不谈版权,从战略和功能角度对音乐产品做竞品分析

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你的手机里的听歌软件是什么?还是同时拥有几个呢?而你为什么会选择这个APP呢?本文不谈版权,从战略和功能角度一起来对音乐产品做竞品分析。

写在前面

不谈版权,并不是否定版权意识,否定花大价格去竞争版权,相反,这种版权意识是值得各行各业的公司学习的。

对于音乐产品来说,丰富音乐曲库是吸引用户的核心;对于版权资源短缺的公司来说, 去竞争版权都是心有余而力不足的状态,想买买不到,想买买不起等等原因都是不可控的。如果因为没有版权就认定这款产品做得不好,实属非战之罪。

因此本文想抛开版权问题,从战略、体验、结构等产品层面来分析各个产品的优劣势。

以下是正文内容:

一、行业背景分析

2017年移动在线音乐仍在小幅平稳增长。

音乐领域历史悠久,从pc端到移动端,从塞班系统到android、ios系统,在线音乐应用市场都随着互联网发展稳定增长。

2017年1月以来,在线音乐应用行业月活用户(MAU)规模一直保持在5.6亿以上,中国移动互联网民人口红利逐渐消失,在线音乐应用行业用户增长放缓,增长放缓另一原因是用户“听音乐”的需求已基本稳定。

2017年以来,在线音乐APP行业用户使用次数和使用时长保持相对稳定,每个用户每月平均使用60多次、每月使用220分钟,近4个小时,用户粘性也呈现稳定发展的趋势。

同年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》明确提出:

将“音乐产业发展‘列入到’重大文化产业工程”中并再次强调加强版权。

在《纲要》的影响下,移动音乐市场集中度较高,资源整合主导市场竞争格局,市场头部效应明显,手握版权就掌握用户。稳定发展的市场背景下市场格局暗流涌动,其中:qq音乐、酷我、酷狗、网易云稳定盘踞音乐榜前三(除去铃声多多)。

数据来源:七麦数据、蝉大师

二、产品战略分析:从迭代版本看产品战略

1. qq音乐slogan:听我想听的歌

根据qq音乐移动端版本更新的功能来看其发展战略:

(1)关键版本迭代记录:

  • 2014年04月03日 版本:3.9.9——音乐馆改版:预告、乐谈、乐见大牌、特色版块前瞻视角。
  • 2014年10月29日 版本:4.7——搜索结果精细化呈现,原唱、纯音乐、remix、live不同版本一眼识别。
  • 2016年01月26日 版本:6.0——携手豆瓣打造全新【评论】体验:一纸乐评,解读音乐灵魂。一席热评,交换音乐故事。
  • 2016年06月12日 版本:6.1.1——知乎乐评入驻QQ音乐是一种怎样的体验?快来感受下。
  • 2017年07月13日 版本:7.6——【我关注的音乐号】发现音乐号的最新动态。
  • 2018年01月31日 版本:8.0——【用户搜索】支持搜索音乐号、达人、好友和用户。

(2)战略意图:

  1. 打造音乐媒体社区。通过版本迭代信息,可以发现qq音乐一直在打造一个内容音乐社区。从开始的音乐馆邀请大牌,到携手豆瓣知乎打造乐评,再到新版本的音乐号乐读体验,qq音乐提供了这样一个平台,让粉丝、乐评人、媒体人汇聚在一起。
  2. 优化搜索功能。qq音乐一直在不断优化自己的搜索功能,为什么要强调搜索功能呢?搜索都是有目的性,用户有想听的歌才会去搜索,就和qq音乐的slogan一样,“听我想听的”用户想听的都能通过搜索找得到,这就是qq音乐致力打造的用户体验。
  3. 整合音乐内容。qq音乐的首页分成我的,音乐馆,发现三个tab,体验过后不难发现,现在的发现页面主打音乐媒体社区,而音乐馆则是对音乐内容的整合。如:音乐背后故事,歌手专访等,对音乐做出更多的内容补充。

2. 酷狗音乐slogan:就是歌多!

