战局与战因:内容产品服务于什么?(短视频 · 一)

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文章简单地分析了短视频产品的一些特征、分类、定位、分发方式等要素,希望对大家有所启发。

短视频是16~17年最火爆的内容产品,这个大赛道内的选手们恰好又都较为标准化、规范化、遵循一定的产品第一性原则,所以很具研究价值。

笔者希望通过简单分析短视频产品的特点、分类、定位、生产门槛、分发方式等,探究内容产品的产品形态、定位与其核心战略、服务目标的联系——总之一句话:短视频作为一种内容格式、功能形态,对于一个产品来说到底意味着什么?

一、短视频作为一种内容格式的特点

通过分析直播与短视频的差异,来看短视频作为一种内容格式的特点。

直播:直播是主播观众实时互动的地方,是做出行为就会得到即时反馈的地方,是获得亲近感和陪伴感的地方。当然,成也实时,败也实时。

1、实时性最强,互动效率高:观众的评论/弹幕、礼物甚至视频连线,都是与主播的一言一行实时同步、互相反馈的,主流社交产品功能里应该没有比它交换情绪更直接完整的了,简直是杀时间神器(哪怕观众不互动、只是开着,实时性带来的陪伴效用,也堪比家庭主妇干活时的肥皂剧);

2、对内容生产者和消费者的时间、场景限制都比较大:生产消费同步进行,一般需要较长时间的专注,对于双方尤其是主播的限制较大,甚至在室外直播时总得有一只手一直举着自拍杆;

3、内容趣味性与传播性较差:直播的信息密度太低了,只有主播自己愿意分享到朋友圈而且一般没几个人愿意点进去,愿意看直播回放的人更是寥寥,与社交关系链之间的协同效果太差。

短视频:短小精悍、异步播放的视频节目。

1、更适合碎片化场景消费:每一次消费只花几分钟甚至几十秒,对于消费场景几乎没什么限制(再考虑下“国民总时间”的概念,这点就显得更为宝贵了);

2、异步的优质内容更容易传播和沉淀:“发布”将生产和消费分隔开,生产者有足够时间准备好的内容,而优质的异步内容更容易获得点赞、关注、收藏、二次传播甚至是转发链讨论,与社交关系链之间的相辅相成作用简直不要太好;

3、一般而言内容更为聚焦、主题更为明确,再加上12两点,商业化变现模式操作空间更大(用短视频卖东西、做广告的路子正在飞速发展中)。

二、短视频的产品本质及分化

那么短视频的本质,到底是什么?只是社交/社区产品补齐玩法矩阵的一个标配功能?还是能支撑起一个分发平台的内容介质?甚至是能独立成为一种娱乐产品形态

现实中基于对该问题答案的不同认知(内容介质、产品形态、标配功能),的确分化出了三种不同的短视频产品类型:短视频分发平台娱乐向短视频平台生活向短视频平台

而笔者对此问题的看法,亦即本文的核心观点是:短视频的所谓本质(或者说定位、作用)是什么,取决(或者说分化)于不同产品整体的核心战略、服务目标。

三、短视频产品三大类型的发展与定位

1、短视频分发平台

【核心战略】通过分发专业的流程化生产内容,满足广大用户的内容消费需求。【受众】一般较广、几乎都在从一二线往三四线下沉。【生产门槛】较高,内容生产者几乎都是专业的拍客、剪辑者、机构、小团队,与普通的内容消费者之间界限分明。【内容品类】比较多元、覆盖面较广。【分发方式】大多是兴趣算法支撑的偏去中心化分发+关系链follow分发+微量运营。【产品形态】上,代表主营业务的首页频道feed流大同小异,但因为各自的其他业务不尽相同,其他主页面各有不同。

秒拍:起步较早,与微博在采集端sdk、播放端sdk、共用内容库、社交关系链上深度合作(笔者在微博上发个测试视频,显示为秒拍视频,删除时得在微博、秒拍上各删一次),所以关注的人动态、排行榜、搜索、话题等功能形态也与微博极为相似,娱乐方面先天条件得天独厚、壁垒明显,野心很大但还没撑起来;

