美国 GAFA 四大巨头分析(二):谷歌,互联网的上帝?

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编者按:GAFA(Google、Amazon、Facebook和苹果)是美国科技界的四大巨头,统治着美国乃至全世界的技术版图。任何初创企业和投资者想要有所作为都绕不开这四大巨头。为此,天使投资人、创业顾问Matt Ward运用了SWOT法来分析各家巨头的现状、优缺点及发展机遇,并对其未来走势进行评级。此为系列文章的第二部分,分析的是互联网搜索的代名词:Google。

我们正在进入技术空前统治的时代。像Google、Amazon、Facebook以及苹果这样的公司正在越来越多地控制着我们的生活——并且拥有我们的数据以及周边的一切。无论是从范围还是避开竞争的能力来说,这些公司营造的固有网络效应和飞轮都是空前的。

此文是美国四大技术巨头分析系列文章的第二篇。这系列文章不仅会分析这些顶级技术公司的优劣势,同时也会对他们的未来机会和收购进行猜测,从而能够帮助初创企业和投资者进行规划。

之前我们已经深入探讨了Amazon,得出了一些有趣的结论并对未来进行了一些预测。但是今天我们的话题将转移到Google。

Google就是上帝

1998年,当两位疯狂的书呆子在车库重新书写了我们对互联网的想法之后,世界从此发生了翻天覆地的改变。一度紊乱无序的信息突然之间就有了结构——不妨把它想象成一个没有归档系统的图书馆。真的,Google多多少少就像这个东西。

Google变革了搜索,给结果引入了基于排名的可信度。尽管算法远没有做到完美,但它的网络效应和不断的调优使得结果不断得到改善,导致了我们今天所看到的互联网。

现在你只要向Google提出一个问题就会得到答案。它是你的信息获取来源,也是少数被普遍认识的单词(以及动词)之一。

Just Google it.

理解Google

要想理解Google并且看清楚这家公司未来要走向何方,理解其不断变换和扩张的组织结构很重要。

2015年,Google官方变身为Alphabet,这个伞形实体可以让许多业务单元行动更快并且更自由地加快创新。

无论跟任一家公司相比,Google都是其中最复杂的一个。它的各种实体可以泛泛地分成:

1. 核心Google产品(“Alpha Bets”)

而其他的均属于:

  • Waymo
  • Google Ventures & CapitalG
  • Google X
  • Nest
  • 其他部门

2. “其他赌注”

在深入探讨Google的核心产品之前,我们先看看它的其他赌注,下面这张图令人印象深刻:

美国 GAFA 四大巨头分析(二):谷歌,互联网的上帝?

对于一家专注于搜索的公司来说,他们做的东西的确够多的。不过别担心,我们会把每一个核心领域进行分解,这样就更容易理解了。

核心Google产品(“Alpha Bets”)

Google本质上属于一家信息公司。以对全球信息进行梳理为开始的使命实质上已经逐步扩张为拥有互联网。Google的各种产品都聚焦在拥有拥挤的注意力上面——其中大部分都是通过广告来货币化的。

1. 搜索:#1的搜索引擎

Google的搜索引擎是统治性的。

77%的全球搜索均通过Google进行。你得花点时间才能消化这个数字。

尽管有13亿人不怎么能用上Google,但Google仍然占有了搜索引擎超过3/4的市场。这种统治力为Google的历史性崛起提供了动力。

不过这种力量是有问题的。Alphabet 收入的86.5%都来自于广告,尤其是搜索广告。当然,Youtube和Gmail广告加上Adsense也占了一部分比例,但绝大部分都是来自于搜索广告。

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把所有鸡蛋都放到一个篮子上的话题后面还会细讲

2. Gmail:#1的电子邮件服务

如果你正在读这个,那么你不是商务人士就是技术专家。不管怎样你应该都理解电子邮件的重要性。

尽管统计数字比较粗略,研究表明60%的用户把Gmail作为自己的主要电子邮件服务。同时虽说Google显然是统治性的电子邮件服务提供商,但它对公司的收入贡献却不算大(尤其在考虑到基础设施和员工成本之后)。

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而且说实话,你上一次点击Gmail里面的广告是什么时候呢?

