与其他轻应用相比,小米直达服务如何体现差异化

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从市场竞争的角度来讲,只有利用自身优势寻找差异,才能在同质化的竞品中脱颖而出。

前一段时间支付宝小程序代码复制事件刷屏。营销也好,疏忽也罢,轻应用这个冷饭概念,成了平台间博弈的新战场。

总有没被覆盖的场景需要填补。百度13年推出web app轻应用,期盼能利用搜索入口,打捞移动端低频应用的市场。然而在17年的1月,微信再次告诉百度,移动端流量的入口,不是搜索,而是二维码。就此轻应用生态再次生机勃勃。

直达服务也是这样一个服务。利用小米的生态,直达服务有着广阔的前景。但就像无论团队多努力,用户在5s内没有打开网页就离开了的故事一样,体验过小米5的「秒开」后,我认为目前的「直达服务」还很普通。

一、浅谈直达服务

直达服务是手机系统层面的链接服务,包含三方利益,用户、开发者、平台。

1、在用户角度,直达服务提供了一条最短的使用路径

如上图所示,传统的应用打开路径需要依靠应用内的广告或应用商店的推流,用户下载完成后打开使用,才能形成闭环;小程序跳过了应用商店与下载,在微信内完成发现信息到打开使用;而直达服务,跳过所有应用环节,直接触达程序页面,是用户使用应用的最短路径。

(1)最短路径带来的优势是省去了下载

移动互联网有两块短板,一块是流量,一块是电池。直达服务的框架是由MIUI团队自主研发,打开的是本地c/s架构的页面。不同于webapp的b/s,c/s架构能有效的减小响应延迟。例如直播的云导播台:云导播台使用b/s架构,在网速畅通的情况下,切换不同的直播流地址,播放画面会有5s左右的切换延迟。若在延迟中突发违规画面,这段延迟是致命的。c/s架构的产品可以避免这个延迟,但是必须在本地安装程序包。所以,直达服务还是有安装过程的,只是安装包极小,打开页面快,保证了用户秒开的极速体验,同时节省下载流量。

(2)直达服务的形式将应用化繁为简

由于包大小受限制,直达服务与小程序都有目的性强、定位准确的特性。这样的特性适合小工具,或者只完成大应用内的一条业务。产品内容更加纯净,用户使用的目的性也会变强,流程顺畅,体验自然。

2、在开发角度,系统级别的直达服务拥有更多资源

(1)开发者获取权限将更加自由

微信小程序在刚推出的时候,曾经出现过权限使用bug。用户在使用拥有LBS的小程序时,如果授权选「否」,就会退出小程序。因为这个权限的入口是微信重新开发的,每一项权限需要经过微信的开通,很容易因权限业务不成熟出现bug或兼容性问题。而系统级别的权限接口更成熟,更稳定。同时,一些微信没有的权限或设备新增加的硬件能力,小程序生态中将永远不能获得,在直达服务却很容易。

(2)开发者将拥有更多运营能力

目前为止,直达服务已经支持短信链接打开,网页打开,APP内打开等多种链接能力。同样基于链接开发的推送场景也将比微信广阔。在国外运营的导流、召回主要依靠邮箱,而国内短信才是最好的选择。直达的短信链接很好的填补了运营推广的空白,损失率也将因最短路径大大降低。更恐怖的是,MIUI9上线的传送门配合直达应用,可以实现APP跳转直达服务。在自己应用中给其他应用导流,这是微信永远不愿尝试的愚蠢行为。换个角度,如果升维至系统层面,同样是非常容易的事情。

3、在平台角度,直达服务在小米生态中具有重要的战略价值

(1)首先,直达服务是一场新革命,革的是应用商店的命

微信小程序的本质是「功能累加」。首先小程序是替代服务号的新形态,其次微信通过小程序可以链接很多线下的场景。如二手车交易、房屋交易、甚至是共享单车出行。之前微信没有覆盖到的低频场景,可以使用小程序低成本的开发,成为微信功能。所以,微信小程序是微信的「功能累加」手段。

直达服务则不同,它的本质是「应用分发」,是由身处系统层级决定的。在用户链路中,直达服务直接跳过了应用商店,所有服务的分发都是由系统决定。小程序在微信生态里,只能小,直达服务在系统层面却可以大,直到真的代替一个应用。在系统开始发展分发能力后,应用市场的能力将被大大削弱,甚至有些给低频应用导流的广告业务也会被直达服务抢走流量。当流量汇总到直达分发入口,直达服务将开始接手应用商店的商业模式,无论广告还是竞价排名,商业价值都是可观的。只怕在这之前应用商店还不做内容上的创新,到时会被直达的分发割韭菜了。

