写在IPO前夜的思考:小米的这8年,究竟值多少钱?

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短短一个多月时间里,小米连续发生了1000-2000亿美元乐观估值被否定,因证监会84问被迫撤回CDR申请,IPO路演上关于总不至于连550亿美元都不值吧?的抱怨等多起事件,那雷军在8年前为小米选择的那条路,是否正确?未来又将走向哪里?

2010年4月6日,北京。

初春料峭的时节,北方的空气中依然裹着许许寒意,即将毕业的年轻人们,怀揣着满腔的梦想,觉得最有意义的事情就是和中关村的那些精英打交道。同一时间,在扼守中关村东大门的银谷大厦里,已经40岁的「中关村老人」雷军抬起手,和另外6名联合创始人干了一碗小米粥。

这时的小米,包括前台在内只有14个人。

这一年里,以“城市,让生活更美好”为主题,长达6个月的世博会,让全中国的目光都投向了上海。

很多人不愿承认,却都逐渐习惯了一个事实:这个古老国家里经济与科技的风向标,开始从首都北京向南方转移。上海、深圳、广州、杭州、武汉、成都……一个个城市,在互联网风潮的大势中,成为了时代的宠儿。

8年后,小米在香港宣布上市,过程一波三折。

短短一个多月时间里,小米连续发生了1000-2000亿美元乐观估值被否定,因证监会84问被迫撤回CDR申请,IPO路演上关于「总不至于连550亿美元都不值吧?」的抱怨等多起事件,表面上媒体和公众为了「小米这8年究竟值多少钱」而吵得不可开交,而这一切争论的背后,都反映出一个疑问:

如今小米所遭遇的最大问题,是它的商业模式能否被公众认可?

换句话说,雷军在8年前为小米选择的那条路,是否正确?未来又将走向哪里?

性价比,石破天惊的1999

离职金山隐居三年后,雷军重新出山。在规划小米方向的时候,他分别向两个人学习。第一个,就是自己的偶像乔布斯。

1997年,接近破产的苹果请回了昔日的老帮主乔布斯。乔布斯一回到苹果,就举行了一次产品评估大会,一口气砍掉了70%的产品线。乔布斯一再强调「决定做什么和决定不做什么一样重要」,为此他毫不留情的批评团队:

版本繁多又编号复杂的麦金塔计算机,就是十足的垃圾产品。这么多的产品与版本,你们究竟向用户推荐哪一个?

随后,苹果高度集中研发了4款产品,最终诞生出了改变世界的iPhone。

雷军非常认同乔布斯的理论,他抛弃了市场上成熟的「机海」战术,试图用专注且极致的产品征服用户,这也使得小米在很长一段时间内,都没有太多的产品线,让团队有充足的时间来围绕着一款手机做文章。

2011年9月5日,小米手机正式开放网络预订,34个小时预订了30万部。

毫无疑问,小米第一代手机的问世,形成了爆炸性的口碑效应。可是,当大家把巴掌都拍红了之后,却尴尬的发现:小米手机这么好,可为什么总是缺货买不到呢?

对此,雷军曾经有一个很自豪的解释:

前10万台手机下订只用了半个小时,之后,我们提醒客户,两个月之后才能发货,还需要吗?之后的10个小时又有10万订货,然后我们说12月份才能给你,还要吗?后面的10个小时,又有10万订货。

这段话或许有些绕,那么我们可以翻开小米的IPO招股书,里面有更清晰的注释。

  • 一方面,用抢购的方式来保持品牌热度,制造互联网上的营销话题;
  • 另一方面,则是小米「轻资产」零库存模式的延续,不需要大量备货,没有库存压力。

电子产业有一个著名的「摩尔定律」,指的是:IC上可容纳的晶体管数目,约每隔18个月便会增加一倍,性能也将提升一倍。基于这一定律,人们发现了「微处理器的性能每隔18个月提高一倍,而价格下降一倍」的市场规律。

小米很聪明的利用了摩尔定律,让新款手机采用最高端的元器件,只卖1999元打响名声。因为电子产品市场行情变化很快,每个季度元器件都会降价,成本就逐渐降下来了;而小米销量一旦增大,采购价格也会降低,成本也随之降低。

