抖音卖起电影票,摸着“猫淘”难过河

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电影在线票务市场几乎一直由猫眼、淘票票等玩家所占据,而现在,抖音也打算来瓜分这块蛋糕了,只是抖音在电影票务领域所拿出的策略,是否能让消费者和入驻商家满意?抖音在这块蛋糕的瓜分征程中,已经行进到了哪一步?

  • 从影托邦到抖音电影票,抖音试图建立起电影宣发到售票的站内闭环,不再给猫淘做嫁衣。
  • 猫淘凭借票补大战二分天下,并不断向产业上游进军,但也在积累与电影发行方和院线的矛盾。
  • 苦猫淘久矣的影院老板们等来了期待已久的鲶鱼,但延续补贴式的旧打法,抖音恐怕很难掀起风浪。

直播1小时卖33万张电影票是什么概念?至少对当红“顶流”王一博来说,这不算一个值得骄傲的成绩。

不到1000万元的销售额,在《无名》目前8亿多的票房中只是个零头。春节期间,猫眼和淘票票(以下简称“猫淘”)一天就能卖出1000多万张电影票。

王一博在直播间遭遇的冷清,只是抖音进军在线票务市场的一个缩影。

今年春节档被称为“大年”,为了分得一杯羹,抖音不仅在宣发方面十分卖力,还在直播间中直接链入自己的售票平台——影托邦,形成从电影营销到在线票务的链条转化。然而,大张旗鼓进军电影票务市场一年多,67亿元的春节档总票房中,抖音吃到的蛋糕少得可怜。

在甘肃省金昌市经营一家独立影院的卫姐告诉雪豹财经社,她的影院猫淘结算收入占比超过90%,影托邦只占不到2%。她去年春天入驻影托邦,一年时间过去,她对这一新平台的期待已经消失殆尽。

抖音入局在线票务市场,野心不只是卖电影票,而是涉足从制作、宣发到售卖的整个产业链条。但未能在票务市场掀起风浪的抖音,至今还在大门口艰难跋涉。

一、票补大战,抖音败北

《无名》正式上映前,导演程耳和主演王一博、大鹏集体现身抖音直播间,一边聊电影创作,一边卖电影票。主持人在一旁不断提醒屏幕前的粉丝:“点击小黄车,原价40元的电影票,在抖音平台只需要28.9元。”

但和其他渠道相比,即使有王一博的明星光环加持,这个价格的吸引力也并不大。

在第三方在线票务平台猫眼上,《无名》海报上标出的票价最低只要15.9元。淘票票和《交换人生》合作,推出会员积分兑换买一送一观影券。《满江红》《流浪地球2》等也跟第三方平台合作,给出了11元、22元不等的观影优惠券。

就连疫情三年中最艰难的院线,今年也积极加入了票补大战。

“万达都冲在了降价第一线。”一位业内人士告诉雪豹财经社,今年万达在四五线新开的加盟店,多数票价降到了19.9元,武汉的万达影城平均票价比去年便宜5~10元。哈尔滨多家独立影城都推出了春节档特惠卡,105元购买5张电影票,相当于单价21元。

票房67.58亿元,观影人次破亿。今年春节档,电影行业强劲复苏让不少业内人士感慨,“仿佛回到了2015年市场井喷的黄金时代”。这场票房神话背后的重要推手之一,就是“低价票补”。

灯塔专业版数据显示,今年春节档的预售平均票价54.4元,较去年同期58元的预售价格下调了3.6元,这是自2016年以来春节档首次降价。

抖音虽然玩起了票补,但多少显得有些“囊中羞涩”。

雪豹财经社注意到,今年春节档期间,抖音送出的观影优惠券多为5元,限时售卖的28.9元电影票只可用于40元以下电影,相当于只优惠了11.1元。此外,这些28.9元的影票只有在电影直播宣发期间限量售卖,最多的一场是《无名》的33万张。

抖音卖起电影票,摸着“猫淘”难过河

(抖音与电影主创人员直播售票 图源:抖音App)

