谢

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  3. 你好,我想请问下结构图用的是什么软件画得呢?谢谢

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    1. mindmanager,希望对你有帮助

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    2. 很感谢答主

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  4. 写得很棒,有个问题:用户画像部分只拉取了一个月的数据不会不太准确吗?

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    1. 准确是相对而言的,看你使用数据的目的选择数据。个人观点

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    2. ok~受教

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  5. 产品小白未来,微信是AlexZwl5希望可以和大家一起交流一起进步

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  6. 牛 ! 点赞哦 有个小问题 像这么全面的报告大概要多准备多久呢? 一个星期要不要啊

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    1. 我很磨叽的写了两个礼拜

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    2. 2个礼拜也不错了,我现在也要做个竞品分析哎

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  7. 请问你得数据从哪里来的

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    1. 楼下已经问过了,我已经回答了。希望对你有帮助

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    2. 谢谢

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  8. 「像秒拍是趋近于16:9,秒拍则是1:1」应该是美拍比例是1:1吧

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    1. 谢谢指正,疏忽了

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  9. 这是在人人都是产品经理该软件中看到的竞品分析写的最有条理的一篇、很赞

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    1. 谢谢。过奖了

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  10. 分析还是很细致的,不错不错。

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    1. 谢谢,还是有很多不足。我会再接再厉的

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  11. 测试下下咯

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    1. ???

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  12. 你好,数据是从哪里获取的

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    1. 额,艾瑞,用户画像是talkingdata。用户量,日活月活是易观。不过易观只有试用期三天。下载量和评论是酷传

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    2. 希望可以帮到你

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    3. 好的,多谢

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  13. 分析还是很详细的,给你点赞!

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  14. 很详细的竞品分析,只是错别字看的人好难受(╯﹏╰)

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    1. 谢谢指正。下次我一定更认真的写

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