由此,因「饥饿营销」而闻名的小米获得了双重的成本下降,自然就能把低价策略的损失弥补回来了。

双管齐下的结果,是小米能够把其他厂商的渠道成本全部砍掉,省去高额的营销费用与备货压力,获得用户最直接最明确的需求。一旦产品的反馈不佳,就能果断停止后续生产,避免遭受严重的损失。

基于种种原因,小米把手机价格做到了1999元,帮助它横扫群雄一战成名,却也在日后将其绑在了性价比的战车上,一路狂奔,难以回头。

参与感,用户增长的教科书

前面提过,雷军有两个学习对象。除了乔布斯之外,他另一个学习的对象,则是马化腾。

免费并不意味着不赚钱,QQ是每个人都要用的入口,虽然免费使用,可腾讯却成了中国最赚钱的互联网公司。在被人质疑「小米手机不靠硬件赚钱,那么究竟怎么赢利?」的时候,雷军回应道「10年前腾讯怎么赚钱,今天我们就怎么赚钱」

然而,证监会似乎不这样认为。

6月19日,在接受了小米提交的CDR(中国存托凭证)招股书后近三天,中国证监会就发布了《小米集团共发行存托凭证申请文件反馈意见》。在这份文件之中,一贯被网民散客认为「不干事、泥菩萨」的证监会火力全开,提出了足足84条疑问,并要求小米在30日之内对这84条疑问做出书面回应。

这份《反馈意见》,被普遍认为是小米延迟 CDR 上市的主要原因。而在被媒体称之为「条条诛心」的84问中,最有杀伤力的是第81问。

81、公司是一家以手机、智能硬件和IOT平台为核心的互联网公司。报告期内,互联网服务业务占营业收入的比例分别为4.8%、9.6%和8.6%,主要来自于广告推广和移动游戏业务。报告期内公司来自智能手机的销售收入分别为537.15亿元、487.64亿元和805.64亿元,占主营业务收入的比例分别为80.40%、71.26%和70.28%。请发行人结合公司主要产品、业务实质、收入占比、利润来源等,说明公司现阶段定位为互联网公司而非硬件公司是否准确。

随着证监会的这个疑问,关于「小米究竟是硬件公司,还是互联网公司?」的讨论再度甚嚣尘上。虽然如今屡遭诟病,但是所有人都承认:对用户心理的把控,小米从来都是第一流的

小米联合创始人之一的黎万强,曾经写过一本《参与感》,一度被无数互联网从业者奉为圣经。而在香港IPO路演期间,雷军也一再对外界强调:

小米不是单纯的硬件公司,不应该用传统制造业的估值来衡量。

平心而论,小米确实是用互联网的方式来吸纳用户,完成快速获客的。无论是最初先做MIUI后做手机的节奏安排,还是米粉们在论坛新媒体渠道的传播,都让小米的品牌形象快速在互联网上传播开来。

MIUI是基于安卓深度定制的系统,也可能是米粉们最骄傲的产品。它集中了高度本土化的定制功能,多方位的满足了用户的需求。与此同时,更是让用户加入到了MIUI的开发与反馈,参与感获得了极大的满足。

相比起广受好评的MIUI,米聊的命运显得有些悲剧。还未成长的米聊固然占据了两个月的先发时间,却遇到了全线压上并依托了QQ关系链的微信,最终败下阵来。

与微信竞争,开发米聊产品,是小米最接近互联网模式的时刻。

在涉入通讯社交领域失败后,小米手上只剩下一张牌了,那就是MIUI。自2016年后,小米不断在MIUI中加入广告,除了平时推送的信息提示外,还覆盖了日历、天气、时钟等多个系统应用,而这一系列的加广告行为也屡遭诟病,甚至被许多铁杆米粉们称之为ADUI。

关于「小米为什么要冒着被骂的风险,依旧给MIUI系统加广告」这个问题,其实很好回答。虽然小米采用了互联网方式来给用户营造参与感,实现了用户的广泛参与,但是这些最终转化成了手机的销量,并不能从互联网维度产生直接收益。

小米要努力从单纯的硬件制造厂商转向互联网公司,实现以「轻资产、高估值」的IPO上市,就必须向大众乃至资方证明一件事:

小米有能够依靠互联网模式赚钱的能力,广大的米粉们愿意为MIUI中的广告买单。

从冲击高端市场,到生态链的小米杂货铺

但小米依靠互联网模式赚钱的能力远不止于此,上面也提到,关于小米招股说明书已经告知了具体业务构成:智能手机业务、智能硬件业务以及IoT业务。

基于这些公开业务的增长预期估值,小米是否会再衍生出新的业务机会?