即便在平时,抖音电影票和猫淘相比也缺乏价格优势。

雪豹财经社注意到,万达、博纳等连锁影城在3家平台上的价格基本一致。此外,猫淘上还有联合信用卡、多买享折扣等活动,抖音上通常没有其他优惠。

“票补力度不大,很难撬动用户的购票习惯。”一位从业13年的影院经理告诉雪豹财经社,猫淘占据线上票务市场超过90%的份额,抖音可能连大盘的5%都没有。

二、抓不住的救命稻草

抖音大举进军在线票务市场的野心,早在两年前就已显露端倪。

2021年春节期间,抖音推出“抖音邀你看电影,4亿电影福利免费送”活动,邀请春节档电影的主创团队在直播间卖票,并提供站内购票服务。如果把电影票、代金券都算在内,抖音掏出了价值4亿元的补贴。

但当时,抖音还没有自己的售票平台,用户购买电影票只能跳转外链,相当于给猫眼和淘票票做了嫁衣,用户数据也都沉淀在这两个平台。

2022年春节档,抖音再次邀请电影主创团队来直播间送福利,当时送出的优惠券为16元。此外,用户还能以5.9折到6.2折购买100~300元的观影券。

抖音卖起电影票,摸着“猫淘”难过河

(图源:抖音App)

此时,用户在抖音上购买电影票,可供选择的购票渠道除了猫眼和淘票票以外,还多了一个被置于页面最上方、标记了“推荐”字样的影托邦。

影托邦是抖音在2021年10月收购的一家在线票务平台,类似于to B版本的猫眼和淘票票,为企业提供员工福利观影卡、营销礼品卡、积分兑换电影票、电影娱乐营销等服务。

抖音卖起电影票,摸着“猫淘”难过河

(图源:抖音App)

对影院来说,开通更多售票渠道,意味着覆盖更广泛的用户群体。特别是在电影市场萎靡不振的2022年,抖音成为影院老板们急于抓住的一根救命稻草。

去年春节前,抖音的推广人员曾频繁地拜访卫姐,还谈了票补。去年春节档过后,卫姐的影院入驻影托邦,她希望抖音的算法能将影院推送给更多本地影迷。“此前对影托邦的了解不多,但有抖音做背书,大家都愿意相信。”

不少影院老板还在抖音上开通了团购服务。

“抖音电影票只是第三方渠道,对急于自救的影院来说过于被动,直接做短视频营销、做团购来得更直接。”北京朝阳区一家独立影城的经理马辉告诉雪豹财经社。“如果能把抖音的内容做好,我们就可以跳过猫淘等平台,吸引影迷到线下,通过影院自己的系统兑换影票,省去了要给猫淘的服务费。”

为此,马辉专门为市场部招聘了一名新媒体运营专员,负责运营影城的抖音号,以及寻找达人探店、入驻团购活动等。

2023年春节档,影托邦已经更名为抖音电影票,从第三方平台转变为“自己人”,猫眼和淘票票则被踢出了抖音的购票系统。

苦猫淘久矣的影院老板们等来了期待已久的鲶鱼,但他们也已经意识到,抓住这根救命稻草并没有想象中那么容易。

三、既是良方,也是毒药

在抖音闯入前,电影在线票务市场几乎是猫眼和淘票票二分天下的格局。

2017年,猫眼电影并购微影时代,与淘票票形成双雄争霸局。通过巨额票补投入和提供更优质的服务,猫淘为影院导入大量用户,在市场中异军突起。接下来数年,猫淘逐渐向影视行业上游进军,涉足电影宣传和发行领域,甚至成立了投资和制作部门,成为电影出品方。

既做运动员又做裁判的弊端很快显现,猫淘与院线、发行方之间的利益博弈逐渐尖锐。

一方面,影城自己的会员体系难以为继,还要向猫淘缴纳不断上涨的服务费;另一方面,猫淘开始通过低价预售的方式,干预院线排片。

“猫淘当时得罪了很多大连锁影城。”一位业内人士告诉雪豹财经社,在猫淘出现之前,连锁影院会员的持卡率在50%以上。如今,即便是万达,也没有多少影迷购买影院的会员卡了。

2021年上海国际电影节,博纳总裁于冬曾“炮轰”猫淘,希望猫淘在影院现金流紧张的情况下降低服务费。“不能在电影市场这么困难的时候提高服务费,还高于2019年的平均水平。”当时,猫淘每张影票的服务费在2元左右,目前已经涨至3~5元,且这笔费用并不参与最终分账。

