拼多多兴起背后,是被“忽视”的大多数

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拼多面对消费群体,是被“忽视”的大多数。他们并不想要多么有格调的商品,他们需要的是价格实惠的商品,而拼多多正是切中了这群用户的痛点。

生产关系和生产力是相辅相成的,文化作为生产关系的重要因素,随着生产力的发展,一方面使得主流文化日益倾向于精英人群,比如:“文艺范儿”、“有情怀”产品层出不穷,消费者不再为低俗产品买单;另一方面,诸如“抖音”、“快手”的急剧火爆却不断刷新着公众的认知。

其实,出现这种现象的根源是那群被“忽视”的大多数,有消费升级就有消费降级。在如今这个世界,有一类大V:在知乎、微博、公众号、小红书上贩卖知识、思想、鸡汤的,对标淘宝上那些越来越标新立异,通过产品属性和创新来吸引用户的商家,上面有一堆堆符合小资品味格调,或实用或不实用的高价位产品,精英人群爱之如宝。

然而我们必须承认,中国还有一大批人,他们真的不想要有“态度”的衬衫,有“情调”的纸巾,他们想要的是街边兴起的“2元店”。

因为对大多数中国家庭而言,所谓的生活是——能做饭绝不下酒馆子,日常囤积塑料袋,水龙头滴水装桶里屯着,塑料拖鞋不坏不换,饮料瓶留下来做酱油瓶,为了10块优惠券下载各类app,超市门口排队抢菜买肉……

大多数中国群众有足够的时间去砍价,有足够的时间泡在手机上瞎刷,有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时,也有足够的时间玩抖音。

对于京东淘宝来说,当他们确定了以大品牌为核心,主张消费升级的战略之后,矛盾出现了。众多生产低价的卖家和热衷低价的中低端(L1&L2)买家逐渐流失,丧失根据地。

在淘宝千人千面,竞价搜索规则日益变化的今天,苦逼的运营只为了星点流量。如果想上淘抢购、上活动,对不起,和小二搞好关系,在淘宝出了刷单降权屏蔽机制后,众多商家更加反应苦不堪言。

对于后期进入的卖家,拼命做图,花钱买流量头条才能偶尔登上一次推荐/热门首页,大部分中小零售卖家沦为其他品牌资本商户的炮灰。

最赚钱的并不是服务那些自以为“有价值”的少数消费者,反而是服务于那些占人口总量比例极大的,能带来巨大流量,容易被推荐算法牵着鼻子走,不知道竞价排名存在的巨量消费者。

  • 一方面是尚不算富裕的国民,有对绝对低价商品的刚性需求;
  • 另一方面则是大量的,只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在淘宝、京东No.1,NO.2 的平台上生存。

那么一拍即合:对标那些自砍三刀博眼球,亏钱赚流量的拼多多模式来了。

  1. 对于大量消费者而言:时间不重要、拼单不重要、打扰亲朋不重要,让我买到3块9的塑料拖鞋、39的小孩运动鞋、89的大人皮鞋最重要。
  2. 对于东南沿海的同质化低价轻工业品供应者而言,与其和个性化算法斗智斗勇,付出巨量的营销成本,不如直接价格战,把真真假假的小商品倾销出去。
  3. 对于一些中型零售工厂而言,没赶上淘宝、京东的浪潮,只懂生产,没有品牌、营销基因,急缺渠道。

拼多多目前不是面对那些消费升级群体,而是填补消费能力的不足,即过剩的产能加上旺盛的需求,同时切中当下产能过剩低端产品,竞争激烈造成的价格战。

作为世界工厂的中国,长期存在把低价尾货倾销出去的需求非常之大,淘宝为了客单价而不想做,自然有人填补上这块空白。这个链条上的买方和卖方,都巧妙的避开了京东以及淘宝的竞争。精英们在批评拼多多这些产品很俗、很low、很无聊的同时,这些产品却赢得了亿级群众的喜爱。

因为中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元,90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。长尾理论,大概就是这么个意思。

就像快手的兴起,很多一二线城市的用户玩不惯,但它却在三四五线用户心目中有极高的地位。之所以很多人看不懂拼多多,是因为我们自以为是地拿一二线城市的用户认知,去意淫三四线城市的消费习惯。

时代倡导的消费升级是趋势,也是必然的,但并不一定和高价格划等号,不同的人群对品质的要求不同。

IDG资本合伙人闫怡勝更深刻地分析了本质原因:

一线城市生活成本攀升,很多来自三四线城市的人才回流,生产制造企业也往三四线城市走,拉动当地消费。从国人“海淘”数据也可看出,前20名的城市几乎全是三四线城市。

在底层社会没有展现出自己的实力之前,我们往往被精英社会迷惑,以为精英社会就是全部,淘宝、京东显然也意识到了这一点的局限性,大力发展农村淘宝等。但是骨子里带的偏见,在不被别人赤裸裸打脸之前一般是无法消除的,所以农村淘宝没变成淘宝重点发展的版块,京东更是好像只刷个墙而已。