根据酷狗移动端版本更新的功能来看其发展战略:

(1)关键版本迭代记录:

  • 2014年11月24日 版本:7.0.3——【手机K歌】手机酷狗也可以K歌了。【演艺直播】整合繁星直播网,女神主播、K歌达人、才艺展示⋯⋯24小时不间断。
  • 2015年02月27日 版本:7.1.3——分成三个板块:听、看、唱。听音乐,看主播,唱k。

(2)战略意图:

酷狗很早就确定产品的战略,14年加入唱K功能,15年正式确定产品分为三部分,由单纯的音乐播放器向泛娱乐化过渡,这一过渡是从用户出发的必然结果。

早期酷狗在pc端巩固了大量的用户(个人电脑不普及,用户集中在三四线城市的网吧里),所以当酷狗从pc端迁移到移动端时,pm们挖掘了这些用户听歌时的其他需求(跟着唱,看主播),产品形式也一直没有大的改动。

3. 网易云slogan:音乐的力量

根据网易云音乐移动端版本更新的功能来看其发展战略:

(1)关键版本迭代记录:

2014年10月01日 版本:2.0.0——【音乐管理】增加歌单内搜索,歌单内按专辑歌手排序、歌单内批量下载。精彩评论,点赞互动,秀出你的神级吐槽,小编还会送你登上首页专题头条!

2015年02月20日 版本:2.3.0——新增评论列表里显示同城的小伙伴信息,爱好相同、距离又近,猿粪呐。

2015年06月11日 版本:2.6.0——全新“发动态”,音乐/文字/图片自由组合,随时随地讨论话题、分享心情。

2015年10月21日 版本:3.0.0——【精品歌单】甄选云音乐内最优质的歌单,尽在歌单栏目!

2016年05月14日 版本:3.5.0——【GIF动图】朋友动态支持gif动 图,下一个表情帝要来了!

2017年03月08日 版本:4.0.0——朋友动态全面升级,短视频重磅上线。

(2)战略意图

  1. 音乐社交社区。但社交的主题并不是抽象的音乐本身,而是音乐的附加价值——情怀。这种情怀包括歌手的偶像光环(周杰伦)、歌曲产生的共鸣(初恋)等等,这些情怀才是让人与人彼此吸引,产生社交性。网易云正是抓住了音乐附加价值,迭代出分享、朋友动态等功能,让用户能够畅快地宣泄情怀, 让情怀在用户间产生共鸣,从而产生社交关系。
  2. 用户原创内容(UGC)。从歌单、评论等功能迭代可以看出网易着力于UGC,通过社区运营让用户参与到社区的建设、UGC歌单、歌曲评论等优质UGC内容丰富产品内容;同时又能沉淀更多的用户, 到最后自然形成一种社区氛围,社区文化。社区运营是网易的强项,网易新闻里的神评论就是一个例子。
  3. 引入短视频内容。短视频只是内容的另一种载体,放到云音乐的整体发展来看,还是致力于UGC的建设,鼓励用户发布短视频。当然,短视频的引入也意味网易云在建设泛娱乐内容生态的重要一环。不单单是音乐内容,还有更多的泛娱乐咨询内容、电影片段、明星新闻等。放大到的产品战略中,可以看出是想把音乐社区做大的野心体现。

三、竞品数据分析

1. 使用次数及时长

因为统计的关系,目前只统计到2017年7月的数据。

  • QQ音乐牢牢占据月度打开次数的榜首,这和他最多的用户量是分不开关系的。
  • 酷狗音乐是月度使用时长最多的,这里我们可以看到酷狗的战略起作用了:打开次数差不多的情况下,使用时长是qq音乐的1.5倍,这其中除了音乐的播放,还有直播间做出的贡献。

2. 下载量

因为产品发布的时间不同,比如:网易云的发布时间最晚,虽然总的下载量统计选取了统一时间段。

在这统一时间里qq音乐无论在安卓版还是在苹果端都是第一名,占据最多的用户,这qq巨大的用户数量是分不开的。网易云作为后来者,在苹果端紧追不舍,但在安卓总下载量难以居上。

四、用户数据

1. 用户年龄

因为统计的关系,目前只统计到2017年7月的数据。

  • 可以看到qq音乐是年轻用户占比最多的应用,受00后群体喜爱,这和00后群体的追星属性分不开。
  • 网易云笼络了大部分80后的心,这也很容易理解,这部分群体在社会中奋斗,对往事情怀有较大感触。
  • 70后想要的就是简单的音乐播放器,所以这部分群体使用酷狗更多。

2. 用户城市分布

在线音乐典型APP的用户城市等级分布中,二四线城市的用户占比较高,不同APP存在一定的差异。移动互联网背景下的成立的在线音乐平台,如:网易云音乐的一线城市用户占比较高。