西瓜视频:后起之秀,是今日头条内部孵化的、视频战略里的中流砥柱(前身是头条视频),与今日头条、火山这些自家产品都是深度整合、数据共通的,有头条的流量和算法支持(今日头条APP的第二页就叫西瓜视频、西瓜视频APP的第二页给了火山小视频);

土豆:算是老树回春?曾经“每个人都是生活的导演”,现在作为阿里大文娱体系的一部分,有阿里的流量和大鱼号体系支持,还留有一些过去辉煌时期影视视频的积累和色彩;

梨视频:发展曲折,创始团队来自澎湃新闻,在新闻资讯的方向上短暂搁浅后选择了与秒拍等相似的泛娱乐方向,但是“深具媒体背景的专业团队和遍布全球拍客网络”带来的内容专业度和质量明显比前面几位稍高,受众也比前面几位窄一些,定位也稍有不同——不仅是分发平台,自身也是一处水源供全球的内容生产者,看好在深耕国内一二线市场的同时进军国际市场。在分发上也多了更多中心化成分。

总结:受众很广、市场很大,目标、定位和形态稳定,却各具一定差异,模式日趋成熟,简直就像新时代的新闻门户——碎片化的特点导致了其消费场景、服务目标与传统视频平台彻底区别开,却与资讯分发平台极为相似。这必将是巨头们撕咬的重要赛道,很遗憾/疑惑腾讯貌似没有布局。

补充:以搬运二次元起家的B站,用户对于视频的剪辑、搬运、分享有着天然的偏好和擅长,即使主营业务是传统长视频、最近发力直播,但作为短视频网红第一人papi酱起家的重要根据地,不容小觑;秒拍(一下)最近推出了新的纯内容消费产品“秒看”,算是印证了笔者对其生产者消费者区别明显、碎片化消费需求巨大的判断。

2、娱乐向短视频平台

【核心战略】通过降低创作门槛、提高创意曝光来发掘展现生活中有小创意的年轻人,满足年轻人的日常娱乐消费需求。【受众】更偏向于一二线城市年轻人,在大众产品中偏小众一点。【生产门槛】的确有,但不算太高(需要你有一点娱乐心态和娱乐细胞),内容生产者与单纯的内容消费者之间区别比较明显。【内容品类】较为单一——背景音乐+带一点艺术性/娱乐性的行为视频的创作形式决定了(虽然说起来玩法丰富)。【分发方式】算法去中心化分发+关系链follow分发+少量常规运营的中心化分发。【产品形态】上首页“关注”+“推荐”的视频feed流自动播放(消费者找乐子的需求十分单纯的结果)、双击点赞,次页则是#话题活动,都像是一个模子套出来的。

Muse:出口转内销,说实话从产品从业者的角度看产品的确优秀,但从平台调性到交互功能都能看出目前不太合中国大众胃口(用大胸外国妹子头像做僵尸粉这一点倒是很聪明的本地化),在中国大陆市场边缘化几已成定局?

抖音:今日头条内部孵化产品,已形成独具风格的社区,调性比同门的头条、西瓜、火山稍高,与头条的联系也没有西瓜、火山那么紧密。在受众中传播之快有点像当年的快手(当然,本身调性不一样、面临竞争形势也不一样)。个人感觉在分发上更偏算法分发一点(功能上有“附近”却没排行榜),会成为该细分领域一强(领头羊)而非一霸;

小咖秀/晃咖:一下系(秒拍)产品,笔者实话实说没有找到任何差异化的点。

总结:垂直市场较明确,用户基数不差,但玩法、门槛决定了形态单一、赛道较窄,最终肯定有一两个强者持续留存,同时一堆现象级小热点产品你唱罢来我登场,但在中国该领域不会有社交巨头出现——比较Musical.ly(美国)和抖音可以看出,中国人目前对于社交娱乐的需求没有美国人那么大。