3. Youtube:#1的视频平台

Youtube是全球第二大搜索引擎,而且无疑是最大的用户生成视频平台。上每分钟上传的内容量达到了不可思议的100小时。考虑到2006年的时候Google只花了16.5亿美元收购Youtube,这笔交易实在是太划算了。

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尽管Youtube对财务贡献的具体数字尚未公布,但瑞士信贷认为,2015年的时候Youtube加上Google Play占到了Google收入的约15%左右(比2010年的4%涨了不少),并且预测到2020年将会达到24%。

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4. Google Chrome:#1的互联网浏览器

Chrome是遥遥领先的互联网浏览器,占据了全球60%以上的web浏览器市场。尽管Chrome并未产生收入,但却生成了大量的数据,并且为Google节省了一大笔开支。

2013年,Mozilla的收入为3.14亿美元,其中97%均来自于广告提成(把Google设为默认浏览器)。鉴于Mozilla占到的全球市场份额在5—15%之间,也就意味着Chrome 60%的市场份额每年将为Google节省约13到38亿美元(假设Mozilla的提成费跟其他浏览器大致一样)。由于市场领导者通常有很高的乘数,这意味着Google的Chrome部门本身就可以成为一个大规模的独立公司,这生殖还没有考虑到它掌握的数据的价值。

5. Google Maps:#1的地图程序

尽管从技术上来说地图并不能为Google的业务创收,但却是Google生态体系的核心部分,具有极高的价值。

广告是数据的游戏,公司拥有的数据越多(尤其是定位数据),广告的定向性就越好。记住,Google希望拥有互联网和客户注意力。

尽管iPhone用户传统上极其忠于苹果,但研究表明70%+的iPhone用户优先考虑的是Google Maps而不是Apple Maps。

Google现在还在实验对Maps进行货币化的新手段,其中包括增加打Uber的按钮,而且未来可能还会增加许多跟位置相关的广告。

6. Android和Google Play:#1的移动OS

2005年,Google悄悄地以5000万美元(未经证实)收购了Android。在当时这被认为是愚蠢之举,大家认为Google开出的价格比实际价值高出了好几百倍。

Google对Android的收购有两个主要目的:省钱(后面才意识到),以及潜在的未来增长。

2007年,乔布斯推出了iPhone。世界从此改变了。因为苹果拥有了智能手机市场,Google受到了苹果的课税打击。基本上苹果向Google收取的是一定比例的iPhone广告收入,以此作为把Google设为默认搜索引擎的交换——这让Google损失了一大笔移动收入。

(注:今天Google为了让自己成为iPhone默认搜索引擎向苹果支付了30亿美元,想象一下如果苹果占有了整个市场的话……)

Android改变了这场游戏。现在每季度售出的手机当中80—88%都属于Android。面对现实吧,iPhone对于全球大众市场来说太贵了。

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正是得益于这种远见以及对Android生态体系的尽心尽力,Google以35%的(收入497亿美元)的占有率引领移动广告市场。

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而且这还是在没有考虑应用商店Google Play的情况下取得的。Google的第三方开发者生态体系欣欣向荣,2017年的时候为Alphabet贡献了大约90亿美元的收入。

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7. AdSense:#1的展示广告网络

Google的广告霸权体现在合作网络AdSense上面。AdSense让网站可以通过Google的广告平台货币化而不用关心后端或者寻找广告商。这一切全部都有Google来搞定,不过产生的广告收入Google要提成32%到49%(剩下的归出版商)。

According to Investopedia, AdSense revenues accounted for $15.5B, i.e., 23% of Google’s total revenue in 2016.、

据Investopedia,AdSense的收入达155亿美元,这占到了Google 2016年收入的23%。

不幸的是,广告作为一门生意关注的是眼球而不是品质,这导致大量的劣化内容和点击欺骗标题。我看不到这种广告模式有很快就会发生重大改变的迹象,这意味着Google AdSense的成功很可能还会持续(且壮大)下去。

8. Google Drive:#2的云存储服务

2012年,Google决定自己需要跟Dropbox和Box进行竞争。当时云存储市场开始腾飞,但在这场比赛中Google(本来是该领域条件最好的公司)已经落后了。

今天只有Dropbox的市场份额比Google Drive大。同时,尽管云存储费用相对较低,100GB每月只用1.99美元,但随着越来越多的用户把一切都在网上备份,这个数字会集腋成裘。

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还有一大增值的服务就是Google Docs。这个在线文档编辑工具让个人和团队可以在云端保存和编辑一切。我已经用了很多的笔墨去强调了备份的重要性。

尽管它在企业端的统治力没那么强,但研究表明:

学生自己写论文的时候,只有12%使用Google Docs。但当学生集体写论文的时候——也就是要协作的时候——78%使用Google Docs。另一方面,80%的学生用微软Word来做个人工作,有13%用来完成集体工作。