五、用户体验分析

总体来说在用户体验上,这三个产品均属于行业翘楚。在设计和功能都是非常优秀,但是在设计体验上主观性很强,因此在这里简单分析各布局,仅作参考。

1. 酷狗音乐

最顶部三个tab分别为听、看、唱,这种设置我们在前面的战略意图中已经解释过。

在“听”这一tab中,酷狗将搜索做成二级入口而不是搜索框,且酷狗在首页并没有使用banner,而是在下方使用一个文字轮播做为推广。

这种布局缺乏突出重点,四个功能按钮放在banner的位置,是用户打开app时第一眼看到的控件,但四个按钮为平等关系,用户需要对比思考后才能确认自己的关注焦点。

四个功能按钮分别为:我喜欢、歌单、下载、最近。这四者间有共同点——都有用户的操作痕迹,即用户点击这四个按钮之一时就有明确的目的,用户知道自己想听的歌曲,在之前就被自己添加到我喜欢/歌单/下载/最近播放。

因为没有具体的数据,无法得知哪个按钮的点击频率最低,但我猜测会是下载按钮。因为这和下方的本地音乐有较大的重合,音乐下载后都自动存到了本地目录,用户会肯倾向于选择本地音乐,来查找自己已下载的音乐。

因此在布局上,这两者在功能属性有一定的冲突。

再往下是三个色彩突出的按钮:乐库、电台、酷群。这三者也有共同点——内容有随机性,用户点击按钮前并不知道自己会打开什么样的音乐,打开的是新歌还是听腻的老歌。

这和上面的四个按钮功能区别开来,恰好匹配用户打开音乐应用时的两种心态:有目的性的搜歌,听自己听过的老歌;无目的性的听歌,根据系统推荐来听歌。

但在无目的性地听歌上,酷狗做的不够好。用户想要的是系统能推荐一定量的曲目,然后自己根据歌名/歌手信息的做出选择。

现在的界面,用户需要点击乐库/电台/酷群后跳转到新的页面,熟悉新页面布局和操作后才进行选歌,这无疑复杂了用户的操作步骤。

总体评价:各个功能键排放有序,整体设计有较强的工具属性,更偏向于用户有目的性的听歌,听自己喜欢或已下载的歌曲。

不足的是内容展示不足,对用户信息引导不够,用户较难找到关键点。开放内容较少,对年轻用户吸引力不够大, 更符合优秀播放工具的定位。

2. QQ音乐

顶部也是三个tab,首页为音乐馆tab,但音乐馆和发现两个tab定义模糊,用户很难从字面意义上看出两者区别以及两者各自的功能,这就给用户带来了思考和操作的犹豫。

搜索框放在显眼的一级入口,让用户可以自己点击进行搜歌,符合qq音乐的战略。

Banner中规中矩,对内容和增值服务进行宣传。Banner下是五个常用功能按钮,因为数量的缘故,每个图标偏小,整体显得拥挤。五个图标中歌手,排行榜放在了前两位,这里猜测是和qq音乐的受众有关。

上文我们提到qq音乐用户中00后90后受众比例最高,这两个年龄段用户有追星需求,希望自己的偶像能成为歌手、排行榜中热度第一位,因此在此提供快速入口让他们能快速找到自己的偶像。

个性电台的设置很有收音机的风格,随机电台,选到哪个电台喜欢就播放哪个电台。但在布局上,和新歌推荐数字专辑一起,有种迫不得已硬塞的感觉,风格没有一致性。

推荐歌单直接展示歌单风格和内容,符合用户的期望,位置整体偏低,用户需上滑操作才能看到完整内容。

快捷播放是qq音乐的亮点功能,相比其他播放器,qq音乐支持左右滑动切歌,不用打开详细页面及歌曲列表。

总体评价:相比酷狗,qq音乐在内容展示上做的出色,个性电台是页面的亮点,但部分布局破坏整体一致性,和五个小图标放置一起后整体稍显复杂。

3.网易云音乐

ios版的网易云首页非常的与众不同,不仅不同于酷狗和qq音乐,连自己的android版本都有所区别。

首页将快捷播放砍掉,取而代之的是底部的5个tab,将播放详情页放置在了右上角。第一次打开网易云时自己找了一会才发现没有快捷播放,当时猜测这是战略的原因,网易云的pm希望以内容为主,让用户打开产品时根据首页的内容来选择歌曲播放,而不是利用快捷播放来播放以前的歌曲。

但是在android版本中网易云有保留底部的快捷播放,顶部是和qq音乐酷狗类似的侧边栏和tab布局。Android版本的巨大区别打脸了自己关于战略原因的猜测,因为公司产品在战略上可能是保持一致性,不会出现相互矛盾的情况。因此自己猜测是开发技术导致的,两条产品线使用自己的开发思路,因此在布局上没有保持一致性,希望大佬能解答小弟这个困惑!

