全面详细:网易严选的爆款打造逻辑

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本文内容为网易严选副总经理郑如晶的复盘分享,通过爆款打造、品类拓展、流量突破这三个维度,去了解严选如何从一块毛巾开始,发展成一个年销售额达到70亿的品牌电商之路。

全文将涵盖严选这两年的一些模式与方法论,我们可以通过本文的内容,去了解严选背后的逻辑和商品策略,以及推广与运营思路,相信对非电商行业的同学同样也会有很大的启示,因为任何产品都是有一定的共性。

Part 1  爆品打造

策划、生产、推广,就是严选打造任何一个爆品的全过程。

1. 策划期:爆款的5个维度

严选有很多的爆品,比如:雪地靴、毛毛虫鞋、珐琅锅,还有毛巾。

这些爆品的策划至少需要从五个维度出发:

  • 第一个维度是市场潜力;
  • 第二个维度是用户需求;
  • 第三个维度是流行趋势;
  • 第四个维度是价格优势;
  • 第五个维度是品质感。

(1)市场潜力:市场存量或潜在增量

成为爆款最基本的一点就是目前商品要有非常大的市场存量,或者有潜在的增量,之后严选才会开始从其他维度衡量这个商品。

比如:香薰市场全年的整体销售额仅为八个亿,所以严选将其作为次要开发的品类;而洗碗机、拖地机这样的懒人电器商品,它每年的增幅会在300%和260%左右,所以严选积极开发了这样一些懒人电器商品,并且在上线以后取得了非常不俗的成绩。

(2)用户需求:挖掘共性与个性

在确定商品的市场潜力后,就需要开始分析用户对这件商品的具体需求,寻找可以落地具象化的点。用户需求有很多的差异,所以在求同存异的情况下,要去找到用户的一些共性与个性。

拿家居品类来说,用户可能最关注外形、品质,但是再深挖一些用户的需求,会发现很多用户对睡眠的质量有要求,那么就可以去挖掘家居产品中可以促进深睡眠的功能点,从而使得商品有具象化的点。

(3)流行趋势:市场热点与时尚趋势

流行趋势分为两点:

  • 第一点是结合当下的一些热点流行趋势包装现有的产品,因为流行趋势永远是一个循环,所以可能目前流行的。在严选商品库里面也有一些商品,那么就结合流行趋势去包装一些商品的热点;
  • 另外团队会积极的关注很多大牌秀,通过买手对大牌秀的精准分析和精准的眼光,来挑选适合中国市场,以及适合严选用户的爆款,提前一年进行研发。

(4)价格优势:与同类产品的差价

很多行业的价格体系相对来说并不是太透明,并且有大品牌的背书,他们议价空间往往是商品的8到10倍。但是在严选毛利率往往只有25~30%,因此价格优势也是爆款衡量的重要标准因素。

(5)品质感:高于用户期望值

品质感是严选一贯以来坚持的品牌形象,严选希望所有的商品,尤其是爆款能够高于用户的期望值。所以从原料到工厂管理,再到最后的包装检验检疫,都有相关的严格把控,希望给用户带来惊喜感,也希望这种惊喜感能让用户进行口碑传播,从而促进爆款的打造。

2. 生产期:商品定价与供应商管理

商品的生产期主要为商品管理与供应商管理。其中,商品管理又可分为采购管理与定价。

(1)商品管理:采购管理

① 采购计划

目前严选有14000多件SKU,其中爆款占到了1/3,采购管理的重要性可见一斑。而采购管理最核心的就是采购计划,采购计划分为三个维度。

纬度一:销售预期考虑生命周期细分维度。

从商品的生命周期细分维度出发,考虑整个商品的销售周期,这里的细分维度主要从商品的自身属性来划分。一般严选把商品分为四季款、设计师款和季节款。

  1. 四季款即一年四季都在销售,一般分为全年365天来进行备货,那么这365天又会拆分成四个维度,也就是一个季度补一次货,这样无论是对工厂的产能和订单的持续性来说,都是一个非常优化的方案。
  2. 设计师款也就是个性化潮款,主要是用来吸引新用户和年轻用户的眼球,一般售卖天数只有30天到45天左右,所以会去下整个生命周期的订单,一般会下30天到45天的订单,考虑前15天有一个爆发的增量,后20天有一个消解的减量。所以增量加上减量,就作为个性化潮款的整体备货计划方案。
  3. 最后是季节款,一般可售卖天数为3到4个月。前第一个月会乐观的去预估一个数据,按照以往的经验,乘以1.2倍的增量去做,第二个月觉得他会落到一个消减期,第三个月基本上会按照前第一个月的1/3到1/2的量来预估,第四个月基本上是配合运营活动,直接把所有的库存将售卖完毕。

纬度二:补货计划从“全品类一刀切”改进为细分品类。

严选的补货计划需要从整个商品的具体销售维度去考虑,也是分为三种情况。第一种情况是跑量款;第二是拉新款;第三是刺激消费款。

  1. 跑量款基本是一个月下一次订单,那么严选跟供应商也是月结,保证没有大批量的库存,并且线上实时有货。
  2. 拉新款会提前三个月做好规划,三个月下一次单。用户对所有的新产品都有一个尝鲜期,如果三个月以后它的生命周期呈下降趋势,那么拉新款将会归类为C类或B类产品,将考虑削减下单量,或者不要去下单。
  3. 刺激性消费款基本上是15天到45天,是根据整个的热点来定,热点消减的时候此类商品也会消减,为了保证整个库存的安全周期,一般也会订到30天的销售量,这30天在线上包括流量给他的曝光程度也比较高,所以这30天也会把它作为一个增量的数据去看,下比较大的订单。

