战备:让内容生产奔流不息(短视频 · 二)

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继上篇文章,本文继续就短视频产品展开分析,主要探究不同内容产品的核心战略、服务目标,是如何影响内容生产的。

引言:在上一篇战局与战因:内容产品服务于什么?(短视频 · 一)中,笔者根据短视频在其中不同定位(内容介质、产品形态、标配功能),将短视频产品分为三类:短视频分发平台,娱乐向短视频平台,生活向短视频平台。并且指出:由于产品整体的核心战略、服务目标不同,内容产品在其中发挥的作用就不同,其形态、定位完全不一样,最终的发展状况会天差地别。

本文试着探究:不同内容产品的核心战略、服务目标,是如何影响内容生产的?

一、生产动力

生产动力:天然存在的心理行为动因+平台提供的特殊价值。

根据传播学的观点,用户使用短视频产品的主要心理行为动因为:

  • 环境监测需求:通过媒介信息获取关于外部环境变化的感知,从而建立内在的安全感和满足感,然而倘若外部形象与现实形象反差过大而缺乏清晰的拟态环境的真实性判断,则有可能让用户沉湎于虚拟世界的快感而不能自拔。
  • 情感需求:人们由于多次受到现实社会的压抑而带来情绪紧张,会本能的释放出情感的冲动。移动短视频视频以极简短的视频的形式与强社交关系链的传播渠道,使得个体的情感诉求的表达更加快捷明确。
  • 尊重与自我实现需求:在短视频的秀场中,草根的个体有了获得认可获得赞扬的平民秀场,能够获得现实生活中难以获得的被认同感和自尊心,从而完成自我价值的确认。

以西瓜视频、秒拍为代表的短视频分发平台,提供了一个连接专业生产者和普通消费者的内容平台,主要满足普通消费者的环境监测需求,反过来满足专业生产者的流量需要(这个生产动力虽然不是天然心理动因,却是与之间接相关的)。而西瓜视频、秒拍与今日头条、微博数据共通,又比B站、微信公众号等在生产工具上更便捷、在分发方式上更专业。

以抖音、小咖秀为代表的娱乐向短视频平台,主要满足了那些有小创意的年轻人的尊重与自我实现需求:我想像歌手一样制作自己的MV,我想像各路明星一样制作自己的 ‘VCR’ (听上去很“非诚勿扰”,但其实是错误表达),让大家看到我的魅力,让大家欣赏我、关注我。微信、QQ空间的那点熟人关系不能满足我,快手调性太low,陌陌太不单纯,而且在音乐短视频生产工具上都不够专业强大。

以快手为代表的生活向短视频平台,主要满足了普通人生活表达的情感需求:分享我的生活点滴——自拍、恋爱、运动、宠物、务农、购物、打工、周末休闲、段子表演,甚至是用喊麦的方式表达对生活的反抗这种很简单也很大众的态度,引起其他人的共鸣和互动。微信、QQ空间的那点熟人关系不能满足我,不管我多普通,快手都会给我足够曝光,而抖音那些不够大众不够接地气。

二、生产的良性循环

平台有了天然存在的心理行为动因及其提供的特殊价值,还需要促进生产的良性循环才能形成规模效应。生产的良性循环过程如下:

  1. 发布短视频内容,初期传播产生播放、点赞、分享、评论等数据、互动反馈;
  2. 良好的反馈引起其他(自认为)背景、条件相似用户(包括机构用户)的羡慕、模仿乃至成功;
  3. 适合平台的分发方式、站外的病毒传播和品牌效应,吸引更多用户加入。

三、良性循环的条件:

循环过程中,每一步的转化率都很脆弱。不同内容产品的核心战略、服务目标如何影响这些步骤的转化率,我们得从循环过程中提炼关键词条件:消费价值;模仿可行;模仿价值;分发可达。

1、消费价值

除了上文已提到环境监测需求、情感需求、尊重与自我实现需求,一个平台的内容消费价值受制于整个平台的覆盖维度/领域和原始信噪比——相对消费者期望而言,高质量、符合需要与低质量、不合需要内容的比例分布(“原始”指的是排除掉分发的影响)。一下科技为了培养、服务专业生产者、提升内容消费价值,甚至在成都建立了短视频基地。

分发平台几乎全领域覆盖热点(标题党猎奇)视频,就像资讯分发平台一样(梨视频更像新闻媒体应用一点),内容消费价值分异很大,但好在普通消费者与专业生产者区别明显,一般人发的东西没人看也不指望有人看了,毕竟记录、分享普通人生活是早期微博和现在快手的定位;

娱乐化平台生产内容仅限于背景音创意小视频,但在这个维度下覆盖领域不断细化深耕、收割长尾,大量常规化运营活动的目的主要也在于此(次要在于帮助新生产者破冰、培养习惯、形成参与氛围)。随着病毒传播导致的暴增用户很多都不是音乐专业爱好者,所以对标消费者期望来说,内容正在水化,这是一大隐患(仿佛听见用户在说:我来抖音是来看充满青春活力的音乐/配音创意短视频的,不是来看快手的);

生活化平台如快手专注记录、分享普通人生活,陌陌万法归一服务陌生人社交,只要能激发一点生活情感/兴趣共鸣的但是都算有消费价值的。美拍给消费者的期望很高,但实际上内容消费价值参差不齐。

2、模仿可行

几乎都在工具玩法(趣味性)和工具难度(低技术门槛)之间寻找平衡,也都不同程度地致力于降低用户心理门槛

分发平台的视频的剪辑、搬运都不难,只是应用之外寻找、收集、加工素材需要的时间成本较多(秒拍与西瓜视频在首页内容分类、调性上非常相似,但西瓜视频的上传工具的确有点简陋,可能是因为秒拍是与微博这样的社交媒体数据共通,而西瓜与抖音、火山之间分工更垂直明确;