猫淘参与电影制作宣发后“倒逼排片”的做法,更是让院线怨声载道。

横店影城某影院经理告诉雪豹财经社,在排片之争尤为激烈的春节档期间,猫淘和发行方都会来“指导排片”,有的会给一些排片费用,有的则直接表示“票已经在猫淘上卖出去了,影院不排片不行”。

在这种情况下,小型影院或加盟影院很难和有资金实力的猫淘抗衡,即使是博纳影业也要忌惮三分。于冬在“炮轰”猫淘后,又连忙表示“得罪了得罪了,对不起”,并开玩笑称,“我几个片要发行了,怕两家公司制裁我”。

在院线看来,猫淘干预排片的行为无异于“一场事先张扬的谋杀”。后来者抖音,能否扮演拯救者的角色,搅动这潭看似平静实则暗流汹涌的深水?

四、成为第三极?道阻且长

官方数据显示,影托邦已覆盖了全国8000多家影院,与猫眼、淘票票的差距不大。以北京为例,入驻猫眼的影院数量有292家,抖音电影票上显示的影院数量为276家。

但雪豹财经社注意到,部分影城虽然被抖音电影票平台收录,但尚未开通购票服务。比如,北京大地院线影城珠江摩尔店、珠影耳东传奇影城在抖音上显示“该院线暂无电影排片”,但在猫淘上正常经营、售票。

影院不愿入驻抖音的顾虑之一,是第三方平台的回款周期。

“影托邦虽然是抖音旗下,但没人敢拿自己的资金链开玩笑。”一位在山东经营6家电影院的影院投资人在和影托邦接触多次后,最终没有选择合作。抖音电影票和猫淘一样,承诺的结算周期是T+1,但如果票款回不来,影院的资金链就断了。

据他介绍,除了猫眼、淘票票,一些地方性的渠道也有自己的购票系统,但拖欠票款的太多了。“即便是自己加盟的品牌,票款也已经半年未结清了。”

入驻抖音电影票一年多的卫姐,认为这一平台有点鸡肋。

抖音App并未给电影票开放一级入口,用户需要主动搜索正在热映的影片或“电影票”等关键词,才会显示购票页面及观影优惠券。

“除了2022年暑期档和国庆档,几乎没有人通过抖音购票。”卫姐告诉雪豹财经社。抖音在这两个档期推送了大额满减优惠券,比猫淘的折扣力度更大,但这只是昙花一现,没有票补,就没人来。

此外,目前开通抖音小店售卖影票的影城主要是万达、CGV、博纳、华谊兄弟等连锁品牌,中小型影院很难吃到抖音团购业务的红利。

2022年上半年,马辉和抖音的团购服务商有过半年合作,但最终还是放弃了。“服务商收10个点的服务费,对影院来说太高了。而且团购售出的是套票,并非线上选座的强约定模式,影迷最终到店的核销率太低。”

深圳某地产集团旗下一家影院的经理则告诉雪豹财经社,“抖音太下沉,都是在打价格战,引流效果不如小红书,最终沉淀到影院自己会员系统的几乎没有。”这家影院的定位相对高端,票价比深圳平均水平高20元左右。2021年,该影院开始同步运营抖音和小红书账号,并于2022年下半年缩减了在抖音渠道的投入。

无论是用户认知程度还是购票转化率,抖音想要对垒猫淘,仍然道阻且长。但业内人士普遍认为,抖音的醉翁之意远不只是从在线票务市场中分一杯羹,而是以此为切入点,逐渐深入电影产业链上下游,成为电影制作、宣发、售卖等各个环节都绕不开的角色。

2020年年初,多部春节档电影接连撤档后,字节跳动斥资6亿元买下《囧妈》版权,在抖音、西瓜视频等平台上免费播放。同一年,抖音成立电影制作和发行公司抖音文化,当年国庆档影片《我和我的家乡》和2021年的《唐人街探案3》、2022年的《四海》等,抖音均在出品方之列。

卖电影票只是一门小生意,却可能是深入电影产业链的一扇门。抖音试图复制猫淘的成功路径,用票补敲开这扇门,但已失去了先机。当巨额票补也后继无力,迟来的抖音还能翻出什么新意?

(文中人物均为化名)

作者:李欣彤

来源公众号:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),faster、deeper and wiser

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