纬度三:大促、店庆等特殊时期,做特殊备货处理。

当遇到大促或者店庆等特殊时期,严选的采购计划也会相应随之调整。以上提到的款式,从四季款、个性化潮品款和季节款,都会乘以大促期间的预期系数。不同的活动,这个系数也会有所不同。综合下来,严选会把整体的库转周期控制在65天左右。

②采购执行

严选有很大一部分商品,从下单采购到入库到上线,仅仅花了一个月的时间,严选的急速采购下单以及极速供应链管理,和他的采购执行相关。

  1. 从供应商采购阶段开始,严选就会把整个采购交互流程线上化,公开化、透明化的同时,也提升了可追溯性和效率。
  2. 供应商还可以自己登录到系统的后台,查看实时售卖情况与轮转周期,帮助其决定是否要备料,什么时候备料,是否要跟二级供应商以及三级供应商去采买,以便提供更快更高效的上新率。
  3. 供应商系统可以实时查询到采购订单的进度和付款的进度,这一点对于供应商来说也是非常重要的,因为资金回笼对于供应链是一个非常重要的步骤。严选一直承诺在七天或者到货七天之内付款给供应商,如果某些环节上可能是因为发票等原因耽误了时间点,供应商也可以随时在系统里面查询到,并且找到相应的同事,严选会根据他们遇到的情况,实时的配合供应商快速付款。

鉴于以上三点的采购执行,严选也把以前的生产周期从3到6个月降低为20到40天,同时采购计划的执行天数也开始缩减,这样的高效运转让严选可以达到最优库存65天的流转率。

(2)商品管理:定价模式

严选有很多产品都是和大牌同品质、同生产线、同质检标准,为什么严选的价格可以做到对消费者来说比较有性价比?

可以了解下关于严选商品定价的四个要素,包含了商品定位、市场情况、用户心理以及商品成本。

① 商品定位与毛利率

不同的商品定位与它的毛利也是不一样的。像食品,严选把它定义成拉流量的品类、高复购率的品类,这类商品不希望加任何的毛利率,直接让用户可以品尝到更多来自于全球各地的一些美食,并且通过这样高复购率的商品来拉动整个严选的复购率。

像服装鞋帽箱包类,商品本身对品质要求比较高,对仓储物流的要求比较高,有一定的退货率和破损率,对于这样的商品严选就会考虑他的毛利空间。

② 市场环境与竞品分析

一些市场认可度非常高的大牌,一直强调高品质、高安全、高颜值,与之相对应的就是高价格,对于这样的一类商品,严选一方面尽量去掉品牌溢价,但是为了避免市场的恶性竞争,也会参照他们价格,给出一个符合用户心理的定价。

③用户心理与商品定价

事实上,这一点的考虑也涉及到了用户心理。举个例子:今年严选推出了一款商品,欧洲大品牌的售价在300~700元之间,而严选的售价只有一百不到,虽然这款商品的成本只有几十块,毛利率也已经高出严选的品质标准。

但是也有很多用户来问:这么便宜,质量会不会很差?会不会过敏?

试想一下,如果真的把这款商品定价非常非常低,是不是也不一定会提升消费者的认可度呢?

④ 商品成本是主要定价逻辑

严选所有的商品成本溢价空间,只会加上25~30%的毛利空间,以保证最优的性价比、最优的服务,所以严选4/5的商品都会参照整个商品成本来定价。

(3)供应商管理

严选有14000个SKU,这些供应商是怎样去跟严选一起,接触整个行业的变化,以及用户需求的变化呢?

严选主要是做了五点工作:

1)生成过程的管理

  • 首先是原料备货计划的共享。严选的商品部门会做好全年的计划,头部供应商在向他的二三级供应商,采买这一年的优质原料,这就是一个稳定的状态。
  • 然后是生产进度的共享。如果遇到大促,供应商的产能跟不上的时候,严选会采取3000、5000、5000这样的入库方案,同时线上展开预售方案,以保证不断货,供应商也是分段性地给严选供货。无论是从产能端到营销端,都保证用户与供应商最好的一个体验。
  • 最后是严选库存数据的共享。供应商可以看到自己的sku在严选上的售卖情况,如果这个SKU已经过了黄金生命周期,库转周期提升,就代表着他在前台类目卖得没有之前那么火爆,这时候他对生产线可以做减量或者停产,以保证供应商不去压库存。

2)报价管理

  • 首先,严选有一套非常完善的供应商报价管理体系,由三家或者三家以上的供应商对同一个商品进行报价,严选会选择最优性价比的供应商入选严选。
  • 然后严选的报价是一个精细化的报价体系,这些精细化的报价体系来自于产品的成本、原料的成本、企业管理成本、还有履约成本,各种成本搭建出整个精细化报价的一个框架。
  • 最后是优化供应商,由于严选的SKU众多,如何与行业的优质供应商进行配合?不但要考量供应商的产能,而且还要考量供应商的管理、供应商的效率、以及供应商的规划能力。

3)质量改进管理

平台会通过流量吸引一些优质的用户与优秀的供应商,那么平台也会形成一个非常优质的产品,从而形成平台的竞争壁垒。

严选的竞争壁垒是什么?