3、生活向短视频平台/社区

【核心战略】通过提供一个去中心化分发平台,满足普通人记录、展示、交流生活点滴乐趣和感受的需求。【受众】偏三四线城市、农村居民或者一二线城市打工者,可以说是非常大众了。【生产门槛】很低,内容生产者与内容消费者之间界限不太明显。【内容品类】不太多元,覆盖面基本上只有“普通人生活”。【分发方式】大多是算法+社交的去中心化分发占绝对主导地位。【产品形态】上由于各自服务目标、特点价值、其他业务差别较大,所以形态各异,热门推荐+同城/附近+关注的聚合功能组合只能说是标配。

快手:记录世界,记录你。腾讯投资、未上市。之前的PR稿显示无意深挖社交(?),只专注于记录分享,所以产品形态稳定简单(个人主页、即时通讯等社交功能相对隐蔽,直播这种弱记录、弱分享的内容没有专门聚合,评论这种分享相关功能相对而言却很直观)。又由于记录分享的是普通人的生活,所以坚决地用算法去中心化。基本盘在于三四线、农村本土年轻人,正在努力进入一二线城市完成普适性的用户覆盖。野心/目标是扩大市场、在“记录分享普通人生活”方面彻底占领广大用户心智;

陌陌:阿里投资、已上市,短视频的功能作用跟快手很像,不过基本盘为一二线打工的年轻人且在不断下沉,最关键的是本质不同,其短视频服务于更大的平台目标——社交,所以与直播等各种社交玩法交融耦合、看似混乱的复杂产品形态,从某种角度看其来有自、不足为奇;

火山:今日头条内部孵化,代表着头条的社交野心。跟随快手却又想要更多,核心战略不如快手和陌陌明确(个人主页、即时通讯等社交功能更明显,直播有专门聚合页,播放页下滑这一常规操作的结果却是播放下一个而非展示评论,再对比看看快手和陌陌)。但流量上升势头很猛,未来也算值得一战。

美拍:美图秀秀旗下产品,曾经与秒拍并称短视频双璧,但是两者却走得越来越远——与秒拍自身选择短视频资讯分发平台的稳定道路、另做小咖秀、一直播、晃咖不同,美拍将娱乐向短视频、生活/社交向短视频、直播等集于自己一身(看上去默默比它形态更复杂,但目标、战略远比它清晰)。最大的差异点在于其在女性向美妆打扮领域的积累,但在笔者看来这一差异正在慢慢被平台自身淡化、被其他视频产品(如B站)甚至不同赛道产品(如小红书和网易考拉)逐步赶超。

总结:这个赛道很宽泛,非常难做,这个“难”不仅在于降低创作门槛、提高创作动力、完善算法分发、促进社交分发、各种功能耦合这些功能细节(普通产品经理)层面,更在于功能矩阵协同、占领用户心智的战略层面。涉及这个赛道的选手都是有巨头野心的,正面对刚不会出现,局部交锋在所难免。

补充:腾讯最近内测的QIM,应该也算是补齐社交产品矩阵、坚守社交壁垒的一次很晚的尝试。

通过以上对短视频产品的归纳演绎(并非极其严谨的因果推理),笔者最终想要表达的观点是:由于产品整体的核心战略、服务目标不同,内容产品在其中发挥的作用就不同,其形态、定位完全不一样,最终的发展状况会天差地别。

后记:笔者对内容产品一向感兴趣,也有一点点从业经验,所以一直想把自己那些关于内容产品的零零碎碎的比较、推理、摘抄,总结出成型的、甚至系统化的产出物。本系列文章初稿的整合都开始于16年6月,因为中间各种原因搁置,到9月才全部完稿发布。见解疏浅,欢迎讨论。

 

作者:江无焱,1岁产品经理,对内容产品感兴趣。知乎:江无焱。知乎专栏:妒火永燃 | 灰烬里的互联网产品叨叨念。目前待业,欢迎勾搭。

本文由 @江无焱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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有话不说憋着难受!
  1. 涨姿势了

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