这得考验投资者对小米定位为消费升级新制造业、平台企业、生态企业的业务洞察能力。

2013年底小米决定利用用户红利,成立智能硬件生态链事业部。2017年,智能硬件生态链企业销售额超过200亿元,重组了现有智能硬件生态链的产业比例。

而这类大产业的布局,常规来讲主要有两种方式:

  1. 调兵遣将,挖掘各领域优秀人才,同时加强内部人才的培养。
  2. 外部并购,在资金充裕的前提下,直接买断。

但最终小米选择了另外一种方式,就是利用智能手机快速发展积累的用户资源、渠道、资金,选择与外部优秀企业的资源置换,共享收益。这既不需要消耗大量资金采取并购的方式,也无需耗费大量时间在产业链领域的内部人才培养。截止今日,小米在智能硬件生态链领域投资90多家企业。

「未来会是移动互联网的时代,只要有用户,就能衍生更多产业和服务赚更多的钱。」发明了小米商业模式的雷军,成功颠覆了世界,可世界上不会只有他一个聪明人。

2015年的贾跃亭,比小米更加激进且疯狂。通过不断生造「生态化反」等不明觉厉的概念词汇,乐视一再拉高股价获得资金,再推出一系列的高性价比手机和电视产品,疯狂的抢占市场,期望依靠「卖会员、卖服务、卖软件」的方式来赚钱。

2017年,乐视轰然倒下,给了小米最大的警钟。

此时此刻,高价低配的国际大牌与质量混乱的山寨手机,都被收割干净了。如今小米要面对的对手,是更加财大气粗的华为、OPPO、VIVO。无论是荣耀还是一加,都采用互联网营销的方式,与小米贴身肉搏,刀刀见血。

小米Note系列几次冲击高端都宣告失败,让品牌形象产生了不小的危机。米聊已经失败了,MIUI也不复当年风光,一旦手机销量下滑,对小米的打击会非常巨大。

2015年,小米没有完成8000万台的预期销量,2016年,小米手机中国销量下降36%

面对着众多的质疑和猜测,雷军提出了Costco模式,小米开始向着智能家居生态化的「杂货铺」模式转型,并通过红米系列和海外印度市场的开拓,撑起了销量数字的重新上扬。

2017年,小米手机销量逆势上升,增幅高达96.6%。雷军骄傲的说:我们是唯一一家销量下滑又重新崛起的手机厂商。

雷军的这个策略非常精彩,挽救了小米在2015年陷入的颓势,重新稳定了军心。可是,从另外一个方面来看,它也等于再次否定了互联网业务的重心,跑回了硬件冲销量的轨道上来,扼杀了小米用软件扭转局势的期望。

此时的小米用户,与其说是米粉,不如说是「性价比粉」。

用户的这8年

2007年离开金山后,雷军有一个疑惑怎么也想不通。为什么创办了16年的金山,汇聚了一群当时最聪明的工程师,却整整花了8年的时间才完成上市?

百度从成立到上市,只用了5年时间。而且金山6.261亿港币的市值与当时百度的39.82亿美元相比,更是天壤之别。

这个问题,影响到了10年后小米的未来。

一直以来,很多媒体和公关都在宣扬雷军平易近人的亲和一面,仿佛他就只是个喜欢科技的腼腆大男孩,逛B站、看鬼畜、偶尔在微博上说一句「唉」也能引起知乎上千条的回答。这样的形象塑造无疑很成功,帮助他圈了很多粉丝,博得了宅圈年轻人的好感。

实际上,雷军在企业内部当管理者的时候,是相当独断专行的。

一代的小米手机,在只卖1999元的前提下,拥有全球首发双核1.5G、1G内存、800万像素、1900毫安电池等等豪华配置。对于这个石破天惊的价格,小米内部不乏强烈的反对声音,却都被拥有武侠情节的雷军驳回了:

产品一出就要秒杀对手,这样才有意义!从来没有人看到小李飞刀是怎么飞出去的, 因为见到的人都死了!