是优质的商品与性价比极高的定价策略与服务。

对于整个质量管理严选也是非常看重的,严选有一个定期的巡场质检,在一个商品的产前、产中、产后进行管理,并且也会给供应商提出一些改进要求。以母婴为例:我们知道母婴商品是一定不能含有荧光剂的,但事实上,大多数荧光剂并不是来源于人为添加的,而是来源于空气。

很多人都不知道,我们平时接触的空气里面也有非常多的荧光剂,那么这些荧光剂落到衣服上,就会导致商品无法通过严选的检测标准,所以在严选的要求下,供应商把自己的车间改成了全无尘操作车间,从源头上进行管理。

4)供应商考核

前面讲到供应商,不但从他的产能、品质等考核维度,还有他的管理、整体性的规划配合,也会淘汰一些劣质的供应商。这些劣质的供应商可能是由于行业的因素,比如:一些农产品,由于行业的制约,他可能会混入一些异物。

但目前的工业设备也是检测不出来的,也没有办法去规避这样的风险,所以对于这样的产品,严选宁愿不上。

有一些关于长尾的商品,并且这些商品一直在线上,没有太多的销量,且品质与口碑一般的时候,可能会淘汰一些供应商,最后留下的供应商就是严选的优质供应商,同时这些优质供应商也会陪着严选一起做下一轮的规划,与未来的一些蓝图。

另外一方面通过优化流程提升内部的工作效率,比如之前讲到有线上的流程共享,有数据共享等等。

5)商务、采购工作指标

商务部门,他们通过严格把控成本、商品品质来筛选优质的供应商,提升优质供应商的占比,从而提升整个的库转周期。另外还有负责计划的采购部门,主要负责库存积压率、缺货率和交货的准时率,这些部门通过实时的数据化与供应商密切联系,以达到整个商品的良性运转。

所以严选的商品是一个生态链的工程,尤其是爆品,无论是在哪个环节上出现问题,都会导致后期的高库存或者断货。

综上所述,严选所有的核心在于商品的计划性与运营的精细化。

3. 推广期:活动策划与运营

爆品依赖于买手对市场的分析、供应链的管理、质检的配合等等这样的要素。那么接下来,我们聊一聊关于上线以后对爆品的推广以及市场运营。

首先我们谈一下市场推广策略,市场推广策略是一个非常宏大的主题,在这里提炼两点:第一点是抓准用户需求,另外一点就是抓住时机。

  • 抓住时机,事实上就是追热点,这点非常好理解,但还是要强调一下,无论什么品牌,追热点的三观一定要正。
  • 另外一点就是抓住用户需求这个词,很多策划人都知道,但事实上绝大多数策划人都在想创造需求,因为我们有一个直觉,我们想要改变别人固有的想法,并认为自己有这个能力,但其实改变人的固有想法基本上是很难实现的。

Part 2 品类拓展

如何从一个爆屏衍生成一个全品类,也包含了三个部分,包括品类拓展的四个纬度、商品规划与布局以及商品规范化管理。

1. 品类拓展的四个维度

先跟大家聊一聊,针对这些品类扩展的维度,包括用户分析、市场分析、自有优势和用户反馈等。

(1)用户分析:用户数据&用户差异

① 从用户数据中,寻找增长点

严选的用户分析其实就是邮箱的用户分析,基于这样的用户分析严选从而拓展一级和二级品类的具体方向。严选主要会看几个方面的用户指标:首先看用户的年龄,第二是学历,第三是收入,第四是他们的品牌以及习惯的喜好。

严选是网易邮箱的一个产品,换句话说,严选的第一波用户主要就是邮箱用户。邮箱用户是以男性为主,所以在严选的第一批种子用户中男性比例占到了65%,女性比例则只有35%,因此当时很多品类都是针对男性用户开发。尤其是针对35岁左右的男性,并且是高学历高收入的商务男士。

在过去的一年时间,严选在邮箱里面洗过一拨又一拨的用户。当严选的流量和品类进入了一个滞缓期的时候,严选开始反思,在邮箱的红利过后,该如何继续扩大用户的存量与增量。

从严选的用户数据来看,严选的女性用户比例,在一年前是比较偏低的,同时女性又是电商消费的主力,在家庭中的消费决策也是占到了主导作用,并且女性用户的复购率相对来比较偏高。

新的增长点到底在哪?怎么样通过一些优质的商品来引爆女性的增长点?

从用户的角度来看问题,因为女性对品牌的忠诚度相对来说比较高,她们在商品的选择上他们更容易去选择一些耳熟能详的品牌。从各项数据了解到鞋帽、箱包、袜子等一些配件品类在整个市场的占有比例非常的高,同时这样的一些品类,对品牌要求没有那么高,同时女性对品牌的意识也没有那么高。

针对这样的市场情况,严选主要是对标一些欧洲大品牌来入手。首先从材质上,进口了欧洲的一些进口羊绒,从设计上,当时也签约了一批欧洲设计师。

所以通过优秀供应链以及与极致的设计相结合,当到用户手上的时候,用户是充满了超出预期的惊喜感。

这时候严选开始进军高毛利的产品,但是用户对整个品牌是有一定的认知门槛的,所以这时候严选是进军了化妆品行业。那么在进军化妆品行业的时候,没有立即去做一些护肤品,而是选择了制作一些基础的,像卸妆水、卸妆油、还有化妆刷这样的一些入门级的化妆用品。

这样的用品属于毛利相对来说比较高,且复购率比较高,并且是硬通货,产品上线以后通过精细化的运营,给他流量位的曝光和市场的一些推广游戏,迅速触达到了用户。这些用户就变成了严选一批忠诚度非常高的种子用户。

通过严选商品团队对整体的商品结构的改造,加入了非常多的女性产品,并且市场也是导入了很多女性化的流量。通过商品承接住这一部分流量的时候会发现,严选的流量已经在发生变化,从之前7:3的男女比例慢慢转化成6:4的男女比例。