娱乐向平台的生产工具都在尽量提供全面的背景音源,对曾习惯于KTV、唱吧、小咖秀的音乐(包括配音)爱好者和YY、映客、花椒的直播主播来说心理和技术门槛并不高,对于普通音乐爱好者来说则相反,跨出第一步去尝试是一个小挑战,熟练也需要持续的时间精力投入;

生活向平台几乎不需要应用之外做准备(最多一次三个手机拍摄视频),工具比分发平台更丰富、比娱乐化平台简单,心理门槛最低(就像普通中国人的早期微博和Instagram)。

3、模仿价值

其实就是模仿者(生产者)能从生产中得到什么回报,或者说对回报的期待——生产者期望(与生产源动力很大程度上重合,但性质不一样)。播放量、点赞量、分享量、评论量、关注量等这些数据,既是内容质量的量化指标,也是影响力变现资本,这些都是短视频共有的。(等级、称号等成就感体系在短视频产品中也不流行了,这是一种内容产品趋势?)

分发平台的生产回报基本上就是流量影响带来的平台补贴、广告收入等单纯的变现潜力。但就像上文说的,普通消费者与专业生产者区别明显,期望区别也明显,一般人发的东西不指望有人看。

娱乐向平台则是网红们的新根据地,他人的欣赏关注到粉丝经济,再到可能的未来星途,都是其生产回报。但因为受众有限且出名门槛较高,模仿者一旦控制不好其期望,就很容易受挫。

生活向平台在娱乐上的生产回报与娱乐向平台相似甚至更好(因为受众群体更广,比如MC天佑和阿冷),但对于普通人还有情感/兴趣交流,快手通过坚决的去中心化分发满足了这一点、陌陌更是尽一切努力去促进人们追求社交乐趣,模仿者在这样思路清晰的平台上更容易满足(心理期望低,心理门槛更低)。

4、分发可达

对于生产者而言,基本上就是流量如何分配,外加一丢丢站外分享(取决于平台的社交化程度)。虽然对于传统媒介而言,这些新兴的短视频平台都算是去中心化分发,但是“热度”的影响是否算中心化,还在争议中,本文将“热度”的影响大小看作短视频产品偏中心化的程度大小。而消费者的精力有限,流量的分配将明显影响模仿者(新生产者)的生产热情。(短视频平台基本上都是各种短视频列表,没有转发、点赞到自己timeline等微博功能,使得该项分析简单了很多)

分发平台首页都是分频道单排视频封面列表,分发算法中内容引起的播放、互动量所占权重很高,流量门槛很高,基本不会流向刚入门的普通生产者。模仿者(新生产者)的生产热情很容易受打击,但由于专业的生产者普遍心里有数、心态更专业,所以这个负面影响还好。高质量内容很容易在站外分享引起病毒传播。

娱乐向平台首页都标配了“关注”+“推荐”的全屏视频自动播放滑动列表,次页都标配了活动列表。Muse次页的“热门”(全屏滑动列表)和排行榜(分频道用户列表)更使其偏一点中心化分发;抖音首页的“附近”、有料首页的“最新”、小咖秀/晃咖首页的“发现”/“新鲜”(均为双排视频封面列表)显得更去中心化一点,但由于流量的大头在首页的“关注”+“推荐”和次页的活动(活动里也是“热门”占大头),所以这个整体在彻底去中心化面前更偏中心化一点,模仿者(新生产者)热情较为脆弱。站外分享基本都靠生产者自己。

生活向平台标配热门推荐+同城/附近+关注双排视频封面列表,分发算法里热度的权重很低,大家都会得到不同程度的流量曝光,所以都算是坚决的去中心化。这对生产者生产热情的保护,算是快手悄然崛起的核心原因之一。站外分享数据几乎可忽略?

四、生产的核心影响要素

综上所述,影响成熟(规模化)内容平台生产状况的核心要素,是平台调性、流量策略和变现方式。而这些直接来自或构成产品的核心战略、服务目标。

平台调性的形成来自前中期生产工具特性、运营风格(包括引导和审核)和主要覆盖维度/领域的影响,直接影响消费者和新生产者对平台的期望、生产习惯、互动氛围。

流量策略,主要受制于分发策略。分发策略=聚合方式+流量算法,没有高下之分,只有是否适合受众(目标内容生产者和目标内容消费者)和平台发展阶段之分(笔者将在下一篇简单分析)。

五、生产激励战略

内容平台的生产激励战略 ,决定生产相关的产品运营优先级,从而影响生产状况:

  1. 鼓励头部用户(大V或中小V)持续生产优质内容;
  2. 激励普通消费者转化为生产者;
  3. 唤醒沉睡用户生产内容;
  4. 引流争取新(领域)用户生产内容。

从以上的分析中,笔者的判断为:

  • 短视频分发平台优先级:1423. 持续深耕高质量内容、收割长尾生产者才能保住流量。
  • 娱乐化短视频平台优先级:4213. 虽然有一定规模,但仍在扩张、教育市场。
  • 生活向短视频平台优先级:2314. 运营普通用户存量至关重要,大V走了就走了吧。

不一定对,欢迎指正。

主要参考:

1、基于深度访谈的大学生移动短视频用户心理研究 by 李欣玮 狐说

2、浅谈短视频产品(一)——真的很浅 by 百里馒头

3、如何让用户去参与内容的生产? by @赵岩疯了

4、如何激励内容生产者和内容消费者,让优质内容流动起来 by @李少加

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作者:江无焱,1岁产品经理,对内容产品感兴趣。知乎:江无焱。知乎专栏:妒火永燃 | 灰烬里的互联网产品叨叨念。目前待业,欢迎勾搭。

本文由 @江无焱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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