因此,当消费升级红利惠及次级城市,消费者也渴望买到相比过去,性价比更高、品质更好的商品。拼多多除了有全网最低价,还有品牌清仓、海淘等高客单价产品,在品质和价格上都顺应了这一重要潮流。

利用的基层民众占小便宜的心理,产生了爆发式的增长,如果说京东和阿里是当年热门的苏果华联,那么拼多多就是城中村密集的便利2元店,每一个不期而遇的街头,你都会听到“买的了吃亏,买不了上当”,还有大爷大妈的拼团安利。

在这个全新的拼多多平台上,没有太多的平台规则约束,诸如竞价、排名、推荐机制尚未形成,所有商家在此皆是个“0”的开始,这个时间点对于那些中小商家再明知不过,谁先做成,谁也许就是未来的“拼多多大号”,一时间,各大类目的商家蜂拥而至。

在倒流措施上,爆款政策是拼多多的一营销手段,这只是拉流量的方式,在流量兴起后,拼多多“逛”的属性则会逐渐凸显。试想:在你顺手买一包“纸巾”的同时,各类精选好货一一推荐。

同时,拼多多正基于稳扎稳打的改造供应链环节,对供应链的改造不仅仅表现在货源组织形式,甚至是生产流程的变化,还体现在商户的运营规则上。指导供应链厂商的数据某种意义上,就是流量具象化和数据化之后的结果。

在优质好货更容易被突出之外,拼多多未来也有机会成为中国柔性供应链的推动者。因为其相较于传统的货架电商,本身就带有一定的C2B基因,更容易让用户需求反向影响商家的生产过程,甚至更往前的产品定位与设计。

拼多多的猛烈发展,让我们深刻的看到了一点:所有傲慢的、所有不符合这个时代大部分人需求的,通通都会被这个时代打脸,只是或早或晚的问题。

但拼多多的发展问题日益严峻,拼多多作为一个轻资产的电商平台,毛利率极高77.5%,然而其营销和市场费用在2018Q1却高达营收的88.4%,直接将极高的毛利拉成-20.3%的净亏损。很大程度上,拼多多的GMV增长奇迹,来源于疯狂的市场推广。

依靠微信+频繁大量的广告,几乎是疯涨式的增长用户和商家,但都是靠低价吸引流量,低价导致商家利润空间不高,利润空间不高导致垃圾产品泛滥。

垃圾产品泛滥导致客户流失和平台口碑崩坏,由此产生的平台被打上低价的标签,而一旦平台出台监管升级机制,势必爆发“商家与平台”的矛盾,由此带来一系列“并发症”和隐形危机。

拼多多在做的是一个点业务,可以用淘抢购做类比,强大的“点业务”具有发展出强大“面业务”和“体业务”的基础,农村终会包围城市,消费升级迟早来临。

拼多多自身发展太过迅猛,从创立到IPO,时间仅仅3年,被打上低价、倾销的标签后,洗白之路任重道远,阿里是很清楚拼多多的软肋在哪里,自然也不会给拼多多那么长时间成长升级。

而如此着急地IPO把自己变现,也让众多投资人对其后续潜力的信心存疑。从此次披露的招股说明书来看,如果拼多多真实“捞一把就走”的节奏,如果拼多多的财报仍然持续目前的支出比例,那淘宝京东们大可不必慌张,这种玩法的天花板不会太高,难以对阿里京东产生颠覆性冲击。

在“薛定谔的150亿美元估值”面前,作为创业者本身是尽早落袋为安,还是慢慢升级洗白,这是一个抉择的过程。

 

本文由 @IT三少 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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  1. 你是从消费者的角度来说的,我觉得分析一家公司,应该是从公司角度来说。如果消费降级或者团购能让公司赚钱和活下去,团购网站都不用消失了,生鲜也能做起来了。拼多多现在是烧钱,后续怎么样赚钱是它是否存在的原因。阿里京东都不做的事,他去做了,说明是机会。是不是好机会就不一定了。就连低价好货的雷军都升不了级,低价品次的拼多多能不能发展下去,谁又知道呢。

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    1. 我觉得这个评论似乎有些片面了,首先是讲了拼多多应用而生的场景了,而且讲了后期运营成功的发力点(比如供应链等); 我觉得这个比很多单纯分析拼多多的使用场景要有意义的多了。 并没有感觉是口水文。

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    2. 此文重点讲的是消费习惯的场景、部分对供应链端的改良,消费降级的环境本身可以带动市场,未提到当然还有拼多多自身的流量运营,我本来想重点分析下“土而LOW的宣传方式”的,后来感觉这种“拼多多式的宣传”实际是和目前主流营销相背的,但却迎合了很多人,因此我转到探讨三四线城市本身。后期供应链的改良是 拼多多后升级的发力点,但是否能升级成功,都未尝可知,淘宝升级了,但缺丢掉了低端人群,京东上来就是高级,我在文后有提到,拼多多的前途堪忧。

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  2. 没说到本质 ,更像口水文。

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