② 从差异化用户中,寻找共同需求点

事实上,即使是不同的用户,其实也会有相同的需求,要去找到其中一些相同点,从而引爆更大的市场。

就拿严选第一个品类——家居品类来说,当时考虑做这个品类是认为这个品类的性别属性、地域属性、季节性属性都不是太强,并且不怕高库存。

另外一方面,家居品类针对家庭内部的消费,在外部的标识性没有那么强,品牌感也没有那么重要,所以用户对品牌没有那么强烈的要求,但是却十分注重它的舒适度。

所以严选选择这个品类,作为严选进入市场切入点。

再看地域方面,严选有61%的用户来自于一线城市或者准一线城市。从供需角度上来讲,一线城市和二三线城市的供需关系并不是非常平等,大城市有大品牌的促销打折活动,但三四线城市可能连这些品牌的专卖店都没有。

虽然有一些差异,但是无论是大城还是小镇,女性用户的偏好都会受到流行趋势的影响,都会喜欢奢侈品的款式,对品质有一定的要求。

比如:今年流行小蜜蜂、羊皮、流苏等等这样的一些材质和元素,因此商品团队在开发设计款的时候,就会考虑到这些需求,让用户用非常低的价格,买到微博或者instagram上的火爆单品。

(2)市场分析:规划品类增长点

①市场数据结合自身打造爆款的能力

除了用户分析,严选也会深度挖掘市场数据,比如:通过数据爬虫了解到女鞋的品类,是所有品类当中消费金额非常高,同时也是增长非常快的一个品类。对整个女鞋市场数据分析的时候,需要细化到每个品类做多少金额、做多少款式、备多少货等等这样的一些综合因素。

当时对鞋类市场的一个非常具象化的分析,结合季节属性,发现市场上占比最大的是四季低帮鞋,然后是夏季凉鞋、帆布鞋,最后是靴子,这个比例最后也决定了严选的生产备货整个计划。

可以看到,四季低帮鞋占有了整个鞋类当中最重要的一个环节,所以严选在开发了一些低帮鞋的时候,取得了非常好的成绩。

② 分析竞品优势与不足,结合品牌风格

严选在开发下面这款拖鞋的时候,分为两个方面:一方面是用户的习惯问题,另外一方面是中国用户的审美。

这款拖鞋来源于日本市场,日本的干湿分离做得特别好,所以这个鞋子本身是不防滑、不防水、不防潮、不防霉。对于日本用户来说,他们并没有这个需求,但是对于中国用户,首先南方有梅雨季节,其次我们的干湿分离,做得也没有那么好。

为了解决这个问题,团队经历了12次的打样,换成了爆米花鞋垫,解决了之前的防水防霉、防潮防滑的这些问题,把这样的一个产品打造成了一个性价比极高的,同时也提升了品质感的一个长期的爆款。

另一方面考虑到中国的人口众多,审美也比较多元化,那么这款拖鞋就设置了12种颜色,对整体的风格也进行了调整,来适合中国这么一个包容性的多元化的社会。

(3)自有优势:从爆款到一个品类

严选在冬季开始拓展了鞋的品类,并上线了雪地靴,上线后由于是季节性和性价比极高的因素,所以它形成了一个爆品。

鞋类这个品类是多色多码多库存,且市场占有量大,但是整个供应链操作的难度也是非常高,所以严选怎么样联动他的供应商来做适时的快返。

  • 首先做了一个小单快返,那么小单快返是从以前的流水线45个人转变为9个人,这样的操作时间快且品质有保障。
  • 第二点是通过严选的用户数据和季节性的生命周期数据,来反哺供应链计划,同时也使团队对鞋类的品类有了很强的信心,开始深挖鞋品的细分领域。

那么从市场数据和用户习惯来深挖具像的鞋类品类,以上这几款都是通过市场数据和用户习惯得出的一个具象的品类。

(4)用户反馈:核心用户

① 用户体验与商品改造升级

用户的反馈也是严选重要的一个选择方向,严选从一开始成立的时候,就有一个叫做甄选家的板块,这些甄选家都来自于各行各业,他们非常热爱生活,并且能给到严选各个纬度的建议,一直以来他们也是严选的种子用户与忠实的粉丝。

严选已经向用户开放了样品试用、选款式、提建议等多个渠道,2017年一共向甄选家们征集了53次的意见反馈,109次的样品试用,110次的选款。

举个例子:去年夏天严选准备上架一款四件套,已经进入了备原料准备投入生产的阶段,甄选家们反馈这个四件套容易脏、不耐磨、而且易起褶皱。当时商品团队就和供应商商量,怎么样去把这个商品作为一个整体的升级与改造,那么在今年这个商品获得了世界工业设计的大奖。

所以除了通过内部的市场数据分析,严选也结合了增选家的一些意见分析,来提升用户的参与感与品牌建立的信任感,也进行了一些具象产品的定向研发,来提升整个产品的研发设计、降低教育市场的风险。

②社群与核心用户维护

除了甄选家,严选还以志同道合的原则来组建社群。截止到2017年12月20日,严选的核心粉丝数量已经达到了20651个,将近一百个群的规模。通过社群,严选定期组织了线上和线下的活动,通过发优惠券的形式鼓励用户互动,从而听取更多的用户需求与用户的心声。

③ 差评监控与品控

针对已上线的产品,严选除了参考粉丝群与甄选家的需求和意见以外,更重要的一个参考标准是来自于用户的评论。严选的数据后台,可以实时去查看,用户对该商品的好差评,同时好评率也是严选决定商品是A类商品还是B类商品的重要维度之一,从而决定整个商品的生命周期。