(2)其次,强壮的直达能带动老业务增长

直达服务大部分处理能力都是来自云端,无论计算还是存储,小米生态云都能为开发者提供稳定的底层服务支持。同样受益的还有小米推送。「小程序」的应用推送限制特别多,很多合理场景的推送都需要依靠黑科技来实现。而直达服务打通小米推送,开发者的推送能力更加自由,运营能力也有提升。伴随着直达服务的成长,更多内容被存放在云端,代码、素材等内容将扩充小米生态云服务的场景,极大提升小米toB的业务能力,对小米业务将是一剂肾上腺素。

二、直达服务为什么普通?

判断直达服务的质量,可以从这三个角度来分析:

  • 入口:流量能不能进来
  • 服务场景类型:可供开发者想象的空间有多大
  • 链接能力:直达服务的传播性如何

1、直达服务的入口

直达服务的入口在系统搜索。当用户拥有某一需求时,下拉或上划屏幕唤出搜索模块,然后在搜索框中输入文字,此时搜索框会根据文字预搜索,结果中包含直达服务,但点击搜索后,结果中不包含直达服务。在整个使用过程中,存在两个问题,一是用户有没有使用这种交互搜索的习惯,二是如何在用户点击搜索前提醒用户拥有秒开服务。

根据百度指数提供的关键词「小米5」的数据可以预测到,小米的中年用户群,没有培养新交互习惯的意愿。上下拉唤起搜索入口的交互是非规范形式,使用率低,导致直达服务的入口流量很小。

第二个问题目前MIUI是没有对秒开服务设计特殊提示。只有文案预搜索页才有秒开条目,并且条目表现形式与应用条目几乎无差异,这让用户难以察觉。在我刻意的寻找直达服务的入口的情况下,依然寻找了几次才发现「玄机」。

所以从入口角度讲,目前的直达服务入口交互不自然,流量小,展示隐蔽,难以负担起强大的分发能力。

2、直达服务的场景

与掌握线下支付入口的微信、支付宝不同,MIUI的线下场景能力十分薄弱。虽然目前的二维码功能聚合了微信扫码与支付宝扫码,可以实现微信和支付宝的功能,但仍然不符合用户预期。因为用户是需要支付宝支付才会想起扫码支付,所以扫码的逻辑应该在应用之后出现,提前扫码显得有些反人类。

直达服务线上场景与小程序重叠。

直达服务链接人与服务,围绕人类的生活可以大致列举出直达服务覆盖的场景。

  • 早上出门打车,交通服务;
  • 中午点外卖,订餐服务;
  • 晚上吃完饭看电影,订票服务。

这些服务相对高频,并且已经有成熟的企业在运营产品。

生活中的其他一些场景:车辆市场,租房购房市场,手机维修,家政服务,医疗。这些服务相对来说低频,市场上还没有成熟的产品。

阿拉丁小程序指数排行上,直达覆盖的场景大部分已经在小程序实现,甚至一些低频服务也在队伍里。可见直达服务与小程序的重叠性如此之高。

3、直达服务的链接能力

在系统层级,直达服务的链接能力十分灵活。目前可以打开直达服务链接的环境包括短信,web。一些场景的链接场景短信推送、搜索打开、页面打开都已实现。并且MIUI9中加入了传送门功能,配合传送门功能,应用内容中包含的链接,也将可以打开直达服务,完成任意APP跳转直达服务的场景。