随着越来越多的千禧一代进入职场,预计这一趋势因为越来越多的个人和组织把Google云用作一切文档和协作的工具而加剧(这为公司提供了极具潜力的发展机遇)。

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Google还在迅速扩张他们的B2B云基础设施,但目前他们只拿到了市场的3.95%,要想赶上Amazon还有很长一段路要走——这会给IaaS(基础设施即服务)创造250+亿美元的大规模增长机会。

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9. DeepMind人工智能

2014年,Google收购了总部位于英国伦敦的AI研究实验室(收购价据说为5亿美元)。尽管这个部门似乎并没有带来收入,但人工智能是Google最牢固防御性最强的护城河——这笔收购对Google未来的成功可以提供极大的赋能。

其他赌注

Google赚了那么多的钱,以致于都不知道该拿那些钱来干什么。说虽如此,他们也得担心目前这种对广告的垄断状态是否还能继续。

基于语音的搜索可能会对传统搜索造成威胁,蚕食掉大量市场份额,意味着Google可能会陷入麻烦。

所有这些部门都聚焦于未来增长和创新,而且可能是Google未来保持统治力的关键。

1. Waymo无人车

2016年,Google把研发无人车的Waymo拆分了出来成为独立公司。Waymo被普遍认为是无人驾驶领域的领导者之一,有可能取得Google所需的大胜。

Waymo目前正在对Uber发起诉讼,对后者窃取IP造成的相关损害要求赔偿26亿美元。

鉴于无人车的OS大战有可能是赢家通吃的局面,这一点非常重要。

2. Google Ventures & CapitalG

战争基金还有一大好处,那就是对未来押注的能力。Google Ventures(GV)是Google的风投机构(规模为24亿美元的基金),专注于对颠覆性的、可改变游戏的未来公司进行投资——押注于那些快速发展的行业。

迄今为止他们的投资组合是非常出众的,其中就包括了Uber、Medium、Jet.com、Slack、Stripe、Hubspot等几十家很有前途的初创企业。

GV不仅为将来的合作和/或收购提供了很好的机会(比如Nest就是),而且还通过投资一组赢家为Google分担了风险。

除了Google Ventures以外,Google还有一支私募股权基金(CapitalG),投资的是更后期阶段的公司,包括了Lyft、Airbnb、Credit Karma以及FanDuel等等。

这种重新分配财富的不仅深化了全球科技和经济的发展,而且最终为Google创造出一种很难会输的局面,不管它作为公司的命运如何。

3. Google X实验室

登月计划往往是只有初创企业才会去尝试的事情。但Google却颠覆了这一脚本,研究近乎不可能的问题,尝试着要建立未来的变革性业务。

当近乎无限的金钱跟商业上最聪明的头脑结合到一起时,所带来的回报是非常巨大的。初创企业/风险企业就是一场风险有限而优势无限的游戏。

比方说Waymo就是从Google X拆分出来的,据摩根斯坦利预计,到2030年期价值将超过700亿美元。如果无人车市场如我预测一样发展,并且Waymo是其中的胜利者之一的话,那么这个估值会大大低估了Waymo的潜力。

考虑到2009到2015年间Google仅仅对无人车进行了11亿美元的投资,其回报将达到70倍——这无疑是一场巨大的胜利。

其他的GoogleX项目还包括通过气球提供的远程wifi接入,无人机送货,Google Glass(炒作很火,但最终失败了),以及十多个其他项目——任何一个都有可能做大。

4. Nets & Google Home

物联网已经到来。联网设备正在以前所未有的节奏上线——HIS预计到2025年物联网设备将超过750亿。

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Google希望成为万物的中心。他们在语音计算以及机器学习方面所取得的进展已经为此做好了准备,尽管目前Amazon还处在领先的位置。

这场战争之所以重要是因为消费者的感情与理智。注意力和信息是一种力量,这种力量可以转化为金钱。

随着家庭计算和联网设备在我们日常生活中占据的地位越来越重要,这一领域的价值也开始爆发。从数据和向上销售的角度来说,这个领域未来10年预计将会增长5倍。

同时,鉴于连接网络的价值通常与节点数的平方成正比关系,预计未来10年物联网市场的增量最多将达到25倍。

再加上语音的本质(已经没有第二、第三的搜索选项,参见下面的Google搜索业务问题),这创造出了一个真正的赢家通吃的局面,网络效应与NLP(自然语言处理)结合,以及基于AI的语音识别意味着Amazon或者Google都输不起这场比赛。

Google面临的最大挑战

尽管Google取得了巨大成功,但它的业务仍面临着若干重大问题。Alphabet克服这些挑战的能力将取决于Google式试验的成败(这里面并没有特定的先后次序)。

1. 语音取代搜索

Ok Google