同时严选也有一套差评的监控体系,每天商品负责人会收到极差评的邮件汇总、即时信息,从而结合用户评价对该商品进行一个客观的评析。

收到邮件后,商品团队会联动质检和客服一起从根源上去寻找问题,到底产品是本身出了问题,还是服务出了问题,还是用户对它的理解与商品本身的情况是有偏差,对需要改进和优化的问题进行及时的跟踪与处理。

举个例子:农产品这样的品类,很容易混入一些杂物,这些都是通过机器检测不到的,如果严选收到这样的一些评论,质检团队会第一时间赶赴到供应商处去处理这些问题。无论是从供应商的管理到原料的把控,都会实施整改,来降低一些风险因素,把风险降低到一个最低维度。

2. 商品规划与布局

一个大型的电商平台,首先肯定要做一个非常详尽的商品规划布局。这样才能降低库存带来的风险和提升商品的利润率,同时也要降低因为商品开发过程中出现的一些教育市场、商品试错带来的一些风险。

(1)商品定位与数量占比

商品规划与布局的第一点就是商品的数量与定位,严选会把商品划分成几个维度,涵盖了设计款、跑量款、高利润款等这些纬度。

  • 严选有8%的商品属于设计师款,主要用于吸引年轻用户和新用户,这些商品往往兼顾了设计潮流与一定的利润。
  • 其他还有35%属于四季常青款,这些四季常青款作为基础款,常年备用纱线原料,来满足整个供应链对他的支撑,可以达到最优的性价比,同时满足了各个年龄层和各个家庭的一些需求。
  • 大约占比57%左右的高利润款,同比其他的平台已经是非常的低价了,整体的毛利只有30~45%左右。

首先为什么要定义它为高毛利呢?

从供应链端来说它是一个季节性款,那么对实效性和计划性的要求非常高,所投入的人力与管理的成本也相对来说是比较高的;第二,由于它是高毛利款,所以严选也会返给供应商一些利润,使得供应商跟严选有一个良性的循环互动。

(2)商品生命周期与销售预期

前面有提到过,严选有14000多个SKU。那么这么多SKU的背后,需要关注他的生命周期、售罄率,以及他的库存周期。对于这么大量的商品,严选除了对它整体的销售进行观测,最重要的是要进行针对性的运营。

现在就以女鞋为例:一般来说,女鞋的生命周期在75天左右,商品的定价毛利率要满足各个阶段的运营促销活动后的最终毛利率。

在这75天之内,新品上线阶段,因为前期的新品上架和相关的活动,销量会有一个爆发式的增长,到了中期销量会默默减缓,最后到了末期,相当于是一个季末清仓的一个大甩卖。

但是还是要去观察一下成本,最后把成本毛利率,一定要做到一个盈亏平衡的状态。

按照商品的周期阶段,严选也会相应地控制运营活动的节奏。在毛利预期之内,一定要把握前20天的商品售卖,比如:对于所有的鞋类合格线是前20天售罄率达到50%,之后会进行商品的补货,或者直接下架,或者直接在原有的商品上进行迭代与开发。

为了优化整个商品的库存与周期,紧跟时代潮流,并且快速迭代一些商品,提升资金的利用率,主要是针对每个品类不同销售周期与之相匹配的运营活动,这些运营活动主要是用于提升老用户的复购率与新用户的转化率。

为了让严选的用户能感知到严选商品的丰富性,同时也不会刺激到毛利的降低,严选是怎么做的呢?

以女鞋为例:女鞋在9月份上线的时候,如果是通过正常新品展示的流量位,或者用户主动搜索的一个流量来源,一般它的生命周期是在45天左右。那么严选会主要把目标数量和价格定位定在他有45天的生命周期左右。

第二点在这45天,严选可能会遇到一个节日等促销活动,如果直接以打折的形式反馈给用户的话,用户会对商品本身的预期产生降低,所以一般采用一些暗折的形式,比如:帮忙砍价、返优惠券,满多少返什么,再送什么样的库存商品,但是一定要考虑到平均的折扣率,不会低于8.8折。

在45天到60天的这个时间,其实是商品的生命周期在走下滑路线,这个时候商品已经以活动促销为主,这时候平均价格也不会低于7.8折。

在清仓季的60天到75天的时候,严选是不以占用整个库存量和仓储空间为主。因为严选有14000个SKU,如果部分商品还处于一个高库存的状态,会提升整个严选的库转周期和仓储面积占有量,所以在这个时候严选会略高于成本价进行销售。

那么这时候可以优化资金的占有率,还有库存的周转量,基本上是以七折的价格进行抛货。

最后,严选在此之前进行了一轮的促销与打折,还有之前流量的曝光与热点的追踪以及用户的评论,最后得出的一个结论是销量乘以销售额,就是商品ABC3类的一些分集。

(3)赛马机制

  • A类商品就是双高的产品销量和销售额,还有毛利率都是非常高的,这类产品严选会选择继续补货,留在线上。大多数商品都是属于B类商品,严选会采取产品迭代,在品质、材质、颜色、款式等方面进行提升。
  • B类说明商品本身是没有问题的,可能只是在款式或者材质上有一些方面没有达到用户的预期,并且还是希望拉到一些老用户的复购,再激活一些之前犹豫并且没有购买的用户。
  • 至于C类商品,以消化库存为主,不再更新补货,经过这样的一个淘汰机制,严选会把C类商品逐渐淘汰掉,提升B类商品的品质,同时进一步宣传和曝光A类商品,把它打造成爆款。

3. 商品规划化管理

(1)新品立项流程

Step1:提报立项

严选在前期有一个非常严格的商品立项流程,在新品立项的时候,首先由商品专员填报与商品相关的一些信息,这些信息能涵盖了商品本身的优势,还有目前市场上的一些数据情况、竞品分析等。