不过直达服务仅能在MIUI中自由畅通,不能跳出这个系统平台。

综上所述,直达服务目前的入口导流能力弱;可服务的场景类型与小程序重叠,且大部分都已实现;链接能力强,但仅局限在MIUI系统中,无法广泛传播。

因此,目前的直达服务还很普通。

三、寻找直达服务的差异化

作为「应用分发」的直达服务,应该平衡好开发者生产能力和工具分发能力。

任何生态能玩的通,少不了生态中生产者的产出。在直达服务中,生产者就是开发者。所以想要玩的通,还要先搞定开发者们,让他们愿意在平台上产出服务。

成熟企业需要靠商业BD,初创型企业则会观察生态环境适不适合生存。

初创型企业开发APP对环境有两个要求。第一是要用最低的成本开发出MVP进行市场验证;第二是验证成功后需要迭代可以支持变现。

所以,我的第一个建议是在直达服务引入模块化应用的概念。

1、模块化应用:以功能为粒度组装产品

Dcloud开发的流应用,可以将安装包拆解,用户有需要的时候再下载成一个APP,这样的概念同样适用于直达服务。

直达服务的优势在于环境处于系统层级。初创型企业需要迭代到变现能力,最终仍需要 APP的形式能承载功能体量。而无论是微信、还是支付宝,都不可能帮助开发者完成整个业务流程。对于开发者来说,让小程序用户转移到APP又是一笔损失。所以对于初创型的企业,轻应用迭代与变现目前是大痛点,市场还是空白的。对于系统级别的直达服务,如果功能是模块化的,用户在开发者的引导下,逐渐添加新的功能模块,到最后,用户使用的就是完整可变现的APP。这个迭代变现的过程,可以通过一个例子来观察。

挖财的变现模式:开始切入的是记账工具,是一个小众工具,随着用户量的增大,在产品中可以向优质用户测试理财方向,在跑通后逐渐开放给全平台。这样使用敏捷开发的变现路线,正是模块化直达服务的经典模型。

反观这样的生态模式,不应该是流应用那样的拆解,而是以敏捷开发模式将功能叠加起来。因此,处于系统级别的直达服务就是最好的选择。

另一方面,据上述分析,直达服务的分发能力十分薄弱。

微信在解决这样的问题时,采用资源打通的方式为小程序增加流量。这可以理解为用户在微信内停留的时间长,内部资源曝光的频率高,所以打通资源,间接的提高了小程序的曝光率。

反观到了系统层级完全不同,用户停留的时间非常短。通过整合链接能力,直达服务打通了url、网页、APP,但是没有解决直达服务的分发问题。因为分发环节处在用户发现信息的环节,用户需要的是一个明确的功能入口,任何链接形式的打开方式,只能当增加曝光率、补充场景空缺的工具来用。

如果没有明确的载体做入口,用户会对直达服务的定位产生质疑:

我有应用商店,我有微信,为什么要用直达服务呢?

所以,直达服务需要一个载体做入口,让用户了解这是直达服务,体验使用直达服务能获得什么体验。这样的做法,一方面为服务的定位建立心智形象,另一方面有明确的入口才能实现分发。

所以,我的第二个建议是产品内增加AI分发工具。

2、增加AI分发工具

有搜索的地方就有AI。AI可以分析用户真正需求,解决流量分配不均的问题。

  • 首先,入口需要支持语音识别,培养新的高效搜索习惯。有时用户的需求只是灵光一现,这个时候打字会阻碍用户思路,语音是最自然的交互形式。所以新的工具应该以语音为主要搜索形式。
  • 其次,扫码作为线下场景入口也要整合进来。
  • 然后,现存的文字搜索作为发现服务的场景补充依然存在。
  • 最后,能有一个快速启动最近使用直达服务的入口。

其实我讲了这么多功能,这个工具只有一个按钮,大约长这样。

这个交互可以依附在home键,或者系统页面中,按住按钮进行四个方位的拖动即可打开对应的功能。文字搜索与最近使用的直达服务页面,作为应用分发入口,下拉语音作为精准查找入口,二维码链接线下场景。整个分发功能将会非常完善,并且生态环境依然处于系统层面,不会丢失优势。

最后

小米直达服务是MIUI的一个亮点,拥有颠覆应用生态的潜力。第一版从用户体验的角度来讲还是平平淡淡,因为轻应用形态大家见得多了必然司空见惯。从市场竞争的角度来讲,只有利用自身优势寻找差异,才能在同质化的竞品中脱颖而出。系统级别的自由度,提供给开发者的可想象空间便是直达服务不同于其他服务的长板。

生态搭建是庞大的业务体系具象化的过程,概念到项目实施是个漫长的过程,希望直达服务能以迅猛的势头,横扫市场业务。

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作者:木頭(微信公众号:木頭开水),现正在研究视频业务方向;曾就职于丁香园,负责丁香医生在线问诊业务产品工作。

本文为「人人都是产品经理」社区和小米共同举办的#寻找产品界“奇葩说”之王#大赛之参赛文章,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 很不错,开阔了自己的思路,很受启发

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