总体评价:酷狗在设计上,体现功能性强,整体走音乐播放器路线,没有太多的设计和内容展示。qq音乐在tab分页和首页展示稍显混乱,但具体到音乐馆的展示上有丰富内容。网易云音乐的界面设计一直以来备受好评,首页设计简洁是网易云的特点,黑胶唱片的播放页面可谓“逼格”满满。但安卓版本和苹果版本两套设计版本,没有统一标准,不太明白是什么原因。

六、竞品功能分析

1.每日推荐功能

对于没有明确听歌目的的用户来说,每日推荐是用户体验歌曲的重要方式,产品根据用户的听歌历史,口味偏好等生成相应歌曲。由于是被动接受系统推荐,因此用户的体验完全取决于每日推荐中曲目是否符合用户口味,在此我们对三个产品的每日推荐功能进行对比。

为统一变量,我使用了一款新的华为手机,注册新的手机账号,保证没有音乐软件的使用痕迹。

为获得统一历史记录,我播放了5首音乐,其中3首是男性歌手粤语歌,两首是女性歌手国语歌。

在第二天的每日推荐中,系统给我推荐了如下歌曲:

因为篇幅关系在这里简单总结一下:

  • QQ音乐推荐32首歌曲,符合我个人口味的有4首,命中率12.5%;
  • 酷狗音乐推荐29首歌曲,符合我个人口味的有13首,命中率44.8%;
  • 网易云推荐20首歌曲,符合我个人口味的有17首,命中率85%。

大家通过图片中前几首曲目也可以看出大概的推荐风格,对比下来网易云的推荐是最精准的,这也是他们一直以来的强项,只是之前没想到和其他产品的差距这么大。

总结:网易云音乐>酷狗音乐>qq音乐

2. 搜索功能

对于有目的性听歌的用户来说,能准确搜索到他们想要的歌是最好的体验。搜索的形式也很多,有的用户知道明确歌名,有的知道部分歌名,有的知道其中歌词,我们在这里做出简单对比。

(1)正确歌词搜索

搜索的歌词来自梁博的《男孩》可以看到三者搜索出来的结果能准确匹配。

(2)部分歌词搜索

这次搜索的歌词是上次的一部分,同样来自梁博的《男孩》,但这次的结果并不理想,只有qq音乐能准确匹配出结果,其他两者都跑偏了。

(3)语义搜索

什么是语义搜索呢?即这个搜索的词不是单纯的歌名关键词,而是这个词有其他含义,这个含义在音乐中有其他意思,如上图中搜索的粤语。

可以看到搜索出来的内容,qq音乐、酷狗、网易云都能识别出粤语这个词的语义,但是只有qq音乐和网易云推荐了相关粤语电台或者专辑歌单,在用户体验上更好。

总结:qq音乐>网易云音乐>酷狗音乐

(3)分享歌词功能对比

音乐常常寄托人们的附加情感,特别是音乐的歌词往往能打动人心,因此分享歌词是很多用户的需求。在歌词分享功能上,三者都有歌词海报模式,但qq音乐具有更多的扩展功能,调整歌词大小,更换背景海报,提供系统模板,左右侧滑添加滤镜,右上角还有视频海报的功能,在这个环节可以说是完胜其他两者了。

总结:qq音乐>酷狗音乐=网易云音乐

七、总结

同质化的产品在体验上往往大同小异,但细看他们的迭代版本就能发现产品的战略不同,这就是决定产品是否能脱颖而出,能实现超车。战略决定功能,功能决定市场。

诚然,对音乐软件来说,听歌是基本需求,没有版权自然得不到用户。但在版权之外,产品的功能是吸引用户的核心。

像网易云的每日推荐,qq音乐的歌词分享,酷狗音乐的k歌直播都能做出自己的特色并且领先对手,这也是他们能占据前三的原因之一吧。

 

本文由 @神户短郎 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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