Step2:系统数据评估

数据组根据这些材料来评估商品未来的销售与盈亏平衡的一个比例,然后再通过数据组的预测来划分商品ABC3类,因为这个三类直接决定着他们的下单量与产品的生命周期,还有库存转化量的一个判断。

Step3:商品组长&类目负责人审批

这个阶段就到达了商品组长和品类总监负责人评审,他们一起来审核这个商品是否可以过立项,是否可以上评审会,通过市场数据再结合一些本人的工作经验与感性来判断,这样的商品是否要提报评审和立项。

Step4:现场评审

进入下一个环节就是现场评审,由商品的品控,还有运营、市场、设计、商务、计划跟单、数据、渠道、客服等各个部门都会参与评审,评审是由商品的专员来进行PPT立项演讲。

运营提出运营的思路,市场提出有哪些亮点可以适合推广,设计提出哪些商品有优化潜质,商务会考核商品的成本是否适合市场,计划和跟单会预估整体的扩展周期与生命周期,还有计划下单量。

数据会分析出商品所属的市场空间是否能支撑起目前的销售预期,渠道会评估出商品是否有适合的渠道推广,比如像:考拉就比较适合母婴用品,京东的3C和家居用品也比较受欢迎,通过此渠道也会评估出最终的渠道所需要的产品数量,以及渠道的营收方案,客服也会站在用户的角度提出风险预期方案。

接下来由各个部门一起配合,写出各个部门的评审方案以及投票的结果,从而决定这样的一个商品是否能进行下一轮的审批。对于品控来说,品控对所有的商品都有一票否决权,但凡他觉得此类的商品会有一些工业原材料等等风险,品控都可以直接否决掉这样的产品上线。

Step5: 商品总监线上审批

下一个环节由商品总监进行线上审批,如果之前的票数得到了80%的支持率,由商品总监直接审核通过,最后成功的立项下单生产。

(2)不断增长的SKU与品控

严选每周有60到100个的新品进行下单生产,这么多的SKU,品控团队就显得尤为的重要。那么严选的品控是通过哪些方法来控制整个严选的品质呢?

他们是通过以下五个流程,来实现稳定严选的品质。

Step1:立项

前面提到在立项阶段,品控团队就参与其中,拥有一票否决权。对于高风险的商品,他们第一个选择就是把商品直接给淘汰,或者品控就要参与到整个商品的生产链端,从原料产前产中产后,到成品的全品质把控,来确保商品的安全上线。

Step2:选厂

选厂是由商务团队和质检团队负责,他们会对厂方的技术专利、新品开发能力、生产流程把控能力、质量管理的各项能力做全方面的考察,如果考察结果是C的话,那么此类商品即使市场占有率非常高,但是严选也会选择淘汰,进行重新的二次选厂与验厂。

Step3:选品

选完厂进行选品环节,所有的商品必须通过第三方的质检才能进入采购流程。产前的原料筛选过后,他们还需要把一些原料合成品送到第三方的检测机构,比如:ITS BV和SGS等非常有权威性的第三方检测机构,通过以后严选才会进入审批流程。

Step4:生产

最后审批流程结束以后,到达生产环节,生产环节由品控与跟单负责,他们常年入驻工厂,监督整个操作流程的规范性和生产模式的标准化。

我们前面提到,无论是农产品还是母婴产品,他们的风险系数都特别大,那么对于风险系数特别大的产品,进行了对供应商生产模式的监控,会通过车间管理的改造升级,来达到整个产品在上线前最安全的标准化的产品线进行生产。

Step5:质检

最后一道就是进入仓库以后进行开箱质检,如果有破损率超过万分之二,也会重新退回到工厂进行整改。

Part 3 流量突破

严选的优质用户是怎么来的呢?

这里就跟大家聊一聊,严选流量的突破,线上流量的挖掘与线下流量的布局。分为三个部分:优势渠道的深耕,自有流量的挖掘;线上多渠道的铺设,电商和社交;线下渠道的拓展,新零售的布局。

1. 优势渠道深耕:自有流量挖掘

(1)严选线上流量:深挖优质渠道

① 利用邮箱:了解用户的属性和兴趣点

关于优质渠道流量的深挖,很多朋友会说我们没有流量怎么办?

其实我们可以通过培养自己的流量池,了解自己的流量属性,进而提升自己的流量转化率。严选是诞生于网易杭州的研究院,在严选刚具有雏形的时候整个团队就来到了邮件事业部。

邮件事业部是属于整个网易当中流量最大的一个部门,并且它的流量非常优质,与严选用户的重合度也是非常高。首先严选投放了邮箱的开屏广告,网易邮箱将近9亿的活跃用户,对这些用户的属性有一个大致的了解,比如:他的家庭背景、还有学历,很多处于中产阶级,他们平时会收到非常多的品牌推送信息;比如:高端商场的推送和品牌的推送。

经过对用户的深入了解分析后,严选会定向推送一些关于严选潜在用户的优质广告。

② 拉新和复购:如何提升转化率

在了解用户对品牌的依赖属性和家庭本身的属性后,我们开始定向推荐商品,通过发放专属的邮箱用户优惠券,来运营与激活用户。比如:针对新用户,用新人券加上其他一些针对新人的特殊惠政策,从而提升整个新用户的购买率。针对老用户严选会不停的推送一些折扣券、返场券,通过这样的一些运营活动触达到老用户。

所以在初期的一段时间内,严选每天会通过邮箱来提升新用户的购买和老用户的复购。

2016年的时候,严选每天会投放800万封到1000万封的邮件,定向推广给严选的优质用户。一直以来邮箱用户的转化率都非常高,在4.5%左右,严选是怎么样达到这么高转化率的效果呢?