作为典型的「手机依赖症」用户,现在95后00后等互联网移动端的年轻群体们,早已习惯了各大电商平台上999、1999价位的国产手机。小米、荣耀、360、努比亚、魅族等互联网品牌打起「性价比大战」,一个比一个狠。可能他们并不知道,这些习以为常的「低价高配」景象,在8年前乃是不折不扣的天方夜谭。

1999元,在那个年代,大概也只能买个国产山寨机,或者国际大牌中那些「滑屏都卡」的低端货。

1999元想要买旗舰手机?别闹了,水货翻新机你都买不到!

然而,小米做到了。

小米的出现,确实让「每个人都享受到科技的乐趣」这一句话成为了现实,让许多买不起高价手机的人享受到了移动互联网的便利。而从另一方面看,小米的市场爆发,其实是抓住了中国庞大人口红利基础上智能手机市场升级换代的时间窗口。

那些「性价比粉」们本身对小米的互联网业务并没有依赖感,而且一旦遇到更有性价比的厂商,会毫不犹豫的转投他人。

生存之道

6月24日,央行宣布降低0.5个百分点的准备金率,释放了7000亿的资金。

所有人都在盯着中国市场的资金流通率,无论跌破2900的股市,还是宏观调控的楼市,都需要吸纳足够的现金。选择在这个时间段IPO的小米,无疑要冒着巨大的风险。

每个企业都有自己的生存法则,小米接下来将要面对的,可能是一场更大的风暴。

首先,是研发。

没有掌握上游核心技术,使得小米的硬件制造设计能力并不突出。2017年,小米营销费用高达52.3亿,占整体开支的4.6%,而产品研发费用仅为31.5亿,占整体开支的2.7%。

就在这个月里,华为发布了很吓人的GPU Turbo技术,号称图形处理效率提升60%。VIVO与OPPO也轮流发布了屏占比更高的NEX与FINDX系列,都在向着4000元档次的高端价位冲击。反观正在世界杯期间播广告的小米8,无论外观还是性能,似乎都缺乏足够创新的差异化技术。

其次,是转型。

小米近几年来一直在转型,但是每一次的转型,都有些「顺势而为」的味道。米聊全线失守,才在软件上试图发力;手机销量遇到瓶颈,才去开拓海外市场;线下渠道乏力,才去扩展生态链智能家居。一系列的应对措施固然不错,却也少了几分主动权在手的感觉。

谈到海外市场,我们可谓是感慨颇多。对于中国移动设备和移动互联网企业而言,印度的吸引力显而易见。全球范围内,再没有另外一个国家的人口红利可以和印度相比。

小米就像是站在风口的猪,抓住了印度互联网的红利期,通过结合国内成功的商业模式和营销经验,因地制宜,推出了符合当地市场需求的运营策略,有效助推了小米手机在印度的销量攀升。加上极高的性价比,也恰恰符合了印度贫富差距悬殊的社会特点,让并不富裕的人都能体会到科技产品的乐趣。

但是,小米的商业模式并非是秘密,当印度本土出现了性价比更高的挑战者后,出货量最大的红米千元机系列,又将如何应对?尝试冲击高端市场,提高品牌的护城河,就很可能会重蹈国内小米Note系列的覆辙。到了那时,小米还将去哪里寻找下一个销量爆发的增长点呢?

其实,探究小米究竟值多少钱,意义并不大。

无论是1000亿美元,还是550亿美元,都只是IPO的最初价码而已。如果小米能用每一次的财报说服市场,让人们认可其互联网模式的盈利能力,股价持续上涨是迟早的事情。

小米作为新经济的优秀企业,核心团队的商业洞见、经营理念以及营销策略,都值得当下众多互联网企业的借鉴和学习,这也是小米的核心竞争力。纵观8年时间,雷军种下了一颗小米,如今已收获了一大片的参天巨木。

我们不去思考它的成长过程,非要去探究这些林子全部伐了能卖多少银子,是否有些太煞风景了呢?

#专栏作家#

孙良,微信公众号:Jedi-sun,人人都是产品经理专栏作家。豪客互联CEO,关注互联网行业动态与企业战略布局。擅长企业战略分析及移动应用出海技巧分析。

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  1. 仿佛他就只是个喜欢科技的腼腆大男孩

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