首先严选对商品的商详页进行了一层层的打磨,大概每一个商详页都有数十次的修改。对于这些修改,首先从商品的外观,到商品材质的关键词的提炼,然后再到整个市场的热点相结合,是希望能触到用户的痛点,并且能及时的打开这封邮件。同时严选产品的本身质量和颜值,也是提升邮箱转化率的一个重要因素。

③ 调整用户结构:主动接入新渠道

其实邮箱产品的属性也决定了男女比例非常不均衡的,因为严选第一波的种子用户是来自于邮箱,因此当时严选与邮箱的情况非常相似,男女比例接近了7:3。

所以无论是为了未来商品的开发,还是未来严选的发展,都希望能够触达更多的主流电商人群,增加新用户的下单量。而电商的主要消费力量就是来自于女性群体,除了之前提到的商品品类也随之调整,严选也主动调整了渠道,主动接入了希望得到的一些流量用户。

(2)案例分析:自有流量挖掘

① 网易云音乐渠道接入

网易云音乐与邮箱的用户属性不同,他的女性用户略高于男性用户,并且八五后的用户占到整个用户群体的86%,也是社会的一些中坚力量,那么这群人对自己的生活水平要求也是非常之高。

因此16年-17年,严选在网易云音乐在上投放了专属的推广,也获得了非常高的转化率。在这个过程中,严选在后台观察数据,女性用户的占比逐渐有了提升,也带动了严选积极开发有关于女性用户的产品。比如:化妆水、化妆刷,还有女性的鞋子、衣服、配饰,并且这些产品在跟云音乐进行流量互换以后,一跃成为了严选的爆品。

② 网易考拉海购旗舰店

当时严选也去引入了一些考拉的流量,考拉的用户来源主要来源于一线城市和二线城市的企业白领和年轻母亲。这样的一些用户,身边有朋友圈、亲人、同事,所以他们更适合去做口碑裂变与社群裂变。

2. 线上多渠道铺设:电商&社交

线上多渠道铺设,严选是分为电商和社交,电商的渠道是怎么来看呢?

其实目前的情况是,用户在对单个APP下单的成本非常高,单个APP去拉流量的成本也是非常高。那么严选,除了主站APP的流量转化以外,也会积极的与其他大型的电商网站相合作,进行严选的倒流与多元化用户的转换。

那么第二点,就是关于社交电商。社交电商非常兴起的现在,严选也不能落后,通过社交电商的口碑裂变和人群裂变,去做相应的传播。

(2)线上渠道铺设:电商渠道

首先来看电商领域,这里选了京东、一条和牙米网作为案例来分析。

先看京东,京东是中国最大的自营电商平台,用户量非常大,而且京东本身的核心就是服务与品质,自营物流的优质体验是他们重要的品牌壁垒。同时相对于其他电商来说,京东用户群体中男性群体的比例更高,且消费水平也相对来说更高,并且决策的话也比较快。因此京东成为了严选第一个战略合作电商。

但是在合作后,不是照搬严选本身的模式,什么产品都上。大家都知道,京东是做3C起家的,因此他的家电销量占据到电商的50%以上。同时这样的优势,京东已经扩展到了家居家具等领域,因此严选在经营京东渠道的时候,也是以家居和电器两个品类为主,从而提升严选渠道的精准度、成交量以及严选用户的多样性。

第二个是一条,一条大家可能也都非常熟悉了,一条生活馆也可以算得上是一个现象级的内容电商。2017年,一条的电商全年营收达到了十个亿,对于一个微信公众号来说,是一个非常惊人的数字。

严选选择与一条合作,主要基于一条强烈的品牌属性,用户定位为高收入、高教育水平的精英人群,基于一条本身的属性点,严选投放了一系列有故事高客单的商品,比如:手工地毯、蚕丝被等,提升了严选的客单价和品牌的价值。

最后一个就是亚米网,是严选合作的首个海外电商。一方面这是响应了国家一带一路的号召,另外一方面也基于海外市场的布局。亚米网主要的用户是留学生、海外华人,因此严选在牙米网投放的商品,以高性价比、高复购率、高粘度的产品为主。

基于以上几个案例,严选在挑选渠道的时候,是根据渠道的用户属性和用户体量来决定的。基于这以上两点,也仅仅是找到与严选相匹配的一个渠道,那么接下来会针对不同的渠道做不同的用户属性的区分和商品的划分,做精细化运营。

(2)线上多渠道铺设:社交渠道

网易推手分成三个重要的运营手段:

  • 第一个运营手段是高额返利;
  • 第二个手段是爆款运营;
  • 第三个运营手是超级推手。

① 高额奖励

首先是高额奖励,网易推手每天至少有两场高额奖励的活动。奖励金额达到20%以上。然后每个月网易推手也有两场高额奖励的返利活动,这两场是月度最高的一个返利额度。

所以也有很多推手在一个月这两场的返利推手活动中,去冲刺一个高额的奖金,来达到自己的级别提升。后面我们会讲到关于级别和激励机制的作用。

② 爆款运营

对推手除了现金奖励外,还需要帮助推手去挖掘一些好货。

首先从推手的属性来说,很多都是属于女性用户,因为他们都是白领或者是妈妈。这样的用户属性决定,他们肯定是会对母婴类的用品非常感兴趣。所以当时就选了一个性价比非常高的毛毛虫。

从毛毛虫自身来看看:

  • 第一点毛毛虫的性价比非常高,第二点用户的复购率和粘合度也非常高。因为本身孩子的脚,尺寸是长的非常快,用户要随时来给孩子每半年买一次鞋子。
  • 第二点,它是针对一个非常大牌的品牌和同厂同质去对标,那么也让这些推手与推手的用户,让他们觉得是得到了一个便宜的心理,或者是说他们可以很便宜的价格。买到与大牌同质同款的商品。
  • 第三点,整个毛毛虫的性价比,是经过供应链团队和商品团队精心设计过的,无论是成本到利润都是一个最优的配置,整个图文的扩散性,还有抓用户的痛点,还有让用户占到便宜的,这些点都写的非常非常的透彻。

所以在推手去推一些文案的时候,也显得特别的轻松易推,形成在他们群里面的扩散效应。从我身边的一个同事讲起,她在妈妈群里面发了一个这样的毛毛虫链接与图文表述的一个方式,他自己也没有想到,大概在一个小时内售出了三百九十七双。

所以说这样一个极致性价比的产品与文案,非常切合用户心理的产品,是非常得到用户的认可,并且能在用户群里产生一个快速裂变。

③超级推手

最后推手还有一个非常重要的激励机制,那就是超级推手。这其实是从游戏里面得出来一个结论,因为人需要在一定时期内得到一些精神或者物质上的奖励。

那么得出这样一个结论以后呢,就是一定要把推手开始分级别、分时间点,根据成交金额的划分,推手分为推手、高级推手、推手经理、总监推手。

推手推得越多,能获得的级别就越高,同时他们的奖金激励的提成也是不一样的,每个月都会公布推手排行榜,就是为了鼓励推手,积极的去分享好物,冲刺他的金额,使自己的名字靠在更前面,并且能获得更高额的返佣。

3. 线下渠道拓展:试水严选酒店&严选HOME

关于线下店的布局,严选有自己独特的一套打法。去年严选在跟很多的商业业态合作的时候,首选了亚朵酒店和万科的一个样板房,为什么会选择这两个商业业态作为合作对象呢?

首先我们知道在酒店里面我们会被迫去与酒店产生一个关系。比如:睡觉的时候,我的枕头、被子,我洗漱的时候,就必须来用这样的一些产品。

那么严选希望通过将一些货品的传递,让更多的用户在使用过程当中了解严选产品的性价比和质量。因为我们知道线下店毕竟是眼见为实,我们更注重的是真真切切给用户带来一种身体上的感官上的愉悦。

我们还在跟万科进行一些合作,主要是考虑到万科有一部分的买房需求,这样的一些用户主要是年轻人,他们对自己的生活状态有要求的,并且他们希望生活是简约的、充满美的、有调性的、舒适的。

刚好这几点,也是严选一直在强调的这些点。严选作为一个渠道品牌,希望能引领整个生活状态,能带领用户能进入一个很好的生活状态,所以通过整体化地在万科的样板房里去打造一个家居的概念,希望用户会看到一个整体化的严选的家具概念,更能理解严选这个品牌的用心和整个品牌的灵魂。

 

作者:网易严选副总经理郑如晶

本文由 @用户研究社 发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 广告打得不错

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  2. 写的挺好,有理有据,条理清晰,也有不少的细节。另,我发现现在的企业,貌似都很喜欢公开很多的东西,难道已经做到不担心竞品模仿了?

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    1. 第一因为不知道自己的战略是否能占据市场份额,需要大家一起采坑,第二真正核心的东西肯定的不会公布的你看到的都是标准渠道

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    2. 每家公司,或多或少都有不能公布的内容,或者不一定能一二三四提炼出来。能提炼出来的内容,说明一是合法的二是可验证的,

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    3. 总结出方法论分享给行业,建立领袖角色,带领同行一起进步。这也是目前很多公司的做法。真正的工作涉及方方面面,是抄不去的

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  3. 必须说句公道话,人家内容写的这么清晰,记不住的锅人家不背

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    1. 公道啊~~

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  4. 即打了广告,又卖了干货,挺好!🌝

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    1. 本人不是严选的,在内容呈现中已尽量去除或改编明显的广告痕迹

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  5. 您好,请问可以转载您的这篇文章到我个人的公众号上吗?

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    1. 这篇文章是发表在用户研究社的公众号上了,有需要转载的话可以加我微信。在公众号底部导航栏可以有我的微信。

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  6. 每一点逻辑清晰,叙述细致,满满的干货

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  7. “我作为严选创始人,从来不这么认为”

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    1. 嗯??

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  8. 严选。。。没以前那么火了

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  9. 感觉更像是一节理论课,可能内容太多,看完啥也没记住额

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    1. 不妨试着动手去梳理成思维导图,清晰的架构可以帮助理解与记忆哦

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  10. 写的面面俱到,看完后忘记了具体说的啥 ;-)

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    1. 信息量太多,的确是会有这种看完就忘的感觉。可以试着自己去梳理提炼一下,加深记忆。

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  11. 严选的商品基本上都是那种第一眼看上去不错,性价比很高的商品。但是没有一款商品耐用。

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    1. 不耐用的商品可以去甄选家版块提供建议哦,或者在评价里反馈他们。

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  12. 恕我直言。网易严选哪一款商品算爆款??接触了这么久除了种类极度稀少没别的感觉

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    1. 每家公司的爆款产品定义有自己的销售额和销量标准哦,我不是严选铁粉,但是也是知道毛毛虫鞋、四件套等相对来说是严选的爆款

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  13. 厉害了👍

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  14. 好像是网易云课堂那门课的笔记哈哈哈

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    1. 有见过这么清晰全面的笔记吗哈哈,是所有内容都提供了好吗 ;-)

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